Obchodní činnosti - Kapitola 8 1 VÝZKUM TRHU KAPITOLA 8 Pavlíčková.

Prezentace na téma: "Obchodní činnosti - Kapitola 8 1 VÝZKUM TRHU KAPITOLA 8 Pavlíčková."— Transkript prezentace:

1 Obchodní činnosti - Kapitola 8 1 VÝZKUM TRHU KAPITOLA 8 Pavlíčková

2 Obchodní činnosti - Kapitola 8 2 Obsah kapitoly (I.) cíl výzkumu v oblasti retailingu, harmonogram výzkumu, rozpočet výzkumu, metody výzkumu, proces získávání informací, metody dotazování, soubor tazatelů, výzkumný tým, Pavlíčková

3 Obchodní činnosti - Kapitola 8 3 Obsah kapitoly (II.) panel, telefonické dotazování, omnibus, on-line výzkum, kontrola. Pavlíčková

4 Obchodní činnosti - Kapitola 8 4 Výzkum v oblasti retailingu formulování cíle výzkumu je základem vzájemného pochopení, formulace cíle ze strany zadavatele umožní výzkumnému pracovníkovi správně volit postupy i výstupy, je podkladem pro zpracování celého projektu, pro volbu metodiky, formu výsledků i cenu výzkumu. Pavlíčková

5 Obchodní činnosti - Kapitola 8 5 Cíl výzkumu Cíl bývá formulován jako: problém, který má být řešen, resp. otázka, která z problému vyplývá a má být zodpovězena, úkol, který má být splněn. Pavlíčková

6 Obchodní činnosti - Kapitola 8 6 Harmonogram výzkumu obsahuje časové vymezení výzkumu (doba trvání jednotlivých etap, termín předložení reportu, prezentace), bývá odvozován od konečného termínu (ten se obvykle váže na marketingovou aktivitu - propagační akci, uvedení nového výrobku, změnu ceny, atd.). Pavlíčková

7 Obchodní činnosti - Kapitola 8 7 Rozpočet výzkumu vychází buď z nákladů na jednotlivé etapy výzkumu nebo z jiných propočtových podkladů (cena za jeden dotazník) a stanoví celkovou cenu, resp. celkové náklady, při rozpočtu se vychází: - z faktických terénních nákladů, + režijní a ziskové přirážky, + další zprostředkované náklady (překlady, nahrávky, nájemné, externí spolupráce, apod.). Pavlíčková

8 Obchodní činnosti - Kapitola 8 8 Získávání informací Pavlíčková

9 Obchodní činnosti - Kapitola 8 9 Pop-up okno každému n-tému návštěvníkovi nebo každé n-té návštěvě webových stránek se při příchodu na určitou stránku objeví na obrazovce další okno, které návštěvníka vyzve k účasti na krátkém výzkumu, vlastní výzkum probíhá buď v tomto pop-up okně nebo na jiných stránkách, na které je návštěvník převeden po kliknutí na odkaz. Pavlíčková

10 Obchodní činnosti - Kapitola 8 10 Metody výzkumu v případě výzkumu prováděného u spotřebitelů se používají tři základní metody: Dotazování Pozorování Experiment Pavlíčková

11 Obchodní činnosti - Kapitola 8 11 Dotazování je nejčastější metodou výzkumu, je prováděno: - pomocí souboru tazatelů (face to face), - pomocí výzkumného týmu, - prostřednictvím panelu, - pomocí telefonu. Pavlíčková

12 Obchodní činnosti - Kapitola 8 12 Soubor tazatelů je nejčastějším nástrojem, pomocí něhož se provádí dotazování u obyvatelstva (u spotřebitelů), při výběru tazatelů sledujeme: - schopnost navázání kontaktu, - kultivovanost, - disciplinu při dodržování podmínek, - pochopení smyslu dotazování, odměňování tazatelů je většinou stanoveno sazbou za dotazník podle náročnosti dotazníku a náročnosti výzkumu, práce tazatelů podléhá kontrole. Pavlíčková

13 Obchodní činnosti - Kapitola 8 13 Výzkumný tým je skupina odborných pracovníků provádějících výzkum postupně na zvolených místech, používá se v případech, kdy dotazování vyžaduje specificky připravené tazatele. Pavlíčková

14 Obchodní činnosti - Kapitola 8 14 Panel stálý soubor respondentů vybraný podle určitého klíče, druhy panelů: 1) panel domácností, 2) panel jednotlivců, - spotřebitelský panel, - profesionální panel (lékařů, atd.), - obchodní panel (obchodníci určité branže). Pavlíčková

15 Obchodní činnosti - Kapitola 8 15 Telefonické dotazování nejčastěji používaná forma s asistencí počítače (tzv. CATI, při níž je dotazník naprogramován v počítači, telefonicky získané odpovědi se zapisují přímo do počítače, který sám podle odpovědí generuje postup dotazování). Pavlíčková

16 Obchodní činnosti - Kapitola 8 16 Dotazování pomocí notebooku forma CAPI - (je obdobou CATI) face to face, dovoluje kombinaci výsledků dotazování přímo v průběhu procesu dotazování. Pavlíčková

17 Obchodní činnosti - Kapitola 8 17 Omnibus spojení více témat od více zákazníků, obvykle ke kvantitativnímu výzkumu, ceny se stanovují souhrnně za otázky. Pavlíčková

18 Obchodní činnosti - Kapitola 8 18 On-line výzkum technika výzkumu, jejíž význam stále roste, pomocí internetu se uskutečňuje dotazování, ale i skupinová diskuse. Pavlíčková

19 Obchodní činnosti - Kapitola 8 19 Závěrečná kontrola Kontrola je nutná ve dvou směrech: kontrola tazatelů v terénu - uplatňuje se pomocí zpětného dotazu respondenta na základě jeho zjištěné adresy (výhodou je vysoký stupeň záruky, nevýhodou jsou potíže při získávání adres), provádí se u 10 - 20 % dotazovaných, kontrola vyplnění dotazníků - týká se: - kvality vyplnění dotazníků v souladu s pokyny, - kvality vyplnění dotazníku z hlediska jeho smyslu, - kvality dotazování ve vztahu k bohatosti odpovědí, - kvality odpovědí z hlediska jejich spektra. Pavlíčková

20 Obchodní činnosti - Kapitola 8 20 Závěrem Elektronická média jsou budoucností výzkumných technik. Pavlíčková