Strategický marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková, Ph.D. KMG, EF Liberec jaroslava.dedkova@tul.cz 17.3.2017

Literatura Strnad,P.,Dědková,J.: Strategický marketing, TU Liberec, 2009 Horáková,H:Strategický marketing, Grada, Praha, 2001 Sedláčková,H.: Strategická analýza, C.H.Beck, 2000 Mallya,T.:Základy strategického řízení a rozhodování, Grada, 2007 Porter,E.M.: Konkurenční strategie, Victoria Publishing, 1996 www.multiedu.tul.cz, www.marketingovenoviny.cz https://elearning.tul.cz/ Časopisy: Strategie…………. 1.12.2018

Strategie Schéma postupů, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. Přehled možných kroků a činností. Charakterizuje směr, který bude podnik sledovat v určitém časovém období a který vede k nejúčinnější alokaci zdrojů pro dosažení vytyčených cílů.

Význam strategie Strategie pomáhá firmě k tomu, aby byla schopna dlouhodobě vydělávat peníze Ovlivňuje dlouhodobý směr organizace Snaží se dosáhnout nějaké výhody Zabývají se rozsahem dopadu aktivit firmy Vychází ze zdrojů a kvalifikací firmy Ovlivňuje operativní rozhodování 1.12.2018

Strategické plánování podniku Proces rozvíjení a udržování životaschopné shody mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi Vytvářet obchody a výrobky tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky 1.12.2018

Principy strategického plánování Princip permanentnosti Princip variantnosti Interdisciplinární tvůrčí přístup Vědomí práce s rizikem ……. 1.12.2018

Oblast marketingu Strategie se zaměřuje na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí Uvědomělá orientace na trh a zákazníka a plné uspokojení jeho potřeb (Cíl: 5% růst ročního prodeje strategie:……. 1.12.2018

Strategický řídící proces Soubor činností a rozhodnutí, která vedou k formulování plánu podniku i jeho realizaci. Úkolem je usměrnění činností podniku tak, aby bylo naplněno jeho poslání a zajištěny cíle 1.12.2018

Strategický řídící proces Faktory prostředí Strategický řídící proces VIZE Poslání podniku Cíle podniku a základní strategický směr příležitosti podniku VIZE 1.12.2018

Cíle podniku Žádoucí stav, kterého má být dosaženo Konkrétně rozepisuje a vyjadřuje poslání Lze je měřit příslušnými ukazateli Mají obsah, rozsah, časové parametry Měly by být: přiměřené, přesné, konkrétní, srozumitelné, měřitelné, vzájemně sladěné, hierarchicky uspořádané, kontrolovatelné… 1.12.2018

jsou svázány s cíli základními, podnikovými Marketingové cíle jsou svázány s cíli základními, podnikovými vychází z analýzy, neobsahují ale návod, jakým způsobem je možné plánované záměry uskutečnit (např. zisku, prodejního obratu, tržního podílu, množství prodaného zboží, zvýšení počtu zákazníků, ochranné akce pro přežití, sociální odpovědnost) 1.12.2018

1.12.2018

Strategický marketingový proces: plánovací etapa Marketingová situační analýza Stanovení marketingových cílů Hodnocení strategické pozice Sestavení marketingového plánu Formulování marketingových strategií 1.12.2018

Marketingová situační analýza (marketingový audit) Zkoumání vnitřní a vnější situace podniku Šetření postavení podniku v daném prostředí Cíl:identifikovat všechny relevantní faktory, které budou mít vliv na konečnou volbu cílů a strategie Dosavadní vývoj Současný stav Odhad budoucího vývoje 1.12.2018

Marketingové prostředí Proč analyzovat okolí? Pozice v prostředí,reakce na změny, pohled na firmu, analyzovat vnitřní možnosti, předejít konkurenci Makroprostředí Mikroprostředí Konkurenční prostředí 1.12.2018

Analýza vnějšího prostředí Analýza mezinárodního okolí Analýza národního okolí:PEST,STEP, SLEPTE,4C Společenské trendy (pohled obyvatelstva, živ.styl, demografie) Legislativní trendy (zákony,obchodní zákoník…..) Hospodářské trendy (daňové zatížení,inflace…..) Politické faktory( stabilita vlády,podpora obchodu,….) Technologické trendy (finance na techn.vývoj,….) Ekologické trendy (ochrana živ.prostředí,udržitelný rozvoj,….) 1.12.2018

Analýza interního okolí Technický rozvoj Marketingové a distribuční faktory Výrobní faktory a řízení výroby Faktory pracovních zdrojů Analýza finančních zpráv a údajů Hodnotový řetězec 1.12.2018

Pozice - Model BCG 1.12.2018

Matice atraktivity trhu a konkurenční pozice 1.12.2018

Shellova matice 1.12.2018

Sestavení marketingového plánu Jasný a výstižný Snadný ke čtení Měl by objasňovat zdroje k dosažení cílů Předpokládá: Segmentaci trhu Prognózování velikosti trhu a tržního podílu Identifikaci tržní pozice

Obsahuje 1.titulní list Marketingový plán Název podniku Sídlo podniku Pro období Odpovědný pracovník 1.12.2018

3.úvodní část (Situační analýza) situaci, za které je plán sestavován 2.přehledný obsah 3.úvodní část (Situační analýza) situaci, za které je plán sestavován prostředí, ve kterém podnik operuje charakteristika podniku časové období klíčové výrobky a trhy 4.Marketingové cíle 1.12.2018

5.Marketingové strategie 6.Operativní plány- akční programy 7.Rozpočet 8.Systém měření a kontroly 9.Přílohy 1.12.2018

Systematizace marketingových strategií Prolínají se Řada hledisek pro třídění Při tvorbě strategie: Hodnotit cíle Identifikovat alternativy Najít rovnováhu mezi výhodami a nevýhodami ………………… 1.12.2018

Uspořádání marketingových strategií 1.Na základě trendů trhu Růstové Stabilizační Zvratové Útlumové Ukončení podnikání 1.12.2018

Ansoffova matice Produkt Trh Současný Nový Penetrace trhu Rozvoj výrobku Rozvoj trhu Diverzifikace Integrace 1.12.2018

Povzbuzení stávajících zákazníků Přesvědčování Z ke koupi Penetrace Povzbuzení stávajících zákazníků Přesvědčování Z ke koupi Získání zákazníků od konkurence Zvýhodnění při velkoodběru Zvýšení kvalifikace personálu Rozvoj trhu Identifikovat potenciální zákazníky na jiném trhu Hledat další možnosti distribuce Nové lokality či trhy Rozvoj výrobku Zavedení nového výrobku Vysoké výdaje na vývoj a výzkum 1.12.2018

Soustředná (má návaznost na pův. technologii) Styčná Diverzifikace Soustředná (má návaznost na pův. technologii) Styčná A)absolutní (nemá návaznost na tech.) B) relativní (nový zák. s návazností na pův. technologii)kosmetika- multivitamíny) Nesourodá Není vazba ani na Z ani na technologii (Gumotex*výpočetní technika) Integrace Vertikální (vyrábí vstupy nebo výstupy) Zpětná…dopředná Horizontální kontakt s konkurenty 1.12.2018

Nová strategie Funnytime Úkol: Vyjádřete návrhy strategie vedoucího marketingu pojmy z matice růstu podniku. Nová strategie Funnytime Vydavatel Funnytime si myslí, že by měly být vyvinuty aktivity zamířené proti dalším ztrátám tržního podílu. Vedoucí marketingového oddělení předložil své návrhy další strategie: a) změna pozice na trhu Funnytime prostřednictvím reklamní kampaně za účelem zvýšení frekvence nákupu časopisu mladými zákazníky, b) začít publikovat řadu nových knih s kreslenými seriály (comics), c)vývoj zcela nového časopisu pro mladé. 1.12.2018

Stabilizační strategie Podnik se snaží udržet stávající zákazníky, držet krok s konkurencí, reagovat na všechny její akce Převážně obranný charakter: - Zvýšení strukturálních překážek - zesílení hrozby očekávaných odvetných opatření - snížení motivace k napadení 1.12.2018

Zvratové strategie Mají za cíl odvrátit hrozbu úpadku podniku Příčiny úpadku: přílišná expanze, neodpovídající finanční řízení, noví konkurenti, chybně odhadnutá výše poptávky, špatný management změna vedoucích pracovníků, přehodnocení současné strategie, přehodnocení podnikatelských aktivit, prodej a vyřazení majetku, zvýšení efektivnosti podnikových funkcí 1.12.2018

4 základní typy zvratových strategií Snižování nákladů a zvyšování efektivnosti Zeštíhlení firmy Vytvoření nových trhů Transformace podniku na základě tvorby nového poslání 1.12.2018

Útlumové strategie Plánovité zmenšení podniku, „sklizňová strategie“ Ukončení podnikání Likvidace podniku – dobrovolná nebo nucená 1.12.2018

2.Na základě přístupu k segmentům Ofenzivní (proaktivní)……rozšíření TP Dostat se do čela, být první Strategie obsazení nových teritorií Vstup do nových segmentů Získání nových distribučních cest Cenová penetrace Jít s ostatními (kapitalizace, přemostění) Defenzivní (reaktivní)……stabilizační 1.12.2018

3.Na základě chování vzhledem ke konkurenci Kooperační- spolupráce Konfrontační (soupeření) 4.Na základě cyklu životnosti Vhodné pro vstupy na nové trhy Vhodné pro rostoucí trhy Vhodné pro zralé trhy a trhy klesající 1.12.2018

5.Jmenovitě podle autorů Podle Ansoffa Podle Kotlera Podle Beckera a Backhause Podle Portera Podle Strebela a Gilberta 1.12.2018

Kotler vymezuje čtyři typy strategií: Strategie tržního vůdce Usiluje být první a nejlepší, krok před konkurencí, má dominantní úlohu v cenové, inovační politice, distribuci Strategie tržního vyzyvatele Utočí na vedoucí podnik, vyhledává slabá místa Strategie tržního souběžce, následovatele Vyhýbá se střetům s konkurencí,napodobuje, vylepšuje, parazituje Strategie obsazování tržních výklenků 1.12.2018

Konkurenční prostředí a konkurenční strategie

Znalost konkurenčního prostředí 1)identifikace konkurence –Kdo je můj konkurent? Konkurence variant výrobku mezi výrobci stejné třídy výrobců všech tříd podobné uspokojení potřeby rozpočtová konkurence sběr informací o konkurenci určení specifických vlastností - úkol 1.12.2018

2.Charakter a struktura konkurenčního prostředí Potenciální noví konkurenti Konkurence v rámci odvětví Soupeření mezi stávajícími podniky B Dodavatelé do odvětví Kupující Zákazníci Náhradní výrobky substituty Hrozba vstupu nových konkurentů Dohadovací schopnost dodavatelů E kupujících Hrozba nových výrobků D A C 1.12.2018 Porterův model konkurenčního prostředí

Porterovy konkurenční strategie Konkurenční výhoda Nízké náklady Diferenciace Široký Trh Úzký Vůdčí postavení v nízkých nákladech Diferenciace Nákladová koncentrace (cost focus) Diferenciační koncentrace (differentiation focus) 1.12.2018

Chování podniku v soutěži Pasivní chování Aktivní chování 1.12.2018

Semestrální práce Formulujte konkurenční výhodu vašeho podniku, co se Vám vybaví při pojmu konkurenceschopnost (dle nástrojů mixu) Pokud najdete ve vazbě na inovativní marketing, uveďte prosím. Co se Vám vybaví jako konkurenceschopný faktor u jakéhokoli výrobku, služby? (Nejen ve Vaší firmě). Jak může konkurenceschopnost ovlivnit výkonnost podniku. Pokuste se najít využití tzv. zeleného marketingu ve vaší firmě Pokud máte porovnání s Německem, uveďte prosím! - 1.12.2018