2. P marketingového mixu Cena

Kromě samotné výše ceny sem patří i platební podmínky, např.: Cena (Price) = nevýznamnější marketingový nástroj, protože jako jediné P přináší podniku finanční prostředky. Vyjadřuje hodnotu výrobku nebo služby. Kromě samotné výše ceny sem patří i platební podmínky, např.: možnost bezhotovostního placení, možnost postupných splátek, možnost slevy, atd.

Faktory ovlivňující cenu Interní – náklady na vývoj, výrobu, distribuci, prodej a propagaci. Náklady musí určovat spodní hranici ceny. Čím nižší náklady, tím nižší cena (1920 - Tomáš Baťa – pásová výroba bot) Externí – poptávka a konkurence, které vymezují horní hranici ceny

Cíle podniku při stanovování ceny Maximalizace zisku Tržní podíl – dominantní postavení na trhu Likvidace konkurence Přežití Rychlá návratnost investic Prestiž, jedinečnost Věrný zákazník

Metody stanovení ceny Metody tvorby ceny závisí na firemní strategii a na prostředí, ve kterém se firma nachází

1. Cena orientovaná na náklady nejjednodušší způsob stanovení ceny. Firma zjistí velikost celkových nákladů na výrobek (na tzv. kalkulační jednici), k tomu připočítá požadovaný zisk z jednoho výrobku a dostane výslednou cenu

Cena/kus ? cena zisk náklady

2. Cena orientovaná na poptávku Na základě odhadu velikosti poptávky firma zjistí, kolik jsou zákazníci ochotni za výrobek zaplatit. Od takto zjištěné ceny je odečten požadovaný zisk a výsledek pak představuje náklady připadající na výrobek. Těmto nákladům se firma musí přizpůsobit. Pokud by náklady na výrobek byly vyšší, je nutné přijmout nějaká opatření, např.: zvýšit produktivitu práce zaměstnanců, změnit technologii výroby, změnit dodavatele…

Cena/kus cena zisk ? náklady

zisk zisk náklady náklady Cena orientovaná na poptávku Cena/kus Cena orientovaná na náklady cena zisk zisk náklady náklady

3. Cena orientovaná na konkurenci Nejjednodušší metoda stanovení ceny. Respektuje cenu konkurence. Firma může volit cenu: Vyšší než konkurence (u značkového a kvalitního zboží) Nižší než konkurence (u neznačkového zboží) Stejnou jako konkurence (firma spoléhá na jinou výhodu)

4. Cena orientovaná na zákazníka Cena se určuje na základě hodnoty vnímané zákazníkem. Důležitou roli hraje módnost, jedinečnost na trhu (např. specializovaný software).

Úloha Zavádíme do prodeje míče z nového materiálu. Podle průzkumu poptávky provedeného formou zkušebního prodeje odhadujeme, že při ceně 500 Kč bude možno prodat asi 8 000 míčů, při ceně 600 Kč asi 6 300 míčů, při ceně 700 Kč by prodej činil 5 000 míčů a při ceně 800 Kč 3 000 míčů. Fixní náklady ve všech variantách budou činit 1 600 000 Kč, variabilní náklady na 1 míč budou 300 Kč. Na základě těchto údajů zjistěte nejvhodnější úroveň ceny.

Cena v Kč Prodej v ks Tržby v Kč variabilní náklady Fixní náklady Náklady celkem Zisk v Kč 500 8 000 600 6 300 700 5 000 800 3 000

Použité zdroje Marek Moudrý, Základy marketingu, Computer Media s. r. o. 2008, ISBN 978-80-7402-002-5 Petr Klínský, Otto Műnch, Ekonomika 2 pro obchodní akademie a ost.střední školy, Fortuna Praha 2001, ISBN 80-7168-773-X