Marketingové řízení podniku

Prezentace na téma: "Marketingové řízení podniku"— Transkript prezentace:

1 Marketingové řízení podniku
Význam a tvorba marketingových mixů pro marketingové řízení podniku

2 Marketing Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními Dle všech známých definic je možné pod pojmem marketing nalézt tyto oblasti a činnosti: Nakupování Prodej Doprava Skladování Financování Převzetí rizika – velkoobchody Standardizace a roztřídění výrobků dle jejich kvality Zajištění informací o trhu (o zákaznících, konkurenci, …) Podstatou marketingu je tedy v zásadě sladit všechny činnosti společnosti tak aby došlo k uspokojení všech zúčastněných stran (dodavatelé, zaměstnanci, majitelé, zákazníci).

3 Marketingové prostředí

4 Hlediska řízení marketingu
Jedná se o trvalou orientaci podniku na aktivní a efektivní uspokojování potřeb zákazníků. Rozeznáváme základní čtyři hlediska: - zaměření na cílové trhy a přizpůsobení marketingových programů, - orientace na zákazníka a definice potřeb z jeho pohledu, - koordinace všech marketingových funkcí s ostatními činnostmi podniku, - dosažení cílů podniku se ziskem jako odměnou za dobrou práci.

5 Marketingový mix Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a očekává zákazník s posláním, zdroji a cíli podniku. Žádný podnik nemůže vyrobit všechno pro všechny zákazníky. Hlavní obsah marketingového mixu – správné zboží ve správný čas, správným zákazníkům za správnou cenu. Různé firmy ve stejném oboru podnikání si mohou vybrat různé marketingové mixy – právě tyto rozdíly mohou jedné firmě poskytnout konkurenční výhody nad jejími konkurenty. Marketingový mix – rámec, který bere v úvahu všechny podstatné faktory ovlivňující činnost firmy v návaznosti na produkty, cenotvorbu, dostupnost a komunikaci se zákazníkem. Taktický nástroj.

6 Poprvé použil N.H.Borden v roce 1948
Marketingový mix Poprvé použil N.H.Borden v roce 1948 Marketingové aktivity nelze chápat jako sumu jednotlivých opatření, ale jako komplexní záležitost – výsledný celek ( úspěšnost prodeje) – musí být harmonicky propojen. Použil srovnání s těstem na koláč – změna jedné složky ( cukru) může nejprve chuť vylepšit, opakované zvýšení dávky hrozí pokažením celého těsta Marketingový mix usnadňuje hledání optimálních vzájemných proporcí – jestliže změníme produkt ( inovace), mělo by se to promítnout i do ceny, způsobu distribuce a samotné propagace.

7 Marketingový mix Důvody, proč provádět analýzu marketingového mixu : MM vytváří základ pro rozmístění finančních a lidských zdrojů. Prostředky jsou vzácné a musí být využity co nejefektivněji – který z dostupných komponentů přinese zákazníkovi největší užitek – inovace produktu ?, nový distribuční kanál ? Soutěž? Zajímavá cena? MM pomáhá při vymezení zodpovědností managementu – pracovník podpory prodeje – zodpovědnost za účinnou podporu, pracovník inovační komise – zodpovědnost za produkt, cenová komise – zodpovědnost za tvorbu ceny … MM umožňuje analyzovat pružnost a návratnost. Počet prodávajícího personálu se zvyšuje tehdy, pokud se zvyšuje prodej, zvýšením rozpočtu na reklamu zvyšujeme úroveň informovanosti o výrobku …

8 Použití marketingového mixu
Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které podnik využívá, aby vyvolal poptávku po produktu. Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných.“ Produkt (Product) – produktem můžeme označovat nejen sám produkt, ale i službu, sortiment, kvalitu, design, obal, značku, image výrobce, služby, záruky a mnoho dalších faktorů, které jsou pro spotřebitele důležité proto, aby je zaujali. Cena (Price) – vyjadřuje hodnotu daného produktu v penězích, za kterou spotřebitel produkt nakupuje. Cena zahrnuje i mnoho jiných aspektů jako jsou slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. Propagace (Promotion) – je způsob jakým se spotřebitel dozví o produktu. Prodávající má mnoho způsobů jakým může vejít do podvědomí spotřebitelům jako například: public relations, direct marketing, podpora prodeje, osobní prodej, reklama a mnoho dalších faktorů. Distribuce (Distribution) – specifikuje kde přesně a jak se bude prodávat. Distribuce zahrnuje distribuční cesty, dostupnost distribučních cest, prodejní sortiment, zásobování a dopravu.

9 Marketingový mix – produktový – 4P, 6P.7P
Modifikace 4P – z pohledu producenta hodnot – charakteristický pro transakční marketing, prioritní je pohled prodávajícího, zacílen dovnitř firmy, na provoz Politicum – překážky pro podnikání vytvářené zákonnými a politicko-společenskými kampaněmi a rozhodnutími. Public opinium – společenské, politické zájmy proti zájmům podnikatelů People – personál, který je nezbytný pro výrobní proces. 4P Mc Carthy Product Výrobek (zboží, služba) Price Cena Place Místo prodeje (distribuce) Promotion Propagace (komunikace) 6P P.Kotler (1995) Politics Politicko-společenské rozhodnutí Public opiniom Veřejné mínění 7P P.Kotler ( 1995) People Personál (člověk)

10 Personalitist ( osobnosti) Dominance lidského faktoru
Marketingový mix Pro oblast školství: Personalitist ( osobnosti) Dominance lidského faktoru Process Pedagogical Approaches Pedagogické přístupy – významně ovlivňuje „prodejnost služby“ Participation ( participace, aktivizace) Účast studenta a způsob, jakým se zapojuje či podílí na výuce ovlivňuje výsledek celého pedagogického přístupu

11 Marketingový mix V oblasti cestovního ruchu: People ( lidé) Pracovníci jako významná složka nabídky, klienti a jejich spokojenost Packaging ( vytváření balíčků služeb) Sladění nabídky s poptávkou - letenka, vízum, stravování, pojištění, půjčovna aut Programming ( programová specifikace balíčků služeb) Pobyt a poznání – lyžování, exotický ráj, masáže … Partnership ( spolupráce) S firmami ve vybraných destinacích – lékař, doporučené restaurace

12 Participants (účastníci)
Marketingový mix V oblasti bankovnictví Participants (účastníci) Výběr zaměstnanců, jejich vystupování a obeznámení s danou problematikou ( spoření, půjčky, hypotéky …) Process ( postupy) Standardizace postupů, mezinárodní zásady pro realizaci určitých operací ( dokumentární akreditiv, bankovní aval … Physical Evidence ( fyzická přítomnost) Vhodnost a dostupnost banky, nápaditost interierů, osvětlení, přizpůsobení potřebám peněžních služeb (mapa poboček, mapa bankomatů, osobní bankéř

13 Marketingový mix – zákaznický - 4C
Pohled kupujícího Odolnost vůči bakteriím, plísním, mikroorganismům,skvrnám. 4C Customer Zákazník Řešení potřeb, očekávání, přání a tužeb zákazníka, kupujícího, spotřebitele v rámci samostatného produktu (třístupňová analýza) Cost Cena Viděná pohledem nákladů pro zákazníka Convenience Vhodnost, dostupnost Pohodlnost při dostupnosti zákazníka k produktu, Servis pro zákazníka – umisťování produktu na trh Comunications Komunikace Integrovaná marketingová komunikace

14 Modifikovaný mix – 4A Awareness Povědomí
Coca-cola – název napsaný charakteristickými klikatými písmeny, charakteristická láhev, je chutná, osvěžující, akceptuje univerzální touhu po osvěžení, nejoblíbenější nealkoholický nápoj znají zákazníci produkt, mohou se o něm schůdnou cestou dozvědět? Velmi často se jedná o prostředí diferencované i jazykově a geograficky. Availability Místní dostupnost Je k dostání ve 200 zemích světa, zavedená logistika, distribuční místa – velikost a typ produktu je přizpůsobován jednotlivým distribučním kanálům je možné produkt k zákazníkům dostat, existují distribuční sítě a komunikační kanály, které to umožňují? Prostředí se vyznačuje nízkou mírou mobility a technické vyspělosti. Affordability Cenová dostupnost Je dostupná pro všechny společenské skupiny je výrobek pro zákazníka vůbec cenově dostupný a naplní směna jeho očekávání? Nízká sociální úroveň ve spojení s neochotou akceptovat novinky kladou na cenovou dostupnost produktu mimořádný důraz. Acceptability Přijatelnost Coca Cola je jednou z nejbezpečnějších potravin – její kvalita musí odpovídat národním legislativním požadavkům a potravinářským zákonům zhruba 200 zemí světa. je produkt pro zákazníky přijatelný, obstojí před racionálním zvážením přinášeného užitku? Specifičnost trhu je právě v omezenosti prostředků jeho účastníků, což klade zvýšený důraz na uvážené nakládání s prostředky.

15 Modifikovaný mix 4S Model 4S lze interpretovat v kontextu dvou rozdílných pojetí. Jedno stejně jako model 4A klade důraz na prostředí, konkrétně upravuje původní pojmy mixu pro marketingové aktivity, které se realizují na internetu. Jeho autorem je E. Constantinides, který pojem uveřejnil v roce 2002 prostřednictvím odborného článku v časopise ELSEVIER. Strategie (Scope) – v podstatě se jedná o strategickou analýzu průniku internetových aktivit firmy se zvolenou marketingovou taktikou. Stránky (Site) – na internetu jsou vlastní webové stránky nejsilnějším komunikačním nástrojem, i zde je proto nutná důkladná analýza, která shrne očekávání zákazníků, jejich motivaci jednak směrem k použití stránek a jednak pro návrat na ně. Synergie (Synergy) – propojuje internetové aktivity za a, s dalšími marketingovými aktivitami; b, s procesy uvnitř firmy a za c, s dalšími subjekty pohybujícími se na internetu. Systémy (Systems) – zahrnují technologickou stránku provozu internetu v návaznosti na marketingové aktivity. Vedle SW a HW sleduje administraci webu, statistiky, platební systémy atd.

16 Modifikovaný mix 4S Druhý možný koncept 4S je zaměřen na otázku vztahového marketingu, v centru pozornosti stojí vztah firma/zákazník. Jednotlivé prvky modelu lze charakterizovat následovně: Segmentace zákazníků – nástroj pro definování a následnou identifikaci cílové skupiny. Stanovení užitku – nástroj pro diferenciaci produktu tak, aby bylo možné stanovit jeho konkrétní užitečnost pro zákazníka. Spokojenost zákazníka – zásadní orientace na naplnění pojmu. Soustavná péče – zahrnuje nejenom průběžnou komunikaci, ale zejména cílené budování vztahu

17 Operativní controlling
Controlling je jednoznačně orientován na budoucnost. Operativní controlling v marketingu je zaměřen na kontrolu, vyhodnocování a řešení odchylek krátkodobých a operativních cílů. Je časově omezený, plánovaný horizont činí 1-2 roky, oblasti: segmentace a zacílení produktové řady cenové mapy distribuční mix komunikační mix systém řízení jakosti obchodní plány řízení pohledávek prodejní rizika nákupní logistika obchodní podmínky nákupů řízení obrátky skladů, pohledávek a závazků parametry skladů inovace základních řádů

18 Strategický controlling
je dlouhodobý a navazuje na strategické cíle, v horizontu 2-6 let. Je orientován na zajištění dlouhodobého udržení podniku a pozic na trhu. Skládá se z následujících oblastí: životní cyklus image a značka cenová strategie komunikační strategie celkové řízení kvality strategické rozložení trhů klíčový zákazníci dlouhodobé obchodní forecasty klíčoví dodavatelé řízení nákupních rizik kvalitativní parametry nákupů inovace vyšších řádů

19 Průběžný controlling - důvody
motivační politika: z úrovně plnění by měl vycházet systém odměňování pružná finanční opatření: překračuje-li se plán prodeje, může vznikat ve střednědobém časovém horizontu požadavek na vyšší hotovost nebo naopak vzniká potřeba pokrytí provozní ztráty pružná výrobní opatření: prodává-li se nad plán, je nutné včas rezervovat kapacitu výroby a zásob pružná personální opatření: v případě neúspěchu je nutné hledat chyby i v prodejním personálu přímá marketingová opatření: změna komunikační, distribuční, produktové a cenové strategie možná potřeba korigovat strategii celého podniku: v případě velkého neúspěchu je nutné začít s revitalizačními opatřeními

20 Nástroje marketingu Marketing jako strategický proces uvnitř firmy využívá ke své realizaci několik nástrojů, které souvisí s jejich použitím v průběhu celého procesu. Plánování – situační analýza SWOT (Porterova analýza, STEEP analýza) Realizace – marketingový mix Controlling – jedná se především o ekonomické ukazatele (efektivnost vynaložených prostředků, obrat, návratnost a ziskovost)

21 Marketingový mix Produktový mix Cílový trh Kontraktační mix
Schéma marketingového mixu : Produktový mix Cílový trh Kontraktační mix Komunikační mix Distribuční mix

22 Komunikační mix Promotion, neboli komunikační mix, má informovat spotřebitele a stimulovat ho, aby učinil nákupní rozhodnutí. Je jedním ze základních prostředků komunikace mezi firmou a současnými či potencionálními zákazníky.“ Nástroje propagace : reklama (advertising) osobní prodej (personal selling) podpora prodeje (sales promotion) vztahy s veřejností (public relation, PR) přímý marketing (direct marketing) sponzoring nová média (new media)

23 Princip 5M účinnosti reklamy
Poslání (mission) – charakterizuje úkol reklamy, obvykle se zaměřuje na image podniku Sdělení (message) – má za cíl informovat a vyvolat zájem, připomínat produkt při zralost a utvrzovat ve spokojenosti Peníze (money) – jedná se rozpočet reklamní kampaně Umístění reklamy (media) – k úspěchu vede umístění do vhodných médií a správné načasování. Měření účinnosti (measurement) – vykazuje poměr vložených investic a zisku z prodeje díky reklamě

24 Formy reklamy Reklamu členíme podle životního cyklu výrobku na: Zaváděcí Přesvědčovací Připomínací A také ji členíme podle objektu reklamy na: 1. Výrobková 2. Institucionální

25 Komunikační mix Pro komunikaci se zákazníkem je nejdůležitější náležitá informace o nabídce a jejích přednostech. Zahrnuje reklamu, podporu prodeje, direct marketing, public relation, osobní prodej, sponzorství, veletrhy a výstavy, případně další reklamní aktivity. Jednotlivé nástroje jsou vybírány a vzájemně kombinovány s ohledem na konkrétní cílový segment.

26 Slovo závěrem Cílem ovlivňování je přesvědčit zákazníky, že výrobek na který právě vidí nebo slyší reklamu je pro ně ten nejlepší, který splňuje všechny jejich požadavky. A přimět je zároveň ke koupi takového výrobku, protože reklama není tvořena pro zábavu, ale pro získání co největšího zisku prodejce Děkuji Vám za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů Tel