Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Úvod do marketingu. Úvodní poznámky Využívání marketingových metod a přístupů účinně pomáhá adaptaci na složité podmínky fungování trhu. Využívání marketingových.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Úvod do marketingu. Úvodní poznámky Využívání marketingových metod a přístupů účinně pomáhá adaptaci na složité podmínky fungování trhu. Využívání marketingových."— Transkript prezentace:

1 Úvod do marketingu

2 Úvodní poznámky Využívání marketingových metod a přístupů účinně pomáhá adaptaci na složité podmínky fungování trhu. Využívání marketingových metod a přístupů účinně pomáhá adaptaci na složité podmínky fungování trhu. Vývoj marketingu je spjat s rozvojem trhu – produkce převyšuje vlastní potřeby. Vývoj marketingu je spjat s rozvojem trhu – produkce převyšuje vlastní potřeby. Současný marketing představuje dynamický, integrovaný komplex funkcí – řeší problémy spojené s fungováním na trhu. Současný marketing představuje dynamický, integrovaný komplex funkcí – řeší problémy spojené s fungováním na trhu.

3 Definice marketingu Vždy závislé na autorovi. Vždy závislé na autorovi. Obecně: Obecně:  je integrovaný komplex činností, zaměřených na trh (=koordinovaná součinnost mnoha aktivit).  marketingový proces začíná odhadem potřeb spotřebitelů, vytvářením představy o produktech k jejich uspokojení, končí plným uspokojením potřeb spotřebitelů,

4  cílem marketingu je stálý prodej se ziskem, podnikání může být úspěšné jen tehdy, když jsou zákazníci spokojeni a opakují své nákupy.

5 Marketing vs. prodej Prodej – snaží se přimět zákazníky k nákupu zboží, které má podnik vyrobeno. Prodej – snaží se přimět zákazníky k nákupu zboží, které má podnik vyrobeno. Marketing – usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník bude požadovat – bere v úvahu jeho potřeby a požadavky a tomu přizpůsobuje vývoj zboží, jeho design, cenu, balení, formy prodeje…. Marketing – usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník bude požadovat – bere v úvahu jeho potřeby a požadavky a tomu přizpůsobuje vývoj zboží, jeho design, cenu, balení, formy prodeje….

6 Předpoklady realizace marketingu 1)Existuje dvě nebo více stran s neuspokojenými potřebami – zákazník potřebuje koupit produkt, výrobce potřebuje, aby si produkty, které prodává, někdo koupil. 2)Jednotlivé strany si přejí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit – zákazník musí chtít koupit, zboží musí být finančně a fyzicky dostupné, výrobce musí chtít prodat a musí být schopen prodávat a mít zboží k dispozici.

7 1)Mezi stranami existuje komunikace – zákazník musí vědět o existenci zboží a místu jeho prodeje, výrobce musí znát trh a potenciální zákazníky. 2)Existuje něco směnitelného – kupující i prodávající směňují nějakou hodnotu, např. zboží za peníze, každá strana něco získá a něco vydá, ale obě jsou na tom lépe, protože uspokojily své potřeby.

8 Marketingová koncepce

9 Marketing slouží k jejímu zabezpečení. Marketing slouží k jejímu zabezpečení. Zakládá se na principu trvalé orientace dodavatele na aktivní a efektivní uspokojování potřeb spotřebitelů, jejím přijetím je zdůrazněna snaha o řešení problémů spotřebitele, nikoli vlastních problémů. Zakládá se na principu trvalé orientace dodavatele na aktivní a efektivní uspokojování potřeb spotřebitelů, jejím přijetím je zdůrazněna snaha o řešení problémů spotřebitele, nikoli vlastních problémů.

10 Znaky marketingové koncepce 1)Zaměření na cílové trhy, pro které je nutné formulovat přizpůsobené marketingové programy – žádný podnik nemůže působit na všech trzích a uspokojovat všechny potřeby spotřebitelů. 2)Orientace na zákazníka – definování zákazníkových potřeb z jeho pohledu, ne z pohledu podniku, spokojený zákazník opakuje nákupy a šíří své dobré zkušenosti,

11 3)Koordinace všech marketingových funkcí (propagace, cenová tvorba, distribuce, prodej aj.) a koordinace činnosti marketingu s ostatními činnostmi organizace. 4)Zaměření na dosahování cílů organizace.

12 Marketingové koncepci vývojově předcházely výrobní koncepce a prodejní koncepce, popř. výrobková koncepce:

13 Výrobní koncepce Vychází z předpokladu, že spotřebitelé budou preferovat především výrobky, které budou snadno dostupné a levné → úsilí koncentrováno na dosažení vysoké efektivnosti výroby a široké krytí trhu; uplatňuje se v ekonomikách, kde poptávka převyšuje nabídku – spotřebitelé se při nedostatku výrobků zajímají především o jejich získání, jsou ochotni akceptovat všechno vyrobené zboží. Vychází z předpokladu, že spotřebitelé budou preferovat především výrobky, které budou snadno dostupné a levné → úsilí koncentrováno na dosažení vysoké efektivnosti výroby a široké krytí trhu; uplatňuje se v ekonomikách, kde poptávka převyšuje nabídku – spotřebitelé se při nedostatku výrobků zajímají především o jejich získání, jsou ochotni akceptovat všechno vyrobené zboží.

14 Prodejní koncepce Na předpokladu, že spotřebitelé jsou typicky pasivní, že je potřeba je k nákupu přemluvit – podnik stimuluje prodej agresivními metodami prodeje a propagace. Podniky praktikují tuto koncepci, když mají nadbytek kapacit – cílem je prodat to, co bylo vyrobeno, ne vyrábět to, co by mohlo být prodáno. Na předpokladu, že spotřebitelé jsou typicky pasivní, že je potřeba je k nákupu přemluvit – podnik stimuluje prodej agresivními metodami prodeje a propagace. Podniky praktikují tuto koncepci, když mají nadbytek kapacit – cílem je prodat to, co bylo vyrobeno, ne vyrábět to, co by mohlo být prodáno.

15 Výrobková koncepce Na předpokladu, že spotřebitelé favorizují výrobky, které jsou vysoce kvalitní, bezvadně fungují a mají vynikající design, za jejich mimořádné provedení jsou ochotni zaplatit i mimořádnou cenu. Na předpokladu, že spotřebitelé favorizují výrobky, které jsou vysoce kvalitní, bezvadně fungují a mají vynikající design, za jejich mimořádné provedení jsou ochotni zaplatit i mimořádnou cenu.

16 Sociální koncepce Směřuje k ní vývoj. Směřuje k ní vývoj. Zakládá se na požadavku, aby činnost dodavatelů vedla nejen k žádoucímu uspokojování potřeb spotřebitelů, ale aby současně neměla nepříznivé důsledky pro společnost (aby výrobky nebyly zdraví škodlivé, aby byly bezpečné, aby jejich spotřeba či užívání nevedla k devastaci ŽP apod.). Zakládá se na požadavku, aby činnost dodavatelů vedla nejen k žádoucímu uspokojování potřeb spotřebitelů, ale aby současně neměla nepříznivé důsledky pro společnost (aby výrobky nebyly zdraví škodlivé, aby byly bezpečné, aby jejich spotřeba či užívání nevedla k devastaci ŽP apod.).

17 Marketingové řízení

18 Z definovaného základního poslání podniku a jeho cílů (většinou formulovány velmi široce a obecně) vychází proces marketingového řízení zaměřený na získání cílových trhů. Z definovaného základního poslání podniku a jeho cílů (většinou formulovány velmi široce a obecně) vychází proces marketingového řízení zaměřený na získání cílových trhů. Proces marketingového řízení probíhá ve třech hlavních fázích: plánování, realizace, kontrola. Proces marketingového řízení probíhá ve třech hlavních fázích: plánování, realizace, kontrola.

19 Plánování

20 Plánování Vždy přizpůsobeno specifickým potřebám podniku. Vždy přizpůsobeno specifickým potřebám podniku. Základní kroky: Základní kroky: 1)Situační analýza – analýza výchozího postavení podniku, analýza příležitostí a předpokladů podnikání. 2)Stanovení marketingových cílů a formulování marketingových strategií,

21 3)Sestavení marketingových programů a vypracování rozpočtu nákladů na krytí marketingových akcí.  Výsledkem marketingového plánování je marketingový plán.

22 Situační analýza – předmětem zájmu je: Vývoj trhu celkem i podle jednotlivých tržních segmentů, potřeby a požadavky zákazníků, jejich názory, postoje, chování. Vývoj trhu celkem i podle jednotlivých tržních segmentů, potřeby a požadavky zákazníků, jejich názory, postoje, chování. Vývoj prodeje, cen a zisků dle skupin výrobků, hlavních druhů výrobků, dle teritorií atd. Vývoj prodeje, cen a zisků dle skupin výrobků, hlavních druhů výrobků, dle teritorií atd. Identifikace konkurentů podniku a jejich charakteristika. Identifikace konkurentů podniku a jejich charakteristika. Uvedené charakteristiky se do budoucna prognózují, odhaduje se budoucí vývoj. Uvedené charakteristiky se do budoucna prognózují, odhaduje se budoucí vývoj.

23 V průběhu situační analýzy jsou identifikovány vnější faktory i faktory vnitřní, které mohou vést k úspěchu podnikání, popř. zapříčinit jeho neúspěch (např. kvalita výrobků, náklady, ceny výrobků apod.).

24 K identifikaci vnitřních silných a slabých stránek podniku a vnějších příležitostí a rizik podnikání lze využít SWOT analýzy.

25 Stanovení cílů a strategií Marketingové cíle musí navazovat na cíle podniku. Marketingové cíle musí navazovat na cíle podniku. Příklady cílů: Příklady cílů:  Maximalizace zisku,  Udržení nebo zvýšení tržeb,  Udržení nebo zvýšení fyzického objemu prodeje,  Udržení nebo zvýšení tržního podílu, zejména v situaci, kdy je ohroženo postavení podniku na trhu,

26  Přežití,  Sociální odpovědnost – podnik se zříká vyšších zisků a sleduje spíše obecný zájem společnosti. Cíle by měly být hierarchicky uspořádány, stanoveny v měřitelné formě, specifikovány z hlediska časového plnění, kompatibilní, realistické a současně stimulující.

27 Marketingový plán se vždy zaměřuje na specifické skupiny zákazníků, na cílové trhy → provést segmentaci trhu a zvolit cílové segmenty. Po stanovení cílů jsou formulovány strategie, které by zabezpečily dosažení daných cílů. Každý cíl je možné dosáhnout různými cestami. Marketingové strategie, které nejlépe směřují k dosažení marketingových cílů, jsou rozpracovány v marketingových programech.

28 Marketingový program Je akční program, v němž jsou integrovány a koordinovány jednotlivé složky marketingového mixu. Je akční program, v němž jsou integrovány a koordinovány jednotlivé složky marketingového mixu. Zahrnuje identifikaci hlavních úkolů, které je nezbytné splnit při sledování zvolené marketingové strategie, organizační zajištění plánovaných akcí, stanovení odpovědnosti za jejich realizaci a časový rozvrh aktivit. Součástí bývá také rozpočet nákladů. Zahrnuje identifikaci hlavních úkolů, které je nezbytné splnit při sledování zvolené marketingové strategie, organizační zajištění plánovaných akcí, stanovení odpovědnosti za jejich realizaci a časový rozvrh aktivit. Součástí bývá také rozpočet nákladů.

29 Realizace

30 Proces realizace Spočívá v převedení marketingových programů do akcí. Spočívá v převedení marketingových programů do akcí. Všechny akce musejí být náležitě zajištěny (personálně, finančně, materiálně, informačně), časově rozvrhnuty a za jejich provedení musejí být určeny zodpovědné osoby (ty vybavit potřebnými pravomocemi a kompetencemi). Všechny akce musejí být náležitě zajištěny (personálně, finančně, materiálně, informačně), časově rozvrhnuty a za jejich provedení musejí být určeny zodpovědné osoby (ty vybavit potřebnými pravomocemi a kompetencemi).

31 Podmínky úspěšné realizace Všichni, kdo mají marketingový plán realizovat, musejí být seznámeni s jeho cíli a prostředky k jejich dosažení, Všichni, kdo mají marketingový plán realizovat, musejí být seznámeni s jeho cíli a prostředky k jejich dosažení, Za realizaci plánu musí být vždy někdo odpovědný, Za realizaci plánu musí být vždy někdo odpovědný, Přesné stanovení všech úkolů, Přesné stanovení všech úkolů, Realizátoři plánu by měli mít z jeho úspěšné realizace osobní prospěch, Realizátoři plánu by měli mít z jeho úspěšné realizace osobní prospěch, V organizaci musí fungovat otevřená komunikace. V organizaci musí fungovat otevřená komunikace.

32 Kontrola

33 Kontrola Závěrečná fáze procesu marketingového řízení, Závěrečná fáze procesu marketingového řízení, Její podstatou je srovnávat dosahované výsledky marketingové činnosti s plánovanými cíli, identifikace odchylek (kladné či záporné), diagnostikování jejich příčin, v případě potřeby (= odchylky jsou významné) přijímat nezbytná opatření, Její podstatou je srovnávat dosahované výsledky marketingové činnosti s plánovanými cíli, identifikace odchylek (kladné či záporné), diagnostikování jejich příčin, v případě potřeby (= odchylky jsou významné) přijímat nezbytná opatření, Zaměřuje se hl. na plnění plánu, na ziskovost a na účinnost marketingové strategie → Zaměřuje se hl. na plnění plánu, na ziskovost a na účinnost marketingové strategie →

34 Kontrola plnění plánu Zjišťovat, zda podnik dosahuje cíle, které byly stanoveny v plánu; pro tyto účely se realizuje: Zjišťovat, zda podnik dosahuje cíle, které byly stanoveny v plánu; pro tyto účely se realizuje: Analýza prodeje – porovnání skutečného prodeje s plánovaným, Analýza prodeje – porovnání skutečného prodeje s plánovaným, Analýza tržního podílu – jak si podnik vede ve vztahu ke konkurenci, Analýza tržního podílu – jak si podnik vede ve vztahu ke konkurenci, Analýza marketingových nákladů k prodeji – zda jsou náklady na dosahování cílů prodeje přiměřené. Analýza marketingových nákladů k prodeji – zda jsou náklady na dosahování cílů prodeje přiměřené.

35 Kontrola ziskovosti Zaměřuje se na měření skutečného zisku – v členění dle jednotlivých skupin výrobků, skupin zákazníků, teritorií apod. → rozhodnutí o rozšiřování, zachování, redukci či eliminaci specifických výrobků, skupin zákazníků, teritorií apod. Zaměřuje se na měření skutečného zisku – v členění dle jednotlivých skupin výrobků, skupin zákazníků, teritorií apod. → rozhodnutí o rozšiřování, zachování, redukci či eliminaci specifických výrobků, skupin zákazníků, teritorií apod.

36 Kontrola marketingové strategie V určitých časových intervalech přezkoumávat účinnost strategie, V určitých časových intervalech přezkoumávat účinnost strategie, Účelem je, aby marketingové cíle, strategie a funkce byly optimálně přizpůsobeny existujícímu a prognózovanému marketingovému prostředí. Účelem je, aby marketingové cíle, strategie a funkce byly optimálně přizpůsobeny existujícímu a prognózovanému marketingovému prostředí.

37 Marketingové prostředí

38 Základní členění: Základní členění: Mikroprostředí – vlivy, které bezprostředně ovlivňují hlavní funkci podniku = uspokojovat potřeby svých zákazníků; patří sem: Mikroprostředí – vlivy, které bezprostředně ovlivňují hlavní funkci podniku = uspokojovat potřeby svých zákazníků; patří sem:  Sám podnik – koordinace všech orgánů podniku, jejich správná funkce,  Jeho zákazníci – finální spotřebitelé (jednotlivci, domácnosti), neziskové organizace, státní a veřejné organizace apod.; výrobní a obchodní organizace,  Dodavatelé – sledovat situaci a možnosti dodavatelů,  Distributoři,  Konkurence – úspěšnost podniku závisí na znalosti jeho konkurentů.

39 Makroprostředí – tvoří širší okolí podniku, patří sem: Makroprostředí – tvoří širší okolí podniku, patří sem: Ekonomické vlivy – hl. faktory ovlivňující kupní sílu spotřebitelů – úroveň příjmů, cen, výše úspor a úvěrů; změny ve struktuře výdajů, Ekonomické vlivy – hl. faktory ovlivňující kupní sílu spotřebitelů – úroveň příjmů, cen, výše úspor a úvěrů; změny ve struktuře výdajů, Technické a technologické vlivy – neztratit kontakt s technickým a technologickým pokrokem, rychlé morální zastarávání produktů; zásahy státu ve formě povinných schvalovacích řízení pro výrobky, Technické a technologické vlivy – neztratit kontakt s technickým a technologickým pokrokem, rychlé morální zastarávání produktů; zásahy státu ve formě povinných schvalovacích řízení pro výrobky, Demografické vlivy – analýzy populace (počet obyv., věková a vzdělanostní struktura, migrace atd.), Demografické vlivy – analýzy populace (počet obyv., věková a vzdělanostní struktura, migrace atd.), Kulturní – nutné znát názory a hodnoty spotřebitelů, Kulturní – nutné znát názory a hodnoty spotřebitelů, Politicko-regulativní vlivy – vnitrostátní i mezinárodní politické dění, legislativa (na ochranu podnikání i na ochranu spotřebitelů), Politicko-regulativní vlivy – vnitrostátní i mezinárodní politické dění, legislativa (na ochranu podnikání i na ochranu spotřebitelů), Přírodní podmínky – přírodní zdroje (=vstupy), geografické a klimatické podmínky. Přírodní podmínky – přírodní zdroje (=vstupy), geografické a klimatické podmínky.


Stáhnout ppt "Úvod do marketingu. Úvodní poznámky Využívání marketingových metod a přístupů účinně pomáhá adaptaci na složité podmínky fungování trhu. Využívání marketingových."

Podobné prezentace


Reklamy Google