Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Interkulturní marketing Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ - je dáno vědeckovýzkumným potenciálem a dokazuje.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Interkulturní marketing Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ - je dáno vědeckovýzkumným potenciálem a dokazuje."— Transkript prezentace:

1

2 Interkulturní marketing Mgr. Evžen Staněk

3 Interkulturní marketing a komunikace TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ - je dáno vědeckovýzkumným potenciálem a dokazuje technickou vyspělost země - analýza technologického prostředí se zabývá třemi ukazateli: o ukazatel výše výdajů na výzkum a vývoj, která je dána procentem z HDP o počet vědeckovýzkumných pracovníků dané země o výše výdajů na vědeckovýzkumnou činnost v odvětví

4 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace NADNÁRODNÍ SPOLEČNOSTI = společnosti se sídlem v jedné zemi a vyvíjející činnost pod svou kontrolou ve dvou dalších zemí, v nichž realizují alespoň 10 % svého obratu · mateřská společnost + zahraniční filiálky · kontrola: finanční, manažerská, technologická · společnosti: průmyslové, obchodní, služby · označení: nadnárodní, multinacionální, transnacionální

5 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Vývoj nadnárodních společností - konec 19. stol. Evropa – zdroje surovin – investice do zahraničí - od 1945 „Americká vlna“ obnovy Evropy – americké společnosti zřizují filiálky – místní spotřeba, levná pracovní síla, vysoká rentabilita výroby léta – rozvoj evropských a japonských nadnárodních společností

6 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Důvody pro nadnárodní společnosti - přítomnost v zemi spotřeby (nelze vše převážet – vysoké dopravní náklady) - podpora vlády – růst zaměstnanosti, podpora investorů - velký kapitálový trh USA – vysoká technologická úroveň - odvětvově: těžební průmysl 1. zpracovatelský průmysl 2. sektor služeb

7 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Fungování nadnárodních společností - cíle: zisk + budoucí vývoj a růst ve 2 úrovních (mateřská – dceřiná) - složitý organizační systém – rozdílnost prostředí - organizovány: o horizontálně – dle regionů o vertikálně – dle oborů na celém světě (diverzifikovaná činnost) o kombinace – územní a výrobková organizace (např. Unilever, Philips) - rozpočet filiálky – přezkoumán mateřskou společností, stanoven rozpočet celosvětově

8 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Rozhodování nadnárodních společností - strategická rozhodnutí: závisí na orientaci, politickém procesu (stanoví generální ředitelství) - administrativní rozhodnutí: organizační zajištění činnosti firmy (stanoví GŘ a filiálky) - politická rozhodnutí: finanční vedení, marketing (stanoví GŘ a filiálky) operativní rozhodnutí: řízení filiálek, (nezasahuje GŘ)

9 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Národní společnosti = koncern kapitálových společností (dnes hojně holdingové) - operují ve více zemích - výrobní faktory – doma, v zahraničí - podniková politika – celosvětově - kapitál – po celém světě - mateřská společnost a dceřinné společnosti - mezinárodní transakce – strategie - roční uzávěrky – celosvětová bilance

10 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Mezinárodní management Ø etnocentrické myšlení respektuje se země mateřské společnosti v manažerských pozicích v pobočce převaha příslušníků mateřské společnosti Ø polycentrické myšlení Manažeři z různých zemí světa v managementu pobočky zástupci různých národních kultur Ø geocentrické myšlení v managementu pobočky zástupci dané kultury v dané zemi

11 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace ADAPTACE VÝROBKU PRO MEZINÁRODNÍ TRH 1. PROMĚNNÉ HODNOTY VÝROBKU - jádrem firemních mezinárodních operací je výrobek nebo služba, tj. souhrn hmatatelných a nehmatatelných elementů, které odlišují výrobek a službu od jiných organizací na trhu. - firemní úspěch závisí na tom, jak dobrý je její výrobek či služba a jak dobře dokáže firma svou nabídku diferencovat od nabídky konkurentů - výrobky se mohou rozlišit svým složení, svou zemí původu, svými hmatatelnými rysy jako je balení, kvalita nebo jejich přídavnými rysy jako je garance. Základní východiska při formování výrobkové strategie v mezinárodním marketingu

12 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace 2.VOLBA STRATEGIE PRO NOVÉ VÝROBKY I. Analytická dimenze - funkce výrobku a uspokojení potřeb - podmínky užití výrobku - schopnost kupovat II. Volba strategie - extenzivní – standardizace - adaptační – customizace - inovační - globální

13 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Extenzivní strategie – standardizace o podnik volí shodný postup na zahraničním trhu jako na trhu domácím a uvádí výrobek ve stejném provedení (stejný způsob distribuce, komunikace…) o standardizace je vhodná hlavně u výrobků určených nikoli k osobní spotřebě a pro konečného uživatele tento způsob uvedení nového výrobku na trh šetří náklady na výzkum a vývoj, umožňuje zásobovat trhy z místních i centrálních zdrojů.

14 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Adaptační strategie – customizace maximální snaha o přizpůsobení výrobku požadavkům zákazníků na zahraničním trhu § aplikuje se hlavně na trhu konečného spotřebitele § nese s sebou vysoké náklady spojené s přizpůsobením výrobních požadavků trhu a s výzkumem, se kterým je spojena analýza potřeb zákazníků (analýza nákupního chování, hodnotová analýza) § povinná adaptace o v případě dodržování bezpečnostních norem (hračky) o u hygienických norem (potraviny) technické normy (220 voltů – 120V)

15 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace § nezbytná adaptace o spotřebitelské zvyklosti + jiné klimatické podmínky § rozhodující je charakter výrobku o spotřební – vysoký stupeň citlivosti, zvyklosti, vkus o průmyslový – méně podléhají kulturním vlivům, více respektují nařízení a vyhlášky

16 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Obecné výhody standardizace a adaptace Faktory pro standardizaci - velké úspory ve výrobě - úspory při výzkumu a vývoji výrobku - úspory při prodeji - „zmenšení se“ světového trhu – integrace globální konkurenční schopnosti

17 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Faktory pro adaptaci - rozlišování podmínek použití - vládní a regulační vlivy - rozlišování modelů chování spotřebitele - místní konkurenční schopnost - vyhovění marketingové koncepci

18 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Strategie glokalizace (globální + lokální; strategie invence) = snaha jednat místně a myslet globálně § tvorba produktu – standardizována a umisťována na trhu § Vhodná pro trh konečného spotřebitele § Jde o kombinace standardizace a customizace. V podmínkách mezinárodního marketingového prostředí je označována jako cesta pro vznik tzv. strategic brand

19 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Strategie globální § moderní strategie pro vstup na zahraniční trhy § vznikla z potřeby redukovat náklady na vstup na trh, ale zároveň také maximálně vyhovět potřebám zákazníka a místním podmínkám daného trhu § část finálního designu výrobku je standardizována, tzn. World component, a zbývající část je flexibilní podle podmínek daného trhu § maximální množství produktů je identické pro zahraniční trh. § nový výrobek je vyvíjen od počátku tak, aby dosáhl max. % identických komponentů až k bodu, kdy musí být respektovány místní požadavky a potřeby s minimem dodatečných nákladů na přizpůsobení § pro výrobek musí být nalezen dobře definovaný globální segment trhu

20 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Globální značky I. o master brands · Nike, Sony, Coca-cola · postaveny na aspirativních tématech, univerzální povaha příběhu · problém = udržet relevanci sdělení pro další generace o prestige brands · Chanel, Mercedes, Gucci · atraktivnost založena na kulturním původu nebo provenienci zakladatele · vysoká aspirativní hodnota značek · použití lokálních symbolů

21 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Globální značky II. o Super brands · Gillete, Pepsi · mezinárodní značky · ovlivňuje je příslušnost ke kategorii · napětí mezi globálním a lokálním O Local brands · Dove, Nestle, Danone · marketingově se uplatňují lokálně, prodávají se globálně - kategorie potraviny, domácí potřeby...

22 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Brand management - identifikace výrobku, firmy - diferenciace výrobků firmy - diverzifikace výrobku (jakost, cena) - nositel kultury a hodnoty - tradice a záruka kvality - tvůrce image spotřebitele - životní styl a symbol doby

23 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Právní ochrana značky - zápis do registru ochranných známek (výlučné užití a převod prodejem licence) § Národní přihláška § Mezinárodní úřad duševního vlastnictví EU

24 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace KVALITA EXPORTUSCHOPNÉHO PRODUKTU 1.technické vlastnosti 2.užitné vlastnosti 3.přednosti produktu 4.cena

25 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Kvalita - kvalita produktu představuje požadované fungování produktu při jeho používání - zákazník má snahu koupit hodnotu hodnotu vytváří vztah kvality a ceny

26 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Zóny kulturní spřízněnosti odlišnosti mezi zónami tvořícími geografické oblasti: Nordická Evropa (Švéd., Nor., Fin., Dán., Hol., Něm.) Anglosaská Evropa (GB, Irsko + Hol., Něm., Belgie) Centrální „Lotrinská“ Evropa (Rak., Švýc., Fr., Něm., Belgie, It) Středozemní Evropa (Šp., Port., Řecko, It., Fr.) do každé z těchto oblastí patří určité země, některé silně, jiné jsou na hranicích tj. okrajově – státy pak vykazují společné spotřební chování

27 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Obchodní jednání - specifické formy styku dvou jedinců nebo skupin - faktory: § postavení na trhu § pozice projednávané komodity § momentální sociální role (host) § zásady styku (diplomatický protokol) národní příslušnost, kulturní specifika

28 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Národní zvláštnosti: - ve všech formách společenského života, pracovní činnosti a obchodování – nutno vytvořit profil národní mentality - Švédové § málomluvní, rezervovaní, zdrženliví, formální, nevyjadřují obdiv a sympatie, formální bariéra, korektní, reální, sebevědomí, věcné a rychlé jednání - Latino-Američané § temperamentní, živí, neformální, přátelští, zaměření na rodinu, tendence odkládat rozhodnutí, příjemné prostředí a humor

29 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace - Arabové § příjemní, neformální, neznají spěch a nedočkavost náboženství – vliv období ramadánu (nejsou jednání) rozhodnutí přenechávají, smlouvání o ceně, hrdí a negativně reagují na nedůvěru - Japonci § vlídnost, pohostinnost, úsměv, přemíra zdvořilosti, očekávají totéž od obchodného partnera, nepřou se a nehádají, neodporují, spolehliví, důslední - Rusové § dobrosrdeční, v obchodě tvrdí, neústupní, detailisti, promyšlená taktika, pomalejší jednání, trpěliví - vedle obecných profilů stojí taky etnická, náboženská a generační specifika (zejména USA, Indie, Čína) – migrační vlny

30 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Strategie a taktika Ø Američané + Rusové = výhra nebo prohra Ø Japonci + západní Evropané = kompromisy Ø Orient = nadsazené ceny Ø Němci + Švédové = nadsazení ceny je neseriozní (konec jednání) Ø Rusové = kategorický zápor Ø Američané + Němci + Švédové = jasně odmítají Ø Japonci = neříkají ne Ø Angličané = zdvořile ne

31 Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace Ø Latinoameričané + Jihoevropané = bezprostřední Ø Japonci = nevyzpytatelní, není zpětná vazba Ø Američané = kvalita kontraktu Ø Číňané + Švédové = kvalita vztahu Arabi = ústní dohoda, podpis je urážka


Stáhnout ppt "Interkulturní marketing Mgr. Evžen Staněk Interkulturní marketing a komunikace TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ - je dáno vědeckovýzkumným potenciálem a dokazuje."

Podobné prezentace


Reklamy Google