Marketing obchodu

Obsah tématu 1. Funkce obchodu a jeho pozice ve vztahu k výrobě 2. Vymezení specifik obchodu 3. Charakteristické rysy obchodu 4. Současnost a budoucnost obchodu v ČR

Funkce obchodu a jeho pozice ve vztahu k výrobě Obchod plní následující funkce:  Přeměňuje výrobní (úzký) sortiment, na sortiment obchodní  Překonává rozdíl mezi místem výroby a místem prodeje  Překonává časový nesoulad (čas výroby a čas nákupu)  Je zárukou kvality (volba dodavatelů)  Ovlivňování výroby podle poptávky  Plní logistické funkce (tvoří zásobovací cesty)  Zajišťuje rychlejší úhrady dodavatelem

Postavení obchodu v národním hospodářství Podíl obchodu na tvorbě HDP činí 12,5 % (v EU 14,6%) Z celkového počtu zaměstnanců v národním hospodářství zaměstnává 12,9% lidí Počet podnikatelských jednotek tvoří 33,3% z celkového počtu všech subjektů v ČR Odvětvová klasifikace ekonomických činností

Vymezení specifik obchodu Při hodnocení veškerých činností obchodníka, a tedy i jeho marketingových aktivit je třeba znát specifika postavení v NH Obchod jako prostředník Čelí tlaku dvou stran, které hájí své zájmy (výrobce a spotřebitel) Obchod jako barometr zdraví ekonomiky První citlivě reaguje na výkyvy v ekonomice Městotvorná funkce

Vymezení specifik obchodu Bezprostřední kontakt se spotřebitelem Může sledovat chování a reakce zákazníků Vyhodnocuje nákupní znalosti zákazníků, zná jejich socio- demografické charakteristiky Živá práce má pro obchod mimořádný význam Snahy o zvýšení produktivity obchodu narážejí na přirozené limity Zákazník vyžaduje osobní kontakt Specifika výkonu Problémem v obchodě je neměřitelnost výkonu Hlavním ukazatelem jsou tržby, které však neodráží vlastní prodej, kvalitu a množství poskytnutých informací, ochotu a zdvořilost, předvedení a vyzkoušení

Klasifikace obchodu Velkoobchod ( nákup a prodej zboží určeného pro další prodej, nebo jeho zpracování) Maloobchod (prodej zboží konečnému spotřebiteli) Maloobchod v síti prodejen Maloobchod mimo síť prodejen Potravinářský MO Nepotravinářský MO Specialisovaný MO Universální MO

Charakteristické rysy současného obchodu Proces koncentrace Je dán snahou obchodních firem posílit své postavení na trhu vůči konkurenci a výrobcům (dodavatelům) Tržní dominance Znamená určující postavení obchodních firem na trhu vzhledem k výrobním (dodavatelským) firmám a zákazníkovi Internacionalizace Vstup firem na zahraniční trhy

Retailingová firma Retailingová firma (integrovaná, řetězcová) Retailingová firma je mezinárodně aktivní MO podnik s vysoce sofistikovaným informačním systémem, vybavený vlastním logistickým zázemím a distribučním systémem. Retailing tedy dnes zahrnuje funkci maloobchodu a velkoobchodu s funkcí vnitřního a zahraničního obchodu v jednom podnikatelském subjektu. Firmu charakterizují následující prvky: Společnost řídí centrálně odborný management při vysokém stupni použití výpočetní techniky, Nákup a skladování se zajišťuje centrálně (vedoucí prodejny pouze zajišťuje provoz) Firma má společný marketing, včetně reklamy a centrální řízení cen, Firmy prosazují vlastní značkové zboží, i když je samy nevyrábějí.

Současné směry vývoje obchodu v ČR Postupující globalizace a internacionalizace 9 z 10 největších obchodních firem v ČR jsou multinacionální retailingové firmy Rostoucí tendence míry organizační koncentrace obchodních firem v ČR Viz. podíl na celkovém obratu obchodu Změny v rozsahu a kvalitě maloobchodní sítě Zlepšují se plošné a obslužní standardy Rychlý nárůst počtu hypermarketů Nesrovnatelné obraty retailigových firem a českých obchodních podniků Sílí tržní dominance obchodu

Nekalé praktiky obchodních řetězců Vybírání poplatků za zařazení zboží do sortimentu (listing) První dodávka zdarma Dlouhá doba splatnosti faktur Zaplacení účasti na promočních akcích Zaváděcí slevy u nových výrobků nad rámec smlouvy Vysoké množstevní slevy Složení peněžní zálohy před první dodávkou (záloha je vratná po ukončení obchodních vztahů)

Podstatné charakteristiky MO v ČR v současnosti Skončila doba masové distribuce (vše pro všechny) Pokračuje segmentace trhu – typologie nakupujících Uskutečňuje se diferenciace nákupů podle kategorií, nákupních příležitostí a podle místa nákupu Roste náročnost a sofistikovanost nakupujících a nabídka ze strany obchodu je diferencovanější Dochází k útlumu dalšího růstu velkoplošných prodejen (v některých kategoriích) a nárůstu menších formátů (z různých důvodů a v různých oblastech)

Použitá literatura Boučková, Marketing