Marketingové techniky Promotional marketing Ing. Pavel Rosenlacher

Krátké opakování Cílem marketingové komunikace je usměrňování mínění, postojů a očekávání zákazníků Nástroje marketingové komunikace lze dělit na osobní a neosobní Jejich nasazení vychází z cílů, strategie či situace na trhu Tradiční členění: podlinkové a nadlinkové V současnosti se používá integrovaná marketingová komunikace Placená forma neosobní propagace, komunikace Formy reklamy vycházejí z média Existuje několik druhů reklamy Informační, přesvědčovací, připomínková, srovnávací

Promotional marketing Čím se zabývá promotional marketing anebo podpora prodeje? Co je cílem podpory prodeje?

Promotional marketing „Obor marketingové komunikace, který je orientován na podporu prodeje“ (Frey, 2008) Skládá se z více komponentů: Podpora prodeje Incentivní programy Programy orientovány na distribuci, dealerskou síť Používá poměrně pestré škály nástrojů a technik Nástroje a techniky se vyvíjely postupně

Podpora prodeje Sales promotion „soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele“ (Hesková, 2009) Neosobní forma komunikace Oproti jiným formám představuje konkrétní motiv koupě produktu Dříve byla považována za nevýznamný doplněk komunikace Podle cílové skupiny lze rozlišovat: Spotřební podporu prodeje Obchodní podporu prodeje Podporu prodeje obchodního personálu

Podpora prodeje Používá se bezprostředně při nákupu Může mít krátkodobý či dlouhodobý charakter Využívá se psychologického přístupu Podporuje impulzivní nakupování Hlavním cílem podpory prodeje je zvýšení prodeje v podobě Získání nových zákazníků Opakovaných nákupů stávajících zákazníků Zvýšení četnosti nákupů Zvýšení objemu nákupů Zvýšení nákupů doprovodných produktů Velmi často se působení online nástrojů podpory prodeje prolíná s offline prostředím Volba forem podpory prodeje vychází z celkové marketingové strategie firmy Výběr formy podpory se odvíjí také od druhu produktu Jednotlivé formy podpory prodeje není vhodné kombinovat u jednoho produktu

Význam podpory prodeje Jaké typy zákazníků oslovuje podpora prodeje?

Význam podpory prodeje Její význam postupně narůstá Zejména na spotřebitelských trzích Do jisté míry dokáže nahradit osobní prodej Velmi efektivní je u zákazníků, kteří často střídají značky a vyhledávají slevy Pro zajištění efektivity je potřeba vycházet typů nákupního chování spotřebitele

Typy nákupního chování Nákupní chování Specificky plánovaný Obecně plánovaný Substituční nákup Impulzivní nákup

Obchodní podpora Nejedná se o podporu prodeje zaměřenou na konečného spotřebitele Podpora obchodních mezičlánků Cílem je přesvědčit obchodní mezičlánky k prodeji zboží značek konkrétního výrobce či dodavatele

Stimuly obchodní podpory Čím motivovat obchodní mezičlánky, řetězce k prodeji konkrétní značky? Jak přispět k vyššímu prodeji vlastních výrobků na cizím regále?

Stimuly obchodní podpory Různé typy slev Zboží zdarma či „display“ cenu Účast na reklamě Prostředky 3D reklamy Vedení značky Odměny za vystavení výrobku Garance zpětného odkupu zboží

Podpora prodeje obchodního personálu Zaměřuje se na motivaci a zvýšení výkonu: Prodejního týmu Interní prodejní personál Externí obchodní zástupci Používá: Soutěže se zaměřením Vzdělávání Incentivní pobídky Prodejní a reklamní pomůcky

Účinnost podpory prodeje V posledních letech je do podpory prodeje investován větší podíl financí Na úkor jiných forem marketingu Ovlivňuje řada faktorů Včetně současného prostředí V rámci zvýšení účinnosti je propojována s dalšími marketingovými technikami Součástí hodnocení efektivity se vychází z kvalitně stanovených cílů

Vývoj podpory prodeje 50. léta Světelné displeje Životní velikost Výzkum chování zákazníka Masová média 60. léta Bonus pack, vzorky Vznik nových značek Retailové řetězce Guerilla marketing 70. léta Vkládání kupónů Tematické promotion Slevy na auta In pack sweepstakes

Vývoj podpory prodeje 80. léta 90. léta Současnost Věrnostní programy Čárové kódy na zboží Ozvučené displeje Propagační obrazovky 90. léta Rozvoj internetu Mobilní aplikace GPS reklama Současnost Jaké jsou dnešní trendy?

Podpora prodeje na internetu Jaké existují formy podpory prodeje na internetu? Jakými nástroji může internetový obchod podpořit nákupní rozhodnutí?

Formy podpory prodeje na internetu Slevy a výprodeje Balíčky produktů a akční sety Cross-selling a Up-selling Hlídač cen Informace o produktech v obchodě Kupóny, vzorky a dárky Soutěže a ankety Porovnání produktů Diskuze k produktům a jejich hodnocení, včetně hodnocení e-shopu Obsahový marketing a průvodce nákupem Věrnostní a partnerské programy

Formy podpory prodeje na internetu Slevy a výprodeje Sleva je krátkodobým, okamžitým stimulem k nákupu Jsou vhodné jen u některých druhů produktů či fází životního cyklu produktu Patří sem i vybrané dny, během kterých e-shop neúčtuje dopravu Vede se diskuze o efektivním způsobu zobrazení slevy na e-shopech Výprodej je variantou slevy, která se uplatňuje u sezónního zboží Balíčky produktů a akční sety Typické zejména pro obchody s elektronikou Lze použít i při výprodeji Často jsou kombinovány produkty s nízkou a vysokou marží

Formy PP na internetu Cross-selling a Up-selling Hlídač cen Výborné uplatnění se nabízí zejména na e-shopech Přispívají ke zvýšení objemu prodeje a šíře zakoupeného zboží Vhodné pro postavení obchodu ve vztahu k dodavateli Hlídač cen Umožňuje nastavit zaslání upomínky o dosažení určité ceny produktu Pro zákazníka přináší výhody i nevýhody

Formy PP na internetu Informace o produktech v obchodě Doporučované produkty Ovlivňují nákupní rozhodovací proces zákazníka Někdy však skladba produktů zcela nevychází z nákupů jiných zákazníků Informace o dostupnosti zboží Má značný vliv na rozhodnutí o koupi výrobku Nadstandardní garance Garance obchodu poskytované nad zákonem stanovený rámec Mohou být zdarma, ale také zpoplatněné Doprava zdarma Jeden z nejsilnějších motivačních nástrojů ke koupi „někdo“ dopravu zaplatit musí… Není poskytovaná běžně u celého sortimentu Expresní dodání Osobní odběr

Formy PP na internetu Kupony, vzorky a dárky Soutěže a ankety Kupony a dárkové karty Mohou mít několik podob a forem Velice často mají omezenou platnost, a to nejen časově Často slouží jako propojení offline a online komunikace Vzorky Jejich cílem je nalákat zákazníka na koupi nového výrobku V e-shopech je jejich uplatnění specifické Dárky Často se snaží zvýšit objem nákupu Jsou ve formě slevy anebo konkrétního produktu Není vhodné podobu dárku „zatajovat“ zákazníkovi Soutěže a ankety Využívají psychologie zákaznického chování Úspěch záleží na vybraných odměnách Na internetu je jejich propagace interaktivnější Přináší řadu výhod pro firmu

Formy PP na internetu Porovnání produktu, diskuze a hodnocení Veškeré tyto funkce usnadňují zákazníkovi výběr optimálního produktu Ovlivňují nákupní rozhodovací proces Argumenty a zkušenosti jiných zákazníků Diskuze a hodnocení je prováděno více způsoby Tyto funkce mohou umožňovat samotné e-shopy anebo specializované portály

Formy PP na internetu Obsahový marketing a průvodce nákupem Cílem je na e-shopu nahradit osobní prodej Zabývá se poskytováním adekvátních informací Vychází z fází nákupního rozhodovacího procesu Uvažuje rozdílné znalosti zákazníků

Krátké shrnutí Podpora prodeje znamená soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele Neosobní forma komunikace Přímo stimuluje k okamžitému nákupu Podle cílové skupiny lze rozlišovat: Spotřební podporu prodeje Podpora zaměřená na koncové zákazníky v obchodě Obchodní podporu prodeje Podpora mezičlánků – obchodních řetězců Podporu prodeje obchodního personálu Motivace prodejního personálu obchodu k prodeji produktu Podpora prodeje na internetu využívá řady nástrojů Hlídač cen, zboží skladem, cross-selling, up-selling Obsahový marketing, průvodce nákupem

Děkuji za pozornost