při tvorbě nových produktů u stávajících produktů

Prezentace na téma: "při tvorbě nových produktů u stávajících produktů"— Transkript prezentace:

1 při tvorbě nových produktů u stávajících produktů
Výrobkový výzkum při tvorbě nových produktů u stávajících produktů

2 I. Výzkum při tvorbě nového výrobku - fáze:
1. Tvorba idejí (námětů) nových výrobků 2. Filtrování (výběr) námětů 3. Testování koncepce výrobku 4. Testování výrobku (preferencí spotřebitelů) možno použít i u stávajících výrobků!!! 5. Tržní testy

3 1. Výzkum v oblasti tvorby námětů
úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu  různé přístupy: percepční mapy analýza sociálních a kulturních trendů analýza technického a konkurenčního prostředí analýza struktury užitečnosti výrobku

4 Techniky tvorby nových nápadů
1. Tvorba námětů nových výrobků Techniky tvorby nových nápadů seznam vlastností silné vztahy mezi výrobky morfologická analýza identifikace potřeb výzkumem spokojenosti skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla) se zástupci cílových skupin či experty v oboru synektika

5 2. Filtrování (výběr) námětů
ze dvou hledisek: je-li v souladu s cíli podniku je-li realizovatelný z hlediska zdrojů podniku často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda

6 3. Testování koncepce výrobku
pojem KONCEPCE Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku Cíl testování koncepce

7 odhad možné prodejnosti výrobku
U výrobků, jejichž koncepce se setkaly s pozitivním ohlasem se uskutečňuje: odhad možné prodejnosti výrobku příznivý odhad prodeje vede k výrobě variant PROTOTYPU výrobku, které se musí podrobit: technickým (funkčním) testům spotřebitelským testům v laboratorním nebo přirozeném prostředí

8 5. Tržní testy účel – testování v reálných podmínkách fáze realizace

9 II. Výrobkový výzkum zavedených výrobků
cíl výsledky výzkumu zavedených výrobků mohou být inspirativní i pro vývoj nových výrobků výsledky: Profil produktu Srovnávání s konkurencí (benchmarking)

10 Vnímání produktu souvisí
S užíváním produktu S užitkem produktu S image produktu VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT „POSITIONING“ VÝROBKU

11 Postup při vytváření pozičních map:
Zjištění rozhodujících kritérií Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita) Identifikace konkurentů (značek) Stanovení hodnotící škály (1-10)

12 Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu:
test individuálního výrobku (monadický test) komparativní testy metodou absolutních preferencí metodou párové komparace paralelní test x test sukcesivní Výrobkové portfólio – matice BCG, GE

13 Testování spotřebního zboží
test prvního dojmu dojmový test zkušenostní test Testování vlastností výrobků substitucí vlastností eliminací vlastností

14 Využití projekčních technik
Koláže Personifikace Asociace Hraní rolí atd.

15 Testování obalu přednáška

16 OBAL – co již o něm víme…. Obal výrobku učinil za poslední desetiletí vývoje našeho trhu velký pokrok a stal se mocným marketingovým nástrojem. Balení - páté P marketingového mixu - většina obchodníků jej považuje za součást výrobkové strategie Balení zahrnuje tři materiální úrovně:  primární - bezprostřední obal  sekundární - chrání primární obal  přepravní - nutné pro skladování, přepravu V současné době existuje řada faktorů, které zdůrazňují používání balení jako marketingového nástroje:  samoobslužný systém  blahobyt spotřebitele  image firmy a značky  příležitost k inovaci Vývoj efektivního balení pro nový výrobek vyžaduje několik rozhodnutí: - koncepce balení - prvotřídní ochrana výrobku, zavedení nové metody rozšiřování výrobku, upozornění na určité kvality výrobku, firmy atd. - rozhodování o dalších prvcích balení - velikost, tvar, materiál, barva, text, značkový symbol (hodně nebo málo textu, použít celofán nebo jinou průhlednou fólii, plastikový nebo laminátový tácek… - prvky balení však musí odpovídat rozhodnutí o ceně, reklamě a dalším marketingovým prvkům…. Samoobslužný systém Stále větší počet výrobků se prodává ve velkoprodejnách se samoobslužným prodejem a v obchodech se zlevněným zbožím. Balení musí proto plnit řadu prodejních úkolů, musí přitahovat pozornost zákazníka, popisovat vlastnosti výrobků, musí vzbuzovat jeho důvěru a vyvolat v něm dobrý dojem. Blahobyt spotřebitele Vzrůstající blahobyt spotřebitelů způsobuje, že jsou ochotni zaplatit o něco více za vhodnost, vzhled, spolehlivost a prestiž lepšího balení. Image firmy firmy jsou si vědomy vlivu dobře navrženého balení, které přispívá k rychlému uznání firmy nebo značky. Např. každý, kdo kupuje filmy, okamžitě pozná známé žluté balení firmy Kodak. Příležitost k inovaci Inovované balení může přinést velký užitek spotřebiteli a také velký zisk výrobci. Např. zubní pasty s pístovým dávkovačem získaly 12 % trhu, protože mnoha spotřebitelům se zdají vhodnější a nedělají nepořádek. Ty firmy, které jako první začaly dávat své nápoje do plechovek a vyrábět tlakové spreje přitáhly mnoho nových zákazníků. V současné době producenti vín zkouší balit víno do plechovek a lepenkových krabic ve formě tašek.

17 Navrhování obalů Motto: Jasnost a jednoduchost nadevše Dobře navržený obal dnes dokáže přesvědčit zákazníka o hodnotě výrobku a podpořit tak jeho koupi. Obal je tedy jedním z mála komunikačních nástrojů mezi výrobce a zákazníkem. Navrhování obalu se řídí jasnými pravidly: Obal symbolizuje výrobek Musí být přitažlivý a výrazný Musí být čitelný Obal komunikuje Velmi důležitá je přední strana Výrazný název Správná barevnost Obal popisuje výrobek Někde se vejde i více.. Obrázek hovoří lépe než text Foto demonstruje kvality Žijící z jednoduchosti Symbol specifikuje i obal se vyvíjí... Obal symbolizuje výrobek Obal je jistou symbolikou dané značky, daného druhu zboží. Zákazník by měl již na dálku rozpoznat svůj oblíbený produkt. Musí být přitažlivý a výrazný Obal musí podporovat impulsivní nákup, musí být proto přitažlivý a zároveň výrazný. Je velmi důležité, aby v regálu vypadal poutavě, a to zejména když je několik výrobků vedle sebe. např. polévky Vitana v bloku vytvářejí pocit celistvosti zelené a červené, ale i zajímavý ornament s linkou procházející celou řadou. Musí být čitelný Jednoduchá struktura obalu usnadňuje orientaci zákazníka, který se v obchodě snaží z obalu vyčíst, co právě potřebuje. Obal komunikuje Na obalu je vždy jen omezená plocha ke komunikaci, proto se musí „šetřit slovy“. Širší informace by měly obsahovat spíše strany zadní, nežli titulní strana. Velmi důležitá je přední strana Nejdůležitější strana - měla by obsahovat logo výrobce, název výrobku a varianty a popřípadě slogan. Identifikujícím doplňkem titulní strany bývá často i fotografie či kresba výrobku samotného. Výrazný název Název výrobku je čitelnější a přitažlivější, jde-li odzdola nahoru (může být i vodorovný, ale nikdy by neměl směřovat dolů)

18 Cílem výzkumu obalu je zjistit:
Aspekty užívání Vnímání obalu (identifikační síla) Nápadnost (rozlišovací síla) Emocionální působení (komunikační hodnota) Přesvědčivost, jednoznačnost, vypovídací schopnost, logiku a bezchybnost informací, Efektivnost obalu z pohledu opakovaných nákupů TYPY TESTŮ

19 Testování obalu I. Technické testy
- ověřují, zda obal vydrží běžné technické podmínky II. Vizuální testy - jsou zaměřeny na čitelnost textů a harmonii barev III. Maloobchodní testy - ověřují, zda je obal pro maloobchodníky dostatečně přitažlivý a zda je vhodný pro manipulaci IV. Spotřebitelské testy - zjišťují, jak je ohlas spotřebitelů příznivý požadavky zákazníka na obal rychlé otevření, aniž by se zamazal při použití jen části zboží, aby se dal obal zavřít aby tekuté zboží po znovu-uzavření nevyprchalo aby se obal lehce nepřevrhával aby jej bylo možné snadno převést z obchodu domů u léků (tekutin) dávkování po kapkách u tekutin, aby závěr sloužil jako odměrka aby obal u žíravých tekutin zůstal neporušený a vydržel i vzhledem k charakteru zboží uvnitř Př. Tlaková plechovka s grilovací omáčkou Sizzl-Spray vyvinutá firmou Heublein ….se mohla stát balící pohromou, kdyby se vada neobjevila při jejím testování… „Mysleli jsme, že máme dobrou plechovku, avšak naštěstí jsme náš výrobek nejprve testovali v našich skladech v Kalifornii. Zde se totiž ukázalo, že jakmile se plechovka zahřeje, tak exploduje. Vzhledem k tomu, že jsme ještě výrobek do celonárodní distribuce nedali, ztratili jsme pouze dolarů, místo toho, abychom jinak mohli ztratit několik milionů“. Vývoj efektivního balení se může vyžádat náklady ve výši několika set tisíc dolarů a může trvat několik měsíců až jeden rok.

20 Na okraj: Z hlediska legislativy označení výrobků musí obsahovat:
dobu spotřeby nutriční značení hmotnost a složení výrobku cena za jednotku množství minerálních látek, vitamínů, joulů, obsahu tuku

21 Požadavky maloobchodníka na obal:
snadné dopravování zboží v obalech možnost ukládání zboží po určitém množství do dalšího obalu rychle a snadno otvíratelné úměrná cena

22 Použití barev na obalech
Černá & zlatá: symboly přepychu  Černá barva symbolizuje určitou decentnost , uzavřenost a hloubku. V evropské kultuře navíc i jistou formálnost.  Zlatá barva je používána pro luxusní zboží, neboť připomíná vzácný kov a odkazuje na něj. Obě barvy vytvářejí iluzi přepychu, který je přístupný všem. Např. - Ferrerro Rocher Červená: Kup to! Červená barva útočí především na instinktivní stránky člověka. Je barvou aktivity, tepla, síly a také nebezpečí. (Metaforou řečeno - barva ohně a krve) Její zaznamenání mozkem je extrémně rychlé - jen 0,02 vteřiny. Podněcuje k rychlému a okamžitému nákupu, i proto, že je signálem stavu pohotovosti. Dráždí a povzbuzuje chuť k jídlu. Jedná se o velice užívanou barvu zvláště při balení potravin: obaly těstovin, bramborové lupínky…

23 Použití barev na obalech
Modrá: synonymum svěžesti Modrá barva je velmi oblíbená. Průzkumy, které proběhly v USA a v Evropě ukazují, že 50 % dotázaných dává přednost ze všech barev nejvíce modré. Nedráždí jejich pozornost a evokuje prvotní barvu - vodu. Je synonymem svěžesti a tekutosti, proto se objevuje na mnoha mléčných produktech a na lahvích minerálních vod. Modrá barva je především vnímána jako barva klidu, soustředěnosti a nekonečna. Důležitou roli zde hrají i odstíny. Stříbrná a bílá:pro pocit jasnosti Bílá barva je spojována s dietními a odlehčenými produkty, neboť vytváří iluzi lehkosti. Bílý produkt se zdá lehčí než například hnědý, i když jsou úplně stejné. Rovněž asociuje první potravinu se kterou se člověk setká - mateřské mléko. Stříbrná barva bílou v určitém případě vytlačuje, evokuje totiž transparentnost a pocit srozumitelnosti.

24 Použití barev na obalech
Zelená: vše přirozené a přírodní Zelená barva je barva uklidnění, přirozenosti, přírody, vegetace a růstu. Objevuje se v ekoproduktech a výrobcích vhodných a příznivých pro zdraví. Rovněž je spojována s produkty přírodního charakteru. Příkladem mohou být bio jogurty, perlivé vody (kyselky), džusy nebo hořké čokolády. V závislosti na odstínu může působit chladně i teple.

25 Důležitost vzhledu obalu při nákupu výrobku (dle šetření agentury Sofres-Factum)
Výběrový soubor tvořilo přes 1000 respondentů z ČR ve věku od 18 let - šetření proběhlo v září 2000 metodou standardizovaných řízených rozhovorů. I. Obal cukrovinek II. Obal mléčných výrobků velmi důležitý % velmi důležitý % důležitý % důležitý % málo důležitý % málo důležitý % zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 13% nekupuje % nekupuje % III. Obal kosmetiky IV. Obal pracích prostředků velmi důležitý % velmi důležitý % důležitý % důležitý % málo důležitý % málo důležitý % zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 21% nekupuje % nekupuje % I. Obal cukrovinek - obal cukrovinek je důležitější pro ženy než pro muže (za důležitý či velmi důležitý jej označilo 61% žen, ale jen 41 % mužů) - muži při tom uváděli častěji, že cukrovinky nekupují - vzhled obalu je důležitější pro mladší lidí (věková skupina pod 30 let - 56%, nad 60 let to bylo 47% - poněkud důležitější je obal pro lidi s maturitou nebo s vysokoškolským vzděláním II. Obal mléčných výrobků - vzhled obalu je důležitější pro ženy (59%) jak pro muže (38%) - obal je důležitější pro mladší populaci než pro starší - za zcela nedůležitý jej označilo ve věkové skupině pod 30 let - 8%, nad 60 let - 19% III. Obal kosmetiky - vzhled obalu je důležitější pro ženy(34%) než pro muže(15%) - ti jej označili za velmi důležitý - téměř každý 5. muž uvedl, že vzhled obalu je pro něj zcela nedůležitý ¨- 20 % mužů uvedlo, že kosmetiku nekupuje - vzhled obalu je důležitější pro mladší lidi(u věk.kategorie do 45 let jej označilo jako důležitý či velice důležitý přes 60 %, zatímco ve věkové skupině nad 60 let - 42%). - pětina lidí nad 60 let uvedla přitom, že kosmetiku nekupuje IV. Obal pracích prášků - jen 8% jej označilo za velmi důležitý, 56 % za málo nebo zcela nedůležitý - 12 % lidí prášky nekupuje - vzhled je důležitější pro ženy než pro muže (43% ku 21%) - 1/4 mužů prášky nekupuje

26 Po použití obaly nevyhazovat
Nové funkce obalu:  předmět, který je možno po vyprázdnění použít  předmět, který patří do sbírky ( krabičky od zápalek, flakóny od voňavek, pivní plechovky, korunkové uzávěry atd.)  obal jako nosič informací, které s výrobkem nijak nesouvisí: - cross marketing,

27 Název a značka produktu
Metody a techniky testování

28 Cíle výzkumu NÁZVU produktu
Nové náměty Ověření čitelnosti a vyslovitelnosti Asociace s názvem spjaté Odlišnosti od jiných názvů Možnost využití názvu výrobku v další marketingové strategii…

29 jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků
Co je značka? jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků

30 Rozhodování o názvu značky
Existují 4 strategie: 1. Individuální značková jména např. Jar 2. Všeobecné rodinné jméno např. Heinz, General Elektic, Baťa... 3. Samostatná rodinná jména pro výrobky např. v Penny Marketu: Halíř - konzervy, Gros - těstoviny, Tanja - nealkoholické nápoje atd. 4. Obchodní jméno společnosti kombinované s individuálními značkovými jmény např. Kellogg´s rýže, hrozinky, lupínky… Jakmile se firmy rozhodne o své strategii používání značkového jména, nastává problém, jaké jméno vybrat. Firma může zvolit:  jméno osoby (Honda, Estéé Lauder, Baťa…)  místa America Airlines  kvality Duracell  životního stylu Weight Watchers - hlídači hmotnosti...  vymyšlené jméno Kodak Jméno značky by mělo mít následující vlastnosti: - mělo by naznačovat v čem spočívá užitečnost výrobku např. Beauty rest - báječný odpočinek - mělo by naznačovat vlastnosti výrobku, funkci nebo barvu např. Sunkissed - slunečná - mělo by být snadno zapamatovatelné, vyslovitelné, rozpoznatelné Nejvhodnější jsou krátká jména: Milka, Tic Tac... - mělo by být zřetelné např. Kodak, Mustang... - nemělo by mít hanlivý význam v jiných zemích nebo v jiné řeči např. auto značky Nova ve španělsky mluvících zemích - (Nova=nejede)

31 Značka nám sděluje informace až v 6 odlišných úrovních:
1. Charakteristika - asociace 2. Přínosy 3. Systém hodnot 4. Kulturní hodnoty 5. Osobnost 6. Uživatel K objasnění percepce značky v uvedených úrovních slouží metody a techniky MAV (především kvalitativní, projektivní) Značka: - smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců. - může to být jméno, ochranná známka, logo nebo jiný znak. - podle obchodního zákona jsou prodejci zaručena výhradní a trvalá práva na používání vlastní značky zboží (ale např. patentní a autorská práva jsou platná jen po určitou dobu) Značka nám sděluje informace v 6 odlišných úrovních: Charakteristika - asociace - značka vyvolává v paměti asociace spojené s charakteristickými rysy značkového výrobku 2. Přínosy - značka je více než soubor vlastností, zákazník si kupuje výhody, které mu z nich plynou 3. Systém hodnot - značka také vypovídá o systému hodnot výrobku 4. Kulturní hodnoty - značka může reprezentovat určité kulturní hodnoty 5. Osobnost - značka se může rovněž promítat do určité osobnosti (např. některý značkový výrobek je úzce spojován s některou dobře známou osobností…) 6. Uživatel - představujeme si, že značkový výrobek si kupuje a používá určitý druh zákazníků l. Charakteristika (Mercedes - značka je vnímána jako drahý automobil, který má velmi dobrou konstrukci a trvanlivost prestiž, dobře se prodává a je rychlý… Prodejní slogan: „Takovou konstrukci, jakou má náš automobil, nemá žádný jiný na světě 2. Přínosy - např. kvalita - V tomto automobilu budete v případě nehody v bezpečí, vysoká cena - takové auto přispěje, že se budete cítit důležitě... Mercedes usiluje o vysokou užitnou hodnotu, bezpečnost a prestiž... Mercedes reprezentuje typicky německé hodnoty - organizovanost, výkonnost, vysokou kvalitu - asociativní otázka: Pokud by měl značkový výrobek představovat osobu, zvíře nebo věc, co by se Vám vybavilo? 6. Uživatel - např. Mercedes - za volantem předpokládáme 50letého člena vrcholového managementu¨ Uživateli výrobku se tedy stanou ti, kdo uznávají systém hodnot, kulturní hodnotu a osobnost výrobku!

32 (asociace na slovo „značka“)
Co to je značka? (asociace na slovo „značka“) l. Dopravní značka, SPZ % 2. Označení výrobku, podniku, výrobce % 3. Vyjádření kvality % 4. Jmenování skupin výrobků, konkrétních značek % 5. Jiná odpověď % 6. Neví %

33 Výběr a testování značky
1. Asociační test - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů 2. Test učení - prověřuje snadnou vyslovitelnost 3. Test zapamatovatelnosti - jak snadno se jméno zapamatuje 4. Test preferenční - jakým jménům je dávána přednost... 5. TEST PERCEPCE – vnímání značky - může být kombinací 1. – 4. či vybraných testů

34 Pojetí hodnoty značky 5 tříd vztahu zákazníků ke značce:
Značky se liší velikostí svého vlivu a hodnotou, kterou mají na trhu: - krajní mez - značka na trhu neznámá - značka, která je v obecném povědomí - značka s vysokým stupněm přijatelnosti - značka, kterou rádi zákazníci kupují - značky s vysokou preferencí - je jim dávána při koupi přednost - značka s vysokým stupněm věrnosti značce 5 tříd vztahu zákazníků ke značce: 1) Zákazník bude měnit značku zejména z cenových důvodů, není věrný značce. 2) Zákazník je spokojen. Nemá důvod měnit značku. 3) Zákazník je spokojen a cítil by se poškozen, kdyby musel změnit značku. 4) Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele. 5) Zákazník je oddaně věrný značce. Hodnota značky je do velké míry závislá na tom, kolik zákazníků je zařazeno do Třídy. Smyslem značky je vybudování souboru hluboce zakořeněných názorů na značku. Můžeme-li při oslovení značky vizualizovat všech 6 dimenzí značky, jedná se o hluboce zakořeněné představy o značce. Nejtrvalejšími představami o značce je systém hodnot, kluturní hodnota a osobnost. Např. Mercedes usiluje o technologickou vyspělost, výkonnost a úspěch… Bylo by chybou, kdyby uvedl na trh levný automobil pod značkou Mercedes. Pokud by to udělal, znevážil by tím svůj systém hodnot a osobnost, které budoval celá dlouhá léta.

35 VNÍMÁNÍ ZNAČKY Dagmar

36 NÁVRHY

37 Hodnocení - Češi

38 Hodnocení - cizinci