Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

I. PŘI TVORBĚ NOVÝCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE II. U STÁVAJÍCÍCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE APOD. Výzkumné přístupy k marketingovému mixu.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "I. PŘI TVORBĚ NOVÝCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE II. U STÁVAJÍCÍCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE APOD. Výzkumné přístupy k marketingovému mixu."— Transkript prezentace:

1 I. PŘI TVORBĚ NOVÝCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE II. U STÁVAJÍCÍCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE APOD. Výzkumné přístupy k marketingovému mixu

2 Při tvorbě produktu i komunikace je ideální spolutvorba Firma ZákazníciAgentura

3 Testování (konceptu) výrobku či komunikace KVALITATIVNÍ - Strategie - Kreativa - Exekuce KVANTITATIVNÍ - Ověření na kvantitě! NOVÝ PRODUKT NOVÁ KOMUNIKACE

4 Stádia výzkumu při vývoji komunikace, ale i produktu 1. Vývoj strategie  Názory spotřebitelů  Příležitosti pro značku 2. Vývoj kreativy  Relevantní a motivující ideje  Motivy, vodítka pro vývoj 3. Výzkum exekucí  optimalizace REDUKCE OPTIMALIZACE REDUKCE OTEVÍRÁNÍ SE

5 1. VÝVOJ STRATEGIE – témata výzkumu: Jaký je trh a jací jsou spotřebitelé  Segmentace, deskripce trhu Současný positioning značky  Personalita značky  Skrytá aktiva značky Role komunikace:  Doručit novinky (launch, relaunch)  Upevnit status  Posílit značku

6 DESKRIPCE TRHU Předmět deskripce Analýza:  Prostředí: STEP, SLEPT apod., SWOT, kauzální SWOT, matice  Portfólia: BCG a GE  Konkurence: Porterova analýza 5ti sil  Aj.

7 Výzkum v oblasti tvorby námětů úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu  různé přístupy:  percepční mapy  analýza sociálních a kulturních trendů  analýza technického a konkurenčního prostředí  analýza struktury užitečnosti výrobku  Inspirovat může Etnografie

8 Etnografická případová studie: Snídaně ve východní Evropě Česká republika, Maďarsko, Polsko, Ukrajina, Rusko Zdroj: Synovate

9 Techniky tvorby nových nápadů v rámci kvalitativních šetření seznam vlastností silné vztahy mezi výrobky morfologická analýza identifikace potřeb výzkumem spokojenosti skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla)  se zástupci cílových skupin či experty v oboru synektika

10 PERCEPČNÍ MAPY ZNAČEK

11 2. PŘÍPRAVA A VÝVOJ KREATIVY Emocionální odezva na kreativní ideje Klíčové prvky Pravděpodobné bariéry Vliv na odezvu – prodej Postavy, scéna, hudba atd. Odlišnost, appeal, relevance, motivace Soulad s celkovou strategií značky

12 2. Filtrování (výběr) námětů ze dvou hledisek:  je-li v souladu s cíli podniku  je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda

13 Testování koncepce výrobku pojem KONCEPCE Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku Cíl testování koncepce

14 3. EXEKUCE – TÉMATA VÝZKUMU Srozumitelnost Tonalita a její dopad Jak kreativní myšlenka doručuje značku a sdělení Příspěvek jednotlivých sekcí komunikace pro celek

15 U kvalitativního MAV: Je důležité pochopení zákazníka než jeho identifikace, jeho výběr či hodnocení Výstupem je explorace, vysvětlení PROČ nikoli CO, nikoliv soupis toho, co respondenti říkali Nechtějte pochopit celý trh, soustřeďte se na jádro cílové skupiny – účelový a záměrný výběr účastníka, max. homogenní skupiny – NE reprezentativní!! Čím více kvalitních stimulů (produkt, kreativní materiály, koncepty, návrhy) během FG, tím vyšší zapojení a aktivita respondentů

16 II. Výrobkový výzkum zavedených výrobků cíl výsledky výzkumu zavedených výrobků mohou být inspirativní i pro vývoj nových výrobků výsledky:  Profil produktu  Srovnávání s konkurencí (benchmarking)

17 Vnímání produktu souvisí S užíváním produktu S užitkem produktu S image produktu VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT „POSITIONING“ VÝROBKU

18 Postup při vytváření pozičních map: Zjištění rozhodujících kritérií  Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita) Identifikace konkurentů (značek) Stanovení hodnotící škály (1-10)

19 Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu: test individuálního výrobku (monadický test) komparativní testy  metodou absolutních preferencí  metodou párové komparace paralelní test x test sukcesivní Výrobkové portfólio – matice BCG, GE

20 Testování spotřebního zboží test prvního dojmu dojmový test zkušenostní test Testování vlastností výrobků substitucí vlastností eliminací vlastností

21 Využití projekčních technik Koláže Personifikace Asociace Hraní rolí atd.

22 Co reklama o značce sděluje? spotřebitel by si měl o značce něco pamatovat Všimli si reklamy? reklama musí získat a udržet pozornost BRANDING Zesiluje reklama vztah spotřebitele ke značce? spotřebitel by měl vnímat sdělení reklamy ve spojení se značkou Komunikuje reklama jméno značky? spotřebitel by si měl spontánně a s jistotou vybavit jméno značky ATTENTION BONDING TAKE-OUT Brand- Person- Relationship UŽÍVANÉ NÁSTROJE PRO TESTY REKLAMY

23 CÍLE METODY A TECHNIKY Testování obalu

24 Cílem výzkumu obalu je zjistit: Aspekty užívání Vnímání obalu (identifikační síla) Nápadnost (rozlišovací síla) Emocionální působení (komunikační hodnota) Přesvědčivost, jednoznačnost, vypovídací schopnost, logiku a bezchybnost informací, Efektivnost obalu z pohledu opakovaných nákupů TYPY TESTŮ

25 Testování obalu I. Technické testy - ověřují, zda obal vydrží běžné technické podmínky II. Vizuální testy - jsou zaměřeny na čitelnost textů a harmonii barev III. Maloobchodní testy - ověřují, zda je obal pro maloobchodníky dostatečně přitažlivý a zda je vhodný pro manipulaci IV. Spotřebitelské testy - zjišťují, jak je ohlas spotřebitelů příznivý

26 METODY A TECHNIKY TESTOVÁNÍ Název a značka produktu

27 Cíle výzkumu NÁZVU produktu Nové náměty Ověření čitelnosti a vyslovitelnosti Asociace s názvem spjaté Odlišnosti od jiných názvů Možnost využití názvu výrobku v další marketingové strategii…

28 JMÉNO, NÁZEV, ZNAK, VÝTVARNÝ PROJEV NEBO KOMBINACE PŘEDCHOZÍCH PRVKŮ Co je značka?

29 Značka nám sděluje informace až v 6 odlišných úrovních: 1. Charakteristika - asociace 2. Přínosy 3. Systém hodnot 4. Kulturní hodnoty 5. Osobnost 6. Uživatel K objasnění percepce značky v uvedených úrovních slouží metody a techniky MAV (především kvalitativní, projektivní)

30 Co to je značka? (asociace na slovo „značka“) l. Dopravní značka, SPZ 35 % 2. Označení výrobku, podniku, výrobce 31 % 3. Vyjádření kvality 13 % 4. Jmenování skupin výrobků, konkrétních značek 9 % 5. Jiná odpověď 9 % 6. Neví 3 %

31 Výběr a testování značky 1. Asociační test - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů 2. Test učení - prověřuje snadnou vyslovitelnost 3. Test zapamatovatelnosti - jak snadno se jméno zapamatuje 4. Test preferenční - jakým jménům je dávána přednost TEST PERCEPCE – vnímání značky - může být kombinací 1. – 4. či vybraných testů

32 Pojetí hodnoty značky Značky se liší velikostí svého vlivu a hodnotou, kterou mají na trhu: - krajní mez - značka na trhu neznámá - značka, která je v obecném povědomí - značka s vysokým stupněm přijatelnosti - značka, kterou rádi zákazníci kupují - značky s vysokou preferencí - je jim dávána při koupi přednost - značka s vysokým stupněm věrnosti značce 5 tříd vztahu zákazníků ke značce: 1) Zákazník bude měnit značku zejména z cenových důvodů, není věrný značce. 2) Zákazník je spokojen. Nemá důvod měnit značku. 3) Zákazník je spokojen a cítil by se poškozen, kdyby musel změnit značku. 4) Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele. 5) Zákazník je oddaně věrný značce. Hodnota značky je do velké míry závislá na tom, kolik zákazníků je zařazeno do Třídy.

33 CASE STUDY DAGMAR VNÍMÁNÍ ZNAČKY


Stáhnout ppt "I. PŘI TVORBĚ NOVÝCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE II. U STÁVAJÍCÍCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE APOD. Výzkumné přístupy k marketingovému mixu."

Podobné prezentace


Reklamy Google