VY_32_INOVACE_EKO_07 MARKETINGOVÝ VÝZKUM II

Autor: Ing. Hana Motyčková „Autor je výhradní tvůrce materiálu.“ Datum vytvoření: Klíčová slova: techniky marketingového výzkumu, rozhovor, dotazník, brainstorming, pozorování, experiment, průzkum Anotace: Prezentace na upevnění znalostí, ověření dosavadních vědomostí a rozšíření základních informací z oblasti marketingového výzkumu. Způsob využití: Žáci zhlédnou prezentaci s odborným výkladem. Zodpoví otázky v závěru prezentace. Následně provedena kontrola správnosti ve spolupráci učitele a žáků, vysvětlení špatných odpovědí – zpětná vazba. EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Marketingový výzkum  techniky marketingového výzkumu: A.kvantitativní výzkum hledá odpovědi na otázky typu: Co? Kolik? Jak často? hodně respondentů, zkoumá postoje, názory zákazníka ke konkrétním výrobkům, službám techniky: - pozorování - experiment - průzkumkvantitativní výzkum EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Marketingový výzkum  pozorování  zaznamenávání skutečného chování a jednání  zúčastněně (osobně) – sleduje nákupní chování v obchodě nebo pomocí elektronických přístrojů - průmyslové kamery  nezúčastněně – zjištění zájmu zákazníků o výrobky určité firmy a o výrobky konkurentů  nevýhoda: neposkytuje informace o názorech a motivech chování zákazníků EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Marketingový výzkum  experiment  navození nové situace – zjištění reakcí sledované osoby  v laboratorních podmínkách nebo v terénu  průzkum  osobní nebo telefonický rozhovor, dotazník  osobní rozhovor  přímá komunikace face to face  zjišťování složitějších problémů EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Marketingový výzkum  vizuální pomůcky  rychlost  ztráta anonymity dotazovaného  v domácnostech, veřejných místech  osoba tazatele - vzhled a chování  Druhy rozhovorů:  standardizovaný – přesně formulované otázky, přesné pořadí, sám vyplňuje  nestandardizovaný – otázky volně  polostandardizovaný – stanovené znění otázek, doplňuje podle odpovědí EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Marketingový výzkum  telefonický rozhovor  nejrychlejší metoda  nízké náklady  pocit anonymity  CATI – telefonické dotazování s podporou počítače  dotazník  písemná forma – klasická, elektronická  často používaná  pocit anonymity EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Marketingový výzkum  zásady tvorby dotazníku:  jednoznačnost  srozumitelnost  stručnost  validnost  logická posloupnost  maximálně 50 otázek  20 minut  motivace k vyplnění dotazníku EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Marketingový výzkum  typy otázek:  uzavřené – jednoduché vyplnění, snadné zpracování, volba odpovědi  ano, ne  ano, ne, nevím  1 = velmi důležité...5 = velmi nedůležité  otevřené – vyjádřit vlastními slovy, nejsou možnosti, obtížné zpracování  všeobecné – týkají se věku, pohlaví, vzdělání EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Marketingový výzkum MIS externí INFORMACE interní a externí nahodilost PROCES soustavnost minulost ORIENTACE NA OBDOBÍ budoucnost nemusí využívat INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE využívá EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Marketingový výzkum  techniky marketingového výzkumu B.kvalitativní výzkum hledá odpovědi na otázky: Proč? Jak? Zjišťuje motivaci, postoje a chování zákazníka, sleduje průběh jevů, informace u malého vzorku techniky: - rozhovor - brainstorming - projekční technikykvalitativní výzkum EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Marketingový výzkum  rozhovor  hloubkový  odhalit příčiny některých názorů  diskuse  důraz kladen na reakce dotazovaných  finančně náročné  skupinový  6 – 10 členů  rozdílné názory – vyvolávají reakce  formování názoru jedince  finančně náročné, vysoká vypovídající schopnost EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Marketingový výzkum  brainstorming  skupinová diskuse – zadá se úkol, každý řeší sám, pak společně, cíl: co nejvíce myšlenek, nápadů  projekční techniky  respondent není ochoten nebo schopen reagovat na přímé otázky (přiřazování barev, dokončování vět) EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Opakování Co je podstatou kvantitativního výzkumu? Mezi jaké informace patří statistické ročenky? Jaká je nejrychlejší metoda průzkumu? O jakou otázku se jedná, když se odpovídá ano/ne/nevím? Jaká je nevýhoda dotazníku? EKO VY_32_INOVACE_EKO_07

Zdroje Moudrý, M. Základy marketingu. Kralice na Hané: Computer Media, s. r. o., ISBN Boučková, J. a kolektiv autorů. Základy marketingu. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, ISBN Jakubíková, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN Kliparty jsou volně přístupné v programu Word. EKO VY_32_INOVACE_EKO_07