1 Mikroekonomie Přednáší Ing. Jiří Luňáček, Ph.D. MBA Konzultace: Dle dohody tel nepřetržitě:

2 Požadavky ke zkoušce Zápočet Znalost přednesené problematiky

A jak je to těžké…. započteno hodnocen í C E A C E E E D E D

4 Doporučen á studijn í literatura Luňáček, J., Ekonomie v řízení strojírenské výroby, 1. vyd., Brno: MSD spol. s r.o. 2009, Varian, H.,R., Mikroekonomie: Moderní přístup. 1.vyd., Praha: Victoria Publishing, Hyman, D., N., Modern Microeconomics, 2nd. Pub. NY, Irwin Professional Publishing, 1989

5 FRANK, R. H.: Mikroekonomie a chování. Praha, Svoboda, 1995, 760 s. SOUKUPOVÁ, J. a kol.: Mikroekonomie. Praha, Svoboda, Koutsoyiannis, A., Modern Microeconomics. Hong Kong, Palgrave Macmillan. 2003

6 Časový plán studia Trh zboží a služeb Rovnováha Firmy Rovnováha spotřebitele 16.11Dokončení + zápočtový test

7 Samostudium Úvod do ekonomie, základní pojmy a mechanismy Produkční funkce ve firmě, teoretický rozbor nákladů Trh výrobních faktorů

Trhy zboží a služeb

10 V mikroekonomii jde především o tržní informace. „Málo lidí si uvědomuje, že k výrobě brambor se lépe hodí noviny a tiskařský lis než motyka. Noviny nám povědí, kdo letos vypěstoval nejchutnější a nejplodnější brambory na světě a poradí, kolik jich máme zasázet příští rok a jakou cenu požadovat.“ ( Tomáš Baťa: Úvahy a projevy. IŘ,Praha 1990, s. 119.)

11 Čím se budeme zejména zabývat? Jak funguje "neviditelná ruka trhu", nabídka, poptávka a cena. Cena, tržní a rovnovážná cena, cenová regulace (cenový strop, cenová podlaha a cenový kartel). Cenová pružnost nabídky a poptávky. Křížově-cenová a příjmová pružnost poptávky. Změny křivek poptávky a nabídky v důsledku působení necenových faktorů. Aplikace přednesené látky při řešení praktických úloh marketingu a managementu.

12 Příklady praktických otázek jimiž se budeme zabývat: Čím může být mikroekonomie užitečná v marketingu? Čím může být mikroekonomie užitečná ve strategickém řízení? Jak objektivně stanovit "poptávku" ? Můžeme ji nějak formovat (ovlivňovat)? Jakou „nabídku“ by měla firma mít, jak ji ovlivňovat? Je pro firmu dobré, aby její trh byl v rovnováze? Pokud ano, může pro to něco udělat a nebo je zcela závislá na "tržních silách"?

13 Zákon rostoucí nabídky

14 Může být nabídka lineární?

15 Lze rozlišit: celkovou nabídku (agregátní), představující souhrn všech statků s nimiž výrobci přicházejí na trh, individuální nabídku, vyjadřující nabídku jednoho výrobce (resp. jedné firmy) a tržní nabídku, představující souhrn individuálních nabídek na určitém vymezeném trhu.

16 Zákon klesající poptávky

18 Poptávka?

19 Jak se vyrábí superluxusní pleťový krém. Dr. Středa (dermatolog a podnikatel) v rozhovoru pro přílohu Pátek LN, Já například vyráběl regenerační krém s lysozymem, který v obchodě stál 135,- Kč. Obrátil se na mě kamarád s tím, že by chtěl prodávat kosmetiku, jestli bych mu nenamíchal nějaký nový krém. Nabídl jsem mu Středův regenerační krém, který dal do jiné lahvičky, oparfémoval ho a prodával nejdříve za dva, pak za čtyři a nakonec za šest tisíc Kč. A prodal jich mnohem víc, než já v době, kdy jsem ho prodával po těch 135,-Kč. Ženy jsou zkrátka přesvědčeny, že drahé krémy musejí fungovat. Proč by jinak byly tak drahé?

20 Redaktorka: Já jsem také vyzkoušela spoustu kosmetických přípravků a teď používám Indulonu za 30,- Kč. Středa: Ta je nejlepší. V kůži stejně máme tzv. Schulzeho bariéru, která brání pronikání cizorodých látek. A protože všechny chemické složky jsou cizorodé, nic, co daný přípravek obsahuje, se do ní stejně nedostane. To přednáším na univerzitě. Posluchačky mě poslouchají s otevřenou pusou.

21 A jinak….. (LN ) Údajně nejdražší šampaňské na světě ode dneška nabízí francouzská společnost Pernod Ricard, majitel Karlovarské Becherovky. Speciální kufřík se dvanácti lahvemi značky Perrier-Jouet stojí 50 tisíc eur, jedna láhev luxusního vína tak v přepočtu vyjde na více než 100 tisíc korun. K nejdražšímu šampaňskému se dostane jen úzká skupina zájemců. Podle Oliviera Cavila, mluvčího značky, si víno bude moci koupit stovka lidí z kategorie „superboháčů“ ve vybraných zemích. Prodej se tak omezí jen na Spojené státy, Británii, Japonsko, Čínu, Rusko, Švýcarsko a Francii. Každý z těchto států bude mít k dispozici přibližně 15 kufříků, tedy 180 lahví. Doposud držela rekord limitovaná série deseti třílitrových lahví Jéroboam značky Dom Pérignon. Během filmového festivalu v Cannes v roce 2005 se tyto třílitrové lahve prodávaly za 12 tisíc eur.

23 Další průběh poptávky?

27 Lze rozlišit: celkovou poptávku (agregátní), představující souhrn všech zamýšlených koupí na trhu, individuální poptávku, vyjadřující poptávku jediného kupujícího a tržní poptávku, představující souhrn individuálních poptávek na určitém vymezeném trhu.

28 Jak lze identifikovat poptávku v praxi? 1. Interview 2. Ze statistických dat 3. Průzkumová prodejna 4. Fiktivní nákupy 5. Počítačové hry

29 1. a): Dotazník pro identifikaci poptávky po banánech: Cena Kolik zboží byste koupil (a)?

31 1. b): Dotazník pro identifikaci poptávky po autech: Max. přijatelná cena?Počet respondentů 1) ) Předpokládáme, že si jeden zákazník koupí jenom jeden výrobek

32 Z dat dotazníku sestrojíme histogram:

33 Z toho odvozené údaje pro křivku poptávky: PQ

34 Odpovídající křivka poptávky po autech:

35 Pokud bychom průzkum doplnili o dotaz na „očekávanou cenu“ – jakou informaci bychom z průzkumu mohli získat? Mělo by smysl ptát se na minimální cenu?

36 V prvním případě by se dala identifikovaná křivka poptávky nazvat „očekávaní“ a mohla by posloužit pro stanovení budoucích cenových cílů. Druhý případ by ohraničil cenové hladiny, pod něž by cena nikdy neměla klesnout.

37 ad2) Stanovení poptávky na základě statistických dat I. čtvrtletí II. čtvrtletí III. čtvrtletí IV. čtvrtletí I. čtvrtletí Výkup mléka (mil. Litru) Průměrná cena za litr6,826,246,076,326,92

38 Z toho odvozená křivka poptávky:

39 Co je a jak se zjišťuje tržní potenciál? Kotler (s. 261): Potenciál trhu (MP) je maximální objem prodeje (ve fyzických nebo v peněžních jednotkách), který může být dosažen na určitém trhu (v určitém čase, při dané úrovni marketingového úsilí a při daných podmínkách prostředí).

40 V obou případech (jak při vyjádření ve fyzických, tak v peněžních jednotkách) platí, že MP je funkcí poptávky, tj. MP = f (D), a protože poptávka je (v nejjednodušším případě) funkcí ceny D = f (P), pak platí, že MP = f (D (P)), tj. tržní potenciál závisí ceně.

41 Dále je proto nutno rozlišovat, jak je MP vyjadřován! a) při MP vyjádřeném ve fyzických jednotkách:

42 b) při MP vyjádřeném v peněžních jednotkách:

43 Jak se na trhu zboží a služeb ustálí rovnováha?

44 Tři atributy rovnováhy na trhu: Poptávka je plně uspokojena (zboží je trvale dostatek). Co se nabízí, se také spotřebuje (zboží nepřebývá). Ceny jsou stálé.

45 Jsou některé trhy v rovnováze? ?

46 Teoreticky (?) by mohla nastat i oscilace a divergence

47 Jiná interpretace tržní rovnováhy:

48 Proč je ve Vimperku draho? Ačkoliv úroveň německého a českého zdravotnictví se zatím nedá srovnávat, pro léky si Němci stále častěji jezdí do Čech. Důvodem přitom není lepší kvalita, ale stejně jako u benzinu nebo sádrových trpaslíků především příznivá cena. (LN )

49 Je cena vína na jižní Moravě perličkou? V tabulce vydávané každý týden ČSÚ zaujme jako perlička cena bílého hroznového vína, která je v průměru nejvyšší na jižní Moravě, tedy v nejsilnější vinařské oblasti. Průměrná spotřebitelská cena litru bílého vína svými průměrnými 54,73 Kč převyšuje celostátní průměr 54,07 Kč. (Svobodné slovo )

50 Možné vysvětlení:

51 Cenová regulace, cenová podlaha (floor) a cenový strop (ceiling)

52 Cenový kartel – symptomy: Cena ropy na světových trzích dramaticky roste. (………) Absolutně nikdo nečekal, že půjde cena ropy takto nahoru … Nejvíce cenu ovlivnil vývoj poptávky v USA, kde spotřeba pohonných hmot v létě vzrostla na historické maximum.

53 Poptávka rovněž byla vysoká v asijských zemích, které se zotavují z nedávné krize. Významný vliv mělo chování kartelu OPEC, který naprosto neobvykle nyní dodržuje své závazky o limitech dodávek na trh, jež v minulosti téměř vždy jeho členové porušovali. Svoji nabídku významně snížili i nečlenové OPEC – Omán, Norsko, Rusko a Mexiko.

54 Cenový kartel – jak funguje?

55 Cenová pružnost nabídky % změny množství nabízeného zboží (2) E S = % změny cen Ze vztahu (2) lze po dosazení a úpravách získat prakticky použitelný vztah (3):

Q2 - Q1 P2 - P1 (3) ES = : , (Q2 + Q1) : 2 (P2 + P1) : 2 kde:ES... koeficient cenové pružnosti nabídky Q1... nabízené množství před změnou ceny Q2... nabízené množství po změně ceny P1... cena před změnou P2... cena po změně

58 Obor funkčních hodnot E s

59 Je pro firmu důležité, aby její nabídka byla pružná nebo nepružná? Co se s tím dá dělat?

60 Odpověď záleží na strategii firmy. Pružnost může být dosti drahá. Sleduje-li pak firma strategii Cost Leadership, nemůže si jí dovolit. Vysoká pružnost může být například tehdy, jestliže: jsou snadno dostupné potřebné výrobní zdroje a distribuční kanály, firma má k dispozici nevyužité kapacity, zboží je možno vyrábět na sklad, fixní náklady nejsou vysoké.

61 Jaké strategie asi sledují firmy 1 – 4?

62 Cenová pružnost poptávky % změny množství poptávaného zboží (4) E D = % změny cen Ze vztahu (4) lze po dosazení a úpravách získat prakticky použitelný vztah (5):

Q2 - Q1 P2 - P1 (5) ED = ABS ( : ), (Q2 + Q1) : 2 (P2 + P1) : 2 kde: ABS... absolutní hodnota Q1... poptávané množství před změnou ceny Q2... poptávané množství po změně ceny P1... cena před změnou P2... cena po změně

65 Obor funkčních hodnot E d

66 Je pro firmu důležité, aby poptávka po jejím zboží byla pružná/nepružná? Co se s tím dá dělat?

67 Nepružnost znamená v podstatě závislost/věrnost. Nepružnost je výhodná při zvyšování, nevýhodná při snižování ceny. Pružnost je nevýhodná při zvyšování, výhodná při snižování ceny.

FAKTORY PŮSOBÍCÍ NA PRUŽNOST POPTÁVKY (Kotler: Marketing, Management. s. 514): 1. Vliv jedinečné hodnoty 2. Vliv povědomosti o náhradě 3. Vliv obtížného porovnání. 4. Vliv celkových výdajů. 5. Vliv celkového užitku. 6. Účinek sdílených nákladů. 7. Vliv zhodnocení investice. 8. Vliv kvality. 9. Vliv skladovatelnosti.

69 Co napoví koeficienty pružnosti poptávky?

70 Cenová pružnost poptávky po konkrétním motorovém oleji (např. Mobil) bude vyšší nebo nižší než souhrnná pružnost všech motorových olejů dostupných na daném trhu?

71 Cenová pružnost poptávky v krátkém a v dlouhém období

72 Cenová pružnost poptávky v krátkém a v dlouhém období

73 Případová studie: Jestliže se cena určitého zboží výrazně a dlouhodobě zvýší, co se stane s jeho koeficientem cenové pružnosti poptávky?

74 Cenová politika Firmy zpravidla nestanoví svoje ceny přesně podle rovnovážné ceny trhu, ale využívají této informace při stanovení svých cenových politik (strategií). Základem cenové politiky jsou cenové cíle, tj. specifikace toho, co chce firma prodejem výrobku dosáhnout (např. přežití, zisk, příjmy, udržení se na trhu, zvýšení podílu na trhu). Cenové cíle by měly být odvozeny z obchodní strategie.

75 V zásadě může být cena odvozena od: nákladů (nemusí vést k úspěchu na trhu) chování konkurentů (sem patří i cenový kartel) chování zákazníků (do této kategorie patří např. metody tvorby cen podle „vnímané hodnoty“, „psychologické ceny“ – 9.99 atd).

76 Některé typy cenových politik:  přežití, stabilizace,  výprodej, odchod z trhu,  maximalizace zisku,  maximalizace příjmu (objemu prodeje),  konkurenční cenová politika, zaměřená na maximalizaci růstu podílu firmy na trhu,

77 cenová politika řízená poptávkou, např. "sbírání smetany" (angl. skimming, vysoké zaváděcí ceny, které jsou pružně přizpůsobovány poptávce - poklesem se pak lákají další, na ceny citlivější zákazníci, lze si ji dovolit zejména tam, kde jsou vysoké bariéry vstupu - vysoké ceny by jinak příliš lákaly konkurenty), nákladová (přirážková) cenová politika.

78 Cenová politika by měla zohlednit strukturu distribučních kanálů.

79 Závislost tržeb a cenové pružnosti poptávky.

80 Příklad, demonstrující závislost hodnoty koeficientu cenové pružnosti poptávky na ceně (tab.3-3)

81 Působení necenových faktorů

82

83 Jak se budou lišit křivky poptávky po stejném zboží v pouličním stánku a v obchodním domě?

84 Sezónní výkyvy

85 Nejdůležitější necenové faktory (determinanty) ovlivňující nabídku: Rozvoj technologií. Ceny výrobních faktorů. Počet firem nabízejících zboží. Očekávání výrobců (růst cen, neúroda atd). Počasí.

86 Necenové faktory ovlivňující primárně nabídku

87 Nejdůležitější necenové faktory (determinanty) ovlivňující poptávku: Důchody. Preference (např. módní vlivy). Očekávání spotřebitelů (např. neúroda, růst inflace, důchodů). Ceny substitutů a komplementů. Počet spotřebitelů.

88 Necenové faktory ovlivňující primárně poptávku

89 Případová studie: Co se stane s rovnováhou na trhu jahod, jestliže: se spotřebitelé dozví, že koncentrace dusičnanů v jahodách, které jsou momentálně na trhu přesahuje přípustnou mez výrazně poklesne cena hnojiv, používaných při pěstování jahod

91 Jak se projeví dovozní přirážka na automobily.

92 Vliv daní na rovnováhu – daň uvalená na prodávajícího:

93 Daň uvalená na kupujícího:

94 Vliv dotací krmiv na cenu masa? Vláda podporuje výrobce krmného obilí tak, že dělá intervenční nákupy.

95 Pro výrobce masa to ale znamená zdražení vstupů:

96 V čem spočívá problém zemědělství ve vyspělých zemích?

97 V. Klaus, odbory a mzdy (Pořad ČRO 1 – Radiožurnál ) Odborářský vůdce: Jestliže jsou vyšší životní náklady (nájemné, energie atd), musí dojít k odpovídajícímu zvýšení mezd. V. Klaus: To není možné, mzda je určována poptávkou, nikoliv přáním odborářů. Kdo má pravdu?

98

99 Co se událo v letech 1993 – 94 na našem trhu brambor?

100 Které zde působily necenové faktory? Import? Inflace? Vyšší důchody? Zdravotní stav populace? Změny stravování?

101 Jak prognózovat vývoj trhu, například automobilů?

102 Které necenové faktory zde budou působit a jak? 1. Změny příjmů. 2. Očekávání. 3. Regulace trhu (např. "ojetiny"). 4. Legislativa (technické předpisy, autoškoly, pokuty). 5. Sezónní výkyvy. 6. Kurs měny. 7. Daně, odpisy.

Cla. 9. Ceny komplementů. 10. Saturace trhu. 11. Životní styl. 12. Substituty. 13. Ekologie. 14. Konkurenční boj. 15. Life-cycle automobilů.

104 Křížově-cenová pružnost poptávky % změny poptávaného zboží X (6)E XY = % změny ceny zboží Y E XY > 0... X, Y, jsou substituty E YX < 0... X, Y, jsou komplementy E XY --> 0... X, Y, jsou na sobě nezávislá zboží

105 E XY vybraných komodit Zboží XZboží YE XY másloumělé tuky0.81 umělé tukymáslo0.67 zemní plynnafta0.44 hovězí masovepřové maso0.28 elektřinazemní plyn0.20 zábavajídlo-0.72 obilninyryby-0.87

106 Jaký vztah mají tkaničky k botám? Jsou jejich komplementy nebo substituty? Maloobchodní tržby klesly v únoru proti stejnému měsíci loňského roku o 5,3 %, počítáno ve stálých cenách roku 1994, což signalizuje pokles koupěschopnosti obyvatel. Důvodem může být též obava z dalšího poklesu reálných mezd a snaha vytvářet rezervy na horší časy. Už dnes se šetření projevuje např. tím, že klesly nákupy nových bot a zvýšila se poptávka po tkaničkách. (LN )

107 Příjmová pružnost poptávky % změny poptávaného zboží (7)E I = % změny příjmů E I > 0... normální zboží E I > 1... luxusní zboží E I > 0 ^ E I < 1... nezbytná zboží E I < 0... podřadná zboží

108 Jak stanovit hodnoty koeficientů příjmové pružnosti poptávky? Maloobchodní tržby klesly v únoru meziročně o 5,3 %, počítáno ve stálých cenách roku 1994, což signalizuje pokles koupěschopnosti obyvatel. Největší pokles, o 13,5 procenta, zaznamenaly tzv. ostatní osobní služby, kam patří např. prádelny a čistírny, kadeřnictví, kosmetické služby nebo masáže. Hned na druhém místě jsou prodej a opravy motorových vozidel a pohonných hmot, kde byl pokles o 10,1 procenta. Na třetím místě pomyslného "bankrotového" žebříčku jsou služby v pohostinství a ubytování, tam tržby klesly o 4,8 procenta. (LN )

109 Jak by bylo možno využít údajů o příjmové pružnosti poptávky při rozhodování o tom, ve které oblasti obchodu budeme podnikat s ohledem na vývoj naší ekonomiky?

111 Případová studie: V prodejně luxusních toaletních potřeb poklesla poptávka o 5% i přesto, že se v té době reálné příjmy obyvatel zvýšily o 3%. Jak to lze vysvětlit? Kde může být příčina?

Zboží firmy není vnímáno jako luxusní (chyby v „Promotion“). 2. Je možné že ještě nenastalo „dlouhé období“ – firma by měla usilovat o to, aby nastalo co nejdříve – Jak? 3. Koeficienty příjmové pružnosti poptávky přejímané z USA v našich podmínkách neplatí.

113 Engelovy křivky