Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Kvalitativní výzkum od plánu po vyhodnocení. PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE: BRIEF PROPOSAL - PLÁN REKRUTACE SCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY +

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Kvalitativní výzkum od plánu po vyhodnocení. PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE: BRIEF PROPOSAL - PLÁN REKRUTACE SCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY +"— Transkript prezentace:

1 Kvalitativní výzkum od plánu po vyhodnocení

2 PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE: BRIEF PROPOSAL - PLÁN REKRUTACE SCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY + PROJEKTIVNÍ TECHNIKY? REALIZACE - PRAVIDLA ANALÝZA/REPORT/PREZENTACE

3 PRAVIDLA A PRŮBĚH ROZHOVORU „Navázat vztah“ – relax, důvěra Mluvit jazykem respondenta Klást otevřené a jednoduché otázky Keep going – neverbalní projev Používat ticho Nestrannost a otevřenost Pořád se ptát, naslouchat a přemýšlet zároveň

4 ANALÝZA Vyhodnocení = hledání Hledání objektivního v subjektivním Hledání společného u jednotlivců Hledání toho, co se opakuje ALE i výjimečnosti, zajímavosti Vytváření vzorců chování, uvažování Analýza, clustrování, mentální mapy

5 ZNAČKYSEGMENTACENÁKUPUSAGEREKLAMA….. ŽENA, 35, PRAHA, USER MUŽ, 29, ZLÍN, NON-USER …. ….. ANALÝZA – testování značky domácího spotřebiče

6 REPORT / PREZENTACE BACKGROUND CÍLE CÍLOVÁ SKUPINA METODOLOGIE STIMULAČNÍ MATERIÁLY HLAVNÍ ZJIŠTĚNÍ SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ

7 na vaše přání…. Výzkum značky …ale i ostatních nástrojů marketingového mixu

8 20% Vědomí 80% Podvědomí Abychom pronikli do myšlení spotřebitele, potřebujeme znát skutečné důvody “80% lidského chování může být vysvětleno pomocí podvědomí” Harvard Business School: Mind, Body, Behaviour Initiative

9 Pocity Emoce Motivy Potřeby Logické důvody Výhody Vlastnosti 5-20% nad hladinou 80-95% pod hladinou Věci, které vám mohu říci Postoje a pocity, které lze pozorovat Věci, které mohu sdílet pouze pomocí symbolů, projekce, pocitů a introspekce Kvantitativní marketingový výzkum často umožňuje vidět pouze špičku ledovce Podněty

10 Testování (konceptu) výrobku či komunikace KVALITATIVNÍ - Strategie - Kreativa - Exekuce KVANTITATIVNÍ - Ověření na kvantitě! NOVÝ PRODUKT NOVÁ KOMUNIKACE

11 Kvalitativní metody využitelné při testování ZNAČKY A JEJÍ komunikace

12 Výzkum v oblasti tvorby námětů  úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu  různé přístupy:  percepční mapy  analýza sociálních a kulturních trendů  analýza technického a konkurenčního prostředí  analýza struktury užitečnosti výrobku  Inspirovat může Etnografie

13 POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE LAUNCH (STARO)NOVÉ FINANČNÍ INSTITUCE

14 POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE

15 METODOLOGIE A CÍLE VÝZKUMU METODOLOGIE Kvalitativní výzkum prostřednictvím skupinových diskusí CÍLE Ověřit positioning značky Zjistit, který z navrhovaných směrů je nejvíce relevantní pro danou cílovou skupinu Společně s klientem a agenturou využít zjištění výzkumu k doladění finálního positioningu značky

16 VZOREK AKTIVNÍ let ženatí/vdané/rozvedení města tis. Obyvatel mají děti a rodinu využívají jednoduché internetové aplikace nechají se inspirovat okolím při využívaní nových technologií TRADIČNÍ let starší děti, „empty nesters“ nižší vzdělání menší města vyznávají tradiční hodnoty nové technologie nemají rádi

17 Jak generovat možné strategické benefity?

18 CO JSOU ADCEPTY? Adcepty nejsou reklamy, ale ilustrace, které vycházejí z esence značky/positioningu a které rozšiřují positioning o nové, možné směry a témata. Adcepty jsou nástroj pro prohloubení pochopení při přímé práci se spotřebitelem formou diskusních skupin.

19 POUŽITÍ ADCEPTŮ PŘI SKUPINOVÝCH DISKUSÍCH Adcepty jsou „klíčem k emocím“, jejich hlavním úkolem je dát impuls k diskusi, generovat projekce a pocity. Diskuse s adcepty slouží ke „divergenci“ pocitů a myšlenek – analýza diskuse má za úkol „konvergenci“, tj. identifikace směru s největším potenciálem. V průběhu diskusních skupin se ilustrace nehodnotí, ani se nesnažíme najít „tu nejlepší ilustraci“. Ilustrace jsou materiálem pro projektivní techniky, pomáhají nám dostat se dál, tj. jít za obrázek a najít „novou pravdu“ a kombinaci myšlenek.

20 NÁVRH POSITIONINGU ZNAČKY ZALOŽENÝ NA POUŽITÍ ADCEPTŮ Pro všechny, kteří nechtějí nic víc, než snadný a důvěryhodný přístup ke svým penězům … … nabízí [*značka] jednoduché a otevřené bankovnictví * bude nahrazeno jménem nového brandu

21 Tajemství realizace

22 UKÁZKA –PROJEKTIVNÍ TECHNIKY

23 Využití etnografie  Vývoj a testování výrobku  Strategické plánování a positioning značek  Objevování potencionálních příležitostí na trhu  Segmentace spotřebitelů  Vytváření reklamy  Design a uspořádání retailového prostředí  Zachycení vznikajících spotřebitelských trendů  Firemní management

24 Další techniky tvorby nových nápadů v rámci kvalitativních šetření  seznam vlastností  silné vztahy mezi výrobky  morfologická analýza  identifikace potřeb výzkumem spokojenosti  skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla)  se zástupci cílových skupin či experty v oboru  synektika

25 POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE

26 PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO Přiřazování (instinktivně a intuitivně) jednotlivých jmen k různým produktům, službám nebo situacím. Na základě výsledků je možné určit, jaké atributy v sobě jednotlivá jména nesou, jestli jsou více moderní nebo konzervativní, drahé nebo levné, jestli se jimi lidi rádi pochlubí, atd. Banka pro mladé vs. banka pro staré Levná banka vs. drahá banka

27 Název pro nového mobilního operátora „Kdybych si musel vybrat jeden z názvů a nosit ho na tričku“ LOGO Nový internetový obchod / vyhledávač PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO

28 Filtrování (výběr) námětů  ze dvou hledisek:  je-li v souladu s cíli podniku  je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy  často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda

29 Testování koncepce výrobku  pojem KONCEPCE  Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku  Cíl testování koncepce

30 Hlavní cíl Vybrat nejlepší logo - to, které je dostatečně zajímavé, výrazné a vhodné pro nový koncept Zjistit přijatelnost nového loga cílovou skupinou Metodologie Kvantitativní online výzkum s využitím kvalitativních prvků LOGO

31 Logo ALogo BLogo C AVG6,46,86,3 Jak se Vám toto logo líbí? Oznámkujte od 10 (nejlepší) po 1 (nejhorší)

32 Logo C - hodnocení

33 Podívejte se na následující slova a zkuste vybrat ta, která se k tomuto logu nejvíce hodí?

34 Který z těchto tří návrhů loga se podle Vás nejvíce hodí k této nové bance? Představený positioning

35 POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE

36 o Atraktivita o Vystihovaná slova / engagement o Pocity z reklamy (OPEN) o Hlavní sdělení reklamy(OPEN) o Změna spotu (OPEN, SPOLUTVORBA) Post-test

37 Atraktivita Do jaké míry se Vám tato reklama líbila?

38 Vystihovaná slova Podívejte se, prosím, na několik následujících slov a zkuste vybrat ta slova, která tuto reklamu vystihují. (Můžete vybrat libovolný počet slov)? Řazení dle nejvyšší hodnoty originální53% zajímavá43% veselá37% provokativní25% příjemná25% výrazná22% přesvědčivá21% nudná18% dynamická17% živá15% klidná15% mdlá14% obyčejná14% vtíravá13% nepříjemná12% jemná5%

39 První dojem, pocity z reklamy Jaké pocity a dojmy ve vás tento návrh reklamy vyvolal? Otevřená otázka

40 Hlavní sdělení reklamy Zamyslete se prosím nad tím, jaká byla hlavní informace této reklamy. Co vám chtěla tato reklama říci? Otevřená otázka

41 Spolutvorba – nápady na změnu Co byste na této reklamě změnili, vylepšili? Otevřená otázka + spolutvorba  V závěru měli respondenti možnosti vyjádřit svoje nápady, jak spot upravit nebo vylepšit.  Celkově jsou lidi s exekucí spokojení a nemají potřebu reklamu měnit.  Ze zmíněných návrhů odzněli větší dynamika děje, závěr – vyvrcholení, větší „barevnost“ i ve smyslu použité hudby, větší prostor pro vyjádření a herectví, nebo i více informací i účtu samotném.

42

43

44

45

46

47

48

49 od deskripce k porozumění od profilu k insightu

50 Pozor: Insight není na věky….  Pampers – léta    Pampers – o 10 – 15 let později Pampers channel:

51

52

53 Vnímání produktu souvisí  S užíváním produktu  S užitkem produktu  S image produktu  VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT „POSITIONING“ VÝROBKU

54 Postup při vytváření pozičních map:  Zjištění rozhodujících kritérií  Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita)  Identifikace konkurentů (značek)  Stanovení hodnotící škály (1-10)

55 Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu:  test individuálního výrobku (monadický test)  komparativní testy  metodou absolutních preferencí  metodou párové komparace  paralelní test x test sukcesivní  Výrobkové portfólio – matice BCG, GE

56 Testování spotřebního zboží  test prvního dojmu  dojmový test  zkušenostní test Testování vlastností výrobků substitucí vlastností eliminací vlastností


Stáhnout ppt "Kvalitativní výzkum od plánu po vyhodnocení. PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE: BRIEF PROPOSAL - PLÁN REKRUTACE SCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY +"

Podobné prezentace


Reklamy Google