Vzdělávací oblast:Ekonomické vzdělávání Tematická oblast: Marketingový mix hotelových a restauračních sužeb Název vyučovací oblasti: Cena a její stanovení Ročník / obor studia: IV. ročník / Hotelnictví a turismus Vypracoval:Ing. Kovač Lukáš Škola: Střední škola pedagogická, hotelnictví a služeb, Litoměřice (do – SŠHGS) Ověřeno : I. a II. pololetí šk. r. 2012/2013 DUM 567 Klíčová slova: Cena, složky ceny, metody pro stanovení ceny, cenová elasticita, slevy. Anotace: Odborná prezentace pro podporu výkladu učitele s využitím interaktivních prvků prezentace.

Cena a její stanovení

Co je cena v marketingu? Peněžní částka sjednávaná při nákupu a prodeji, Peněžní vyjádření ceny je nejčastější, i současnosti se používá barter, zejména v zahraničí (za zboží se platí jiným zbožím). Důležitou tržní kategorií je tržní cena –aktuální cena na trhu podle vývoje vztahu mezi poptávkou a nabídkou rovnovážná tržní cena –tržní cena při rovnosti poptávky a nabídky –vývoj na trhu k ní neustále směřuje

Přijatelnost ceny

Složky ceny základem ceny jsou náklady a zisk –Pokud firma vyrábí neefektivně a má vysoké náklady, odrazí se to na ceně a tato firma se na trhu neuplatní. –V rámci cenové konkurence se někdy stanoví cena nižší než náklady. Podnik prodává se ztrátou, aby přilákal poptávku a vytlačil konkurenci. obchodní marže - druhá složka ceny –Má zajišťovat, aby tržby byly větší než náklady a firma měla zisk. –Při jejím stanovení hraje roli kvalita výrobku, značka, jméno firmy aj. –Obvykle firma stanoví jednotnou procentní sazbu. DPH

Význam ceny Cena je jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy, všechny ostatní nástroje mixu se pouze promítají do nákladů, cena je důležitá pro trh, neboť poskytuje informace o vývoji poptávky a nabídky, cena je důležitá pro zákazníky (poskytuje informace o značce, kvalitě…), může souviset s určitým životním stylem, je důležitá pro podnikatele (může být využita v hospodářské soutěži).

Stanovení ceny cenových metod existuje více, každá má své výhody i nevýhody, Volba metody závisí na záměrech, podniku na životním cyklu výroku. Vyplatí se souběžně používat více způsobů, neboť východiskem je nákladová metoda.

Metody pro stanovení ceny Nákladově orientovaná Orientovaná na konkurenci Podle vnímání hodnoty zákazníkem Orientovaná na poptávku Konkurzní a smluvní cena dál

Nákladově orientovaná cena základem této metody je kalkulace skutečných nákladů a k těm se stanoví procentní obchodní marže. Výhody: relativně jasná pravidla, umožňuje firmě přehled o skutečných nákladech, umožňuje získat výhody ze struktury zbytečných nákladů, umožňuje firmě získat konkurenční převahu. Nevýhody : nemusí odrážet reálnou situaci na trhu, neumožňuje managementu prognózovat objem prodeje, může vést k neúspěchu, když firma nedokáže efektivně podnikat. dál

Volba nákladově orientované metody Nákladová metoda vychází z kalkulace nákladů. Při kalkulaci nákladů se rozlišují náklady –přímé (jednicové), –nepřímé (režijní). Kalkulace se provádí na jednotku výkonu tzv. kalkulační jednici. dál

Přímé a nepřímé náklady Přímé náklady: přímé mzdy, přímý materiál –(základní i pomocný mat. obražený přímo ve výr., dá se přesně určit spotřeba na jednotku) mzdy dělníků (přímé mzdy) Nepřímé náklady: v prvé řadě sem zahrnujeme odpisy nepřímý materiál – (není ve výrobku odražen) nepřímé mzdy dál

Členění nákladů dle objemu výroby Fixní (nezávisí na objemu výroby, podnik by je musel vynakládat, i kdyby zrovna nevyráběl, nájem, plat dělníkům, jsou poměrně stálé, dlouhodobě se nemění), variabilní (proměnlivé, mění se s objemem výroby), proporcionální (přímo úměrné, objem výroby stoupá jako objem nákladů), dál

Členění nákladů dle objemu výroby progresivní (rostou rychleji než objem výroby), degresivní (náklady, které rostou pomaleji než objem výroby), Mezní náklady vyjadřují přírůstek celkových nákladů způsobený rozšířením výroby o jednotku. zpět

Metoda orientovaná na konkurenci Firma používá, když je jejím cílem udržení dosavadních pozic na trhu nebo naopak, když chce využít ceny výrazně v hospodářské soutěži, když je výrobek stejný nebo obdobný, lze použít stejnou cenu jako konkurence, když přesně známe v čem se výrobek od konkurenčních liší, můžeme nasadit vyšší nebo nižší cenu. dál

Metoda orientovaná na konkurenci Výhody: jednoduchost, výhodnost použití tam, kde jsou zákazníci velmi citliví na cenové rozdíly. Nevýhody: neodráží skutečně vynaložené náklady, nemusí odrážet situaci na trhu, firma může následovat nevýhodně stanovenou cenu, cenová konkurence může vést až k cenové válce. zpět

Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem vychází z ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka, z toho jakou má hodnotu produkt pro kupujícího, toto vnímání může být individuální, specifické (nákupní chování) závisí na způsobu použití dál

Výhody: reálnost, odpovídá způsobu rozhodování kupujícího o nákupu, umožňuje těžit z rozšiřujících efektů výrobku (z prestiže apod.), umožňuje využívat segmentaci trhu. Nevýhody: nemusí odpovídat skutečným nákladům, situaci na trhu, cenám konkurence apod.. Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem zpět

Metoda orientovaná na poptávku metoda, která využívá jedné z nejdůležitějších charakteristik poptávka – cenová pružnost – elasticita cenová pružnost je míra závislosti mezi změnou poptávaného množství a mezi změnou ceny měří se jako koeficient tento koeficient je vždy záporný, což odráží základní vztah mezi poptávaným množstvím a cenou dál

Výpočet ceny orientované na poptávku ke=ke= % změny množství % změny ceny k e = -1 ⇒ cenová pružnost je proporcionální (přímo úměrná) ⇒ v praxi stav velmi vzácný (nesměly by působit jiné vlivy) k e < -1 ⇒ poptávka je cenově pružná ⇒ čím je číslo menší, tím je poptávka pružnější k e = (0; 1) ⇒ poptávka málo pružná dál

Cenová elasticita Pružnost ovlivňuje charakter výrobku, nezbytné zboží je obvykle málo pružné, luxusní pružné, pružnost také ovlivňuje možnosti použití výrobku, možnosti použití zaměnitelných výrobků, zboží dlouhodobé spotřeby má obecně vyšší pružnost než krátkodobé. zpět

Konkurzní a smluvní cena Konkurzní cena –je výhodnější pro kupujícího, Konkurz nejčastěji vyhlásí státní orgán, nebo orgán místní správy, –vyhlášení konkurzu musí být veřejné, musí být předem stanovené podmínky a ty se nesmí během konkurzu měnit, cena je jen jednou podmínkou, –kupující si pak vybírá nejvhodnější nabídku. Smluvní cena – se používá při prodeji nemovitostí, uměleckých děl, při aukcích apod., –je výhodnější pro prodávajícího, který si může vybrat. zpět

Změna ceny Mezi hlavní příčiny změny ceny patří: chování konkurence, výrobní kapacita, snížení tržního podílu, nesoulad mezi poptávkou a nabídkou, zvýšení nákladů.

Formy slev Srážka při platbě sjednává se při placení produktu fakturou, dopředu se stanoví ceny, pokud je faktura splacena před termínem. Kvantitativní srážka předem stanovené snížení ceny při nákupu většího objemu zboží, nejvíce se využívá v diskontních prodejnách, výrobcem nebo velkoobchodem. Sezónní srážka snížení ceny, když se zboží nakupuje mimo sezónu, snížení cen zájezdů atd..

Formy slev Funkční srážka forma ceny pro distributory, když přebírají některé prodejní a marketingové funkce, např.: reklamu, vystavení zboží. Prémie (bonus) pravidelným zákazníkům je možno nabídnout slevu, když překročí předem stanovený limit hodnoty zakoupeného zboží. Prodej na protiúčet sleva poskytovaná za vrácení starého výrobku (např. auto); hlavním cílem je posilovat věrnost značce, staré výrobky je možné také použít na náhradní součástky, na šrot.

Kontrolní otázky: 1.Co rozumíme cenou v marketingu? 2.Z jakých složek se skládá cena? 3.Vysvětlete význam ceny? 4.Jaké metody se využívají pro stanovení ceny? 5.Co je cenová elasticita? 6.Jaké jsou důvody pro změny cen? 7.Vyjmenujte a popište formy slev?

Použitá literatura MOUDRÝ, Marek a Eva KARÁSKOVÁ. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN KYNCLOVÁ, Jaroslava a Eva KARÁSKOVÁ. Marketing a management: pro střední a vyšší hotelové školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2009, 152 s. ISBN KOTLER, Philip a Eva KARÁSKOVÁ. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN