Interkulturní marketing

Prezentace na téma: "Interkulturní marketing"— Transkript prezentace:

1 Interkulturní marketing
Mgr. Evžen Staněk

2 Interkulturní marketing a komunikace
TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ -          je dáno vědeckovýzkumným potenciálem a dokazuje technickou vyspělost země -          analýza technologického prostředí se zabývá třemi ukazateli: o         ukazatel výše výdajů na výzkum a vývoj, která je dána procentem z HDP o         počet vědeckovýzkumných pracovníků dané země o         výše výdajů na vědeckovýzkumnou činnost v odvětví Mgr. Evžen Staněk

3 Interkulturní marketing a komunikace
NADNÁRODNÍ SPOLEČNOSTI = společnosti se sídlem v jedné zemi a vyvíjející činnost pod svou kontrolou ve dvou dalších zemí, v nichž realizují alespoň 10 % svého obratu ·          mateřská společnost + zahraniční filiálky ·          kontrola: finanční, manažerská, technologická ·          společnosti: průmyslové, obchodní, služby ·          označení: nadnárodní, multinacionální, transnacionální Mgr. Evžen Staněk

4 Interkulturní marketing a komunikace
Vývoj nadnárodních společností -          konec 19. stol. Evropa – zdroje surovin – investice do zahraničí -          od 1945 „Americká vlna“ obnovy Evropy – americké společnosti zřizují filiálky – místní spotřeba, levná pracovní síla, vysoká rentabilita výroby -          70. léta – rozvoj evropských a japonských nadnárodních společností Mgr. Evžen Staněk

5 Interkulturní marketing a komunikace
Důvody pro nadnárodní společnosti -          přítomnost v zemi spotřeby (nelze vše převážet – vysoké dopravní náklady) -          podpora vlády – růst zaměstnanosti, podpora investorů -          velký kapitálový trh USA – vysoká technologická úroveň -          odvětvově: těžební průmysl zpracovatelský průmysl sektor služeb Mgr. Evžen Staněk

6 Interkulturní marketing a komunikace
Fungování nadnárodních společností -          cíle: zisk + budoucí vývoj a růst ve 2 úrovních (mateřská – dceřiná) -          složitý organizační systém – rozdílnost prostředí -          organizovány: o         horizontálně – dle regionů o         vertikálně – dle oborů na celém světě (diverzifikovaná činnost) o         kombinace – územní a výrobková organizace (např. Unilever, Philips) -          rozpočet filiálky – přezkoumán mateřskou společností, stanoven rozpočet celosvětově Mgr. Evžen Staněk

7 Interkulturní marketing a komunikace
Rozhodování nadnárodních společností -          strategická rozhodnutí: závisí na orientaci, politickém procesu (stanoví generální ředitelství) -          administrativní rozhodnutí: organizační zajištění činnosti firmy (stanoví GŘ a filiálky) -          politická rozhodnutí: finanční vedení, marketing (stanoví GŘ a filiálky) operativní rozhodnutí: řízení filiálek, (nezasahuje GŘ) Mgr. Evžen Staněk

8 Interkulturní marketing a komunikace
Národní společnosti = koncern kapitálových společností (dnes hojně holdingové) -          operují ve více zemích -          výrobní faktory – doma, v zahraničí -          podniková politika – celosvětově -          kapitál – po celém světě -          mateřská společnost a dceřinné společnosti -          mezinárodní transakce – strategie -          roční uzávěrky – celosvětová bilance Mgr. Evžen Staněk

9 Interkulturní marketing a komunikace
Mezinárodní management Ø        etnocentrické myšlení respektuje se země mateřské společnosti v manažerských pozicích v pobočce převaha příslušníků mateřské společnosti Ø        polycentrické myšlení Manažeři z různých zemí světa v managementu pobočky zástupci různých národních kultur Ø        geocentrické myšlení v managementu pobočky zástupci dané kultury v dané zemi Mgr. Evžen Staněk

10 Interkulturní marketing a komunikace
ADAPTACE VÝROBKU PRO MEZINÁRODNÍ TRH 1. PROMĚNNÉ HODNOTY VÝROBKU -          jádrem firemních mezinárodních operací je výrobek nebo služba, tj. souhrn hmatatelných a nehmatatelných elementů, které odlišují výrobek a službu od jiných organizací na trhu. -          firemní úspěch závisí na tom, jak dobrý je její výrobek či služba a jak dobře dokáže firma svou nabídku diferencovat od nabídky konkurentů -          výrobky se mohou rozlišit svým složení, svou zemí původu, svými hmatatelnými rysy jako je balení, kvalita nebo jejich přídavnými rysy jako je garance. Základní východiska při formování výrobkové strategie v  mezinárodním marketingu Mgr. Evžen Staněk

11 Interkulturní marketing a komunikace
VOLBA STRATEGIE PRO NOVÉ VÝROBKY I. Analytická dimenze -          funkce výrobku a uspokojení potřeb -          podmínky užití výrobku -          schopnost kupovat II. Volba strategie -          extenzivní – standardizace -          adaptační – customizace -          inovační -          globální   Mgr. Evžen Staněk

12 Interkulturní marketing a komunikace
Extenzivní strategie – standardizace o          podnik volí shodný postup na zahraničním trhu jako na trhu domácím a uvádí výrobek ve stejném provedení (stejný způsob distribuce, komunikace…) o          standardizace je vhodná hlavně u výrobků určených nikoli k osobní spotřebě a pro konečného uživatele tento způsob uvedení nového výrobku na trh šetří náklady na výzkum a vývoj, umožňuje zásobovat trhy z místních i centrálních zdrojů. Mgr. Evžen Staněk

13 Interkulturní marketing a komunikace
Adaptační strategie – customizace maximální snaha o přizpůsobení výrobku požadavkům zákazníků na zahraničním trhu §          aplikuje se hlavně na trhu konečného spotřebitele §          nese s sebou vysoké náklady spojené s přizpůsobením výrobních požadavků trhu a s výzkumem, se kterým je spojena analýza potřeb zákazníků (analýza nákupního chování, hodnotová analýza) §          povinná adaptace o        v případě dodržování bezpečnostních norem (hračky) o        u hygienických norem (potraviny)   technické normy (220 voltů – 120V) Mgr. Evžen Staněk

14 Interkulturní marketing a komunikace
§          nezbytná adaptace o     spotřebitelské zvyklosti + jiné klimatické podmínky §          rozhodující je charakter výrobku o    spotřební – vysoký stupeň citlivosti, zvyklosti, vkus o    průmyslový – méně podléhají kulturním vlivům, více respektují nařízení a vyhlášky Mgr. Evžen Staněk

15 Interkulturní marketing a komunikace
Obecné výhody standardizace a adaptace Faktory pro standardizaci -          velké úspory ve výrobě -          úspory při výzkumu a vývoji výrobku -          úspory při prodeji -          „zmenšení se“ světového trhu – integrace globální konkurenční schopnosti Mgr. Evžen Staněk

16 Interkulturní marketing a komunikace
Faktory pro adaptaci -          rozlišování podmínek použití -          vládní a regulační vlivy -          rozlišování modelů chování spotřebitele -          místní konkurenční schopnost -          vyhovění marketingové koncepci Mgr. Evžen Staněk

17 Interkulturní marketing a komunikace
Strategie glokalizace (globální + lokální; strategie invence) = snaha jednat místně a myslet globálně § tvorba produktu – standardizována a umisťována na trhu §    Vhodná pro trh konečného spotřebitele §    Jde o kombinace standardizace a customizace. V podmínkách mezinárodního marketingového prostředí je označována jako cesta pro vznik tzv. strategic brand Mgr. Evžen Staněk

18 Interkulturní marketing a komunikace
Strategie globální §          moderní strategie pro vstup na zahraniční trhy §          vznikla z potřeby redukovat náklady na vstup na trh, ale zároveň také maximálně vyhovět potřebám zákazníka a místním podmínkám daného trhu §          část finálního designu výrobku je standardizována, tzn. World component, a zbývající část je flexibilní podle podmínek daného trhu §          maximální množství produktů je identické pro zahraniční trh. §          nový výrobek je vyvíjen od počátku tak, aby dosáhl max. % identických komponentů až k bodu, kdy musí být respektovány místní požadavky a potřeby s minimem dodatečných nákladů na přizpůsobení §          pro výrobek musí být nalezen dobře definovaný globální segment trhu Mgr. Evžen Staněk

19 Interkulturní marketing a komunikace
Globální značky I. o master brands ·         Nike, Sony, Coca-cola ·         postaveny na aspirativních tématech, univerzální povaha příběhu ·         problém = udržet relevanci sdělení pro další generace o prestige brands ·         Chanel, Mercedes, Gucci ·       atraktivnost založena na kulturním původu nebo provenienci zakladatele ·         vysoká aspirativní hodnota značek ·         použití lokálních symbolů Mgr. Evžen Staněk

20 Interkulturní marketing a komunikace
Globální značky II. o Super brands ·         Gillete, Pepsi ·         mezinárodní značky ·         ovlivňuje je příslušnost ke kategorii ·         napětí mezi globálním a lokálním O Local brands ·         Dove, Nestle, Danone ·       marketingově se uplatňují lokálně, prodávají se globálně kategorie potraviny, domácí potřeby... Mgr. Evžen Staněk

21 Interkulturní marketing a komunikace
Brand management -          identifikace výrobku, firmy -          diferenciace výrobků firmy -          diverzifikace výrobku (jakost, cena) -          nositel kultury a hodnoty -          tradice a záruka kvality -          tvůrce image spotřebitele životní styl a symbol doby Mgr. Evžen Staněk

22 Interkulturní marketing a komunikace
Právní ochrana značky -          zápis do registru ochranných známek (výlučné užití a převod prodejem licence) §       Národní přihláška §       Mezinárodní úřad duševního vlastnictví EU Mgr. Evžen Staněk

23 Interkulturní marketing a komunikace KVALITA EXPORTUSCHOPNÉHO PRODUKTU
technické vlastnosti užitné vlastnosti přednosti produktu cena Mgr. Evžen Staněk

24 Interkulturní marketing a komunikace
Kvalita kvalita produktu představuje požadované fungování produktu při jeho používání -       zákazník má snahu koupit hodnotu hodnotu vytváří vztah kvality a ceny Mgr. Evžen Staněk

25 Interkulturní marketing a komunikace
Zóny kulturní spřízněnosti odlišnosti mezi zónami tvořícími geografické oblasti: Nordická Evropa (Švéd., Nor., Fin., Dán., Hol., Něm.) Anglosaská Evropa (GB, Irsko + Hol., Něm., Belgie) Centrální „Lotrinská“ Evropa (Rak., Švýc., Fr., Něm., Belgie, It) Středozemní Evropa (Šp., Port., Řecko, It., Fr.) do každé z těchto oblastí patří určité země, některé silně, jiné jsou na hranicích tj. okrajově – státy pak vykazují společné spotřební chování Mgr. Evžen Staněk

26 Interkulturní marketing a komunikace
Obchodní jednání -          specifické formy styku dvou jedinců nebo skupin -          faktory: §          postavení na trhu §          pozice projednávané komodity §          momentální sociální role (host) §          zásady styku (diplomatický protokol) národní příslušnost, kulturní specifika Mgr. Evžen Staněk

27 Interkulturní marketing a komunikace
Národní zvláštnosti: -          ve všech formách společenského života, pracovní činnosti a obchodování – nutno vytvořit profil národní mentality -          Švédové §  málomluvní, rezervovaní, zdrženliví, formální, nevyjadřují obdiv a sympatie, formální bariéra, korektní, reální, sebevědomí, věcné a rychlé jednání -          Latino-Američané §  temperamentní, živí, neformální, přátelští, zaměření na rodinu, tendence odkládat rozhodnutí, příjemné prostředí a humor Mgr. Evžen Staněk

28 Interkulturní marketing a komunikace
-          Arabové §          příjemní, neformální, neznají spěch a nedočkavost náboženství – vliv období ramadánu (nejsou jednání) rozhodnutí přenechávají, smlouvání o ceně, hrdí a negativně reagují na nedůvěru -          Japonci §          vlídnost, pohostinnost, úsměv, přemíra zdvořilosti, očekávají totéž od obchodného partnera, nepřou se a nehádají, neodporují, spolehliví, důslední -          Rusové §          dobrosrdeční, v obchodě tvrdí, neústupní, detailisti, promyšlená taktika, pomalejší jednání, trpěliví -          vedle obecných profilů stojí taky etnická, náboženská a generační specifika (zejména USA, Indie, Čína) – migrační vlny Mgr. Evžen Staněk

29 Interkulturní marketing a komunikace
Strategie a taktika Ø        Američané + Rusové = výhra nebo prohra Ø        Japonci + západní Evropané = kompromisy Ø        Orient = nadsazené ceny Ø   Němci + Švédové = nadsazení ceny je neseriozní (konec jednání) Ø        Rusové = kategorický zápor Ø     Američané + Němci + Švédové = jasně odmítají Ø       Japonci = neříkají ne Ø  Angličané = zdvořile ne Mgr. Evžen Staněk

30 Interkulturní marketing a komunikace
Ø        Latinoameričané + Jihoevropané = bezprostřední Ø        Japonci = nevyzpytatelní, není zpětná vazba Ø        Američané = kvalita kontraktu Ø        Číňané + Švédové = kvalita vztahu Arabi = ústní dohoda, podpis je urážka Mgr. Evžen Staněk