Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Výrobkový výzkum - při tvorbě nových produktů - u stávajících produktů.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Výrobkový výzkum - při tvorbě nových produktů - u stávajících produktů."— Transkript prezentace:

1 Výrobkový výzkum - při tvorbě nových produktů - u stávajících produktů

2 I. Výzkum při tvorbě nového výrobku - fáze: 1. Tvorba idejí (námětů) nových výrobků 2. Filtrování (výběr) námětů 3. Testování koncepce výrobku 4. Testování výrobku (preferencí spotřebitelů) možno použít i u stávajících výrobků!!! 5. Tržní testy

3  úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu  různé přístupy: percepční mapy percepční mapy analýza sociálních a kulturních trendů analýza sociálních a kulturních trendů analýza technického a konkurenčního prostředí analýza technického a konkurenčního prostředí analýza struktury užitečnosti výrobku analýza struktury užitečnosti výrobku 1. Výzkum v oblasti tvorby námětů

4 Techniky tvorby nových nápadů  seznam vlastností  silné vztahy mezi výrobky  morfologická analýza  identifikace potřeb výzkumem spokojenosti  skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla) se zástupci cílových skupin či experty v oboru se zástupci cílových skupin či experty v oboru  synektika 1. Tvorba námětů nových výrobků

5 2. Filtrování (výběr) námětů  ze dvou hledisek: je-li v souladu s cíli podniku je-li v souladu s cíli podniku je-li realizovatelný z hlediska zdrojů podniku je-li realizovatelný z hlediska zdrojů podniku  často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda

6 3. Testování koncepce výrobku  pojem KONCEPCE  Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku  Cíl testování koncepce

7 U výrobků, jejichž koncepce se setkaly s pozitivním ohlasem se uskutečňuje:  odhad možné prodejnosti výrobku  příznivý odhad prodeje vede k výrobě variant PROTOTYPU výrobku, které se musí podrobit: technickým (funkčním) testům technickým (funkčním) testům spotřebitelským testům v laboratorním nebo přirozeném prostředí spotřebitelským testům v laboratorním nebo přirozeném prostředí

8 5. Tržní testy  účel – testování v reálných podmínkách  fáze realizace

9 II. Výrobkový výzkum zavedených výrobků  cíl  výsledky výzkumu zavedených výrobků mohou být inspirativní i pro vývoj nových výrobků  výsledky: Profil produktu Profil produktu Srovnávání s konkurencí (benchmarking) Srovnávání s konkurencí (benchmarking)

10 Vnímání produktu souvisí  S užíváním produktu  S užitkem produktu  S image produktu  VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT „POSITIONING“ VÝROBKU

11 Postup při vytváření pozičních map:  Zjištění rozhodujících kritérií Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita) Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita)  Identifikace konkurentů (značek)  Stanovení hodnotící škály (1-10)

12 Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu:  test individuálního výrobku (monadický test)  komparativní testy metodou absolutních preferencí metodou absolutních preferencí metodou párové komparace metodou párové komparace  paralelní test x test sukcesivní  Výrobkové portfólio – matice BCG, GE

13 Testování spotřebního zboží  test prvního dojmu  dojmový test  zkušenostní test Testování vlastností výrobků substitucí vlastností eliminací vlastností

14 Využití projekčních technik  Koláže  Personifikace  Asociace  Hraní rolí atd.

15 Testování obalu přednáška

16 OBAL – co již o něm víme…. Obal výrobku učinil za poslední desetiletí vývoje našeho trhu velký pokrok a stal se mocným marketingovým nástrojem. Balení - páté P marketingového mixu - většina obchodníků jej považuje za součást výrobkové strategie - většina obchodníků jej považuje za součást výrobkové strategie Balení zahrnuje tři materiální úrovně:  primární - bezprostřední obal  sekundární - chrání primární obal  sekundární - chrání primární obal  přepravní - nutné pro skladování, přepravu  přepravní - nutné pro skladování, přepravu V současné době existuje řada faktorů, které zdůrazňují používání balení jako marketingového nástroje:  samoobslužný systém  samoobslužný systém  blahobyt spotřebitele  blahobyt spotřebitele  image firmy a značky  příležitost k inovaci  příležitost k inovaci Vývoj efektivního balení pro nový výrobek vyžaduje několik rozhodnutí: - koncepce balení - prvotřídní ochrana výrobku, zavedení nové metody rozšiřování výrobku, upozornění na určité kvality výrobku, firmy atd. - koncepce balení - prvotřídní ochrana výrobku, zavedení nové metody rozšiřování výrobku, upozornění na určité kvality výrobku, firmy atd. - rozhodování o dalších prvcích balení - velikost, tvar, materiál, barva, text, značkový symbol (hodně nebo málo textu, použít celofán nebo jinou průhlednou fólii, plastikový nebo laminátový tácek… (hodně nebo málo textu, použít celofán nebo jinou průhlednou fólii, plastikový nebo laminátový tácek… - prvky balení však musí odpovídat rozhodnutí o ceně, reklamě a dalším marketingovým prvkům….

17 Navrhování obalů Motto: Jasnost a jednoduchost nadevše Dobře navržený obal dnes dokáže přesvědčit zákazníka o hodnotě výrobku a podpořit tak jeho koupi. Obal je tedy jedním z mála komunikačních nástrojů mezi výrobce a zákazníkem. Dobře navržený obal dnes dokáže přesvědčit zákazníka o hodnotě výrobku a podpořit tak jeho koupi. Obal je tedy jedním z mála komunikačních nástrojů mezi výrobce a zákazníkem. Navrhování obalu se řídí jasnými pravidly:  Obal symbolizuje výrobek  Musí být přitažlivý a výrazný  Musí být čitelný  Obal komunikuje  Velmi důležitá je přední strana  Výrazný název  Správná barevnost  Obal popisuje výrobek  Někde se vejde i více..  Obrázek hovoří lépe než text  Foto demonstruje kvality  Žijící z jednoduchosti  Symbol specifikuje  i obal se vyvíjí...

18 Cílem výzkumu obalu je zjistit:  Aspekty užívání  Vnímání obalu (identifikační síla)  Nápadnost (rozlišovací síla)  Emocionální působení (komunikační hodnota)  Přesvědčivost, jednoznačnost, vypovídací schopnost, logiku a bezchybnost informací,  Efektivnost obalu z pohledu opakovaných nákupů TYPY TESTŮ

19 Testování obalu I. Technické testy - ověřují, zda obal vydrží běžné technické podmínky II. Vizuální testy - jsou zaměřeny na čitelnost textů a harmonii barev III. Maloobchodní testy - ověřují, zda je obal pro maloobchodníky dostatečně přitažlivý a zda je vhodný pro manipulaci IV. Spotřebitelské testy - zjišťují, jak je ohlas spotřebitelů příznivý

20 Na okraj: Z hlediska legislativy označení výrobků musí obsahovat:  dobu spotřeby  nutriční značení  hmotnost a složení výrobku  cena za jednotku  množství minerálních látek, vitamínů, joulů, obsahu tuku

21 Požadavky maloobchodníka na obal:  snadné dopravování zboží v obalech  možnost ukládání zboží po určitém množství do dalšího obalu  rychle a snadno otvíratelné  úměrná cena

22 Použití barev na obalech Černá & zlatá: symboly přepychu  Černá barva symbolizuje určitou decentnost, uzavřenost a hloubku. V evropské kultuře navíc i jistou formálnost.  Zlatá barva je používána pro luxusní zboží, neboť připomíná vzácný kov a odkazuje na něj.  Zlatá barva je používána pro luxusní zboží, neboť připomíná vzácný kov a odkazuje na něj. Obě barvy vytvářejí iluzi přepychu, který je přístupný všem. Obě barvy vytvářejí iluzi přepychu, který je přístupný všem. Např. - Ferrerro Rocher Červená: Kup to! Červená barva útočí především na instinktivní stránky člověka. Je barvou aktivity, tepla, síly a také nebezpečí. (Metaforou řečeno - barva ohně a krve) Její zaznamenání mozkem je extrémně rychlé - jen 0,02 vteřiny. Podněcuje k rychlému a okamžitému nákupu, i proto, že je signálem stavu pohotovosti. Dráždí a povzbuzuje chuť k jídlu. Jedná se o velice užívanou barvu zvláště při balení potravin: obaly těstovin, bramborové lupínky…

23 Použití barev na obalech Modrá: synonymum svěžesti Modrá barva je velmi oblíbená. Průzkumy, které proběhly v USA a v Evropě ukazují, že 50 % dotázaných dává přednost ze všech barev nejvíce modré. Nedráždí jejich pozornost a evokuje prvotní barvu - vodu. Je synonymem svěžesti a tekutosti, proto se objevuje na mnoha mléčných produktech a na lahvích minerálních vod. Nedráždí jejich pozornost a evokuje prvotní barvu - vodu. Je synonymem svěžesti a tekutosti, proto se objevuje na mnoha mléčných produktech a na lahvích minerálních vod. Modrá barva je především vnímána jako barva klidu, soustředěnosti a nekonečna. Důležitou roli zde hrají i odstíny. Modrá barva je především vnímána jako barva klidu, soustředěnosti a nekonečna. Důležitou roli zde hrají i odstíny. Stříbrná a bílá:pro pocit jasnosti Bílá barva je spojována s dietními a odlehčenými produkty, neboť vytváří iluzi lehkosti. Bílý produkt se zdá lehčí než například hnědý, i když jsou úplně stejné. Bílá barva je spojována s dietními a odlehčenými produkty, neboť vytváří iluzi lehkosti. Bílý produkt se zdá lehčí než například hnědý, i když jsou úplně stejné. Rovněž asociuje první potravinu se kterou se člověk setká - mateřské mléko. Stříbrná barva bílou v určitém případě vytlačuje, evokuje totiž transparentnost a pocit srozumitelnosti.

24 Použití barev na obalech Zelená: vše přirozené a přírodní Zelená barva je barva uklidnění, přirozenosti, přírody, vegetace a růstu. Objevuje se v ekoproduktech a výrobcích vhodných a příznivých pro zdraví. Rovněž je spojována s produkty přírodního charakteru. Příkladem mohou být bio jogurty, perlivé vody (kyselky), džusy nebo hořké čokolády. Objevuje se v ekoproduktech a výrobcích vhodných a příznivých pro zdraví. Rovněž je spojována s produkty přírodního charakteru. Příkladem mohou být bio jogurty, perlivé vody (kyselky), džusy nebo hořké čokolády. V závislosti na odstínu může působit chladně i teple.

25 Důležitost vzhledu obalu při nákupu výrobku (dle šetření agentury Sofres-Factum) Výběrový soubor tvořilo přes 1000 respondentů z ČR ve věku od 18 let - šetření proběhlo v září 2000 metodou standardizovaných řízených rozhovorů. Výběrový soubor tvořilo přes 1000 respondentů z ČR ve věku od 18 let - šetření proběhlo v září 2000 metodou standardizovaných řízených rozhovorů. I. Obal cukrovinek II. Obal mléčných výrobků velmi důležitý 16% velmi důležitý 14% velmi důležitý 16% velmi důležitý 14% důležitý 35% důležitý 36% důležitý 35% důležitý 36% málo důležitý 30% málo důležitý 34% málo důležitý 30% málo důležitý 34% zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 13% nekupuje 6% nekupuje 3% nekupuje 6% nekupuje 3% III. Obal kosmetiky IV. Obal pracích prostředků velmi důležitý 25% velmi důležitý 8% velmi důležitý 25% velmi důležitý 8% důležitý 30% důležitý 24% důležitý 30% důležitý 24% málo důležitý 21% málo důležitý 35% málo důležitý 21% málo důležitý 35% zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 21% zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 21% nekupuje 11% nekupuje 12% nekupuje 11% nekupuje 12%

26 Po použití obaly nevyhazovat Po použití obaly nevyhazovat  Nové funkce obalu:  předmět, který je možno po vyprázdnění použít  předmět, který je možno po vyprázdnění použít  předmět, který patří do sbírky ( krabičky od zápalek, flakóny od voňavek, pivní plechovky, korunkové uzávěry atd.) ( krabičky od zápalek, flakóny od voňavek, pivní plechovky, korunkové uzávěry atd.)  obal jako nosič informací, které s výrobkem nijak nesouvisí: - cross marketing, - cross marketing,

27 Název a značka produktu Metody a techniky testování

28 Cíle výzkumu NÁZVU produktu  Nové náměty  Ověření čitelnosti a vyslovitelnosti  Asociace s názvem spjaté  Odlišnosti od jiných názvů  Možnost využití názvu výrobku v další marketingové strategii…

29 Co je značka? jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků

30 Rozhodování o názvu značky Existují 4 strategie: 1. Individuální značková jména např. Jar např. Jar 2. Všeobecné rodinné jméno např. Heinz, General Elektic, Baťa... např. Heinz, General Elektic, Baťa Samostatná rodinná jména pro výrobky např. v Penny Marketu: Halíř - konzervy, Gros - těstoviny, Tanja - nealkoholické nápoje atd. např. v Penny Marketu: Halíř - konzervy, Gros - těstoviny, Tanja - nealkoholické nápoje atd. 4. Obchodní jméno společnosti kombinované s individuálními značkovými jmény např. Kellogg´s rýže, hrozinky, lupínky… např. Kellogg´s rýže, hrozinky, lupínky… Jakmile se firmy rozhodne o své strategii používání značkového jména, nastává problém, jaké jméno vybrat. Firma může zvolit: Jakmile se firmy rozhodne o své strategii používání značkového jména, nastává problém, jaké jméno vybrat. Firma může zvolit:  jméno osoby (Honda, Estéé Lauder, Baťa…)  místa America Airlines  kvality Duracell  životního stylu Weight Watchers - hlídači hmotnosti...  vymyšlené jméno Kodak

31 Značka nám sděluje informace až v 6 odlišných úrovních: 1. Charakteristika - asociace 2. Přínosy 3. Systém hodnot 4. Kulturní hodnoty 5. Osobnost 6. Uživatel K objasnění percepce značky v uvedených úrovních slouží metody a techniky MAV (především kvalitativní, projektivní)

32 Co to je značka? (asociace na slovo „značka“) l. Dopravní značka, SPZ 35 % l. Dopravní značka, SPZ 35 % 2. Označení výrobku, podniku, 2. Označení výrobku, podniku, výrobce 31 % výrobce 31 % 3. Vyjádření kvality 13 % 3. Vyjádření kvality 13 % 4. Jmenování skupin výrobků, 4. Jmenování skupin výrobků, konkrétních značek 9 % konkrétních značek 9 % 5. Jiná odpověď 9 % 5. Jiná odpověď 9 % 6. Neví 3 % 6. Neví 3 %

33 Výběr a testování značky 1. Asociační test - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů 2. Test učení - prověřuje snadnou vyslovitelnost - prověřuje snadnou vyslovitelnost 3. Test zapamatovatelnosti - jak snadno se jméno zapamatuje - jak snadno se jméno zapamatuje 4. Test preferenční - jakým jménům je dávána přednost... - jakým jménům je dávána přednost TEST PERCEPCE – vnímání značky - může být kombinací 1. – 4. či vybraných testů

34 Pojetí hodnoty značky Značky se liší velikostí svého vlivu a hodnotou, kterou mají na trhu: - krajní mez - značka na trhu neznámá - značka, která je v obecném povědomí - značka s vysokým stupněm přijatelnosti - značka, kterou rádi zákazníci kupují - značky s vysokou preferencí - je jim dávána při koupi přednost - značka s vysokým stupněm věrnosti značce 5 tříd vztahu zákazníků ke značce: 5 tříd vztahu zákazníků ke značce: 1) Zákazník bude měnit značku zejména z cenových důvodů, není věrný značce. 2) Zákazník je spokojen. Nemá důvod měnit značku. 3) Zákazník je spokojen a cítil by se poškozen, kdyby musel změnit značku. 4) Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele. 5) Zákazník je oddaně věrný značce. Hodnota značky je do velké míry závislá na tom, kolik zákazníků je zařazeno do Třídy.

35 VNÍMÁNÍ ZNAČKY Dagmar

36 NÁVRHY

37 Hodnocení - Češi

38 Hodnocení - cizinci


Stáhnout ppt "Výrobkový výzkum - při tvorbě nových produktů - u stávajících produktů."

Podobné prezentace


Reklamy Google