Marketingová koncepce a výzkum Marketing © Ing. Jan Weiser

Obsah 1.Podnikatelské strategie a jejich historický vývoj 2.Marketingové strategie 3.Fáze realizace marketingové strategie 4.Marketingový výzkum 5.Zdroje informací 6.Marketingový průzkum 7.Marketingové zpravodajství 8.Klíčová slova 9.Otázky a úkoly Marketingová koncepce, a výzkum © Ing. Jan Weiser

3 3 Ideální stav Vědět, kdo je můj zákazník! Co od výrobku očekává! Umět takový výrobek vyrobit! PRODAT!!! Důležité je neobrátit pořadí ! 7

Podnikatelská koncepce Koncepce – vůdčí idea, která vychází z našeho chápání potřeb trhu a našich schopností je naplňovat. Strategie – dlouhodobý plán činnosti, zaměřený na dosažení stanovených cílů, které vychází z přijaté koncepce. Podnikatelská koncepce je soubor opatření určujících vztah firmy k jejímu marketingovému okolí. Jednou z podnikatelských koncepcí je marketingová koncepce. Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

5 5 Celkový přehled podnikatelských koncepcí 9 Výrobní podnikatelská koncepce (1900 – 1920) Výrobková podnikatelská koncepce (1920 – 1930) Prodejní koncepce (1930 – 1950) Marketingová koncepce (1950 – dosud) - koncepce společenského marketingu - sociálně-ekologická marketingová koncepce - sociálně-etická marketingová koncepce - moderní trendy v marketingu

6 6 Výrobní podnikatelská koncepce – 1920 „trh prodávajícího“ – určující postavení na trhu má výrobce poptávka převyšuje nabídku pasivní vztah ke spotřebiteli předpoklady: široce dostupné výrobky za nízkou cenu široký rozsah distribuce a pokrytí trhu efektivní hromadná výroba – minimalizace nákladů na jednotku produkce

První model T od Fordu, lidově nazývaný Plechová Líza nebo Lízinka, byl vyroben 27. září Poté, co byla v roce 1913 zavedena jeho pásová výroba, klesla i jeho cena - až na konečných 260 dolarů. Plechová Lízinka byla maximálně spolehlivá, odolná a jednoduchá. Řidič, pokud nebyl naprostý technický antitalent, si prý dokázal případné defekty opravit sám za pomoci šroubováku, drátu a žvýkací gumy. Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

8 8 Výrobková podnikatelská koncepce – 1930 stále převis poptávky nad nabídkou, ale poptávka je již diferencovanější výrobci se zaměřují na kvalitu výrobků, inovace, zvyšují se požadavky na technickou náročnost, výkon rozvoj „hmotného produktu“ – kvalita, značka, design, obal, styl zákazníci jsou ochotni za prestižní výrobek zaplatit vyšší cenu pasivní přístup k prodejní politice – marketingová krátkozrakost, výrobce se soustředí pouze na výrobek, ne na uspokojování potřeby zákazníka)

Mini-pauza ke zvýšení koncentrace, zlepšení paměti a myšlení.

Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

11 Prodejní podnikatelská koncepce – 1950 trh se nasycuje – postupné vyrovnávání poptávky s nabídkou vedoucí postavení na trhu začíná mít spotřebitel – možnost výběru z více zaměnitelných výrobků výrobci nechtějí přistoupit na diktát spotřebitelem – prodat, co vyrobím x vyrobit, co mohu prodat výrobci si začínají uvědomovat, že mohou množství prodeje aktivně ovlivnit – vznik nových profesí a typů obchodů spotřebitelé nejsou o výrobku dostatečně informováni – informovat, přesvědčit, přimět k nákupu – reklama, propagace spotřebitel začíná podléhat novým NECENOVÝM faktorům – začíná se rozšiřovat pole pro marketing

Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

13 Marketingová podnikatelská koncepce – dosud nabídka již převyšuje poptávku kupující mají na trhu silnější pozici než prodávající – mohou si vybírat – „trh kupujícího“ výrobci se snaží vyrábět pouze to, co mohou prodat – zaměřit se na zjištění potřeb zákazníka – základ marketingové podnikatelské koncepce základ: poznat trh, navázat se zákazníkem dlouhodobý kontakt – opakovaný prodej, sladit podnikové zájmy s požadavky trhu

Trh mobilních telefonů, marketingová koncepce Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

16 Vývoj marketingových koncepcí 9 Koncepce společenského marketingu - idea: zvyšovat blahobyt spotřebitele a společnosti + kompromis mezi zisky – uspokojením potřeb – zájmy veřejnosti Sociálně - ekologická marketingová koncepce - idea: ochrana životního prostředí a) ve výrobě – zvýhodňovat ekologické produkty b) u spotřebitele – ochrana před zdraví škodlivými produkty Sociálně - etická marketingová koncepce - idea: marketing vede k komercionalizaci, konzumnímu způsobu života x nutno brát v potaz i globální problémy lidstva Moderní trendy v marketingu

17 9

Marketingová strategie Veškerá marketingová strategie je založena na STP segmentaci targetingu positioningu. Společnost objevuje na trhu odlišné potřeby a skupiny, cílí na ty, které může uspokojit lépe než ostatní a pak umisťuje svou nabídku tak, aby si cílový trh všiml odlišné nabídky a image.(Philip Kotler & Kevin Lane Keller) Marketingové řízení je především řízením poptávky. Cílem je poznat a pochopit potřeby zákazníků či trhu a ovlivňovat jejich intenzitu, načasování a složení v souladu se strategií organizace. Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

Segmentace, targeting, positioning, Segmentace Trh se dělí podle určitého hlediska do homogenních skupin zákazníků, které jsou charakteristické svými potřebami a nákupním chováním. Cílem segmentace je přizpůsobit marketingové aktivity organizace jednotlivým segmentům trhu (skupinám zákazníků) tak, aby mohly být tyto skupiny co nejlépe obslouženy. Targeting Jde o výběr cílových segmentů trhu na základě provedené segmentace. Klíčová kritéria jsou zejména: Velikost segmentu - počet potenciálních zákazníků Růstový potenciál segmentu - prognóza vývoje počtu zákazníků v budoucnu Atraktivita segmentu - finanční možnosti potenciálních zákazníků, hrozba vstupu konkurentů, možnost substitutů, cena komplementů apod. Positioning lze doslova přeložit jako umísťování. Jde o vytváření vjemů, názorů a postojů v myslích zákazníků spojených se značkou podniku (organizace) nebo jeho výrobků či služeb. Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

Fáze marketingové strategie Marketingová strategie zahrnuje následující fáze: Fáze analýz – zahrnuje průzkum trhu, segmentaci trhu, targeting, positioning, provedení analýz (5F, BCG, PESTLE, SWOT...). Fáze syntézy - vytvoření marketingového mixu a jeho složek, stanovení prodejních cílů (objem prodejů), stanovení ceny, stanovení způsobů propagace distribuce apod. Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

Marketingová strategie Fáze realizace - výroba a prodej výrobku nebo služby. Fáze kontroly a korekce - vyhodnocování výsledků prodeje, korekce marketingové strategie. Kontinuálně by v rámci strategického řízení marketingu měly probíhat inovace (produktové, výrobní, marketingové apod.), které je třeba posuzovat a vyhodnocovat v kontextu všech fází marketingové strategie. Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

Marketingové strategie Výsledkem stanovení marketingové koncepce je její realizace formou marketingové strategie. Příklady takových nejběžnějších strategií jsou: Strategie minimálních nákladů - cílem je dosažení nejnižších nákladů na výrobu a distribuci nabídky vlastních produktů za nižší ceny než konkurence. Strategie diferenciace produktu - cílem je dosažení dokonalého výkonu v některé oblasti, jež je pro zákazníka důležitá. Strategie tržní orientace - podnik se zaměřuje spíše na jeden či více menších segmentů trhu. nedostatek zdrojů pro obsluhu trhu velkého rozsahu vysoká ziskovost některého segmentu malá konkurence na určitém segmentu trhu

Příklad marketingové koncepce České aerolinie, a.s. (orientace na zákazníka) Přeprava osob a nákladu Další služby: Rezervace hotelu, automobilu, Poskytují informace o destinacích, Spolupracují s ostatními přepravci a cestovními kancelářemi, Spolufinancují vybavení letišť Zákazník je spokojen a nevyhledává jiné konkurenční nabídky.

Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

Marketingový výzkum nám slouží k získání: Informací o postavení firmy na trhu Informací o konkurenci Informací o zákazníkovi Zdroje, informací

Marketingový průzkum Marketingový průzkum je systematické shromažďování a vyhodnocování informací, které vedou k pochopení požadavků trhu. Hledá odpovědi na otázky týkající se nákupního chování zákazníků, kvality distribuce výrobků, účinnosti reklamy, vnitro a vně podnikové činnosti, cen a dalších prvků systému marketingového řízení. Základní přístupy marketingovém výzkumu: Kvalitativní výzkum hledá odpovědi na otázky: Proč? Jak? Zjišťuje důvody a příčiny chování lidí. Klade důraz na podrobné prozkoumání názorů vybraných představitelů cílové skupiny a na zkoumaný problém. Mezi hlavní metody kvalitativního průzkumu patří: individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory a projekční techniky. Kvantitativní výzkum hledá odpovědi na otázky typu: Co? Kolik? Jak často? Zkoumá přístup, postoje a názory zákazníka ke konkrétním výrobkům nebo službám. Je prováděn na větším počtu respondentů. Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

Marketingové zpravodajství Jeho prostřednictvím jsou získávány sekundární údaje, není prováděn pro žádný konkrétní podnik, zpracovává se pro obecné informační účely. Panely prodejen Sledují se např. ceny, zásoby a prodej všech značek daného druhu zboží. Poskytuje informace o velikosti trhu, o podílu určité značky na trhu, o cenách apod. Spotřebitelské panely Sledují vybraný soubor domácností, které evidují všechny své nákupy za sledované období. Lze zjistit, kterým značkám dávají jednotlivé socioekonomické skupiny přednost a které druhy zboží při své spotřebě preferují.

Výzkumné agentury

Studie Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

3.3 Marketingový výzkum Typy informací, které lze ve výzkumu použít: Harddata - Zachycují výsledky činnosti – počet vyrobených automobilů, počet zahraničních turistů v ČR. Využíváme je při výzkumu od stolu. Softdata - Odrážejí stav vědomí – spokojenost zákazníků, obliba značky. Získávají se přímo v terénním výzkumu. Primární údaje - Jsou získávány v terénu, přímo se tykají řešeného problému, zjišťují se nově, jsou aktuální a relevantní. Sekundární údaje - Již byly nějakým způsobem získány dříve v minulosti, jsou uloženy někde v podniku, nebo externí organizaci (agentuře marketingového výzkumu).

Porterova analýza – 5F Podstatou metody je prognózování vývoje konkurenční situace ve zkoumaném odvětví na základě odhadu možného chování následujících subjektů a objektů působících na daném trhu a rizika hrozícího podniku z jejich strany: Stávající konkurenti – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství daného výrobku/služby Potenciální konkurenti – možnost, že vstoupí na trh a ovlivní cenu a nabízené množství daného výrobku/služby Dodavatelé – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství potřebných vstupů Kupující – jejich schopnost ovlivnit cenu a poptávané množství daného výrobku/služby Substituty – cena a nabízené množství výrobků/služeb aspoň částečně schopných nahradit daný výrobek/službu Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

BCG Bostonská matice Bostonská matice. Používá se pro hodnocení portfolia produktů organizace při marketingovém a prodejním plánování. Její podstatou je hodnocení jednotlivých produktů, tedy výrobků či služeb podniku ve dvou dimenzích: Míra růstu na trhu (růst trhu) Podíl na trhu (tržní pozice) Kombinací obou dimenzí vzniká matice, do níž se umísťují produkty z portfolia podniku: Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

Klíčová slova Podnikatelská koncepce, marketingová koncepce, marketingová strategie, segmentace, targeting, positioning, marketingový výzkum, zpravodajství, Porterova analýza, Bostonská matice. Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser

Otázky a úkoly 1.Vyjmenujte přehled podnikatelských koncepcí. 2.Vysvětli podstatu marketingové podnikatelské koncepce. 3.Co řeší marketingová strategie? 4.Které fáze marketingové strategie znáte? 5.K čemu slouží marketingový výzkum? 6.Vysvětlete podstatu Porterovi analýzy. Marketing-marketingová koncepce, informační systém © Ing. Jan Weiser