Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky

Prezentace na téma: "Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky"— Transkript prezentace:

1 Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky
ŘÍZENÍ OBCHODU Ing. Pavla Břečková, Ph.D.

2 6 přednášek + 6 cvičení, Z/Zk Role obchodu ve struktuře podniku
ŘÍZENÍ OBCHODU 6 přednášek + 6 cvičení, Z/Zk Role obchodu ve struktuře podniku Organizace obchodu a obch. činností Obchodní plán a další nástroje řízení obchodu Vyjednání kontraktu a sjednání podmínek obchodu Klíčová ujednání obchodní spolupráce Klíčové dokumenty v řízení obchodu Kulturní odlišnosti a jejich vliv na sjednání obchodu Zahraniční obchod a internacionalizace firmy, formy vstupu a fungování na zahraničním trhu Obchodní pohledávky – řízení a zajištění Platební nástroje a dodací podmínky v obchodě Psychologie obchodu a jeho řízení Komparace řízení obchodu ve velikostně odlišných firmách ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

3 OBCHOD Co je to obchod? Obchod je postup, jak získat nenásilně to, čeho se v určitém okamžiku na určitém místě nedostává Ekonomická činnost - směnu zboží (koupě a prodej) prostřednictvím peněz Druhy obchodu Obchod = SMĚNA ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

4 OBSAH přednášky: Obsah přednášky
Typologie trhů (průmyslový x spotřebitelský) Obchodní činnosti v rámci podniku Pozice obchodu v podnikovém prostředí a formy organizace Konkurenční výhoda / strategie Administrace obchodu (Back office, Front office) Obchodní plán a další nástroje řízení obchodu ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

5 PRŮMYSLOVÝ SPOTŘEBITELSKÝ Typologie trhů
- skládá se ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro OSOBNÍ spotřebu - liší se věkem, příjmem, úrovní vzdělání, strukturou výskytu, životním stylem apod. - zahrnuje všechny, kteří nakupují zboží a služby za účelem výroby dalších výr. a služeb => další prodej, pronájem, dodávky splnit právní závazky uspokojit potřeby zaměstnanců snížit náklady vytvořit zisk - Organizace nakupují zboží a služby z několika důvodů : ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

6 ŘÍZENÍ OBCHODU - faktory
Faktory s vlivem na způsob řízení obchodu ve firmě: produkt / komodita (= zboží, služba, servis) typ trhu (průmyslový x spotřebitelský) zákazník a jeho zvyklosti, spotřebitelské návyky, kupní síla, kultura, vnímání ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

7 Činnosti v rámci obchodu I.
Nalezení zákazníka / teritoria / segmentu trhu Potenciál ZÁK / trhu (i niky) - velikost, kupní síla… Rozvinutost Vlastní šance (SWOT, konkurenční výhoda) Oslovení zákazníka / nastavení komunikace / vstup na trh Český x zahraniční Propagace, kampaň, distrib.síť, o.zástupce Servis k produktu – stanovení s ohledem na podobu trhu (nutný / nadstandardní) Splatnost, pojistná zásoba, předzásobenost, balení ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

8 Činnosti v rámci obchodu II.
Nábor a řízení obchodníků Interních / externích Motivační systém založený na obchodním výkonu Reporting, obchodní plán Back office / Front office, organizační struktura Vyjednávání kontraktu a podmínek obchodu Obchodní jednání Reporting Kulturní odlišnosti a specifika jednání na zahraničních trzích Řízení prodeje a nákupu / vztahů s DOD, ZÁK Zpracování poptávky, objednávky, potvrzování Nákup / zajištění vlastní výroby Expedice, doprava, dohled nad dodáním Řízení kvality a reklamace ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

9 Činnosti v rámci obchodu III.
Obchodní plány a forecasty Nástroj řízení obchodu a obchodníků Podklad rozpočtu firmy Podklad výhledu a investic Řízení pohledávek - inkaso Rizika, bonita Platební nástroje Zajištění pohledávek ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

10 POZICE obchodu v podnikovém prostředí
(organizační struktura) kde obchod stojí v rámci firmy proč jej organizovat jak jej lze organizovat výhody a nevýhody jednotlivých forem organizace ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

11 Pozice obchodu v podnikové struktuře
ORGANIZAČNÍ STRUKTURA = formalizovaný systém, v jehož rámci jsou úkoly rozděleny a poté seskupeny podle nějakého klíče a koordinovány ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

12 Účel organizování obchodu / firmy
PROČ ORGANIZOVAT? rozdělení práce podle specifikace (H.Ford) vymezení úkolů a odpovědnosti koordinování úkolů vytvoření vztahů mezi jednotlivci, skupinami, odděleními formalizované linie autority ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

13 Způsoby organizování obchodu / firmy
podle FUNKCE – specializace podle TERITORIA – geograficky podle PRODUKTU (produktové skupiny, manažer odpovídá za všechny činnosti skupiny) podle PROCESŮ – na základě sledu výroby nebo toku k zákazníkovi podle ZÁKAZNÍKŮ – skupiny Z. a jejich společných znaků ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

14 FUNKCIONÁLNÍ ROZDĚLENÍ
Manažer firmy Technický manažer Finanční manažer Manažer výroby Personalista Manažer nákupu + účinnost díky seskupení podobných spec.a lidí nedostatečná komunikace mezi odd. s růz.fcemi + koordinace v rámci funkčních odd. - omezené vnímání cílů organizace + specializace do hloubky ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

15 TERITORIÁLNÍ ROZDĚLENÍ
Viceprezident pro prodej Řed.prodeje pro EU Řed.prodeje pro USA Řed.prodeje pro Lat.Ameriku Řed.prodeje pro ASII + efektivita při zvládání konkrétních regionálních problémů + lepší obsluha konkr.regionálních trhů duplikace funkcí - pocity separace od ostatních oblastí firmy ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

16 ROZDĚLENÍ podle PRODUKTŮ
Mountfield Odvětví BAZÉNŮ Odvětví ZAHRADNÍ techniky Divize sekaček trávy Divize zahradních traktorků Divize pil na dřevo a křovinořezů Odvětví SKLENÍKŮ Divize zahradních skleníků Divize průmyslových skleníků + umožňuje specializaci urč.výrobků a služeb + manažeři se mohou stát experty v daném oboru + blízkost k zákazníkům duplikace funkcí - zúžený pohled na cíle organizace ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

17 ROZDĚLENÍ podle PROCESŮ
VEDOUCÍ závodu Manažer odd. řezání Manažer odd. hoblování Manažer odd. montáže a expedice Manažer odd. lakování Manažer odd. inspekce + efektivnější sled činností lze použít pouze pro určité typy výrob ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

18 ROZDĚLENÍ podle ZÁKAZNÍKŮ
Ředitel prodeje Manažer pro drobné zákazníky Manažer pro velkoobchodníky Manažer pro státní instituce + zák. jednají při uspokojování svých potřeb s odborníky + efektivita přístupu k zákazníkovi (společné znaky) duplikace funkcí zúžený pohled na cíle organizace ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

19 Konkurenční výhoda: Konkurenční výhoda Může vyplývat z:
= to, co odlišuje organizaci od ostatních v konkurenci (klíčové kompetence) = podklad k formulování konkurenční strategie (strategický management) Může vyplývat z: Nižších nákladů Diferenciace Kvalita, spolehlivost Inovace ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

20 Konkurenční strategie
= součást strategického managementu Porter Michael: 3 základní strategie 5 konkurenčních sil ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

21 5 konkurenčních sil – pravidla konkurence
Hrozba vstupu nových KONKURENTŮ Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Rivalita souč. konkurentů ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

22 Konkurenční strategie
Strategie CENOVÁ Nejnižší N v oboru Agresivní tlak na účinnost výroby, mktg i dalších operací Strategie DIFERENCIACE Jedinečný produkt Odlišnost od toho, co má či dělá konkurence Strategie ZAMĚŘENÍ Zacílení buď na náklady nebo na diferenciaci (v úzkém segmentu) Vytěžení ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

23 BACK office FRONT office
ADMINISTRACE obchodu FRONT office - Realizace přímých obchodů - Údaje od ZÁK, komunikace s nimi BACK office - Administrativní a obchodní zázemí pro obchodní a mktg aktivity ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

24 komunikace se zákazníkem řízení obch pohledávek řízení obch forecastů
FRONT office [FO] přímý prodej řízení obch plánů komunikace se zákazníkem řízení obch pohledávek řízení obch forecastů získávání impulsů z trhu spoluvytváření výzkumu trhu ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

25 celní a logistická administrativa
BACK office [BO] fakturace celní a logistická administrativa vytváří systém obch výkazů (obch plán, pohledávky..) vyřizuje korespondenci zajišťuje admin výběrových řízení, tenderů apod. spolupodíl na přípravě mktg podpory (veletrhy, PR, reklama) spoluvytváření výzkumu trhu vyřizuje administrativu nákupů ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

26 Personální předpoklady pro práci ve FO / BO
FRONT office BACK office Analytické a admin schopnosti Systematičnost Schopnost naslouchat Vyřizovat nepříjemné záležitosti Zvládat nepříjemné formy komunikace Pružně získávat a předávat info Práce s daty Komunikační dovednosti Tvořivost Umění dobývat Získávat trhy a ZÁK ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

27 Příklad BO / FO v teritoriální org.struktuře
Viceprezident pro prodej Řed.prodeje pro EU BO EU FO EU Řed.prodeje pro USA BO USA FO USA Řed.prodeje pro Lat.Ameriku BO LA FO LA Řed.prodeje pro ASII ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

28 OBCHODNÍ PLÁN = zásadní dokument OBCH oddělení (i součást mktg plánu firmy) = nástroj řízení obchodu ÚČEL obchodního plánu: Podklad rozpočtu (strateg.dokument firmy) Vliv na sklad Vliv na cash flow – fixace zdrojů Plán investic Plán marketingových akcí Motivátor obchodníků ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

29 OBCHODNÍ PLÁN - podoba - Pro každé teritorium / obchodníka zvlášť (přehlednost, efektivita, přiřazování režijních N) => celkový obch.plán pak součtem Členění OP podle: teritorií (podskupiny regiony) produktových skupin (výrobky, komodity, řady) zákaznických segmentů n. zákazníků ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

30 OBCHODNÍ PLÁN - ukazatele
obrat / tržby období (měsíce) zisk / marže měrné jednotky podle prod.skupin, teritorií, zákazníků Základní zásady: Jednotná měřitelná měna (Kč, EUR apod.) / nikoli v Mj. Optimálně na jednom listě Průběžná kontrola, monitor rozdílů a hodnocení ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

31 nejjednodušší a nejdostupnější metoda
OBCHODNÍ PLÁN - tvorba Údaje čerpané z minulých období nejjednodušší a nejdostupnější metoda Průzkum trhu z hlediska KONK prostředí zajímá nás konkurence, trendy, nákupní chování ZÁK, cenová politika DOD, hrozba substitutů, kapacita trhu… Profesní intuice, zkušenosti a odhady trhu Řízení plánu: odpovědnost: obch a mktg ředitel Sestavuje dle dílčích plánů Objektivní posouzení Oponentura + dohoda finální podoby (čísla) => vliv na motivační složku (při překročení plánu: základ + odměna z překročení) ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

32 Další nástroje řízení obchodu
Interní řízení vztahu se ZÁK (systém a zpětná kontrola, přehledy současných, potenciálních a nepravděpodobných ZÁK) Reporting (databáze, monitor frekvence, kontinuita, feedback) Porady (hodnocení, operativní změny, komunikace) Smluvní ujednání (podmínky plynoucí z dříve sjednaných podmínek) ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

33 SHRNUTÍ + KLÍČOVÉ POJMY
Shrnutí přednášky: Obchod Spotřebitelský a průmyslový trh Obchodní činnosti ve fi Faktory řízení obchodu Organizační struktura – typy, výhody, nevýhody Obchodní konkurenční výhoda a strategie Pravidla konkurence (5 porterových konk.sil) Administrace obchodu – Front / Back office Klíčové pojmy: Produkt, trh, zákazník, konkurence Obchod a marketing Obchodní plán – účel, tvorba, ukazatele, monitoring Organizační struktura (funkcionální, teritoriální, produktová, procesní, zákaznická) Strategie cenová, diferenciace, zaměření Substitut, síla dodavatele / odběratele Front / Back office ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /

34 Děkuji za pozornost Ing. Pavla Břečková, Ph.D. 19063@mail.vsfs.cz
ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. /