Marketing obchodu

Obsah 1. Specifika ceny v obchodní firmě 2. Metody tvorby ceny 3. Rozhodování o ceně, cenová strategie 4. Další možnosti práce s cenou

Specifika ceny v obchodní firmě Cena je významným faktorem na straně nabídky, zároveň je rozhodujícím faktorem ovlivňujícím poptávku. (v ČR je nižší kupní síla obyvatel) Rozhodování o ceně v obchodě se zaměřuje na stanovení celkové cenové úrovně sortimentu, než stanovení cen jednotlivých druhů zboží. Rozhodování o cenové úrovni sortimentu by mělo brát do úvahy následující skutečnosti: Komu je nabídka zboží určena (cílový segment, jeho citlivost na cenu, jak je cena vnímána zákazníkem), Jaký je charakter nabízeného zboží, šířka, hloubka sortimentu, obrátkovost, kvalita, úroveň služeb, Jaké jsou náklady spojené s činností obchodní firmy, Jaká je cenová hladina konkurence.

Rozhodování o výši obchodního rozpětí Maloobchodního obratu můžeme dosáhnout dvěma způsoby: - velkým objemem prodeje zboží a nízkým OR - malým objemem prodeje zboží a vysokým OR Rychlá obrátka zásob Pomalá obrátka zásob Nízké rozpětí: Diskontní prodejny Hypermarkety Supermarkety Vysoké rozpětí: Tradiční obchodníci Nízké rozpětí: Diskontní prodejny Hypermarkety Supermarkety Vysoké rozpětí: Specialisované prodejny

Postup rozhodování o ceně: Stanovení cílů – vychází ze znalosti pozice firmy na trhu Zjištění poptávky – pomocí cenové citlivosti spotřebitele. Odhad nákladů fixních i variabilních Analýza nákladů, cen a nabídky konkurence (nejedná se o slepé napodobování, zdůraznění vlastních předností) Výběr metody tvorby cen Volba konečné ceny – dle metody tvorby cen

Faktory ovlivňující cenu Interní faktory Externí faktory Náklady na nákup zboží Mzdové náklady Náklady na zásoby (úvěr) Náklady na prodejní, skladovací, doplňkové plochy Náklady na reklamu, podporu prodeje atd. Marketingové cíle a strategie firmy Sortimentní zaměření, charakter zboží a nabídka služeb Celkový stav ekonomiky země Poptávka (cílová skupina) a její cenová elasticita Konkurence a její cenová strategie Legislativa Kulturní a etické faktory

Metody tvorby cen Známe tři základní metody: Nákladově orientovaná metoda Používá se jako stanovení ceny přirážkou nebo pomocí cílové rentability (analýza bodu zvratu) Maloobchodní cena= náklady + zisková přirážka Konkurenčně orientovaná metoda Firma sleduje ceny konkurence a snaží se jim přizpůsobit Hodnotově (poptávkově) orientovaná metoda Vychází ze stanovení elativně nízkých cen při kvalitní nabídce (příklad IKEA)

Cenové strategie V podstatě existují dvě možné strategie: Strategie trvale nízkých cen Strategie vyšších cen Strategie nízkých cen - cena je určujícím, dominantním faktorem, který vytváří image firmy Strategie selektivně nízkých cen – podstata spočívá ve vytipování produktů, podle kterých zákazník posuzuje celkovou úroveň cen sortimentu Strategie cenových garancí – maloobchodník se zaručí, že poskytuje nejnižší ceny v rámci konkurenčních výrobků Strategie levného sortimentu – maloobchodník se orientuje na vybraný okruh zboží s nízkou cenou Strategie sortimentu vyžadující minimum obchodních nákladů – orientuje se na zboží rychloobrátkové, které vyžaduje minimální manipulaci (často je nabízeno přímo z palet) Strategie vysokých cen – kvalita nabízených produktů spojená s poskytováním nadstandardních služeb.

Další možnosti práce s cenou Referenční cena – vychází z poznatku, že zákazník nezná ani výrobní náklady zboží, ani aktuální ceny zboží na trhu. Mají vytvořenou svou představu o ceně, kterou používají jako základ pro srovnání. (Např. obchodník zařadí méně kvalitní produkt mezi drahým zbožím. Podporuje zdání vyšší kvality tohoto výrobku.) Příklady typů referenčních cen: „férová cena“(co by měl výrobek stát) Typická cena Posledně placená cena Nejvyšší řijatelná cena Nejnižší přijatelná cena Ceny konkurentů Očekávaná budoucí cena Obvyklá zlevněná cena

Systém slev a srážek Obchodník řeší dvě zásadní otázky: Výše slevy – uvádí se, že u sezonních výprodejů se mohou slevy pohybovat kolem 50% i více, u ostatních (likvidace zásob zboží) kolem 25% Načasování slevy – nabízí se výběr z možností zavedení slevy : co nejpozději, po dosažení vrcholu prodeje, postupné zavádění Příklady užívaných slev: Baťovské ceny Výhodnost většího balení Nákup několika kusů zboží zdarma „lákadlo“ – pouze vybrané produkty, které nalákají zákazníky

Otázky k opakování

Použitá literatura