MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU MARKETINGOVÉ OKOLÍ A NÁSTROJE SITUAČNÍ ANALÝZY, ANALÝZY PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA.

Prezentace na téma: "MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU MARKETINGOVÉ OKOLÍ A NÁSTROJE SITUAČNÍ ANALÝZY, ANALÝZY PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA."— Transkript prezentace:

1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU MARKETINGOVÉ OKOLÍ A NÁSTROJE SITUAČNÍ ANALÝZY, ANALÝZY PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA

2 STUDIJNÍ CÍLE VYSVĚTLIT VÝZNAM SITUAČNÍ ANALÝZY PRO MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU SPECIFIKOVAT PROCES ANALÝZ TROJÍHO ZÁKAZNICKÉHO PROSTŘEDÍ UVÉST PŘÍKLAD ANALÝZY PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA

3 AKTUÁLNÍ TRŽNÍ SITUACE Firmy se dnes ocitají před různými výzvami a možnostmi, -globalizace (zahraniční obchod), -důsledků technologického pokroku (vav), -změn způsobů komunikace se zákazníky, -možnosti čerpání prostředků z EU (sjednocování úrovně v rámci EU). Změnilo se vědomí a nákupní chovaní zákazníků. Současného spotřebitele charakterizuje znalost kvality zboží, citlivost k novým trendům a designům nabízeného sortimentu, užívání techniky, počítačová gramotnost, snaha o individualitu, orientace na zdravý způsob života, znepokojení stavem životního prostředí, míření k rozvoji osobního potenciálu a získávání nových vědomostí, aktuální finanční situace …. Firmy musí reagovat na tyto procesy změnou způsobu vedení marketingu, přesunem pozornosti na požadavky mikrosegmentů, orientaci na vytváření individualizované nabídky a smysluplnou komunikaci.

4 ANALÝZY MARKETINGOVÉ PLÁNY SE OPÍRAJÍ O NEJRŮZNĚJŠÍ ANALÝZY, JEJICH VÝSLEDKY JSOU PREZENTOVÁNY PŘEVÁŽNĚ V PODOBĚ HODNOCENÍ PERSPEKTIVNOSTI PODNIKÁNÍ PRO TVORBU MARKETINGOVÝCH PLÁNŮ MUSÍ BÝT FIRMA SCHOPNA DEFINOVAT I SVÉ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ (MAKROPROSTŘEDÍ A MIKROPROSTŘEDÍ).

5 SITUAČNÍ ANALÝZA V PODNIKU Nejdůležitější a efektivní způsob „samoanalýzy a samokontroly“. Vypracování situační analýzy je nezbytné jak pro zpracování nových strategií firmy tak i pro korekce vizí, cílů a strategií. Cílem je zobrazit a ukázat managementu firmy jaký tržní podíl firma má, jak působí a kam směřuje. Analýza místa podniku v tržním makroprostředí a mikroprostředí = situační analýza. Na základních analytických informacích se vytváří reálný marketingový plán s konkrétními opatřeními, harmonogramem a s vymezenou odpovědností jednotlivých pracovníků.

6 ETAPY SITUAČNÍ ANALÝZY Informační část, v jejímž rámci dochází ke sběru informací a jejich hodnocení (hodnocení faktorů vnějšího a vnitřního prostředí firmy) Porovnávací část - v této části se využívají některé vhodné metody interpretace dat, např.Matice SWOT,STEEP, PORTER, metody MAP a ETOP Rozhodovací část – doporučení a návrhy. Konkrétní postup realizace situační analýzy: Vypracovaní projektu situační analýzy Sběr informací Zpracování a analýza informací Interpretace výsledků Realizace

7 VÝZNAM SITUAČNÍ ANALÝZY Je hlavním prvkem marketingového plánování Výsledkem situační analýzy je postavení našeho podniku na trhu ( v objemu, v procentech) - tzv. tržní podíl – vyjádření poměru obratu našeho podniku proti objemu obratu obsluhovaného trhu v procentech Dosavadní vývoj ( kde se podnik nacházel v minulosti) Současný vývoj ( pozice podniku v současnosti) Odhad možného budoucího vývoje ( kam podnik směřuje) Od výsledku situační analýzy se odvíjí stanovení podnikových cílů.

8 PŘÍNOS SITUAČNÍ ANALÝZY Včas a jako první objevit budoucí potřebu, směr vývoje, reakci zákazníků, omezení vývoje, příležitost – hrozbu trhu Analyzovat identifikovanou nebo predikovanou událost Vyvodit konkrétní opatření a závěry z této události Vše promítnout do života podniku – získat náskok a konkurenční výhody  AKCELERÁTOR NOVÉHO DRUHU PODNIKÁNÍ ( MĚNÍ SE PPO ZÁKAZNÍKŮ …)  PODNĚT K INOVACI STÁVAJÍCÍHO PRODUKTU NEBO POSTUPU  PODNĚT K VÝVOJI SWAP OF CLOTHES PRAGUE JE ORIGINÁLNĚ ŘEŠENÝ MÓDNÍ BUTIK S VYJÍMEČNOU ATMOSFÉROU, ZAMĚŘENÝ NA VÝMĚNU A PRODEJ ZNAČKOVÉHO OBLEČENÍ, BOT A DOPLŇKŮ, JAKO PRVNÍ KONCEPT TOHOTO DRUHU V ČESKÉ REPUBLICE.

9 MARKETINGOVÉ A PODNIKATELSKÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU Zákazníci - jaké konkrétní firmy, které jsou nejdůležitější, jak se staví k našim výrobkům, potřeby jednotlivých zákazníků (firem), perspektivy změny potřeb, perspektivy změny způsobu uspokojování potřeb, kdo jsou potencionální zákazníci, kdo je iniciátorem nákupu, kdo rozhoduje, kdo je trvalým zákazníkem. Vnitřní prostředí podniku- vztahy a organizace uvnitř podniku kvalifikace, motivace, zkušenosti pracovníků - technické, obchodní, jazykové, jednání s lidmi – vrcholový management, přístup k informacím o trzích, konkurentech, užitných vlastnostech zboží, reakcích kupujících, využití schopností vnitropodnikových útvarů. Vnější prostředí blízké – subjekty v nejbližším lokálním okolí podniku ( dodavatelé, odběratelé, konkurence, substituty, finanční instituce, vládní organizace občanské iniciativy, místní samospráva, lokální média) Makroprostředí – politické prostředí, právní prostředí – legislativa, demografické prostředí, ekonomické prostředí, přírodní podmínky, technologické podmínky, kulturně – sociální podmínky. Existence vládní politiky podporující export, jaké zákony se vztahují k našemu zboží v zemi určení (oblast podnikání, výroba analogického zboží, v dovozu a vývozu), vliv tendencí rozvoje vědy a techniky v dané zemi, tendence ekonomického rozvoje ve světě i v dané změny, dovozní politika.

10 VZÁJEMNÉ OVLIVNĚNÍ JEDNOTLIVÝCH PROSTŘEDÍ

11 MOŽNOSTI PODNIKU (INGERENCE) VE VZTAHU K JEDNOTLIVÝM MARKETINGOVÝM PROSTŘEDÍM Vnitřní prostředí podniku Blízké prostředí podniku Vzdálené prostředí podniku Možnosti podniku okolí řídit ANONE Možnosti podniku okolí ovlivňovat ANO NE

12 ANALÝZA VZDÁLENÉHO PROSTŘEDÍ Při analýze vlivů makroprostředí musíme vycházet z analýzy vzdáleného prostředí, zahrnující globální makroprostředí a dále postupovat směrem dolů, až k lokálnímu prostředí (SVĚT  KONTINENT  ZEMĚ  REGION  OBEC) VYBRAT ZE VŠECH FAKTORŮ POUZE TY, KTERÉ JSOU PRO URČITOU ČINNOST PODNIKU NEJPODSTATNĚJŠÍ.

13 ANALÝZA VZDÁLENÉHO PROSTŘEDÍ PODNIKU STEEP faktorPříkladOhrozí +,- Opatření Sociologické Socio-kulturní Stárnutí obyvatelstva, klesající porodnost, měnící se životní styl, spotřební zvyky, kulturní hodnoty, jazyk, spotřební chování, třídní uspořádání společnosti, zázemí spotřebitelů, jejich příjmy, majetek, životní úroveň, životní styl, úroveň vzdělání, mobilitu obyvatel. Technologické Výkonnost informačních komponentů, globalizace, robotizovaná výroba, logistika distribučních center Ekonomické Reformy, změna DPH, daňová politika, vstup do EU, úroková míra, inflace, změny v disponibilních příjmech obyvatelstva, nezaměstnanost, stadium hospodářského cyklu, akciové trhy Ekologické Mezinárodní dohody o ochraně životního prostředí, ekologické dotace -Rostou náklady na výrobu Politicko-právní Politické změny, vládní politika, bezcelní zóny, daňové prázdniny, investiční pobídky, zákony o bezpečnosti práce, zákon o elektronickém podpisu, politická stabilita, stabilita vlády, členství země v různých seskupeních, daňová politika státu, sociální politika, zákonodárství, ochrana životního prostředí

14 VOLBA CÍLOVÝCH TRHŮ, PŘÍPRAVA NABÍDKY přehled globálních extrémů Nejvyšší počet uživatelů mobilních telefonů Čína547 286 000 Nejvyšší počet letišťUSA14 951 Nejvyšší počet barevných televizíSpojené arabské emiráty 99,7 televize na 100 domácností Nejvyšší návštěvnost kinIndie1 473 400 000 Nejvyšší spotřeba piva na hlavuČeská republika81,9l Nejvyšší spotřeba vínaPortugalsko33,1l Nejvyšší počet přijíždějících turistůFrancie79 083 000 Nejvyšší předpokládaný věk dožitíAndora83,5 roku Nejrušnější silniceKatar283,6 vozidel na km silnic

15 ANALÝZA BLÍZKÉHO PROSTŘEDÍ PODNIKU

16 PODNIKATELSKÉ ODVĚTVÍ Identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku Soutěž o pozice mezi existující konkurencí v oboru ( silná, agresivní, pokles odvětví, stagnace, fixní náklady – ceny) Konkurence a konkurenti - kdo v každé zemi, na každém trhu, v každém segmentu, jaké jsou jejich strategie a cíle, jaké mají postavení na trhu a jak s trhem komunikují, jaké jsou jejich silné a slabé stránky, jak sledují náš podnik, jak asi budou reagovat na naše marketingové aktivity. Metody konkurenčního boje, perspektivy rozvoje konkurence, ceny, cenová politika, kvalita, balení, obal, design, jejich strategie stimulace prodeje, znalost jejich technologií, patentové zajištění, oficiální údaje o zisku a rentabilitě, počet zaměstnanců, reklama, vedoucí pracovníci, manažeři, výsledky chování na trzích, situace s ohledem na dodávky surovin a kompletujících dílů, obchodní výsledky na veletrzích, výstavách, prodejních trzích, co píše o konkurenci místní i světový tisk, dceřiné firmy, nákupy.

17 ANALÝZA ODVĚTVÍ CESTOVNÍ RUCH ENERGETIKA ŠKOLSTVÍ ZEMĚDĚLSTVÍ STAVEBNICTVÍ DOPRAVA INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE LESNICTVÍ SLUŽBY VĚDA A VÝZKUM ZDRAVOTNICTVÍ 1. čtvrtletí 2013 1st quarter 2013 2. čtvrtletí 2013 2nd quarter 2013 celkem Total nerezidenti Non-residents rezidenti Residents celkem Total nerezidenti Non-residents rezidenti Residents Česká republika Czech Republic 2 618 3891 312 4821 305 9073 518 7731 985 3211 533 452 v tom / including Hlavní město Praha Capital Prague 988 833814 605174 2281 476 8311 289 271187 560 Středočeský kraj / region 109 77632 46777 309183 44552 404131 041 Jihočeský kraj / region142 69342 81299 881228 47789 976138 501 Plzeňský kraj / region 90 90128 68262 219124 04447 28376 761 Karlovarský kraj / region 159 472107 73051 742198 734134 41864 316 Ústecký kraj / region 59 45920 69638 76392 24237 53654 706 Liberecký kraj / region 189 43252 628136 804147 61643 024104 592 Královéhradecký kraj / region 267 36974 979192 390177 22744 682132 545 Pardubický kraj / region 64 4279 22755 20083 00414 02468 980 Vysočina64 65412 18852 46697 59016 20381 387 Jihomoravský kraj / region 157 00062 14294 858304 844126 971177 873 Olomoucký kraj / region 93 97915 37278 607114 19729 73384 464 Zlínský kraj / region 92 44313 80178 642138 38222 499115 883 Moravskoslezský kraj / region 137 95125 153112 798152 14037 297114 843

18 POTENCIÁLNÍ NOVÍ ÚČASTNÍCI VSTUPUJÍCÍ NA TRH Nadnárodní konkurence dobývá naše trhy Udělování licencí, stanovování bezpečnostních, hygienických, potravinářských předpisů … Investiční pobídky, daňové prázdniny ZUNO, EQUA, AIR BANK - Hlavní myšlenka: dva světy klíčové sdělení: I banku můžete mít rádi https://www.youtube.com/watch?v=CL4vWs8wrpE https://www.youtube.com/watch?v=XAql9YtSl0M

19 DODAVATELÉ Dodavatelé se člení do různých kategorií : dodavatelé materiálů a surovin, energie a paliv, technologií, finančních služeb, pracovních sil … Síla dodavatelů je v některých odvětvích jako v potravinářství skoro nulová a v některých může být tou silou největší ( komodity – zlato, bavlna …), tedy z pohledu vlivu na složení a cenu produktů. Síla dodavatelů je přirozeně tím vyšší, čím je na nich firma závislejší. Proto je důležité, aby firma věnovala pozornost jejich výběru a stanovila si kritéria, podle kterých je bude hodnotit. (Iso) Firemní partneři na www. stránkách Hanák nábytek: jen to nejlepší kování - společnost blum činí z otvírání a zavírání nábytku zážitek a rovněž zvyšuje komfort pohybu ve všech prostorách bytu, zejména v kuchyni. Více než 4.500 zaměstnanců po celém světě pracuje na uskutečnění našich snah dosáhnout perfektního pohybu u systémů kování firmy blum.

20 ZÁKAZNÍCI Tři skupiny zákazníků, z nichž u každé lze identifikovat rozdílné faktory, které ovlivňují jejich rozhodnutí nakupovat : 1. Spotřebitelé, 2. Velkoobchod, resp. Maloobchod, 3. Průmysl a instituce. Síla kupujících je od vzniku krize velice důležitým faktorem, který se nevyplatí podceňovat Nástrojem je segmentace. CO SE V MYSLI NAKUPUJÍCÍCH VLASTNĚ DĚJE A JAK TOHO MŮŽETE VYUŽÍT VE SVŮJ PROSPĚCH?

21 SUBSTITUČNÍ PRODUKTY Ziskovost a úspěšnost podniku závisí i na dostupnosti, kvalitě a ceně substitutů jeho výrobků. Substituty – uspokojují stejnou potřebu Síla a důležitost jednotlivých faktorů se samozřejmě liší dle jednotlivých odvětví a trhů. (Farmaceutické výrobky běžné x homeopatické, kasické vzdělávání x e- learning …)

22 VEŘEJNOST VEŘEJNOST - TVOŘÍ JI NĚKOLIK PODSKUPIN, JAKO NAPŘÍKLAD: VLÁDNÍ INSTITUCE (ARMÁDA, ŠKOLSTVÍ, ZDRAVOTNICTVÍ, LEGISLATIVA APOD.), HROMADNÉ SDĚLOVACÍ PROSTŘEDKY (TISK, ROZHLAS, TELEVIZE, INTERNETOVÉ SERVERY ATD.), NEZISKOVÉ ORGANIZACE (CHARITATIVNÍ ORGANIZACE, NADACE, CÍRKVE APOD.), ZÁJMOVÉ A NÁTLAKOVÉ SKUPINY (OCHRÁNCI LIDSKÝCH PRÁV, OCHRÁNCI PRÁV ZVÍŘAT, ODPŮRCI GLOBALIZACE, EKOLOGIČTÍ AKTIVISTÉ APOD.), MÍSTNÍ VEŘEJNOST (LIDÉ ŽIJÍCÍ V BEZPROSTŘEDNÍM OKOLÍ PODNIKU, AVŠAK BEZ PRACOVNĚPRÁVNÍHO VZTAHU K NĚMU), OBECNÁ VEŘEJNOST (LIDÉ ŽIJÍCÍ V TERITORIU, NA NĚMŽ PODNIK TRVALE FUNGUJE, VČETNĚ ZAHRANIČNÍCH TRHŮ).

23 VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ

24 ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU – SWOT ANALÝZA hodnocení realizace strategických cílů firmy, finanční situace a schopností, vstupní a výstupní logistiky firmy, lidských zdrojů, úrovně řízení a organizace práce, výrobních operací, techniky a technologie, marketingu, prodeje, poprodejního servisu, infrastruktury firmy, image a goodwillu firmy. Сíl - porozumět schopnostem firmy produkty vyvíjet, vyrábět, prodávat, poskytovat služby a posoudit zdroje firmy (posouzení provádí vedení firmy nebo externí experti). Na jejím základě jsou identifikovány silné a slabé stránky firmy Strenghts ( silní stránky), weaknesses ( slabé stránky) Opportunities ( příležitosti), threats ( hrozby) Silná stránka společnosti 1 nepodstatné 2345 Velmi závažné 1. Soukromá ekonomická univerzita v ČR X

25 MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ PODNIKU

26 HODNOCENÍ ZDROJŮ DLE VRIO FYZICKÉ (TECHNOLOGICKÉ VYBAVENÍ, VÝROBNÍ PLOCHY), LIDSKÉ (SOCIÁLNÍ KLIMA, POČET A STRUKTURA PRACOVNÍKŮ, PROINOVAČNÍ PROSTŘEDÍ), FINANČNÍ (DISPONIBILNÍ KAPITÁL, RENTABILITA PROVOZU, LIKVIDITA), NEHMOTNÉ (KNOW-HOW, IMAGE, ZNALOST TRHU KRITERIA : HODNOTA (VALUE) – JAK JE ZDROJ NÁKLADNÝ A JAK SNADNÉ JE HO ZÍSKAT NA TRHU (NÁKUP, NÁJEM, ZAPŮJČENÍ…)? VZÁCNOST (RARENESS) – JAK JE ZDROJ VZÁCNÝ, RESP. OMEZENÝ? NAPODOBITELNOST (IMITABILITY) – JAK SLOŽITÉ JE ZDROJ NAPODOBIT? ORGANIZACE (ORGANIZATION), RESP. USPOŘÁDÁNÍ – PODPORUJE STÁVAJÍCÍ USPOŘÁDÁNÍ VYUŽITELNOST ZDROJE?

27 NÁMĚTY PRO SWOT ANALÝZU Oblast podnikuSilné stránkySlabé stránky ProcesyVysoká produktivita práceDoba uvádění na trh ManagementVize, "tah na branku"Není strategické řízení Obchod a marketingPerfektní zakázky, prodejeNení znalost trhu PersonálLoajální a nadšený týmZávislost na jedné profesi Jiné znalosti a dovednostiSkvělý vývojový potenciálProblematický servis ZkušenostiZnalost trhu a trendůNekompetentní pracovníci Průmyslové vlastnictvíZnačka, patentyUplynutí patentových práv Areál podnikuPerfektní lokalita, polohaŠpatná nájemní smlouva VýrobaŠpičkové výrobní vybaveníZastaralé výrobní linky Informační technologieSkvělé řízení informacíZastaralý, poruchový IS FinanceSolidní Cash-flowPředlužení, nízká likvidita

28 SWOT ANALÝZA Silné stránkyPříležitosti Kvalitní český výrobek Přírodní složení Vyškolený personál Zvedené systémy jakosti Nízké výrobní náklady Pružná organizační struktura Zajištěný servis Česká firma Možnost diverzifikace činností Společenská odpovědnost firmy Oblíbenost českých výrobků na domácích trzích Preference přírodních látek koncovými uživateli Pozitivní vnímání produktů prodejci i koncovými uživateli Růst povědomí o značce Podpora samoléčení Možnosti expandování na zahraniční trhy Diverzifikace činností Slabé stránkyHrozby Malá firma Malé investiční prostředky Omezené výrobní kapacity Nízká úroveň marketingových aktivit Chybějící integrace marketingové komunikace Nedostatečné plánování výroby Nedostatečný počet zaměstnanců Konkurence Substituty Nepříznivé legislativní podmínky Neschopnost konkurovat na zahraničních trzích

29 MODEL 7S MODEL 7S ZKOUMÁ FIRMU PROSTŘEDNICTVÍM SEDMI ZÁKLADNÍCH VNITŘNÍCH OBLASTÍ, KDE PÍSMENO S JE PŮVODNÍ ANGLICKÝ NÁZEV TĚCHTO OBLASTÍ. V ČESKÝCH EKVIVALENTECH JDE O STRATEGII, SYSTÉMY, STRUKTURU, SPOLUPRACOVNÍKY, STYL MANAŽERSKÉ PRÁCE, SCHOPNOSTI A SDÍLENÉ HODNOTY

30 ÚSPĚŠNÉ SPOLEČNOSTI RYCHLE ROZPOZNÁVAJÍ NEUSPOKOJENÉ POTŘEBY A TRENDY A SE ZISKEM NA NĚ REAGUJÍ Výstřelek– je jev, který se nedá předvídat, trvá krátkou dobu, nemá sociální, ekonomický ani politický význam (Pokémoni, boty Crocs, panenky Elmo TMX ….) úspěch závisí na dobrém načasování Trend – má dlouhou tendenci a dá se dobře předvídat do budoucna. Trend zdravého životního stylu – ovlivňuje všechna odvětví…. (potraviny, oblečení, volný čas, …. Megatrend – vyznačuje se rozsáhlou sociální, ekonomickou, politickou a technologickou změnou, vyvíjí se pozvolna a po nějakou dobu (mezi sedmi a deseti lety, ale i déle), výrazným způsobem ovlivňuje jak život jednotlivce, tak i společnosti.

31 ANALÝZA PORTFOLIA PRODUKTŮ Posouzení tržního postavení a ziskovosti výrobku nebo skupiny výrobků mezi ostatními výrobky či skupinami výrobků v rámci jednoho podniku. Slouží topmanagementu jako podklad při stanovení optimální struktury podnikového portfolia, rozhodování o finančních prostředcích, při stanovení strategií přispívajících nejúčinněji k dosažení podnikových cílů ve sledovaném časovém období. Napomáhá rozhodnutí, které výrobky/služby podpořit v růstu, a které stáhnout z nabídky. Chraňte sebe a svou rodinu se životním pojištěním od AXA i pro případ:  trvalých následků úrazu  závažných onemocnění  hospitalizace  invalidity

32 MATICE BCG Zobrazuje přitažlivost (měřeno růstem trhu, jak vyplývá z teorie životního cyklu produktu) a konkurenční pozici (měřeno podílem na trhu, jak vyplývá z teorie zkušenostní křivky) a porovnává situaci různých výrobků – jednotlivých podnikatelských jednotek. K dispozici nabízí 4 kvadranty dát firmám do ruky nástroj, který jim lépe umožní soustředit své finanční prostředky na rozvoj toho, co je pro jejich existenci skutečně důležité a přínosné Budovat vhodné především pro otazníky, které se mají stát hvězdami (PP: netradiční druhy piva – Porter) Udržovat vhodné pro dojné krávy, které mají nejistou budoucnost možné použít i u otazníků a starých psů (PP: sudové pivo klasického sortimentu desíti, jedenácti a dvanácti stupňového) Likvidovat obchod prodat nebo úplně zlikvidovat a získané finanční prostředky využít lépe (PP: zastavení provozu vlastní sladovny)

33 ZÁSADNÍ OMYLY NADMĚRNÉ UBÍRÁNÍ FINANCÍ DOJNÝM KRAVÁM - TY POTOM ZESLÁBNOU, NEBO NAOPAK JEJICH NADMĚRNÉ DOTOVÁNÍ VEDE K MENŠÍM INVESTICÍM DO NOVÝCH PERSPEKTIVNÍCH OBCHODŮ. VYNAKLÁDÁNÍ NEÚMĚRNÝCH INVESTIC DO STARÝCH PSŮ V NADĚJI, ŽE SE "ZMÁTOŘÍ". UDRŽOVÁNÍ NADMĚRNÉHO MNOŽSTVÍ OTAZNÍKŮ A TÍM MÉNĚ DO NICH INVESTOVAT. OTAZNÍK MUSÍ DOSTAT TO, CO POTŘEBUJE, NEBO BÝT ZLIKVIDOVÁN. Pro nevyvážené portfolio je charakteristické nadměrné množství otazníků nebo bídných psů a minimum hvězd a peněžních krav.

34 STRATEGICKÁ POSLOUPNOST Hlavních předností portfolia analýzy je změna v pohledu, kterou indukuje v myslích svých uživatelů.

35 PORTFOLIO LÉČEBNÉ LÁZNĚ BOHDANEČ MOHOU PREZENTOVAT SITUACI SVÉHO PORTFOLIA NAPŘÍKLAD NÁSLEDOVNĚ: HVĚZDY (VYSOKÝ PODÍL NA CELKOVÉM PRODEJI A VYSOKÁ MÍRA RŮSTU PRODEJE): RELAXAČNÍ A WELLNESS POBYTY, KRÁVY (VYSOKÝ PODÍL NA CELKOVÉM PRODEJI, ALE NÍZKÁ MÍRA RŮSTU PRODEJE): LÉČEBNÉ POBYTY HRAZENÉ PLNĚ NEBO ČÁSTEČNĚ ZDRAVOTNÍ POJIŠŤOVNOU, OTAZNÍKY (NÍZKÝ PODÍL NA CELKOVÉM PRODEJI, ALE VYSOKÁ MÍRA RŮSTU PRODEJE): MEDICAL WELLNESS POBYTY – LÉČEBNÉ POBYTY S PRVKY WELLNESS ZAMĚŘENÉ NA LÉČBU A PREVENCI CHOROB POHYBOVÉHO APARÁTU, PSI (NÍZKÝ PODÍL NA CELKOVÉM PRODEJI I NÍZKÁ MÍRA RŮSTU PRODEJE): PROVOZOVÁNÍ KAVÁRNY A RESTAURACE VE VLASTNÍ REŽII V AREÁLU LÁZNÍ.

36 BCG MATICE IBUPROFEN DR. MAX

37 PORTFOLIO MATICE GE Hodnotí podnikání ve dvou dimenzích: 1) přitažlivost odvětví: tržní růst a velikost trhu, ziskovost, poptávka, rivalita, příležitosti. 2) konkurenční přednosti: tržní podíl, růst tržního podílu, výrobní kapacita, kvalita, věrnost značce. JSOU ROZDĚLENY DO TŘÍ SKUPIN, KTERÉ VYTVÁŘEJÍ MATICI S DEVÍTI KOMBINAČNÍMI POLI JEDNOTLIVÉ BUŇKY KLASIFIKUJÍ OBCHODNÍ JEDNOTKY JAKO VÍTĚZE, PORAŽENÉ, OTAZNÍKY, PRŮMĚRNÉ PODNIKÁNÍ NEBO ZISKOVÉ VÝROBCE ROZMĚR KRUHU PŘEDSTAVUJE OBJEM PRODEJŮ A TÍM I VÝZNAM PRO FIRMU.

38 MODEL GE NA ROZDÍL OD MODELU BCG CHARAKTERIZUJE MODEL GE ATRAKTIVNOST TRHU A KONKURENČNÍ POZICI ORGANIZACE. ATRAKTIVNOST TRHU VYJÁDŘENA VELIKOSTÍ TRHU, TEMPEM RŮSTU TRHU, CYKLIČNOSTÍ ČI SEZÓNNOSTÍ TRHU, POVAHOU KONKURENCE A CHOVÁNÍM KONKURENČNÍCH INSTITUCÍ, TECHNOLOGICKÝM VÝVOJEM ATD. (TRH S PITNOU VODOU JE VELMI ATRAKTIVNÍ) KONKURENČNÍ POZICE PODNIKU VYJÁDŘENO POMOCÍ PODÍLU NA CELKOVÉM TRHU, ROČNÍM TEMPEM RŮSTU TRŽEB, VĚRNOSTÍ ZÁKAZNÍKŮ, TECHNOLOGICKÝMI MOŽNOSTMI, STRUKTUROU FINANČNÍCH ZDROJŮ APOD. (POZICE FIRMY VEOLIA PŘEDSTAVUJE VÍCE NEŽ 40% PODÍL NA TRHU) každé komponentě je přiřazena určitá váha (významnost) v intervalu od 0 do 1. poté je hodnocena například pomocí pětistupňové škály od 1 do 5 (1 = velmi slabé, 2 = slabé, 3 = průměrné, 4 = silné, 5 = velmi silné). Hodnocení jednotlivých komponent několika experty se sumarizují, zprůměrují a nakonec vynásobí jejich vahami. Tak dostaneme výslednou hodnotu komponenty.

39 ANALÝZA ZDROJŮ A KOMPETENCÍ ORGANIZACE - GE Políčka s označením vítězové nebo také zelená zóna – 1,2,4 představují SPJ s dobrým potenciálem. Pro pole na diagonále s názvem ziskoví producenti, průměrné podnikání a otazníky – oranžová zóna - 3,5,7 je vhodné zachovat jejich současný stav. Od aktivit, které znázorňují čtverce poražení – červená zóna – 6,8,9, je vhodné ustoupit, nebo by měly být zcela Inovovány

40 MATICE GE - VYHODNOCENÍ SPOJENÍM KOMPONENT ZÍSKÁME CELKOVOU HODNOTU KAŽDÉHO Z OBOU PARAMETRŮ (ATRAKTIVNOSTI TRHU A POSTAVENÍ JEDNOTKY), TVOŘÍCÍCH SOUŘADNICE POZICE JEDNOTKY V TABULCE 3 × 3. HORNÍ TŘI POLÍČKA (SILNÁ POZICE A VYSOKÁ ATRAKTIVITA) JSOU PRO INVESTIČNÍ ZÁMĚRY VELMI PŘÍHODNÁ, TRH JE ATRAKTIVNÍ A FIRMA MÁ NA TO, ABY ZÍSKALA VÝHODNÉ POSTAVENÍ. (DENÍK MLADÁ FRONTA DNES – ATRAKTIVITA STŘEDNÍ AŽ VYSOKÁ, POZICE NA TRHU SILNÁ) PROSTŘEDNÍ TŘI POLÍČKA NA DIAGONÁLE SI VYŽADUJÍ UVÁŽENÉ A OPATRNÉ ROZHODOVÁNÍ V INVESTIČNÍCH OTÁZKÁCH. (LIDOVÉ NOVINY – ATRAKTIVITA STŘEDNÍ AŽ VYSOKÁ, POZICE NA TRHU PRŮMĚRNÁ) SPODNÍ TŘI POLÍČKA (S NÍZKOU ATRAKTIVNOSTÍ TRHU A SLABOU POZICÍ) POSTRÁDAJÍ ATRAKTIVNOST A PŘESAHUJÍ KONKURENČNÍ SCHOPNOSTI FIRMY, A PROTO BY SE V TĚCHTO PŘÍPADECH NEMĚLO VŮBEC INVESTOVAT. (HUDEBNÍ ČASOPIS FILTER – ZANIKL V ROCE 2009)

41 A NALÝZA ZDROJŮ A KOMPETENCÍ ORGANIZACE – MATICE GE Phyteneo Roztok po bodnutí hmyzem FaktorVáhaBodyCelkem Atraktivita oboru velikost trhu0,2051,00 růst trhu0,201 cykličnost trhu0,151 velikost konkurence 0,1020,20 cenová stabilita 0,2040,80 situace v okolí firmy 0,1540,60 Celkem 1,00 2,95 Konkurenční přednosti relativní tržní podíl 0,1520,30 roční tempo růstu tržeb 0,1520,30 věrnost zákazníků 0,1550,75 kvalita a přidaná hodnota produktu 0,1050,50 cena produktu 0,2051,00 marketingová komunikace 0,251 Celkem 1,00 3,10 Phyteneo Neocide spray FaktorVáhaBodyCelkem Atraktivita oboru velikost trhu0,2051,00 růst trhu0,201 cykličnost trhu0,1540,60 velikost konkurence 0,1020,20 cenová stabilita 0,2040,80 situace v okolí firmy 0,1520,30 Celkem 1,00 3,10 Konkurenční přednosti relativní tržní podíl 0,1530,45 roční tempo růstu tržeb 0,1551,25 věrnost zákazníků 0,1551,25 kvalita a přidaná hodnota produktu 0,1050,50 cena produktu 0,2051,00 marketingová komunikace 0,2530,75 Celkem 1,00 5,20

42 PŘÍPADOVÉ STUDIE 2.1 Autobusová přeprava 2.2 Obor farmacie

43 SLOVO ZÁVĚREM Podnik, dodavatelé, konkurence, zákazníci se nacházejí v prostředí neustálých změn. Tyto vytvářejí nejenom podnikatelské příležitosti, ale i hrozby. Proto je pro marketing nutné neustále tyto změny sledovat, analyzovat, reagovat na ně a přizpůsobovat se jejich podmínkám.