SOCIOLOGIE B 2 Garant předmětu a přednášející doc. Mgr. Ondřej Roubal, Ph.D.

Základní parametry předmětu Hodinová dotace 24h za semestr (6 přednášek, 6 seminářů) Počet kreditů 5 Způsob zakončení Zápočet / Zkouška Podmínky úspěšné examinace Písemný test (otevřené otázky) - min. požadavek je 60 % správných odpovědí Důležité materiály, studijní podklady Sylabus, studijní opora, literatura, prezentace přednášek, tematické okruhy zkoušky VUS doc. Mgr. Ondřej Roubal, Ph.D. – vedoucí katedry MK a proděkan FES Kontakt Konzultační hodiny – PO (8,30-9,00)

Program seminářů Prezentace vlastních projektů Možnost volit zaměření projektu ze dvou variant A) Projekt sociologického (marketingového) výzkumu (včetně vlastního dotazníku) B) Projekt komunikačního reklamního plánu (včetně vlastního návrhu reklamního sdělení)

Prezentace na semináři = kratší verze testu Absence prezentace na semináři = delší verze testu 

Tematická struktura 1. Dvojí poznání sociální reality – laické a vědecké poznání světa. Jak proti sobě stojí zdravý rozum a vědecké poznání reality? Co je důležité vědět o marketingovém/sociologickém výzkumu? 2. K čemu je dobrý marketingový/sociologický výzkum? Příklady. Základní terminologie – věda, výzkum, průzkum, šetření, výzkumná sonda, anketa. Typy a funkce výzkumů. 3. Empirický sociologický výzkum a jeho etapy. Projekt sociologického (marketingového) výzkumu. Přípravná a realizační fáze. Zpracování dat. 4. Výzkumná paradigma v sociologii. Kvantitativní a kvalitativní sociologický výzkum.

5. Techniky sběru dat. Možnosti a omezení poznání sociální reality. Dotazník, rozhovor, pozorování, anketa, studium písemných pramenů. 6. Výběrové postupy. Základní a výběrový soubor, vyčerpávající a výběrová šetření. Výběrový soubor a problém reprezentativnosti.

Povinná a doporučená literatura ROUBAL, O., PETROVÁ, I., ZICH, F. Metodologie marketingových výzkumů. Praha: VŠFS, EDICE EUPRESS, ZICH, F., ROUBAL, O. Úvod do sociologického výzkumu. 2. rozšířené vydání. Praha: VŠFS, EDICE EUPRESS, ROUBAL, O. Sociologie a pozdně moderní společnost. Praha: EUPRESS – VŠFS, ROUBAL, O., ZICH, F. Marketingová sociologie. Marketingová komunikace a moderní společnost. Praha: EUPRESS – VŠFS, FORET, M. Marketingová komunikace. 3. aktualizované vydání. Brno: Computer Press, KOZEL R., L. MYNÁŘOVÁ, H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha. Grada Publishing, REICHEL, J. (2009): Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. Praha: Grada. HENDL, J. (2005): Kvalitativní výzkum – základní metody a aplikace. Praha: Portál. HENDL J. (2004): Přehled statistických metod zpracování dat. Praha: Portál. ZAHRÁDKA, P. Spotřební kultura: Historie, teorie a výzkum. Praha: Academia, 2014.

Roubal, Ondřej. Policy of life chances and policy of life styles under the conditions of consumer culture. European Journal of Science and Theology, 2015, Vol. 11, No. 6, p ISSN Roubal, Ondřej. The cult of the moment as a new postmodern religion. European Journal of Science and Theology, 2014, Vol. 10, Suppl.1, p Roubal, Ondřej. Dictatorship of Fast-Running Time Within The Society of Experience. Communication Today, 2014, roč. 5, č. 1, s Roubal, Ondřej. Éra nejistoty a nástup „lovecko-hráčské“ společnosti. Communication Today, 2012, roč. 3, č. 1, s Roubal, Ondřej. Potíže s identitou – umění sebetvorby a problém uznání. Communication Today, 2011, roč. 2, č. 1, s Roubal, Ondřej. Don´t worry …. Be Happy. Psychologie Dnes, Portál, 2013, roč. 19, č. 9, s Roubal, Ondřej. Internauti: generace, která vyrůstá na síti. Psychologie Dnes, Portál, 2013, roč. 19, č. 1, s Roubal, Ondřej. Chceme si užívat! Vyrostla nová skupina zákazníků, která mění marketingové strategie firem. Psychologie dnes, Portál, 2011, roč. 17, č. 4, s Roubal, Ondřej. Jsme opravdoví, nebo jen hrajeme role? Psychologie dnes, Portál, 2010, roč. 16, č. 2, s

DVOJÍ PŘÍSTUP POZNÁNÍ REALITY Laické a vědecké poznání sociální reality

Laické poznání založené na zdravém rozumu není ideální Nesystematické Nekontrolované Rutinní Málo pochybující Intuitivní Redukované Zatížené řadou subjektivních předpokladů a mentálních omezení Podléhá subjektivním hodnocením, emocionálním stavům a náladám, dřívějším i současným zkušenostem Podléhá předsudkům a stereotypům

Vztah vědeckého a laického poznání reality Laické poznání je spontánní, nekontrolované a neorganizované --- Vědecké poznání je vždy ………………………………? Laické poznání se vyhýbá pochybnostem --- Vědecké poznání je založeno na …………………..? Laické poznání přistupuje k realitě jako nezpochybnitelné a „samozřejmé“ skutečnosti --- Vědecké poznání se vztahuje k realitě jako ………………? Laické poznání nehledá alternativní přístupy --- Vědecké poznání sleduje ……………………………...?

Vztah vědeckého a laického poznání reality Laické poznání je spontánní, nekontrolované a neorganizované --- Vědecké poznání je vždy záměrné, organizované a kontrolované Laické poznání se vyhýbá pochybnostem --- Vědecké poznání je založeno na systematizaci pochybností Laické poznání přistupuje k realitě jako nezpochybnitelné a „samozřejmé“ skutečnosti --- Vědecké poznání se vztahuje k realitě jako „nesamozřejmé“ skutečnosti a řeší otázky o podmínkách chápání této skutečnosti Laické poznání nehledá alternativní přístupy --- Vědecké poznání sleduje možnosti odkrývat pluralitu alternativ přístupů

Rozhodněte, v případě jakých tvrzení doplnit slovo vědec, a v jakých případech slovo laik? a)..... přijímá domnělá vysvětlení přírodních a lidských jevů b)..... buduje své teoretické struktury, ověřuje jejich vnitřní konzistenci a podrobuje jejich složky empirickému ověřování c)..... si uvědomuje, že pojmy, kterých užívá, jsou lidskými výtvory, které mohou a nemusí mít blízký vztah k realitě d)..... ověřuje hypotézy, ale dělá to selektivně e)..... se většinou nesnaží kontrolovat své výklady pozorovaných fenoménů f)..... má tendenci přijímat vysvětlení, která jsou v souladu s jeho předpojatými představami a sklony g)..... jsou přijatelná i metafyzická vysvětlení

Zdravý rozum je prostě limitovaný

Zdravý rozum je limitován Socializací - procesem, v rámci kterého si internalizujeme řadu návyků a postojů, přijímáme určité hodnotové struktury a obecně se identifikujeme s určitou vizí reality. Jde o to, že zdroje této socializace jsou vždy nějakým způsobem omezeny – určitou výchovou rodičů, konkrétní školou a jejími učiteli, konkrétními kamarády a vrstevníky, vybranými médii, informacemi apod.

Zdravý rozum je limitován Jazykem – vztah jazyka a myšlení (jazyk působí na myšlení, nebo myšlení na jazyk?) jednotlivé jazyky se různí v možnosti vyjadřovat některé skutečnosti. Například jazyk Inuitů (v částech Kanady a Grónska nesprávně označovaných jako Eskymáci) obsahuje několik desítek odlišných termínů pro označení různého typu sněhu, podobně v sámštině identifikujeme více než 50 možných výrazů pro sníh (jen pro zajímavost, v jazyce Sámů existuje více než 100 výrazů pro označení soba).

Zdravý rozum je limitován Inuitské výrazy pro sníh aput = sníh na zemi qana = padající sníh piqsirpoq = sníh ve větru, vířící padající sníh (sloveso) qimuqsuq = sněhový vír mauja = měkký, hluboký sníh, ve kterém se těžko chodí aqilokoq = lehce padající sníh piegnartoq = sníh vhodný pro jízdu na saních matsaaruti = mokrý sníh, který lze použít k pokrytí skluznic saní ledem pukak = sypké krystalky sněhu, které vypadají jako sůl A co čeština ???

Zdravý rozum je limitován České výrazy pro déšť ….mžít, mrholit, krápat, poprchávat, pršet, leje jako z konve,……

Zdravý rozum je limitován Prostorem - kde vyrůstáme, žijeme, pracujeme a umíráme. Prostor, němž se pohybujeme, ovlivňuje naši sociální zkušenost. Mělo by platit, že čím omezenější tento prostor je, tím méně sociálních zkušeností a omezenější náplň zdravého rozumu. A naopak, čím větší prostor využíváme k práci, trávení volného času, cestování, tím více zdrojů k naplnění obsahů zdravého rozumu.

Zdravý rozum je limitován Masovými sdělovacími prostředky - které na nás působí stále intenzivněji a stávají se téměř trvalou součástí naší každodennosti. V důsledku tohoto působení je pravděpodobně stále náročnější zdravý rozum zachovat a nepodlehnout tlaku sériově produkovaných sdělení a mediálních obrazů vytvářejících vlastní kyber-prostorovou realitu. Systém fungování masových sdělovacích prostředků a vůbec moderních informačních a komunikačních technologií stojí možná tak trochu mimo zdravý rozum.

Média, zdravý rozum a víra v konspirační teorie Exkluzivní internetový on/off-line průzkum společnosti SANEP byl proveden ve dnech 13. – 18. května 2011 na vybrané skupině dotázaných, kteří představují reprezentativní vzorek obyvatel ČR ve věku let. Reprezentativní vzorek byl vybrán metodou kvótního výběru a odpovídá sociodemografickému rozložení obyvatel ČR dle údajů Českého statistického úřadu. Statistická chyba u uvedené skupiny obyvatel se pohybuje v rozmezí +-1,5%.

Proč lidé tak inklinují k sektám, konspiračním teoriím a víře v paranormální jevy?

A co další konspirační teorie? Kauza VW, migrační krize…..?

Co by měl profesionál v oblasti marketingové praxe vědět? - Když zdravý rozum opravdu nestačí

Nevěřte všemu, co vám zákazník řekne Výzkumem získané informace od zákazníků mohou být jejich umělé konstrukce

Experiment německého psychiatra Alberta Molla dokládá v extrémní poloze to, jak člověk důvody či okolnosti svého jednání může uměle konstruovat Respondent byl uveden do hypnózy a instruován, aby vstal, vzal z okna květináč, ten zabalil do oblečení a 3 x se před květináčem uklonil Když byl respondent tázán psychiatrem na důvody takového konání, odpověděl, že ……………..

University of Virginia (Timothy Wilson) Výzkumy zákaznického rozhodování potvrzují, že informace respondentů jsou mnohdy výsledkem umělých konstrukcí, které by měly dávat jejich jednání smysl Zákazníkům byly představeny 4 páry dámských punčoch K ohodnocení jejich kvality a vlastností. Otázka zněla, „jaký pár punčoch byste si zvolila“? Výsledky byly následující: A – 12 % B – 17 % C – 30 % D – 40 % Důvody, které byly uvedeny jsou elasticita, kvalita úpletu, jemnost KDE JE PROBLÉM?

Nespoléhejte na to, že vyhovět přáním zákazníků je garancí vašeho obchodního úspěchu Budoucnost strategického marketingu není v orientaci na přání spotřebitelů, ale v orientaci spotřebitele !!! Budoucnost je v originalitě produkce, výzvách, inovacích a odvaze výrobců

Ruští malíři Melamid a Komar zjišťovali pomocí dotazníků to, co lidé považují na obrazech za krásné, co za ošklivé, jaké motivy si přejí vidět…… Podle preferencí respondentů namalovali obraz A výsledek?

V roce 1993 se firma Mattel rozhodla připojit k Barbie společníka Kena Firma se zajímala o názory cílové skupiny (dívky ve věku okolo 5 let) jak by měl Ken vypadat Výsledek? V jejich představách byl Ken prototypem tehdy aktuálního vzhledu ….? Reakce rodičů byla jednoznačná……

Porsche je dnes výrobcem, který nikdy nevyhledával názory zákazníku k designu svých aut Příběh úspěšného projektu Porsche Cayenne

BMW v roce 2003 radikálně změnila design modelové řady 5 Řada konkurenčních výrobců aut následovala řadu inovativních prvků z BMW i na vlastní vozidla Šéf designu BMW – nemůžeme se spoléhat na názory zákazníků v oblasti designu! Nelze přizpůsobovat vzhled auta tomu, jak by si přáli zákazníci, aby auto vypadalo! Wall Street Journal (2008) – můžeme zjišťovat to, co zákazníci chtějí dnes, ale design je musí oslovit i po osmi letech

SOCIOLOGIE B 2 Garant předmětu a přednášející doc. Mgr. Ondřej Roubal, Ph.D.

Myslete na to, co spouští přání a tužby zákazníků Triggers of desire Řada smyslových spouštěčů individuálních tužeb a přání jsou ukryty v nevědomí Jak ovlivnit chování/rozhodování zákazníků?

Někdy jen málo rozumíme tomu, jak naše chování a reakce ovlivňuje nevědomí Restaurace v Illinois podává k jídlu sklenku vína zdarma – vždy jde o stejný druh vína (levnější), ovšem vždy podávané v jiné lahvi s rozdílnou etiketou, označující původ a kvalitu vína Ovlivňuje tento fakt hodnocení kvality jídla a vína hostů restaurace?

ANO V případě, že etika naznačovala vyšší cenu vína a jeho exkluzivní původ, zákazníci oceňovali kvalitu jídla o 50 % výše a kvalitu vína o 85 % výš Kdo by si pak přiznal, že jídlo a víno chutnalo lépe jen proto, že láhev vína lépe vypadala?

Vůně Respondenti čichali do třech lahví sycené různým typem vůně, koncentrace vůní byla tak nízká, že rozdíly byly téměř nepostřehnutelné Přesto byl ve výrazu tváří vidět stupeň vyjádření emocí libosti a nelibosti Firma Nike provedla experiment – stejné běžecké boty se prodávaly ve dvou místnostech 1.Místnost byla provoněná lehkou květinovou vůní 2.Místnost byla bez vůně 84 % respondentů chtělo boty z místnosti č. ???

V kasinu pouštěli do jedné části místnosti výherních automatů příjemnou vůni - hráči sázeli o 45 % více peněz

Spouštět změny ve spotřebním chování může i přítomnost rozdílného pohlaví při nákupech Když žena nakupuje se ženou, tráví nakupováním o 75 % více času, než když se nakupuje v kombinaci muž a žena

Nákupní chování ovlivňuje i hudba či intenzita světel v obchodních domech Rychlá nebo pomalá hudba? Hudba ovlivňuje dobu nákupu, rychlost pohybu, pozornost, …….. Pomalejší hudba zvýšila prodej o 39 % V prodejně vín hráli klasickou hudbu a pop Při klasické hudbě zde lidé strávili 3 x více času

Když výzkumníci zvýšili intenzitu světel o 500 watů na prodejních displejích – zákazníci strávili u regálů více času a produkty častěji fyzicky kontaktovali

Sociální ovlivňování a groupthink v praxi Máme tendenci být konformní s názory druhých? Přizpůsobujeme vlastní chování sociálnímu okolí?

Sociální ovlivňování a groupthink v praxi Experiment Lidé v místnosti slyšeli, že vedle někdo padá ze žebříku – 70 % reagovalo (šlo pomoci) Když se lidem řekne, aby si nevšímali toho, co se děje mimo místnost, reagovalo 7 % participantů (nepomohlo)

Experiment Mazafer Sherif (1935) Respondenti sledovali v tmavé místnosti světelný bod, měli určit, zda-li je bod v pohybu či klidu

Respondenti byli tázáni jednotlivě, odpovědi byly rovnoměrně rozděleny Když respondenti úkol hodnotili ve skupině, jednotlivci se přizpůsobovali názoru většiny Dokonce později měnili vlastní původní názor – podrželi si názor většiny a znehodnotili ten vlastní Existuje „skupinový vlivový efekt“

Groupthink – anonymita – ztráta zodpovědnosti – zlo nečinnosti

Red Bull

Založil rakouský obchodník Dietrich Mateschitz Původní název nápoje Thai Byl určen pro…………??? Výsledky spotřebitelských testů nápoje ……???

V Rakousku byl nápoj uveden v roce …??? Původně nebyl distribuován ve velkém množství Na trh v Německu byl nápoj uveden s větším zpožděním z důvodu regulačního testování Majitel nasadil cenu nápoje poměrně velmi vysoko Později ve Švédsku zakázali prodej mladistvým pod 15 let To vše mělo pozitivní efekt na spotřebitele, hlavně skupinu….????

Složení nápoje a diskuze o jeho možných účincích, zaujalo mladou generaci těch, kteří rádi riskují, zkoušejí novinky – snowboardisté, návštěvníci klubů Do roku 2006 Red Bull vydělal 2,6 miliardy EUR Úspěch byl velký právě proto, že nepít Red Bull mohlo zhoršit vlastní obraz a image v očích vrstevníků

Jedna věc je zdravý rozum, druhá empirická data, fakta o skutečnosti