Chceme být Applem mezi nakladateli: strategie budování brandu v současném českém nakladatelském poli Katka Kirkosová Katedra mediálních studií a žurnalistiky Fakulta sociálních studií, Masarykova Univerzita

Předpoklady situace dvojí situovanost knižního trhu knižní trh a logika mediálního průmyslu knižní trh a logika uměleckého pole literatura a reklama tradičně hodnoceny jako neslučitelné mody komunikace (proč?) v situaci zvyšující se konkurence a informační přesycenosti připuštěna možnost knihy propagovat plyne z toho nutně, že knižní trh se komercionalizuje?, bylo by lepší komercializaci odmítnout a zůstat neviditelný?, degraduje reklama literaturu?

Knižní trh jako součást mediálního průmyslu propojenost horizontální a vertikální vlastnictví, mediální koncerny intertextualita, řady kniha – film – počítačová hra (…) publika blízkost kulturních pozicí knižní nakladatelé jako zprostředkovatelé (srov. s pozicí novinářů) gate-keeper opinion leader arbitr vkusu demokratizace a redefinice legitimity

Knižní trh jako umělecké pole koncepce uměleckého pole Pierra Bourdieu pól čistého umění – pól komerce distinkce illusio symbolický řád, symbolický kapitál: co bude hodnoceno jako literatura a co jako čtivo? neviditelný, nerozpoznatelný aktér = bez potenciálu promlouvat

Knižní nakladatel jako obchodník s literaturou

Knižní nakladatel jako obchodník s literaturou „Nakladatel, který by svou práci cítil jen jako poslání, by mohl být trošku komický. Představa, že teď půjdu a udělám něco pro lidstvo, velmi rychle narazí na skutečnost, že abych mohl udělat něco krásného pro lidstvo, musím nejdřív dobře udělat ten kšeft, bez toho to prostě nejde.“

Proměny nakladatelské logiky „Hlavní změna je, že se trh zplošťuje, což dlouho neplatilo. Knižní trh spíš byl, řekněme v celkovém tržním prostředí, záležitost okrajová. Všichni se k tomu stavěli tak, že je to literatura, přináší asi vzdělání a tak dál, ale i tak to bylo cosi, čemu většina lidí, co dělali velký byznys, nerozuměla. I co do obratu se to dlouhou dobu pohybovalo v relativně směšných částkách, kolem pěti miliard, které se rozdělily mezi desítky a stovky subjektů. Tudíž to nebyl až tak atraktivní a zajímavý byznys. V současné době se nicméně trh zplošťuje, protože se zjistilo, že i knížka může vynášet poměrně zajímavé zisky. Tudíž jakoby odpadá alternativa k běžnému, komerčnímu trhu, zužuje se jeho šíře. Většina nakladatelů, hlavně těch silných, se v uvozovkách soustředí jenom na bestsellery, z každého titulu se snaží udělat bestseller. Celý knižní trh pak nestojí na těch dvaceti tisících nových knihách, co průměrně ročně vychází, ale v současné době je to kolem dvou set, tří set titulů, které se pak prodávají v daleko větších nákladech, s daleko větší propagací a celkovou investicí do konkrétního titulu. Ale strašně to trh zjednodušuje a zplošťuje.“

Brand knižního nakladatele pro čtenáře mizející pro obchodní partnery důvěra ekonomický kapitál: platební morálka symbolický kapitál: rodokmen nakladatelství může ovlivnit skladbu titulů, které nakladateli nabízejí literární agenti aj. dominance manažerské logiky v poli a aukce rozhodují peníze v některých případech rozhodnutí ovlivňuje i profil nakladatele politický životopis agent neprodá někomu, kdo vydává hlavně kuchařky a křížovky spisovatel se může rozhodnout, že je mu skladbou titulů sympatičtější jiné nakladatelství než to, které nabízí nejvyšší cenu

Rozpoznatelnost knižních nakladatelství dříve rozpoznatelnost skrze objevení specifické niky Albatros = literatura pro děti a mládež Odeon = klasická literatura Československý spisovatel = česká a slovenská poezie, próza dnes rozpouštění pevných profilů, vytěžování módních vln (severská krimi, erotická literatura, young adult) homogenizace obsahu: u literárního fenoménu publikování epigonských i parodických variací původního textu, dokud se prodávají žánrová standardizace obálek, profesionalizace výroby knihy propagace

Rozpoznatelnost knižních nakladatelství II cesty: akcentace textu - čtenáře nika: pozornost literárnímu textu, důkladná redakční práce, uchování pevného edičního profilu rozšíření důvěryhodnosti značky: podmínkou je schopnost orientovat se v subpoli komerce i subpoli čistého umění, prvotní etablovanost v subpoli čistého umění Kniha Zlín, Host x Moba a severská detektivka Argo x Metafora a Dan Brown budování image: přímá komunikace se čtenářem (bloggerské recenze; dříve skryté informace o redakčních rutinách, knihovnách redaktorů aj.; fatická funkce komunikace)

Děkuji za pozornost.