Základy marketingu šestá přednáška

Prezentace na téma: "Základy marketingu šestá přednáška"— Transkript prezentace:

1 Základy marketingu šestá přednáška
Ing. Nina Kudláčková, Ph.D.

2 Kupní chování Zkoumání kupního chování zákazníků je součástí marketingového výzkumu Spokojenost zákazníka ovlivňuje veškeré aktivity a fungování firmy Nutnost poznání zákazníka – jeho projevy na trhu, následky jeho chování Zákazníkem může být i instituce

3

4

5

6

7

8

9 Kupní chování institucí
Zákazník nenakupuje pro individuální osobní potřebu Prostý opakovaný nákup Modifikovaný nákup Nový nákup – nový nákupní úkol Typy zákazníků Výrobci Instituce nevýrobních služeb Obchodníci, zprostředkovatelé Vládní instituce a státní správa Charakter poptávky Odvozená od jiných institucí a od poptávky spotřebitelů Méně pružná (pokles cen nevyvolává nárůst nákupu) Propojená (více druhů spolu souvisejících výrobků) Řetězový charakter (malá změna na počátku produkčního řetězce vyvolá velkou změnu na konci)

10 Kupní chování institucí - vlivy
Faktory okolí Právní prostředí Ekonomické podmínky Konkurenční tlaky Míra regulace ekonomiky Technologické změny Faktory na úrovni instituce Cíle organizace, strategie Struktura Finanční výsledky Styl řízení Míra centralizace Nákupní politika Úroveň komunikačního systému firmy Rychlost rozhodování Interpersonální klima – spolupráce,mocenská postavení, autority, konflikty Osobní charakteristiky zúčastněných – věk, vzdělání, osobnost, ambice, ochota riskovat Situační faktory

11 Kupní chování institucí – kupní rozhodování
Složené kupní rozhodování : Iniciátoři Uživatelé Ostatní ovlivňující Kompetentní, kteří skutečně rozhodují Nákupčí, kteří nakupují Poskytovatelé informací (mohou omezit tok informací důležitých k rozhodnutí) Náročnější na informace Větší racionalita v rozhodování Dlouhodobější charakter Prodeje málo časté, ale objemově větší

12 Kupní chování institucí - fáze kupního rozhodovacího procesu
Rozpoznání problému,vznik potřeby Bližší určení charakteru potřeby Hledání možných dodavatelů Navázání kontaktů Zadání nákupních kritérií Zhodnocení alternativních nabídek Zvážení možností rozpočtu Ohodnocení speciální alternativ Dojednání smluvních podmínek Uzavírání smluv, konkretizace Užití Zpětná vazba, spokojenost s výrobkem, ponákupní zhodnocení

13

14 Konkurence

15 Konkurence a substituční konkurence
Mezi dodavateli zboží z různých oborů, které je však určeno jednomu okruhu spotřebitelů Různé produkty se stejným účelem Jiné produkty snažící se změnit návyky spotřebitelů ve svůj prospěch

16 Porterova teorie konkurenčních sil
Určení strukturální výnosnosti trhu Výnosnost je výsledkem působení 5 konkurenčních sil Konkurence v sektoru Vyjednávací síla dodavatelů Hrozba ze strany substitutů Hrozba potenciálních nových konkurentů Vyjednávací síla kupujících

17 Pět konkurenčních sil KUPUJÍCÍ DODAVATELÉ Konkurence v sektoru
Potencionální noví konkurenti SUBSTITUTY KUPUJÍCÍ