Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Výrobkový výzkum - při tvorbě nových produktů - u stávajících produktů.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Výrobkový výzkum - při tvorbě nových produktů - u stávajících produktů."— Transkript prezentace:

1 Výrobkový výzkum - při tvorbě nových produktů - u stávajících produktů

2 I. Výzkum při tvorbě nového výrobku - fáze: 1. Tvorba idejí (námětů) nových výrobků 2. Filtrování (výběr) námětů 3. Testování koncepce výrobku 4. Testování výrobku (preferencí spotřebitelů) možno použít i u stávajících výrobků!!! 5. Tržní testy

3  úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu  různé přístupy: percepční mapy percepční mapy analýza sociálních a kulturních trendů analýza sociálních a kulturních trendů analýza technického a konkurenčního prostředí analýza technického a konkurenčního prostředí analýza struktury užitečnosti výrobku analýza struktury užitečnosti výrobku 1. Výzkum v oblasti tvorby námětů

4 Techniky tvorby nových nápadů  seznam vlastností  silné vztahy mezi výrobky  morfologická analýza  identifikace potřeb výzkumem spokojenosti  skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla) se zástupci cílových skupin či experty v oboru se zástupci cílových skupin či experty v oboru  synektika 1. Tvorba námětů nových výrobků

5 2. Filtrování (výběr) námětů  ze dvou hledisek: je-li v souladu s cíli podniku je-li v souladu s cíli podniku je-li realizovatelný z hlediska zdrojů podniku je-li realizovatelný z hlediska zdrojů podniku  často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda

6 3. Testování koncepce výrobku  pojem KONCEPCE  Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku  Cíl testování koncepce

7 U výrobků, jejichž koncepce se setkaly s pozitivním ohlasem se uskutečňuje:  odhad možné prodejnosti výrobku  příznivý odhad prodeje vede k výrobě variant PROTOTYPU výrobku, které se musí podrobit: technickým (funkčním) testům technickým (funkčním) testům spotřebitelským testům v laboratorním nebo přirozeném prostředí spotřebitelským testům v laboratorním nebo přirozeném prostředí

8 5. Tržní testy  účel – testování v reálných podmínkách  fáze realizace

9 II. Výrobkový výzkum zavedených výrobků  cíl  výsledky výzkumu zavedených výrobků mohou být inspirativní i pro vývoj nových výrobků  výsledky: Profil produktu Profil produktu Srovnávání s konkurencí (benchmarking) Srovnávání s konkurencí (benchmarking)

10 Vnímání produktu souvisí  S užíváním produktu  S užitkem produktu  S image produktu  VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT „POSITIONING“ VÝROBKU

11 Postup při vytváření pozičních map:  Zjištění rozhodujících kritérií Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita) Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita)  Identifikace konkurentů (značek)  Stanovení hodnotící škály (1-10)

12 Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu:  test individuálního výrobku (monadický test)  komparativní testy metodou absolutních preferencí metodou absolutních preferencí metodou párové komparace metodou párové komparace  paralelní test x test sukcesivní  Výrobkové portfólio – matice BCG, GE

13 Testování spotřebního zboží  test prvního dojmu  dojmový test  zkušenostní test Testování vlastností výrobků substitucí vlastností eliminací vlastností

14 Využití projekčních technik  Koláže  Personifikace  Asociace  Hraní rolí atd.

15 Testování obalu přednáška

16 OBAL – co již o něm víme…. Obal výrobku učinil za poslední desetiletí vývoje našeho trhu velký pokrok a stal se mocným marketingovým nástrojem. Balení - páté P marketingového mixu - většina obchodníků jej považuje za součást výrobkové strategie - většina obchodníků jej považuje za součást výrobkové strategie Balení zahrnuje tři materiální úrovně:  primární - bezprostřední obal  sekundární - chrání primární obal  sekundární - chrání primární obal  přepravní - nutné pro skladování, přepravu  přepravní - nutné pro skladování, přepravu V současné době existuje řada faktorů, které zdůrazňují používání balení jako marketingového nástroje:  samoobslužný systém  samoobslužný systém  blahobyt spotřebitele  blahobyt spotřebitele  image firmy a značky  příležitost k inovaci  příležitost k inovaci Vývoj efektivního balení pro nový výrobek vyžaduje několik rozhodnutí: - koncepce balení - prvotřídní ochrana výrobku, zavedení nové metody rozšiřování výrobku, upozornění na určité kvality výrobku, firmy atd. - koncepce balení - prvotřídní ochrana výrobku, zavedení nové metody rozšiřování výrobku, upozornění na určité kvality výrobku, firmy atd. - rozhodování o dalších prvcích balení - velikost, tvar, materiál, barva, text, značkový symbol (hodně nebo málo textu, použít celofán nebo jinou průhlednou fólii, plastikový nebo laminátový tácek… (hodně nebo málo textu, použít celofán nebo jinou průhlednou fólii, plastikový nebo laminátový tácek… - prvky balení však musí odpovídat rozhodnutí o ceně, reklamě a dalším marketingovým prvkům….

17 Navrhování obalů Motto: Jasnost a jednoduchost nadevše Dobře navržený obal dnes dokáže přesvědčit zákazníka o hodnotě výrobku a podpořit tak jeho koupi. Obal je tedy jedním z mála komunikačních nástrojů mezi výrobce a zákazníkem. Dobře navržený obal dnes dokáže přesvědčit zákazníka o hodnotě výrobku a podpořit tak jeho koupi. Obal je tedy jedním z mála komunikačních nástrojů mezi výrobce a zákazníkem. Navrhování obalu se řídí jasnými pravidly:  Obal symbolizuje výrobek  Musí být přitažlivý a výrazný  Musí být čitelný  Obal komunikuje  Velmi důležitá je přední strana  Výrazný název  Správná barevnost  Obal popisuje výrobek  Někde se vejde i více..  Obrázek hovoří lépe než text  Foto demonstruje kvality  Žijící z jednoduchosti  Symbol specifikuje  i obal se vyvíjí...

18 Cílem výzkumu obalu je zjistit:  Aspekty užívání  Vnímání obalu (identifikační síla)  Nápadnost (rozlišovací síla)  Emocionální působení (komunikační hodnota)  Přesvědčivost, jednoznačnost, vypovídací schopnost, logiku a bezchybnost informací,  Efektivnost obalu z pohledu opakovaných nákupů TYPY TESTŮ

19 Testování obalu I. Technické testy - ověřují, zda obal vydrží běžné technické podmínky II. Vizuální testy - jsou zaměřeny na čitelnost textů a harmonii barev III. Maloobchodní testy - ověřují, zda je obal pro maloobchodníky dostatečně přitažlivý a zda je vhodný pro manipulaci IV. Spotřebitelské testy - zjišťují, jak je ohlas spotřebitelů příznivý

20 Na okraj: Z hlediska legislativy označení výrobků musí obsahovat:  dobu spotřeby  nutriční značení  hmotnost a složení výrobku  cena za jednotku  množství minerálních látek, vitamínů, joulů, obsahu tuku

21 Požadavky maloobchodníka na obal:  snadné dopravování zboží v obalech  možnost ukládání zboží po určitém množství do dalšího obalu  rychle a snadno otvíratelné  úměrná cena

22 Použití barev na obalech Černá & zlatá: symboly přepychu  Černá barva symbolizuje určitou decentnost, uzavřenost a hloubku. V evropské kultuře navíc i jistou formálnost.  Zlatá barva je používána pro luxusní zboží, neboť připomíná vzácný kov a odkazuje na něj.  Zlatá barva je používána pro luxusní zboží, neboť připomíná vzácný kov a odkazuje na něj. Obě barvy vytvářejí iluzi přepychu, který je přístupný všem. Obě barvy vytvářejí iluzi přepychu, který je přístupný všem. Např. - Ferrerro Rocher Červená: Kup to! Červená barva útočí především na instinktivní stránky člověka. Je barvou aktivity, tepla, síly a také nebezpečí. (Metaforou řečeno - barva ohně a krve) Její zaznamenání mozkem je extrémně rychlé - jen 0,02 vteřiny. Podněcuje k rychlému a okamžitému nákupu, i proto, že je signálem stavu pohotovosti. Dráždí a povzbuzuje chuť k jídlu. Jedná se o velice užívanou barvu zvláště při balení potravin: obaly těstovin, bramborové lupínky…

23 Použití barev na obalech Modrá: synonymum svěžesti Modrá barva je velmi oblíbená. Průzkumy, které proběhly v USA a v Evropě ukazují, že 50 % dotázaných dává přednost ze všech barev nejvíce modré. Nedráždí jejich pozornost a evokuje prvotní barvu - vodu. Je synonymem svěžesti a tekutosti, proto se objevuje na mnoha mléčných produktech a na lahvích minerálních vod. Nedráždí jejich pozornost a evokuje prvotní barvu - vodu. Je synonymem svěžesti a tekutosti, proto se objevuje na mnoha mléčných produktech a na lahvích minerálních vod. Modrá barva je především vnímána jako barva klidu, soustředěnosti a nekonečna. Důležitou roli zde hrají i odstíny. Modrá barva je především vnímána jako barva klidu, soustředěnosti a nekonečna. Důležitou roli zde hrají i odstíny. Stříbrná a bílá:pro pocit jasnosti Bílá barva je spojována s dietními a odlehčenými produkty, neboť vytváří iluzi lehkosti. Bílý produkt se zdá lehčí než například hnědý, i když jsou úplně stejné. Bílá barva je spojována s dietními a odlehčenými produkty, neboť vytváří iluzi lehkosti. Bílý produkt se zdá lehčí než například hnědý, i když jsou úplně stejné. Rovněž asociuje první potravinu se kterou se člověk setká - mateřské mléko. Stříbrná barva bílou v určitém případě vytlačuje, evokuje totiž transparentnost a pocit srozumitelnosti.

24 Použití barev na obalech Zelená: vše přirozené a přírodní Zelená barva je barva uklidnění, přirozenosti, přírody, vegetace a růstu. Objevuje se v ekoproduktech a výrobcích vhodných a příznivých pro zdraví. Rovněž je spojována s produkty přírodního charakteru. Příkladem mohou být bio jogurty, perlivé vody (kyselky), džusy nebo hořké čokolády. Objevuje se v ekoproduktech a výrobcích vhodných a příznivých pro zdraví. Rovněž je spojována s produkty přírodního charakteru. Příkladem mohou být bio jogurty, perlivé vody (kyselky), džusy nebo hořké čokolády. V závislosti na odstínu může působit chladně i teple.

25 Důležitost vzhledu obalu při nákupu výrobku (dle šetření agentury Sofres-Factum) Výběrový soubor tvořilo přes 1000 respondentů z ČR ve věku od 18 let - šetření proběhlo v září 2000 metodou standardizovaných řízených rozhovorů. Výběrový soubor tvořilo přes 1000 respondentů z ČR ve věku od 18 let - šetření proběhlo v září 2000 metodou standardizovaných řízených rozhovorů. I. Obal cukrovinek II. Obal mléčných výrobků velmi důležitý 16% velmi důležitý 14% velmi důležitý 16% velmi důležitý 14% důležitý 35% důležitý 36% důležitý 35% důležitý 36% málo důležitý 30% málo důležitý 34% málo důležitý 30% málo důležitý 34% zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 13% nekupuje 6% nekupuje 3% nekupuje 6% nekupuje 3% III. Obal kosmetiky IV. Obal pracích prostředků velmi důležitý 25% velmi důležitý 8% velmi důležitý 25% velmi důležitý 8% důležitý 30% důležitý 24% důležitý 30% důležitý 24% málo důležitý 21% málo důležitý 35% málo důležitý 21% málo důležitý 35% zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 21% zcela nedůležitý 13% zcela nedůležitý 21% nekupuje 11% nekupuje 12% nekupuje 11% nekupuje 12%

26 Po použití obaly nevyhazovat Po použití obaly nevyhazovat  Nové funkce obalu:  předmět, který je možno po vyprázdnění použít  předmět, který je možno po vyprázdnění použít  předmět, který patří do sbírky ( krabičky od zápalek, flakóny od voňavek, pivní plechovky, korunkové uzávěry atd.) ( krabičky od zápalek, flakóny od voňavek, pivní plechovky, korunkové uzávěry atd.)  obal jako nosič informací, které s výrobkem nijak nesouvisí: - cross marketing, - cross marketing,

27 Název a značka produktu Metody a techniky testování

28 Cíle výzkumu NÁZVU produktu  Nové náměty  Ověření čitelnosti a vyslovitelnosti  Asociace s názvem spjaté  Odlišnosti od jiných názvů  Možnost využití názvu výrobku v další marketingové strategii…

29 Co je značka? jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků

30 Rozhodování o názvu značky Existují 4 strategie: 1. Individuální značková jména např. Jar např. Jar 2. Všeobecné rodinné jméno např. Heinz, General Elektic, Baťa... např. Heinz, General Elektic, Baťa... 3. Samostatná rodinná jména pro výrobky např. v Penny Marketu: Halíř - konzervy, Gros - těstoviny, Tanja - nealkoholické nápoje atd. např. v Penny Marketu: Halíř - konzervy, Gros - těstoviny, Tanja - nealkoholické nápoje atd. 4. Obchodní jméno společnosti kombinované s individuálními značkovými jmény např. Kellogg´s rýže, hrozinky, lupínky… např. Kellogg´s rýže, hrozinky, lupínky… Jakmile se firmy rozhodne o své strategii používání značkového jména, nastává problém, jaké jméno vybrat. Firma může zvolit: Jakmile se firmy rozhodne o své strategii používání značkového jména, nastává problém, jaké jméno vybrat. Firma může zvolit:  jméno osoby (Honda, Estéé Lauder, Baťa…)  místa America Airlines  kvality Duracell  životního stylu Weight Watchers - hlídači hmotnosti...  vymyšlené jméno Kodak

31 Značka nám sděluje informace až v 6 odlišných úrovních: 1. Charakteristika - asociace 2. Přínosy 3. Systém hodnot 4. Kulturní hodnoty 5. Osobnost 6. Uživatel K objasnění percepce značky v uvedených úrovních slouží metody a techniky MAV (především kvalitativní, projektivní)

32 Co to je značka? (asociace na slovo „značka“) l. Dopravní značka, SPZ 35 % l. Dopravní značka, SPZ 35 % 2. Označení výrobku, podniku, 2. Označení výrobku, podniku, výrobce 31 % výrobce 31 % 3. Vyjádření kvality 13 % 3. Vyjádření kvality 13 % 4. Jmenování skupin výrobků, 4. Jmenování skupin výrobků, konkrétních značek 9 % konkrétních značek 9 % 5. Jiná odpověď 9 % 5. Jiná odpověď 9 % 6. Neví 3 % 6. Neví 3 %

33 Výběr a testování značky 1. Asociační test - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů 2. Test učení - prověřuje snadnou vyslovitelnost - prověřuje snadnou vyslovitelnost 3. Test zapamatovatelnosti - jak snadno se jméno zapamatuje - jak snadno se jméno zapamatuje 4. Test preferenční - jakým jménům je dávána přednost... - jakým jménům je dávána přednost... 5. TEST PERCEPCE – vnímání značky - může být kombinací 1. – 4. či vybraných testů

34 Pojetí hodnoty značky Značky se liší velikostí svého vlivu a hodnotou, kterou mají na trhu: - krajní mez - značka na trhu neznámá - značka, která je v obecném povědomí - značka s vysokým stupněm přijatelnosti - značka, kterou rádi zákazníci kupují - značky s vysokou preferencí - je jim dávána při koupi přednost - značka s vysokým stupněm věrnosti značce 5 tříd vztahu zákazníků ke značce: 5 tříd vztahu zákazníků ke značce: 1) Zákazník bude měnit značku zejména z cenových důvodů, není věrný značce. 2) Zákazník je spokojen. Nemá důvod měnit značku. 3) Zákazník je spokojen a cítil by se poškozen, kdyby musel změnit značku. 4) Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele. 5) Zákazník je oddaně věrný značce. Hodnota značky je do velké míry závislá na tom, kolik zákazníků je zařazeno do 3. - 5. Třídy.

35 VNÍMÁNÍ ZNAČKY Dagmar

36 NÁVRHY

37 Hodnocení - Češi

38 Hodnocení - cizinci


Stáhnout ppt "Výrobkový výzkum - při tvorbě nových produktů - u stávajících produktů."

Podobné prezentace


Reklamy Google