Monitoring médií Přednáška 5 16. 11. 2015 od 12:15 do 13:45 Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Proč sledovat média? Vidět sebe sama a „svůj“ trh očima veřejnosti, odhadnout další vývoj veřejného mínění Podklad pro zpětnou vazbu Tvorba strategií, řízení komunikace Poznání médií a jejich vývoje Měření účinnosti vlastní práce Reakce na média – navázání kontaktů DRA = direct response advertising, Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Příklad běžné reportáže Ukázka rozhlasové reportáže o výstavbě lanovky na Šumavě – posluchač se prakticky nic nedozví. Pro tiskového mluvčího (např. ministerstva životního prostředí nebo NP Šumava atp.) je to příležitost zavolat autora a vysvětlit mu základní souvislosti. Nemusí prosazovat „svoje“ vidění situace, ale může podat odborné vysvětelní, nesporné informace a fakta.

Odhad vývoje veřejného mínění Projev názorů skupiny v konkrétní věci; Připomeňme si: Veřejné mínění - produkt veřejné komunikace, (obsahu, formy a kvantity), propagandy a manipulace, mýtů, není souhrnem osobních názorů jednotlivců, je samostatnou, novou kvalitou. Nositelem veřejného mínění jsou média, jež ale veřejné mínění rovněž ovlivňují. Veřejné mínění je nestálé, různorodé, často obsahuje prvky předsudků, xenofobie a emocí. Veřejné mínění ovlivňují, viditelní i neviditelní opinion leaders, ale též konformismus. Rozdíl mezi míněním veřejným a zveřejněným: Medializace – různé reakce O čem se píše, o tom se mluví Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Hodnocení PR aktivit Výstupu (zásah cílových médií, ekvivalent reklamního prostoru, porovnání s konkurencí, hodnocení PR akcí) Levné, ale vhodné jen omezeně, měření přibližné Změny názorů (průzkumy, pre- a post-testy, monitoring) Drahé a časově náročné, spolehlivé, inspirativní Změny chování (návštěvnost webu, telefonních linek, vývoj prodeje) Postihuje konečný cíl, ale těžko oddělitelný je vliv PR od ostatních faktorů DRA ´= direct response advertising, 5. Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz :: 5

Monitoring médií Průběžný: Cílený: Všeobecný: klíčová slova, rozsah Zaměřený na relevantní trh, organizaci, osoby Cílený: Událost, subjekt Časový úsek Všeobecný: Politický přehled Ekonomický přehled Specifické okruhy Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Produkty mediálního monitoringu Typy výstupů: Denní (týdenní, ad hoc) přehled tisku Mediální analýza: vyhodnocovat pozici organizace a jejího okolí Mediální audit: Koncentrovaný na určitý subjekt v určitém časovém období Mediální screening: monotématická analýza z veřejných i neveřejných zdrojů Cíl: odhad veřejného mínění, hybných argumentů, opinion-makerů => další postup Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Mediální analýza - postup Selekce relevantních výstupů Tématická Žánrová Dle médií Ostatní (časová, personální, regionální, zdroje) Hodnocení výstupů Kvantitativní Kvalitativní (pozitivní, negativní, neutrální) Shrnutí Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Mediální audit Koncentrovaný na určitý subjekt v určitém časovém období za účelem hodnocení a plánu Informuje o frekvenci, okruhu médií, kvalitě vystupování, definuje silné a slabé stránky, mediální pozici Obsahuje údaje o zvolené metodice, rozsahu a hloubce Kvantifikace Výsledky anket, výzkumů veřejného mínění Poznatky o image, reputaci, mediálním obrazu Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

Mediální screening Monotématická analýza z veřejných zdrojů Mediální archiv Veřejně dostupné rejstříky (nemovitosti, OR, ČSÚ) Screening sociálních sítí Vlastní zdroje Cíle: odhalit skryté vazby a možná propojení, minulost Využití: v médiích, v šedém PR, v HR 10. Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz :: 10

Pár dobrých rad Pozor na účelové manipulace: množství není směrodatné, rozdíl mezi pozitivním a negativním, další významné faktory: Kde to bylo zveřejněno, Kdo k tomu zaujal stanovisko, Jaký dopad měly obdobné informace, Co se děje kolem Nepropadejte euforii, ani panice, media pracují každý den, tedy i zítra Nesledujte jen to, co bylo, ale také to, co bude Reputace a image - Dlouho se pěstuje, rychle se ztrácí, Silná reputace pomáhá přebrodit nesnáze 11. Ing. Martin Švehla martin@svehla.cz PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz :: 11