1 Co dokáže reklama? Ing. Lenka Harantová, Ph.D. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2016

2 Reklama Historie reklamy Formy reklamy Co dokáže – pozitiva Co dokáže - negativa

3 Komunikační mix Reklama – placená, neosobní komunikace prostřednictvím různých médií zadávanou či realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení – cílovou skupinu. „Reklama neprodává výrobky, ale uniformní způsob života.“ Oliviero Toscani

4 Komunikační mix Reklama je sofistikovaný nástroj, který vám tahá z kapsy peníze, které nemáte, abyste si koupili věci, které nepotřebujete a udělali dojem na lidi, kterým na vás nezáleží. Všichni moc dobře víme, že je reklama šalba. A přesto se těmi reklamami vlastně řídíme, když nám vadí, že nemáme „reklamně“ ploché bříško a vlasy pevné tak, že zlomí ocelové nůžky. Tomáš Sedláček

5 Reklama v historii Reklama vznikla s obchodem, proto zrod reklamy zařazujeme do antiky. (5. století) Díky laciné prac. síle (otroci) vzniká přebytek zboží Primárně informovali o tom co prodávají a kde 4 V – prostředky reklamy v tomto období: 1)Vystavování zboží 2)Vývěsní štíty 3)Vyvolávači 4)Výrobní (obchodní) značky

Vystavování zboží je předchůdcem čeho?

Vystavování zboží

8 Vývěsní štíty Vznikly z potřeby ukázat co a kde Většinou to byly nápisy vryté do zdi domu, nebo tabulky Jiným typem vývěsního štítu byl znak, který označoval určitý sortiment zboží či služby

9 Výrobní (obchodní) značky Různorodé značky Vznikly z důvodu? A) Symbol odlišení B) Hrdost výrobce na svůj kvalitní výrobek Zpočátku se jednalo o iniciály výrobce

Příběh rytíře

11 Typy médií Outdoor Tisk Rozhlas Kino Televize Internet

Billboardy

13 Outdoor

osm CLV, Praha, 2010 Javor Spínač – 2 min smyčka zvuku lesa a ptactva Slogan „Udělejte změnu k lepšímu“ Cíl: přimět zákazníky k přechodu na elektronické vyúčtování.

Slintající pes, Royal Canin Srpen 2009 Hamburg agency Heye & Partner, Německo

IKEA, P6LM P6LM

Nadace Anar Španělsko 2013 Lentikulární tisk Odlišné sdělení pro děti a dospělé H0o H0o

21 Tisk - Deníky Plusy: + Umožňují předat rozsáhlé sdělení + Rychlý, široký, masový zásah populace + Dají se přizpůsobit dnům (čtvrteční filmové premiéry) Mínusy: -Kvalita tisku -Nelze použít kreativní formy -Nelze použít vlepování těžších, větších vzorků (nebalí se do igelitu) -Nedají se přesně cílit (vhodné pro širokou CS)

Výzkum čtenosti – Media projekt

23 Rozhlas Mínusy: -Poměrně rychle se oposlouchá -Mají omezený zásah (Praha 35 stanic) -Sám o sobě většinou nestačí (doplňkové médium) Plusy: + pružné a rychlé médium (nasadí spot v jakoukoliv dobu) – promo akce, slevy, DOD + zajistí opakovanou frekvenci (spíše než zásah) + stále více času trávíme v autech + prodlužuje se čas s rádiem strávený (teenageři)

24 Poslechovost rádií Empirická zkušenost radí nasazovat minimálně 3 spoty na stanici a den, optimálně 4-5 spotů, pro silné oslovení cílové skupiny i šest a více na den. /

25 Kino CS většinou do cca 35 let. Mínusy: -Je vhodné trefit se do filmu s vyšší návštěvností -Emoce z filmů přebijí emoce z reklamy na začátku Plusy: + CS většinou nesleduje tolik televizi + divák nemůže reklamu přepnout + je možno nakupovat po sálech i po celých sítích Prodává se na denní i týdenní bázi a cena se odvíjí za zásah (dle návštěvnosti). Spodní úroveň za diváka je cca 2 Kč.

26 Televize Mínusy: -60 % lidí sledujících TV v prime time věnuje plnou pozornost TV obrazovce -pasivně sledované médium -Obtížný zásah některých CS: lidé s vyšším vzděláním sledují TV méně -Náklady (v přepočtu na hlavu ale efektivní) Plusy: + audiovizuální prezentace + umožňuje předvést produkt, jeho funkční benefity, sdělit příběh, budovat image značky + přesvědčivé médium – vzbuzuje emoce + celostátní pokrytí + měřitelné

TV reklama Průměrný divák v ČR stráví u TV průměrně: tři a půl hodiny denně V televizním vysílání se prime-time vymezuje dobou: od 19:00-23:00 (v elektronickém měření v ČR), někdy je ale též ohraničen dobou od 18:00-23:00, nebo od 19:00 do 22:

28 Internet Plusy: + zvyšuje se čas trávený online + mladší CS + jak image tak info + audiovizuální + Lepší kontrola nákladů + Dá se vhodně cílit Mínusy: -Vyžaduje vyšší odbornou znalost -Jsou zde v menšině zastoupeni senioři

29 Co dokáže reklama? 1.Poskytnout informace 2.Vytvořit a stimulovat poptávku 3.Odlišit produkt 4.Vybudovat a pěstovat značku 5.Posílit firemní image 6.Vzdělávat/pomáhat 7.Vyvolat emoce

30 Co dokáže reklama? Vybudovat a pěstovat značku Air Bank – Lovebrandem v rekordním čase Cíle komunikace: BRAND: Vytvořit českou ikonickou značku. Dostat se mezi top 10 nejoblíbenějších značek v ČR dle metriky BrandZ společnosti Millward Brown. ZVAŽOVÁNÍ: Stát se jednoznačnou alternativou ve zvažování Čechů skrze jasnou a konzistentní komunikaci benefitů Air Bank. KONVERZE: Udržet dynamiku růstu a bez použití slev a dalších cenový taktik do konce června 2015 získat celkem klientů. LOAJALITA: Vytvořit značku na bankovním trhu, kterou se nebudou lidé bát pochválit a dále doporučit.

31 EFFIE – Finanční služby Televizní kampaň + OOH a online.

32 EFFIE – Finanční služby Výsledky: BRAND: Air Bank se v červnu 2015 stala 5. nejoblíbenější značkou (lovebrandem) v ČR. (Zdroj: Výzkum značek BrandZ od Millward Brown, 2015 / MaM, ). K by Air Bank jako volbu číslo jedna zvažovalo 47 % lidí, pokud by zakládali běžný účet. Druhou Fio bank by zvažovalo 41 % lidí, třetí mBank 23 %. V případě uzavírání půjček by 34 % respondentů zvažovalo Air Bank, druhou Českou spořitelnu 23 %, třetí Fio bank 21 %. (Zdroj: Výzkum STEM/MARK pro Air Bank, 5/2015).

33 EFFIE – Finanční služby Výsledky: K měla Air Bank klientů. Cíl byl překonán o 22 %. Meziročně Air Bank zaznamenala nárůst klientské báze o 38 %, čistý zisk vzrostl o 35 procent na 216 milionů korun (Zdroj: Air Bank / Hospodářské noviny) LOAJALITA: na konci roku 2014 se Air Bank pomocí newsletteru zeptala svých zákazníků, jakou by ji dali známku. měl response rate 23 %. Z oslovených klientů nás oznámkovalo Jedničku dalo více než klientů a dvojku více než

34 Co dokáže reklama? Posílit firemní image

35 Co dokáže reklama? Vzdělávat/pomáhat

36 Historie v ČR Ulice není závodiště. V zatáčce nepředjížděj. Nepozornost stojí život. Sportem ke zdraví.

37 Kooperace 2004 – Opavia – LU Czech Republic a Tatry

Isabelle Caro ( ) Francouzská modelka, 25 kg „Chci ukázat lidem, jak nebezpečná tato nemoc je.” “But the president of Italy’s Association for the Study of Anorexia, Fabiola De Clercq, said the woman used for the photo should be in hospital and the image was ‘too crude’. Far from helping women suffering from anorexia, the photo may make many of them feel envious of the model and determined to become even thinner than her, she said.”

40 Co dokáže reklama? Vyvolat emoce Prvotní domněnky: reklama obsahující emoce je neefektivní, jelikož lidé věnují větší míru pozornosti silnému příběhu, humoru a hudbě, než samotnému obsahu reklamy. + stimulují představivost + snadněji zapamatovatelné + zanechávají trvalejší stopu

41 Humor Nejpoužívanější emocionální apel v reklamě. + přitáhne pozornost ke sdělení + dostane recipienta do správné nálady - odvádí pozornost od značky, někdy i od celkového sdělení - nutno dát pozor na kulturní odlišnost

42 Humor v české reklamě Nejvíce se v české televizi vyskytuje: slovní hříčka nadsázka parodie humor absurdní

43 Emocionální apel - Strach Malé obavy lze ignorovat Extrémní strach může spustit defenzivní reakci Laik, neseznámený s problémy závislosti, pravděpodobně navrhne silnou kampaň, která pronikavě zobrazuje nebezpečí nezdravých a nebezpečných zvyků. Věří, že vyvolání intenzivního strachu povede k okamžité a stálé ochotě podřídit se požadovanému chování. Výhody vhodného chování by naopak měly být co nejvíce zdůrazněny.

44 Co dokáže - negativa Sexistické prasátečko

46 Kdo nás chrání? Rada pro reklamu! Co je RPR za organizaci? Co je jejím hlavním cílem? Může udělovat sankce nebo pokuty? V jaké výši? Kam postupuje nerespektování doporučení vydané Radou? Jakou reklamou se nezabývá?

Vyměňte starou za novou Chtěla bych upozornit na sexistickou a ageistickou reklamou na tiskárny HP. Reklama se sloganem "Vyměňte starou za novou" zobrazuje v pozadí zamazanou fotografii starší ženy, a v popředí zřetelnou fotografii mladé ženy. Uráží mě naznačení, že odběratele reklamy, zřejmě muži, mají svolení k tomu měnit ženy stejně jako věci, podle jejich věku a "opotřebování". Pohoršuje mě také dehonestující srovnání žen s věcmi v této reklamě.“

BPR - Bohemia Public Relation s.r.o. Vyjádření zhotovitele: …v reklamě není ponižována, zesměšňována konkrétní společenská skupina či konkrétní produkt ani na zmíněné není útočeno. Využitý stereotyp, resp. symbol, pouze usnadňuje adresátovi reklamy orientaci, co do cílení inzerovaného produktu. Při kritickém posuzování reklamy je třeba mít na mysli také to, že reklama ze své podstaty vždy pracuje s jistou dávkou nadsázky.

Vyjádření RPR Členové Arbitrážní komise v tomto případě s názorem stěžovatelky většinově souhlasili. Předmětné reklamě vyčetli personifikaci „nové versus staré“. Tato paralela je zbytečná. „Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti“. To je jedním ze základních požadavků na reklamu (Kapitola I, článek 3.2.). Stížnosti se vyhovuje – reklama je neetická. 2014

51 Kodexu v článku 3, Kapitoly III: „Reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo. Inzerenti nesmí snižovat hodnotu produktů jiných inzerentů, a to ani přímo, ani náznakem. Reklamy zvláště nesmějí pro nepříznivé srovnání vybrat jeden konkrétní produkt“. Ačkoli je na vizuálu anonymní plastová lahev piva, kampaň fakticky útočí na produkty všech konkurentů, jejichž výrobky jsou na trh uváděny v PET lahvích.

52 Kapitola II. Článku 1.1. : Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost. Použití vyobrazení erotické pomůcky k reklamě na cokoliv - podle názoru některých členů Arbitrážní komise - lidskou důstojnost snižuje. Kapitoly II. Článku 1.1. ("zvážení dopadu na všechny typy diváků a čtenářů").

54 Rada pro reklamu, ČR: Arbitrážní komise konstatovala, že vizuál této reklamy se může negativně dotknout náboženského cítění významné skupiny lidí. Tím se tato reklama dostává do konfliktu s ustanovením článku 4.4 Kapitoly II Kodexu reklamy. Rozhodnutí: stížnosti se vyhovuje – reklama je neetická

55 Co ještě dokáže reklama? Bořit své vlastní zásady! V reklamě zobrazujeme krásné, mladé a dokonalé modelky/modely. Po několika týdnech se každá reklama okouká.

Chantelle Brown-Young Onemocnění kůže vitiligo

Iris Apfel (93)

Kofola

Děkuji za pozornost.