ARTS MARKETING Marketing umění a kulturního dědictví Ing. Radka Johnová, Ph.D.

Prezentace na téma: "ARTS MARKETING Marketing umění a kulturního dědictví Ing. Radka Johnová, Ph.D."— Transkript prezentace:

1 ARTS MARKETING Marketing umění a kulturního dědictví Ing. Radka Johnová, Ph.D. rsj@seznam.cz

2 Definice marketingu dle Americké marketingové společnosti, 1985 “Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců.”

3 Produkt Správným skupinám zákazníků V pravý čas Na správném místě Za odpovídající ceny S přiměřenou propagací

4 Product (produkt) hmotný nehmotný služba událost zkušenost místo myšlenka kampaň instituce činnost zážitek osoba demarketing

5 Place (distribuce) místo čas

6 Price (cena) Omezující vnější faktory ekonomické činitele právní činitele společenské činitele

7 Promotion (propagace) Public relations - publicita, sponzoring, vztahy s veřejností Reklama Přímé akce na podporu služeb, podpora prodeje (sales promotion) Direct marketing, přímý prodej

8 Další “P” public relations progress people perfection psychology participation partnership punctuality potential possibilities packaging

9 4P4 (a více) C ProductConsumer (spotřebitel) Customer (zákazník) Place (místo a čas)Convenience (pohodlí) Place (místo)Channels (distribuce) Price (cena)Cost (náklady) Promotion (propagace) Communication (komunikace) Competition (konkurence) Cooperation (spolupráce) Collaborators Company Skills Context

10 Historie marketingu 18. – 19. stol.: První formy marketingové komunikace tisk plakáty inzeráty 20: stol.: Hromadné sdělovací prostředky  Ve 20. letech 20. stol., po 1. světové válce rádio biograf  po 2. světové válce televize  21. stol. – návrat ke kořenům, přiblížení se zákazníkovi, uspokojování individuálních potřeb osobní komunikace (ne z očí do očí) internet e-mail

11 Koncepce Výrobní koncepce – dostatek zboží Výrobková - kvalita Prodejní koncepce – intenzívní propagace (neziskové organizace) Marketingová koncepce Holistická koncepce

12 Marketing založený na vztazích Integrovaný marketing 4P Interní marketing Sociální zodpovědnost

13 Vývoj marketingu ´60 kreativita ´70 strategické plánování ´80 kvalita ´90 zákaznicky orientovaný marketing 21. st. informační společnost - IMC (Integrated marketing communication) Holistická koncepce

14 Potřeby Přání Poptávka Deklarovaná Reálná Nevyřčená Potěšení Utajená

15 Standardy racionality Standard racionality momentálního cíle Standard racionality zájmu o sebe sama

16 Trh kulturního dědictví, jeho subjekty a funkce Analýza prostředí  Vnitřní prostředí  Tržní prostředí  Legislativní prostředí a další regulace  Konkurenční prostředí  Makroprostředí

17 Konkurence Konkurence v oblasti přání Generická konkurence Konkurence formy Konkurence mezi organizacemi Kooperace

18 Chování spotřebitele Zákazníci, návštěvníci, trhy, segmentace

19 Zákazníci - Návštěvníci Občasní návštěvníci Pravidelní návštěvníci Turisté Místní návštěvníci

20 Assaelův model kupního chování zaujetí při výběru ► rozdíly mezi produkty ▼ vysokénízké velké, zákazník rozlišuje komplexní kupní chování chování hledající rozmanitost malé nebo je zákazník není s to rozlišit disonančně redukční chování stereotypní, zvykové chování

21 Vlivy působící na rozhodování zákazníků7 „O“ (7 otázek) 1.Kdo jsou zákazníci – Occupants 2.Co na trhu vyhledávají – Objects 3.Proč, za jakým účelem – Objectives 4.Kdo všechno se podílí na tomto procesu – Organizations 5.Jak probíhají transakce a operace na trhu – Operations 6.Kdy, při jaké příležitosti (stimuly) – Occasions 7.Kde je odbytiště, kde se nakupuje – Outlets

22 Faktory ovlivňující chování zákazníka Marketingové nástroje  Produkt  Cena  Distribuce (čas + místo)  Marketingová komunikace Ostatní podněty  Okolí zákazníka  Technologie  Politické faktory  Kulturní faktory  Makroprostředí

23 Vnější vztahy Národohospodářský vývoj země Vnější faktory působící jednosměrně na instituci Vnější faktory působící vzájemně TRH

24 Vnější obecné faktory Kultura Subkultura Společenské vrstvy

25 Sociální faktory Referenční skupiny Členské skupiny  Primární členské skupiny Rodina  Sekundární členské skupiny  Aspirační skupiny  Nežádoucí skupiny

26 Osobní faktory Životní cyklus Životní styl  VALS Values + Lifestyles  AIO Activities, Interests, Opinions Povolání Ekonomické podmínky

27 Psychologické faktory Motivace Vnímání Učení Postoje

28 Potřeby a motivace zákazníků muzeí Estetický prožitek Potřeba kontinuity a sounáležitosti s minulostí Potřeba společenské sounáležitosti Potřeba poznávání Potřeba úcty a obdivu Potřeba odpočinku

29 Modifikace produktu Skutečná modifikace Psychologické modifikace  Psychologické přemístění (změna mínění o značce)  Konkurenční sesazení (změna mínění o konkurenčních značkách)  Modifikace přikládaného významu (změna významu užitných vlastností)  Zdůraznění opomíjených vlastností  Modifikace zákazníkova ideálního produktu (změna ideální představy spotřebitele)

30 Segmentace zákazníků Segmentem rozumíme dostatečně velkou jasně identifikovatelnou skupinu zákazníků.

31 Geografická segmentace Místní zákazníci Tuzemští zákazníci přijíždějí z větší vzdálenosti Zahraniční návštěvníci Podle bydliště na obyvatele velkých a menších měst, příměstských oblastí a vesnic, nebo horských oblastí, příhraničních regionů apod.

32 Demografická segmentace Pohlaví Věk Vzdělání Příjem Zaměstnání Životní cyklus rodiny

33 Psychografická segmentace Společenské vrstvy Životní styl Osobnostní charakteristiky

34 Segmentace podle chování zákazníka Příležitost Loajalita Připravenost Postoje

35 Segmentace firem a organizací Velikost Místo Obor činnosti Zdroje

36 Subjektivní proměnné Zájmy a preference majitele Osobní vztahy

37 Výhody segmentace Pravidla segmentace Velikost Měřitelnost Dostupnost

38 Soubor volby produktu Spotřebitelská přidaná hodnota Celková spotřebitelská hodnota  Hodnota produktu  Hodnota služeb  Hodnota personálu  Hodnota image Celková spotřebitelská cena  Peněžní cena  Cena času  Cena energie  Cena psychiky

39 Modely rozhodování spotřebitele Extenzívní řešení problému Limitované řešení problému Rutinní odezva Ekonomický pohled Pasivní pohled Emocionální pohled Sociologický přístup Psychologický behaviorální přístup

40 Marketingové informace a marketingový výzkum

41 Marketingový informační systém sběr informací třídění informací analyzování informací distribuce informací

42 Informace potřebnost včasnost přesnost

43 Zdroje dat Sekundární informace  Interní informace  Externí informace Primární informace  dotazníky (typy otázek)  pozorování  skupinová diskuse  prognostická dílna, brainstorming  průzkum uživatelů  průzkum okolí (obce) - potenciálních uživatelů  průzkum pracovníků

44 Informace a jejich použití v oblasti kulturního dědictví Popis Vysvětlení příčin Předpovídání tendencí

45 Cíle marketingového výzkumu Typy výzkumu Explorační výzkum Průzkum potenciálních zákazníků Deskriptivní výzkum Kauzální výzkum Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum

46 Příprava výzkumného projektu Metody výzkumu: Pozorování Skupinové dotazování Průzkum Experimentální výzkum Experiment v laboratorních podmínkách Experiment v reálných podmínkách

47 Sběr dat Pozorování Technické prostředky sběru dat Oční kamery Průmyslové kamery Tachyskop Galvanometr Audiometr = peoplemetr Snímač čárového kódu Mechanické počítadlo vstupů Čtečka magnetického proužku Měření návštěvnosti webových stránek

48 Dotazování Uzavřené otázky Otázky s otevřeným koncem

49 Uzavřené otázky Dichotomická Mnohonásobný výběr Stupnice  Likertova stupnice  Stupnice přikládaného významu  Stupnice oblíbenosti a známosti  Stupnice úmyslu  Hodnotící škála Párové srovnávání Řazení objektů podle důležitosti Významový (sémantický) diferenciál

50 Otázky s otevřeným koncem Zcela nestrukturovaná otázka Slovní asociace Dokončení věty Dokončení povídky Dokončení obrázku Dokončení tématického námětu (doplnění obrázku)

51 Výběrový soubor Pravděpodobnostní, náhodný, exaktní  Prostý náhodný soubor  Vrstvený náhodný soubor  Shlukový/skupinový náhodný soubor Nepravděpodobnostní – úsudkový, neexaktní  Soubor vhodné příležitosti  Soubor vhodného úsudku  Určený soubor

52 Metody kontaktování respondentů: Poštou Telefonické dotazování Osobní Na zastavení Předem dohodnutý rozhovor Internetové a e-mailové dotazníky a ankety Ankety

53 Zpracování a analýzy dat Statistické nástroje  Vícenásobná regresivní analýza  Analýza diskriminantu  Faktorová analýza  Shluková analýza  Analýza preferencí  Multidimenzionální analýza Modely  Modely front  Modely testování nových produktů  Modely prodejní odezvy  Modely diskrétní volby  Markovův procesní model Optimalizační postupy  Diferenciální počet  Heuristika Teorie her rozhodování v podmínkách neurčitého chování  Teorie statistického rozhodování  Matematické programování

54 Závěrečná zpráva, vyhodnocení a uvedení do praxe Průzkum a hodnocení výstav v muzeích a galeriích  Předběžné ohodnocení výstavy  Průběžné (ve fázích vzniku) hodnocení výstavy  Závěrečné hodnocení výstavy Studie a výzkumy návštěvníků. Průzkum možností dalšího rozvoje Interní nebo organizační průzkumy

55 Marketingový výzkum Dotazníky a dotazování

56 Dichotomická otázka Je to vaše první návštěva v tomto muzeu? ANO NE

57 Mnohonásobný výběr S kým jste do muzea přišli? Sám, sama S manželem, manželkou (partnerem/partnerkou) S rodinou tj. s dětmi, vnoučaty, rodiči (tj. alespoň 2 generace) Se známými, ostatními příbuznými S kolegy, obchodními partnery S organizovanou skupinou, turistickým zájezdem Se školou Jiná možnost (vypište)

58 Likertova stupnice Příležitostná výstava je pro mě důvodem k opakované návštěvě galerie. absolutně souhlasím spíše souhlasím (ani souhlas ani nesouhlas, nelze říct) spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím

59 Stupnice přikládaného významu Výše ceny je pro mě velmi důležitá spíše důležitá spíše nedůležitá zcela nedůležitá

60 Stupnice oblíbenosti a známosti Expozici Národní galerie ve Veletržním paláci mám velmi oblíbenou spíše oblíbenou spíše neoblíbenou zcela neoblíbenou Expozice Národní galerie ve Veletržním paláci je mi dobře známa spíše známa spíše neznáma zcela neznáma

61 Oblíbenost ►velmi oblíbenéneoblíbené Známost ▼ velmi známé1. ideál4. nejhorší varianta neznámé2. marketingová komunikace, publicita 3. odstranit nedostatky, pak až publicita

62 Stupnice úmyslu Pokud by muzeum zavedlo prohlídky s odborným výkladem určitě se zúčastním spíše se zúčastním nevím zda se zúčastním spíše se nezúčastním určitě se nezúčastním

63 Významový (sémantický) diferenciál Je galerie, knihovna: velká 1 2 3 4 5malá světlá 1 2 3 4 5tmavá zajímavá1 2 3 4 5nudná přehledná1 2 3 4 5zmatená přívětivá1 2 3 4 5nepřátelská levná1 2 3 4 5drahá

64

65 Řazení objektů podle důležitosti Když si vybírám, které muzeum nebo galerii navštívím je pro mě nejdůležitější (seřaďte od 1. nejdůležitější po nejméně důležité) Vzdálenost od místa bydliště Cena Parkování Proslulost některého exponátu Celkové zaměření organizace Příjemná restaurace v objektu Bezbariérový přístup Příjemný personál Interaktivní prvky v expozici Aktuální výstava Pozitivní kritiky v médiích Osobní doporučení

66 Otázky s otevřeným koncem Zcela nestrukturovaná otázka Slovní asociace Dokončení věty Dokončení povídky Dokončení obrázku Dokončení tématického námětu (doplnění obrázku)

67 Výběrový soubor Pravděpodobnostní, náhodný, exaktní Prostý náhodný soubor Vrstvený náhodný soubor Shlukový/skupinový náhodný soubor Nepravděpodobnostní – úsudkový, neexaktní soubor vhodné příležitosti soubor vhodného úsudku určený soubor

68 Metody kontaktování respondentů Poštou Telefonické dotazování Osobní Na zastavení Předem dohodnutý rozhovor Internetové a e-mailové dotazníky a ankety Ankety

69 Marketingové nástroje Produkt

70 Kulturní dědictví jako produkt Budova a interiéry, místo Sbírky a výstavy Výrobky Odborné služby Programy Společenské a komerční služby Pronájem prostor Doprovodné služby

71 Specifika služeb Nehmotný produkt Neoddělitelné od poskytovatele Proměnlivé Pomíjivé

72 Životní cyklus produktu Zavádění Růst Vrchol Pokles

73 Zavádění nových produktů Životní cyklus produktu  Stálé expozice a památky  Dočasné výstavy  Životní cyklus na trhu uměleckých děl Zavádění nových produktů  Orientace na zážitky  Orientace na kulturní a společenské potřeby místní komunity

74 Strategie zavádění nových produktů Penetrace trhu Geografická expanze Nové segmenty zákazníků  Modifikovaná nabídka  Modifikace produktu pro stávající zákazníky  Modifikace produktu pro geograficky rozptýlené zákazníky  Modifikace produktu pro nové segmenty zákazníků Inovace produktu Geografická inovace Kompletní inovace

75 Komerční art marketing a produktový mix Umění jako produkt  Umělecké dílo  Reprodukce  Falzifikát  Kopie Materiální podstata Nemateriální vlastnosti díla Subjektivní faktory díla Umělec, umělecká kritika, poptávka, cena Motivy pro tvorbu

76 Tvorba značky

77 Značka může být: Jméno Název Termín Zkratka Znak, logo Design Grafický symbol Kombinace všeho předchozího

78 Muzea a památky používají jméno: Zakladatele Slavné osoby z oblasti kultury Historické osoby Autora, kterému je věnováno Mecenáše, který se zasloužil o rozvoj Dárce sbírek Místní jméno Jméno bájné postavy

79 Značka identifikuje Výrobek Službu Výrobce Prodejce

80 Značka vyjadřuje Užitek, přínos Systém hodnot výrobce Kulturní hodnoty často podle země původu Osobnost Uživatele

81 Posuzování značky Podle věrnosti značce Podle vyhledávání zákazníky Podle rozpoznávání na trhu

82 Úrovně značky Testy  Známosti  Přijatelnosti  Preferencí  Věrnosti značce

83 Historie Podepsaná díla Cechovní značky Punc (zlato, stříbro) Název plus jméno

84 Dnešní formy Značka výrobce Značka distributora Značka licenční Multiznačky Neznačkové

85 Jak koncipovat značku - strategie Individuální značková jména Všeobecné rodinné jméno Samostatná rodinná jména Kombinace obchodního jména společnosti s individuálními značkovými jmény Připojení jména firmy k obecně známému výrobku Tvorba konkrétní značky

86 Značka může vyjadřovat Záměr Činnost Vlastnost Funkci Užitečnost Barva Kvalita Životní styl Vymyšlené jméno Zkratka

87 Jméno značky Zapamatovatelné Dobře vyslovitelné Rozpoznatelné, krátké, zřetelné Respektovat mateřštinu i mezinárodní prostředí

88 Testování značky Asociační test Test učení Test zapamatovatelnosti Preferenční test

89 Strategie používání značek Rozpínání v rámci výrobkové řady Rozšíření značky Přenesení značky Nové značky Spojení značek Značka komponentu Strategie multibrand, multiznačková

90 Pravidla pro správné fungování značky: Pravidlo specializace Pravidlo publicity Pravidlo reklamy Pravidlo slova Pravidlo kvality Pravidlo kategorie Pravidlo jména Pravidlo bratrství Pravidlo firmy Pravidlo subbrandů, podznaček Pravidlo barev Pravidlo hranice

91 Speciální značky Značky kvality Ekologické značky Punc © ® ™

92 CENA

93 Cena umění a kulturního dědictví Vstupné  Vstup volný  Vstupné dobrovolné  Vstupné podle ceníku Členské a abonentní karty Speciální nabídky

94 Cenové strategie podle cílů, které si organizace klade Maximalizace počtu návštěvníků Návratnost nákladů a zisková rezerva na budoucí náklady Přizpůsobení se cenám přímé konkurence Cena zohledňující ceny ostatních volnočasových aktivit Maximalizace příjmů Sociálně spravedlivá cena

95 Speciální nabídky a jejich oceňování Balíčky služeb Mimořádné výstavy Pořádané akce a programy Pronájem prostor a komerční služby Zboží v muzejním obchodě Půjčování exponátů Sponzoring

96 Cena na trzích s uměním Nákladový typ ceny Tržní cena a poptávka  na primárním  na sekundárním trhu Faktory ovlivňující cenu díla  nedostatky díla

97 Distribuce umění a kulturního dědictví

98 Faktory ovlivňující distribuci Místo, budova, sídlo organizace Odvětví nebo hlavní předmět činnosti organizace Dostupnost (doprava) a působnost (místní, národní, celosvětová – z hlediska významu) Putovní výstavy a zápůjčky Výstavy mimo prostory instituce Publikace Elektronické zpřístupnění kulturního dědictví

99 Místo – hlavní budova a pobočky Fyzická přístupnost Časová přístupnost Atraktivita  Historická sídla  Reprezentativní budovy  Průmyslové stavby Atmosféra Vybavení

100 Externí faktory Architektura Génius loci Okolí  Centrum města  Park  Prostor před muzeem

101 Interní faktory Návštěvnost Mikroklima Přeplněnost Vstup a vstupní hala Chodby Schodiště Výtahy Sály a jejich uspořádání Osvětlení Orientační systém Technické zázemí

102 Pobočky Putovní výstavy a zápůjčky Publicita Reciprocita Obohacení nabídky organizace

103 Výstavy mimo prostory organizace Reprezentativní prostory státních institucí Prostory komerčních firem Prostory kulturních institucí Autobus Vlak

104 Programy Speciální programy Pořádání konferencí Účast odborníků z institucí na konferencích a seminářích Veřejná vystoupení Články v odborném tisku Texty popularizující odborná témata ve společenských časopisech Univerzity třetího věku Audiovizuální materiály na nekomerční bázi výukové Komerční AV materiály  K reklamním účelům pro informační centra a cestovní kanceláře  Prodávány jako suvenýry na památku

105 Publikace Knihy Katalogy Průvodce Brožury Výroční zprávy Hry Návody

106 Elektronická distribuce kulturního dědictví Virtuální prohlídka Impuls k návštěvě Propagace Informace

107 E-shop Prodej  Suvenýrů  Audiovizuálních programů  Průvodců  Publikací  Katalogů  Audioprůvodců stažení

108 Primární trh Přímý prodej z ateliéru Dílo na zakázku Prodej prostřednictvím zprostředkovatele Prodejní galerie Umělecký agent Prodej obchodníkům s uměním, kteří se na určitou dobu stávají vlastníky díla

109 Sekundární trh Prodejní galerie Zprostředkovatelé Obchodníci s uměním Aukční společnosti Soukromí sběratelé Firmy Muzea a galerie  tvorba a doplnění sbírek  obměna exponátů Stát  výzdoba reprezentativních prostor  nákup pro státní muzea nebo galerie

110 Distribuční řetěz, subjekty Umělci Zprostředkovatelé  aukční síně  odborníci  znalci umění  galeristé  internet Poptávající  individuální  firemní  muzea a galerie  stát

111 Aukce Formálně je nutné zajistit a zveřejnit: Kontaktní osoby včetně spojení na ně Termíny výkupu Termín prohlídky dražených děl Termín konání aukce Místo konání aukce Vydat aukční katalog

112 Na trhu s uměním jsou nabízena Dispoziční práva Práva prohlížet si

113 Distribuce prostřednictvím veletrhů Veletrhy jsou samostatným tématem marketingové komunikace

114 Marketingová komunikace

115 Účastníci Dodavatelé Odběratelé Veřejnost Zaměstnanci Státní a místní samospráva Umělci Znalci Kritici Žurnalisté Sponzoři

116 Ekonomie  Co  Jak  Pro koho Marketing  Proč  Jací zákazníci  Kdy budou mít zájem  Za jaké ceny

117 Marketingová komunikace Co říci Komu to říci Jak to říci Jak to zakódovat Jak často to říkat Kdo to bude říkat Vědět proč to říkáme

118 Komunikační mix Reklama Podpora prodeje PR Přímý marketing Osobní prodej

119 Jak najdeme my zákazníky? Jak zákazníci najdou nás?

120 Fáze marketingové komunikace Před uskutečněním prodeje V průběhu prodeje Při konzumaci/užívání produktu Po skončení konzumace/užívání produktu

121 Reklama Reklama propagující instituci Reklama zaměřená na produkt Reklama zaměřená na událost Reklama zaměřená na zákazníky

122 Reklama: výhody a nevýhody Působí rychle Kontrola nad  obsahem  volbou médií  počtem opakování Lze ovlivnit  koho a  na jakém území reklama zasáhne Podat s nadsázkou a humorem Cena Neosobní sdělení Působí jednosměrně Šum Zpoždění zpětné vazby Spolupůsobí další faktory Obtížné vyhodnocení účinnosti vynaložených prostředků

123 5M důležitých pro reklamu Mission Message Money Media Measurement

124 2 části reklamní strategie Strategie  Co říci  Komu  Jak Realizace  Jak často  Kde  Za kolik

125 Cíle reklamní kampaně Povědomí Znalost Oblíbenost Preference Přesvědčení Akce

126 Modely odezvy a chování zákazníků na podněty (Philip Kotler) Models► Modely AIDA modelHierarchy-of- effects model Model postupných kroků Innovation- adoption model inovačně adaptivní Communica tions model komunikační Stages▼ Stádia Cognitive stage LEARN Rozum Attention Pozornost Awareness Pocit potřeby Knowledge Poznání Awareness Pocit potřeby Exposure Působení Reception Vnímání Cognitive response Rozumová reakce Affective stage FEEL Cit Interest Zájem Desire Touha Liking Záliba Preference Conviction Přesvědčení Interest Zájem Evaluation Hodnocení Attitude Postoj Intention Úmysl Behavior stage DO Akce Action Akce Purchase Koupě Trial Vyzkoušení Adoption Přizpůsobení Behavior Chování/Čin

127 Rozpočet Co si organizace může dovolit Podle konkurence Procentem z příjmů S ohledem na cíle, kterých má být dosaženo

128 Reklamní kampaň Časová dimenze Cílové skupiny Geografická dimenze Celková výše rozpočtu

129 Média Tištěné reklamy ke shlédnutí Ostatní plošné, velkoplošné a světelné reklamy Tištěné reklamy k prostudování  Inzerát Audiovizuální reklama  Rozhlas  Televize  Propagační pořady 3D reklama Nové technologie, internet

130 Public Relations Důvěra Prestiž Image Rutinní publicita Reakce na mimořádné události

131 Nástroje PR Události Vztahy s veřejností Vztahy s médii Tisková zpráva Interview Obrazový materiál Veřejná vystoupení Tiskoviny

132 Podpora prodeje Krátkodobé stimuly Motivovat zákazníka k jednání Podpora návštěvnosti Podpora prodeje  Doprovodných služeb  Abonentních programů  Výrobků

133 Direkt marketing Pošta Telefon E-mail

134 Marketingová komunikace Umění a kreativita v reklamě

135 Účinná zpráva Upoutat pozornost Udržet zájem Vzbudit přání Vyvolat akci u cílové skupiny

136 Vnímání Selektivní pozornost  Potřeby  Očekávání  Rozměry Selektivní zkreslení  Efekt rozšíření  Efekt zúžení Selektivní zapamatování  V souladu s názory

137 Poznávání Behavioristická teorie  Pasivní poznávání  Klasické navykání Kognitivní teorie  Aktivní  Racionální

138 Zásady pro formulaci zprávy Jasná Překonat šumy a zkreslení Nést jedno hlavní poselství Tlumočit ho jednoduchým jazykem Dostatečně silná a dramatická Zapamatovatelná

139 Zpráva může působit Na rozum Na cit Morálně

140 Úspěšnou zprávu tvoří Obsah Kreativní zpracování

141 8-denní víkendový kurs pro pojišťovací poradce jen za 4 999,- Kč Po úspěšném absolvování nabízíme zaměstnání s nadstandardními příjmy Nabízíme zaměstnání s nadstandardními příjmy pro pojišťovací poradce po úspěšném absolvování 8-denního víkendového kursu. Kurs jen za 4 999,- Kč

142 Metoda na vytváření nápadů James Webb Young A Technique for Producing Ideas Shromáždit hrubý materiál  specifické materiály  všeobecné materiály Utřídění Inkubační doba Zrození nápadu Přetvoření nápadu do použitelné podoby

143 Metoda laterálního myšlení Edward de Bono Vertikální myšlení - diskurzivní Racionální, klasické, Přesné, Logické Selektivní Sekvenční Používá zákazy Vychází z reality, Sleduje nejpravděpodobnější cesty Vytváří závěry Laterální, horizontální myšlení - divergentní Nekonvenční, kreativní, spontánní Logičnost nevyžaduje Hledá nové, nejméně pravděpodobné cesty Může libovolně skákat Má svobodu postupu ve všech směrech Provokativní, samovolné, otevřené Boří všechny hranice a zákazy Nic není nemožné, nezná zápory Překračuje fakta, využívá fantazii Vítá rušivé elementy Cíl je široce definován Vytváří originální nápady

144 Doplňkové metody pro stimulaci tvůrčích postupů v horizontálním myšlení Vytváření alternativ k daným situacím Pochybování o daných předpokladech Zavádění novot Dočasné upuštění od posuzování věcí Otočení tradičního přístupu Vyvinutí analogie pro danou situaci Využití náhlé inspirace

145 Synektika William J. Gordon Přímá analogie Personifikovaná analogie Střet protikladů

146 Bisociace Arthur Koestler The Act of Creation střet a kombinace dvou myšlenek

147 Metoda obracení Osbornův seznam SCAMPER M. Michalkov SCAMMPERR

148 SCAMPER Substitute Nahradit, použít jinak Combine Kombinovat, sloučit, spojit s jiným produktem Adapt Přizpůsobit, adaptovat, změnit funkci Modify Modifikovat, upravit, předělat: barvu, zvuk, tvar, pohyb Magnify Zvětšit, ale i zmenšit Put to another use Použít jinak Eliminate Eliminovat, vyloučit, vyměnit, redukovat na základní funkce Reverse Obrátit, změnit pořadí, postup Rearrange Přeskládat, přeskupit

149 Teoretické postupy pro tvorbu reklamy Definovat důležité prvky Dokonalé poznání produktu Dokonalý popis Přesnost, výstižnost (stejný popis se nesmí hodit na nic jiného) Utřídění vlastností podle významu

150 Úkol reklamy - komunikace se zákazníkem Najít společnou řeč se zákazníkem Respektovat jeho jazyk a styl řeči Aby zákazník sdělení  pochopil  rozuměl  uvěřil Dát slib výhody, která povede k uspokojení Slib dodržet Rychle přejít k věci, stručně, logicky Přenášet na zákazníka nadšení Poskytnout úplnou informaci Závěrem připomenout akci Nabízet výhody, ne triky

151 Reklamní strategie, typy reklamy Expertní reklama Reference a doporučení Vysvětlující reklama Síla jednoduchosti a opakování. Generická reklama Preventivní reklama Výjimečnost produktu Zaujetí pozic Obraz o produktu Obraz ze života Životní styl Rezonance Emocionální reklamy

152 Humor Černý humor Dvojsmysly, narážky Image Zážitek Prestiž Strach Stud Sounáležitost Tajemství Ironie Parodie Paradox

153 Marketingová komunikace prostřednictvím umění Korporátní image

154 Umělecká práce na zakázku Reklama Design Užité umění Hudba Film

155 Hudba Komponovaná hudba na zakázku Music Library  Postprodukční účely (ozvučení) v oblasti filmové, televizní a rozhlasové tvorby.  Výroba rozhlasových a televizních reklam  Výroba multimediálních pořadů na digitálních nosičích  Identifikace rozhlasových a televizních stanic (tzv. obal), pro výrobu znělek, předělů, programových upoutávek  Ozvučení interiérů a veřejných prostor  Výroba hudebních sestav pro sportovní a taneční kluby a tělesa  Divadelní představení

156 Film Propagační filmy neziskových organizací (o zemi, městě, obci, oblasti, památce) Propagační filmy jako firemní prezentace nebo představení produktu Reklamní spoty Product placement

157 Obsah propagačních filmů v cestovním ruchu Prezentace historických památek, poutních míst Cyklistické stezky, možnosti agroturistiky Koupání, rybářský revír, naučné stezky Ubytování, stravování Společenské, kulturní a sportovní akce Úspěchy na poli průmyslu, sportu či v posledních letech také v ekologii Kontakt na informační středisko

158 Využití propagačních filmů v cestovním ruchu Na dni otevřených dveří Na veletrzích cestovního a turistického ruchu V informačním centru města, obce Ve veřejnoprávní televizi, resp. regionálním vysílání Na soutěžích propagačních filmů a filmových festivalech

159 Propagační filmy firem Prezentace společnosti  K výročí působení firmy  Představení společnosti  Nejdůležitější milníky v historii společnosti  Záběry ze sídla společnosti (exteriér i interiér)  Hlavní produkty, služby, řešení  Vyjádření obchodního partnera

160 Propagační filmy firem Prezentace společnosti Prezentace řešení nebo technologického postupu (video case study) Prezentace výrobků, služeb a referencí Prezentace pro potencionální a současné sponzory projektů neziskových organizací

161 Využití propagačních filmů firem Na veletrzích Na odborných konferencích Na tiskových konferencích Při výběrovém řízení Na dni otevřených dveří pro zákazníky V předváděcí místnosti (showroomu) V recepci Na produktových workshopech Při školení nových zaměstnanců

162 Další formy umění v korporátní image Product placement Vystoupení umělců na komerčních akcích Umění a architektura (interiéry, výzdoba, budova) Umění jako benefity pro zaměstnance, partnery (divadlo, koncert, film)

163 Výtvarné umění jako nástroj reklamy Adice Odcizení Rámování Inscenace

164 Sponzoring

165 Tři pilíře Sponzor (firma, podnik) Sponzorovaní (neziskové organizace) Zprostředkovatelé spolupráce (média)

166 Typy sponzoringu Státní: plně dotuje nebo celkově platí rozpočtové organizace Částečně státní, částečně soukromý Soukromý

167 Možnosti sponzoringu Kulturní sponzoring Sociosponzoring Ekosponzoring Sponzoring vědy, výzkumu, vzdělávání

168 Další možnosti (nejedná se o čistý sponzoring) Sportovní sponzoring Politický sponzoring Sponzorství pořadů v médiích

169 Zaměření sponzoringu Osoba – sportovci, umělci, vědci Skupina – klub, mužstvo, vědecký tým Organizace Událost, akce

170 Cíle sponzoringu Známost, popularita firmy Image Prestiž Renomé Sympatie, důvěra, goodwill Obcházení komunikačních bariér Motivace spolupracovníků (zvýšení prestiže)

171 Cílové skupiny Stávající a potenciální zákazníci Státní a místní úřady a organizace Stávající a potenciální zaměstnanci Média

172 Geografický rozměr sponzorských cílů Celosvětový dosah Celostátní Regionální Lokální (místní)

173 Podmínky sponzoringu Věrohodnost konceptu Jedinečnost konceptu Publicita konceptu Etika

174 Druhy sponzoringu Jednorázový Dlouhodobý Finanční Naturální Investiční kapitál (dlouhodobý) Spolusponzoring Výlučný sponzoring Nositelé jména

175 Sponzor si vybírá Jeden nebo více projektů Podle cílových skupin Podle počtu oslovených Podle úrovně prezentace v médiích Podle způsobu propagace akce Podle možnosti získat kontakty

176 Cena za sponzoring Neodvozuje se z nákladů Přínos pro sponzora Publicita a její účinnost Neformální kontakty

177 Etika sponzoringu Poškození jména Střet zájmů Diskutabilní vnímání

178 Veletrhy a komerční výstavy

179 Komerční výstavy PR aktivity Dlouhodobé Krátkodobé Stálé expozice Dočasné výstavy K výročí firmy K prezentaci úspěchů K představení záměrů

180 Prodejní a kontraktační veletrhy Krátkodobé periodicky se opakující akce Příležitost k prezentaci nových produktů a technologií Možnost vysvětlit a demonstrovat principy fungování produktů Získání kontaktů a uzavření kontraktů Porovnání s konkurencí Jsou rychlým marketingovým průzkumem Upoutají pozornost zákazníků Jsou záležitostí prestiže a image firmy Přitahují pozornost médií

181 Příprava veletrhu z pohledu organizátora Úkoly, které musí zajistit Cílové skupiny vystavovatelů a návštěvníků Nomenklatura Rozpočet veletrhu Vztah komerčního a uměleckého výstavnictví

182 Veletrh a úloha organizátora Předávání plochy nebo expozic vystavovatelům Kontrolu velikosti a výšky expozic ve vztahu k zaplaceným plochám Sledování průběhu výstavy, potřeb vystavovatelů a návštěvníků Provoz tiskového střediska a zajištění zastoupení médií Slavnostní zahájení, jeho organizace a zajištění VIP návštěvníků a řečníků Organizace doprovodných akcí a programů Organizace slavnostního večera (recepce, párty, raut) Zajištění VIP návštěvníků Osobní návštěvy významných vystavovatelů Hodnocení průběhu akce, marketingový průzkum Akvizice na příští ročník Kontrolu demontáže, přebírání ploch od vystavovatelů Umístění bilančního materiálu o průběhu a výsledcích výstavy na webové stránky

183 Veletrh z pohledu vystavovatele Rozhodnutí o prezentaci Cíle, které účast sleduje  Zda  Kdy  Kde Prodejní nebo kontraktační veletrh

184 Podle dosahu Místní Regionální Národní Nadnárodní Mezinárodní

185 Dělení podle odvětví Pro profesionály / experty Pro spotřebitele

186 Umístění stánku Uvnitř Venku Na začátku, uprostřed nebo na konci Hlavní a vedlejší cesty

187 Velikost a typ stánku Řadový (row) Rohový (corner) Typ „hlava“ (head) Typ „ostrůvek“ (insular)

188 Personální obsazení Hostesky a asistenti 1 odpovědná osoba – právo uzavírat a podepisovat kontrakty Image personálu Znalosti a kvalifikace  Produkt  Nabídka  Jazykové znalosti  Komunikativnost

189 Komunikační strategie Výběr vhodných exponátů Někdy méně je více Zajištění a výběr vhodného propagačního materiálu  Letáky  Brožury  Katalogy  Vzorky  obchodní dárky  Video a multimediální prezentace

190 Příprava pozvánky Důraz  Ne co my nabízíme  Výhodu partnerovi Obchodním partnerům 4 – 6 týdnů předem, RSVP Potenciálním zákazníkům (50% sleva) Zavolat, e-mail, fax týden předem  Dohodnout termín schůzky

191 Jak, co a kde inzerovat Noviny Odborné časopisy  Kupon na slevu na vstupném Pozvat spřátelené novináře

192 Organizace Stavba stánku  Veletržní společnost  Vlastními prostředky Zahajovací ceremoniál  Účast  Projev

193 Tiskové středisko Informace o aktivitách Tiskové konference  Připravit info o nás  V použitelné podobě  Deadline Speciální prezentace přednášky Diskusní panely Události Soutěže Návštěvy VIP Veletržní noviny  Info o nás

194 Recepce, Raut Neformální příležitost k získání kontaktů Vstupenky Chování

195 Rozpočet Plocha Registrační poplatek Návrh Design výstavní expozice Realizace výstavní expozice Vybavení stánku Aranžování stánku Přípojky Vstupní a vjezdové karty Náklady na kauce Spedice exponátů Obsluha exponátů Úklid expozice a drobné služby Tiskoviny: letáky, brožury, katalogy Pozvánky Zápis do katalogu výstavy Média – inzerce Hostesky a asistenti Občerstvení na stánku Reklamní dárky Ubytování a diety pracovníků Marketingová podpora účasti

196 Po skončení veletrhu Demontáž stánku Marketingový výzkum Vyhodnocení očekávání a výsledky Poděkování partnerům Nabídky potenciálním zákazníkům

197 Kreativní část Architektonický návrh stánku Doprovodné krátké filmy PC prezentace Živá vystoupení umělecká i odborná Soutěže Atmosféra podle typu výstavy  Způsob oblékání, jednání a vystupování  Věk a typ personálu Smysly při výstavách

198 Zrak – celkový design výstavy, interiéry, exponáty, sladěné barvy, nálada Sluch – hudební doprovod, funkční zvuky Hmat – v každém člověku je kus dítěte a chce si sáhnout, interaktivní exponáty, haptická výstava Čich – vůně Chuť – (ochutnat lze i čistou vodu na ekologické výstavě, ochutnat můžete středověk v podobě chleba z ručně, na kamenech mleté mouky apod.)

199 Strategie

200 Analýza SWOT S – Strengths; silné stránky W – Weaknesses; slabé stránky O – Opportunities; příležitosti T – Threats; ohrožení

201 Marketingové faktory Produktový mix Efektivita cenových strategií Účinnost distribuce, dostupnost Propagační mix a jeho účinnost Publicita a odborná kritika Image, jakou má organizace mezi veřejností

202 Faktory související se zákazníky Celkové množství zákazníků, úroveň návštěvnosti Sezónnost, resp. vyváženost návštěv Složení zákazníků (homogennost nebo různorodost) Procento návštěvníků přicházejících opakovaně Procento návštěvníků, využívajících ziskové služby Atraktivita pro komerční (firemní) zákazníky Atraktivita pro zahraniční návštěvníky Využívání členských programů

203 Faktory související s nabídkou, její šíří a úrovní Význam a úroveň hlavních exponátů Vyváženost každé z expozic a nabídky jako celku Množství a úroveň odborných programů Partnerství a kooperace s podobnými institucemi Životní cyklus produktů Zavádění nových produktů Množství a úroveň doprovodných služeb Celková pověst organizace

204 Organizační faktory Úroveň a schopnosti managementu Nadšení pro věc u zaměstnanců Odborné i individuální předpoklady všech pracovníků Styl řízení a prostředí, které podporují nové nápady, inovace Odpovědnost vyplývající ze služby veřejnosti Zákaznická orientace managementu i řadových pracovníků Flexibilita a podnikatelské schopnosti v rámci možností neziskové organizace

205 Finanční faktory Finanční stabilita Cash flow Náklady Státní dotace Dotace z místních zdrojů Dostupnost a čerpání fondů a grantů (domácích i z EU) Příjmy z vlastní vedlejší činnosti Sponzoring Dárci, mecenáši Efektivita při získávání prostředků z dalších zdrojů (fundraising)

206 Příležitosti a ohrožení Ideální aktivity P o Spekulativní aktivity PO Vyzrálé aktivity po Znepokojivé aktivity p O

207 Definování cílů Čeho chce dosáhnout? Jaké to bude mít vedlejší důsledky? Existují pro tyto cíle nějaká měřítka? Jak je měřit? Jsou cíle realistické a dosažitelné? Odpovídají cíle zdrojům dostupným organizaci (finančním i hmotným – fondy, prostory)? Dokáže to instituce efektivněji než jiné organizace? Čím se bude odlišovat od nabídky svých konkurentů?

208 Základní trojúhelník hodnot organizace Image Produkt (nabídka) Publikum (poptávka)

209 Strategické plánování Ansoffova matice produkt – trh Intenzívní růst  Strategie penetrace trhu  Strategie rozvoje nebo posílení trhu  Strategie rozvoje produktu  Strategie diverzifikace Integrační růst  Zpětná integrace  Integrace vpřed  Horizontální integrace Diverzifikační růst  Koncentrická diversifikace  Horizontální diversifikace  Konglomerativní diversifikace

210 Úkolem marketingu není určovat strategické cíle muzeí, ani ostatních kulturních organizací nebo památkových objektů. Marketing má v případě správy kulturního dědictví pouze pomocnou roli, a to ve zprostředkování tohoto dědictví veřejnosti. Marketing je jen jedním z nástrojů, který pomůže k dosažení některých ze strategických cílů.

211 Plánování Marketingový plán

212 Struktura marketingového plánu I. Úvod: Výchozí situace II. Hlavní body plánu 1. Marketingový audit, analýza SWOT 2. Analýza zákazníka (průzkum, segmentace) 3. Návrh strategie – Cíle 4. Marketingový mix 5. Rozpočet 6. Kontrola a vyhodnocení III. Závěr: Shrnutí hlavních bodů

213 Marketingový mix 4P a/nebo C ad II.4 Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace

214 Plán marketingové komunikace Reklama Publicita – PR – Sponzoring Podpora prodeje Direkt marketing

215 Reklamní plán Strategie Média Kreativní složka Produkce Rozpočet Testování Kontrola – Vyhodnocení

216 Děkuji Vám za pozornost Celý text najdete na http://info.sks.cz/users/jo/http://info.sks.cz/users/jo/ Odkaz: Přednášky pro VŠE a FF UK Nebo www.sks.cz stránky učitelůwww.sks.cz Další informace v knize: JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0. © Radka Johnová, 2010