Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Proč řídit vztahy se zákazníky Manažerský seminář Praha Listopad 2005 Roman Mikluš Partner Technology Specialist – MBS Microsoft Petr Opletal Nezávislý.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Proč řídit vztahy se zákazníky Manažerský seminář Praha Listopad 2005 Roman Mikluš Partner Technology Specialist – MBS Microsoft Petr Opletal Nezávislý."— Transkript prezentace:

1

2 Proč řídit vztahy se zákazníky Manažerský seminář Praha Listopad 2005 Roman Mikluš Partner Technology Specialist – MBS Microsoft Petr Opletal Nezávislý konzultant

3 Organizační záležitosti Program 09:00-10:00„Jak zvýšit zisk“ – k čemu je CRM 10:00-10:10Přestávka 10:10-11:10„Jak rozvíjet CRM“ 11:10-11:20Přestávka 11:30-12:30Představení a ukázka MS CRM 12:30+Diskuse & závěr & oběd Jakékoli dotazy či podněty na Zabýváme se pouze vybranými nejdůležitějšími tématy – co jsou fatální potřeby firem a jakým způsobem je lze uspokojit s využitím principů řízení vztahů se zákazníky. Jedná se o velmi komplexní manažerské know-how a jeho případné uplatnění v praxi vyžaduje značně sofistikovaný přístup včetně využití dříve získaných zkušeností. Viz článek CRM 21 (http://www.contros.cz/publikace/ITS-CRM21.htm)http://www.contros.cz/publikace/ITS-CRM21.htm

4 © Ing. Petr Opletal Jak zvýšit zisk Co jsou vaše skutečné potřeby Proč nemáte více zákazníků? Proč nejsou vaši zákazníci více ziskoví? Co skutečně brání zvyšování výkonnosti firmy? Žijete ještě v nákladovém světě? Co budou potřebovat vaši zákazníci? Co děláte proto, abyste jim to mohli nabídnout? Jedinou strategií, která má naději na úspěch, je snaha o aktivní vytváření budoucnosti. Peter Drucker

5 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Nejmenovaná firma Specifická oblast působnosti  Původně oLokální monopol. Nárazové vytížení kapacit, chaos. oZákazník škemrá. Je ochoten se chovat zcela neracionálně. oPodstatou podniku je „produkt“ (tradiční konkurenční výhoda).  Později oStále méně zákazníků je ochotno škemrat a přijímají jakékoli alternativní opatření. Přestává „pohodlný život“. oHledá se zdůvodnění toho, proč se to nedá dělat jinak...  Nyní oPokus (nevalný) najít si další činnosti zjistil, že „to nejde“. oNastává závěrečná fáze života firmy – předsmrtná křeč.

6 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Jak se chovají „zákazníci“ a jak nákupčí  Nákupčí oJe hodnocen jakýmsi více či méně osvědčeným způsobem. oChová se (k dodavatelům) podle toho, jak je hodnocen... o... pokud tedy chcete zákazníkům opravdu pomoci (a chceme to?), měli bychom jim pomoci „zvládnout“ jejich nákupčí.  Zákazník oZná hodnotu (význam) těch produktů, které musí kupovat (nemá rozpočet, který by potřeboval utratit). Za tuto cenu chce koupit. oV této ceně hledá nejvyšší možnou kvalitu. oPreferuje výkonnost své firmy, tedy produktivitu spolupráce.  Logika vývoje oPravděpodobně (pokud přijmeme názor, že intenzita konkurence bude dále stoupat) budou úspěšnější „zákazníci“. oA jejich obchodní partneři.

7 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Lucent (www.lucent.com)(www.lucent.com) Podnikový prodejní technik (dle Agenda 21)  Dříve (když zákazník něco chce, musí si o to říci) oNávštěva u zákazníka – bez předchozí přípravy a jakékoli předběžné představy, co by zákazník mohl potřebovat (kdo to je). oZákazník (celkem logicky) neumí jasně vyjádřit požadavky. oPoté návrh řešení. Samozřejmě většinou velmi nepřesný. oŘada dalších návštěv. Náklady, čas, únava, nepříjemnosti.  Nyní (zákazník si stále musí říci o to, co potřebuje...) oPři požadavku musí projít kompletní informace o instalovaných zařízeních včetně záznamů o dřívějších potřebách. oPřed návštěvou (nebo v jejím průběhu) má obecný návrh řešení. oKlient má šanci reagovat, ujasnit, co se čím myslí, co potřebuje. Místo abstraktních debat, které umožňují různé interpretace. oVýsledkem je méně náročná a frustrující spolupráce.

8 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Zítra  Bude stačit tento přístup do budoucnosti? oHlavním důvodem změn je naprosto prozaicky efektivnost. Nový způsob práce je logicky mnohem efektivnější jak z nákladového, tak výnosového hlediska. oProč a jak byly provedeny změny způsobu práce? Protože poměr cena / výkon u práce obchodních „techniků“ byl tak alarmující, že se nedalo to nezměnit. Ve skutečnosti stačí se jen vzepřít přístupu „vždycky jsme to tak dělali“. oExistuje ještě efektivnější způsob práce obchodu? Neměli bychom se pokusit poučit se z této zkušenosti a začít se změnami dřív než až „musíme“?  Pokud v tomto případě platí, že: oPříprava se vyplatí (ačkoli „na návštěvu u zákazníka se nedá připravit“). oZákazník neví moc přesně, co potřebuje. oOzve se většinou pozdě (až už něco „hoří).  Nebylo by dobré pokusit se udělat „to“ za něj? oFakticky stejně musíme (pro přípravu nabídky) získat všechny informace. oPokud mu předložíme nabídku dřív než ji po nás bude vyžadovat, získáváme výhodu jak v jednání se zákazníkem, tak oproti konkurenci.

9 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Od průmyslové revoluce do postindustriální společnosti

10 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Proč nás zákazníci nenávidí  „I kdybyste nám dávali vaše výrobky zadarmo, nemůžeme si dovolit je od vás odebírat!“ oVíte, co vaši zákazníci opravdu potřebují? oZkusili jste se podívat na sebe sama očima zákazníka? oCo je pro běžného provozního pracovníka důležitější – včas vyplněné interní hlášení nebo potřeby některého zákazníka?  Přizpůsobte podnik jeho zákazníkům oJe zde díky nim. Výhradně pro ně! oNejde (jen) o kvalitu produktů. Kvalita i ceny jsou srovnatelné. oUdělejte všechno proto, abyste správně pochopili, co zákazník potřebuje (individuální zákazník nebo homogenní skupina). oPřizpůsobte své činnosti tak, aby se zákazníkovi minimalizovala námaha a pravděpodobnost vzniku problémů při spolupráci s vámi. oTo je ta největší bariéra pro odchod zákazníka ke konkurenci.

11 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Staňte se PSNSDS  Podnik, se nímž se dobře spolupracuje. oJe potřeba získat přízeň zákazníků. oK tomu nestačí být schopni poskytovat v současnosti technicky dokonalé kvalitní produkty. To je pouze nutný předpoklad! oUž vůbec to neznamená nízké ceny! oKdyž se s někým dobře spolupracuje, znamená to, že se na něj lze spolehnout (že nebude nutno dohodnutou součinnost vymáhat). oLze s ním počítat do budoucna (návratnost investovaného úsilí). oDobře se s ním komunikuje.  Přizpůsobí se mým požadavkům a systémům.  Dostatečná kvalita (dodržuje stanovená/dohodnutá pravidla). Cena produktu je pouze částí odběratelových nákladů. Je vaše firma podnikem, s nímž se dobře spolupracuje? Většinou nikoli. Je mnohem pravděpodobnější, že vaši zákazníci doplácejí na „výsadu, že s vámi mohou obchodovat“. Jejich zkušenosti s objednáváním, dodávkami a používáním vašich produktů a placením za ně je možná vedou k tomu, že si vaši fotografii připíchli na terč na šipky. V případě, že zkušenosti vašich zákazníků jsou o něco lepší než špatné, jde mnohem spíše o situaci, kterou jedna firma nazvala "náhodným aktem laskavosti vůči zákazníkům", než o nějaký trvalý a pravidelný proces.

12 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Jaké vztahy se zákazníky potřebujeme?  Je nám jasno, o jaké zákazníky usilujeme. oPřestaneme se zabývat „reklamou“ a budujeme marketing. oVycházíme z pochopení toho, jak se bude vyvíjet trh.  Známe budoucí potřeby zákazníků.  Víme, jakou ztrátu představuje ztráta zákazníka. oZbavujeme se zákazníků, kteří poskytují nejméně užitku, který připadá na jednotku úsilí, které jim musíme věnovat. oVeškerou (stanovenou část) „volnou“ kapacitu obchodního týmu investujeme do analýzy potřeb nejperspektivnějších zákazníků.  Umíme zorganizovat získávání nových zákazníků oJak nám pomáhá systém pro řízení vztahů se zákazníky? oUmíme vyhodnotit, zda je nový zákazník perspektivní (umíme řídit příležitosti – potřebujeme směřovat úsilí obchodníků – jaký vztah mají nové příležitosti k využití firemních kapacit)?

13 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Podstatné požadavky na systém řízení vztahů  Flexibilita (přizpůsobitelnost & přizpůsobivost). oNaše požadavky jak na strukturu dat, tak na způsob práce s nimi se budou v průběhu času měnit. oMetody práce obchodního týmu se také budou vyvíjet. o80% vlastností a metod jsou standardní, 20% unikátní. oTěch 20% individuálních postupů zajišťuje 80% úspěchu. oOmezit působení negativních faktorů, dosáhnout vyšší produktivity, přestat spoléhat na iniciativu a začít spoléhat na systém.  Velmi úzká integrace se zbytkem podnikových ICT. oZejména naprosto přirozené a úplné začlenění (zabudování) vazeb na správu vztahů do podpory pracovních skupin (groupware). oCentralizace, konzistence a bezpečnost informací o zákaznících.  Procesní přístup.  Správa produktového portfolia (sortimentu).

14 © Ing. Petr Opletal K čemu je CRM Co byste měli dělat jinak než doposud Změnit přístup k tvorbě cen. Změnit způsob hodnocení ekonomické efektivnosti zákazníků a produktů. Jestli neplánujete, plánovat. Jestli plánujete, plánovat jinak. Naučit se předvídat budoucí potřeby budoucích zákazníků. Naučit se opravdu správně hodnotit význam zákazníka. Opatřete si méně šikovnějších lidí, kteří budou zákazníkům rychleji poskytovat větší hodnotu. Philip Kotler – Marketing podle Kotlera (John Thomson)

15 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Co je opravdu důležité?  Budoucnost! oO budoucím úspěchu firmy rozhodují její budoucí zákazníci.  Máme tedy za úkol udržet stávající a získat nové.  Musíme nabízet to, co doopravdy budou chtít a potřebovat. oVytváří firma dostatečný zisk?  Nejdražším způsobem zvýšování zisku jsou úspory nákladů.  Víme všichni, jak vzniká zisk?  Zisk je náklad na přežití!  Kolik máte zákazníků? oJe jich dost? Víte, jaké zákazníky potřebujete? oJsou všichni zákazníci žádoucí?  Může se zvýšit zisk snižováním výnosů? Klasifikujte zákazníky!  Správné měřítko ekonomické efektivnosti je příspěvek na krytí. Z = V – N

16 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Předvídejte potřeby zákazníků  Víme – stávající zákazník je lepší než nový. oNechceme zákazníka ztratit. oZnáme důvody, proč nás zákazníci opouštějí?  Zákazníci nebudou navždy kupovat naše stávající produkty. oPočítáme s tím? Nemůžeme čekat, až zákazník bude vyžadovat nové produkty. To je již velmi pozdě. oKonkurence nabízí něco, co je odlišné od našich produktů. oMusíme (dřív než konkurence) nabídnout (nejlépe i zákazníkům konkurence) něco zásadně lepšího. oToho lze dosáhnout pouze tak, že dokonale známe a umíme zobecňovat potřeby zákazníků. Proto s nimi musíme mít co nejlepší vztahy. Musíme převzít zodpovědnost za to, co od nás získávají.  Předvídavost je schopnost, na jejímž zdokonalování musí pracovat každá rozumná firma.

17 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Zásadní rozdíly v pojetí  Ceny oVČERA: C = N + marže (nákladový model tvorby cen). oDNES: „Co trh unese.“ (náklady řízené cenou).  CRM oVČERA  Především technologie.  Nástroj na zvýšení objemu (intenzity) prodeje („více“ zákazníků).  „Kdo kolik dluží...“ oDNES  Především strategická koncepce (metodika, přístup).  Změna kvality (produktivity) prodeje („méně“ zákazníků).  Co budou zákazníci chtít a potřebovat koupit za dva roky.  A co zítra?

18 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Jak mají pracovat obchodníci  Pečlivá správa příležitostí.  Plán péče o zákazníky (rozvoje vztahů).  Znalost využití kapacit.  Sofistikované systémy pro koordinaci zakázek.  Inteligentní motivační systém oDohodnout se na výsledcích, které jsou přímo ovlivnitelné. oZajistit, aby byly měřitelné (nehodnotit to, co se dobře měří proto, že se to dobře měří). Dát k dispozici controlling – řízení odchylek. oPečlivě vyhodnocovat plnění úkolů a odchylky, nepřipustit degeneraci systému. Spojit s rozvojem procesů.  Odstranit / respektovat střet zájmů oObchod zastupuje zájmy zákazníka (rychleji, více, lépe). oJe tedy antagonistický vůči „produkci“ (plynulost, produktivita,...).

19 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Organizační aspekty  Manažer zodpovědný za řízení vztahů se zákazníky. oFormulace a rozvoj koncepce (strategie). oRozvoj metodik, projednávání požadavků. oCíle a koncepce CRM patří do marketingu, realizace firmě.  Přísná centralizace dat. oDonutit všechny, aby všechny své informace ukládali do sdíleného úložiště (zakázat „černé notýsky“ a striktně to kontrolovat). oZajistit kvalitní zpracování (analýzu) a zpřístupnění informací. oMusí být jednodušší dodržovat závazné postupy než je obcházet.  Prodej probíhá podle definovaného procesu Strukturované postupy nemění lidi v automaty. Naopak je osvobozují: disciplína vytváří rámec pro to, aby kreativní činnosti vyžadující určitý druh nadání dělali ve správnou dobu ti správní lidé disponující správnými informacemi. Samozřejmě to vyžaduje změny a přizpůsobení novým postupům. Obchodní zástupci už nadále nemohou pracovat stylem osamělých vlků. Musí se naučit sledovat proces, pracovat v týmech a potlačit své sklony k improvizaci. To nebývá snadné a vedoucí pracovníci musí dohlížet na skutečné dodržování procesu..

20 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Zákazníci a produkty  Produktově orientovaná firma oTypicky hromadná spotřeba (spotřební zboží). oSoustředí se na tradiční produktový management.  Orientuje se na hromadného zákazníka. Rozvíjí existující dovednosti.  Podniková strategie stojí zejména na interní faktorech úspěchu.  Obchod se zabývá přímými zákazníky (distributor, maloobchod). oŘízení vztahů se zákazníky má dvě roviny  Vztahy s přímými zákazníky (problematické).  Vztah se spotřebiteli (nepřímý, zprostředkovaný).  Snaží se vytvořit co nejvíce prodejních příležitostí.  Zákaznicky orientovaná firma oHledá nejzajímavější (nejperspektivnější) zákazníky oHledá způsob, jak jim nabídnout to, co potřebují. Rozvíjí své dovednosti a buduje kapacity podle toho, co bude nejefektivnější.

21 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Struktura podnikové strategie a způsobu její realizace CRM

22 © Ing. Petr Opletal Význam zákazníků Nejdůležitější pojmy a východiska Základní principy řízení. Co je CRM a co marketing. Typické problémy výkonnosti firem. Řízení prodeje a řízení prodejců. Co je to spokojenost zákazníka a proč nás zajímá. Proč bychom měli segmentovat zákazníky. Chceme všechny zákazníky? Jediným ziskovým střediskem je zákazník. Peter Drucker

23 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Pojetí vztahů se zákazníky  Postavení zákazníků a dodavatelů se změnilo oDříve – určující byla výroba, úkol obchodu bylo „prodat“... oNyní „vládne“ zákazník... ale podstata zůstala stejná. oCRM je chápáno jako stroj na „prodávání“ (např. „crossselling“).  Stalo se něco opravdu podstatného? oVnímáte nějaké zásadní posuny v chování svých zákazníků? oO co se snažíte? oČeho chcete dosáhnout?  Co skutečně potřebujeme změnit a zvládnout? oZískání a zpracování potřebných informací. oProcesní uspořádání (organizaci práce). oPřístup / kvalifikaci lidí. Viz též článek Podniková strategie a BSC (www.contros.cz/publikace/ITS-GPS.htm)www.contros.cz/publikace/ITS-GPS.htm

24 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Zákazník Philip Kotler, Marketing podle Kotlera, str. 140: “… ‚Nebudou-li nás řídit zákazníci, nebudou řídit ani naše auta‘ – výrok nejmenovaného vedoucího pracovníka firmy Ford... Dnes se pracovníci marketingu všeobecně shodují na tom, že ze všeho nejdůležitější je udržovat a pěstovat si zákazníky.  Podporujte zpětnou vazbu. oVšemi způsoby ulehčit získávání informací o a od zákazníků. oVyhodnocovat a využívat informace o zákaznících.  Hledejte stále lepší zákazníky! oVíte, podle čeho hodnotit význam (užitečnost) zákazníků. Víme, kteří zákazníci přinášejí jaký užitek. oHlídáte si využití kapacit. oHlídáte si poměr mezi intenzitou péče (náklady) a užitkem skupin zákazníků. Víme, jaké máme skupiny zákazníků. Viz též článek Marketignová strategie (www.contros.cz/publikace/ITS-MktStrg.htm)www.contros.cz/publikace/ITS-MktStrg.htm

25 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Komu patří CRM  Kdo, jak a proč nyní pečuje o vaše zákazníky? oJaký užitek to přináší jemu, firmě, zákazníkům, spolupracovníkům? oNebo není potřeba stanovit jednoznačnou zodpovědnost? oExistuje optimální funkční místo pro zodpovědnost za systém?  Jaké jsou možnosti hodnocení spokojenosti zákazníků? oUmíme měřit spokojenost? oDostáváme ty informace které potřebujeme? oVíme, jaké informace potřebujeme? oMají spolupracovníci zájem o spokojenost zákazníků? oNa čem je nutno je motivovat?  Jak vnímáte CRM? Co si od tohoto přístupu slibujete? oTechnologie nebo přístup (způsob řízení/organizace)? oNejdříve počítačovou aplikaci nebo změnu způsobu práce?

26 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Kde má být CRM  CRM patří do marketingu. oJe potřeba najít pro ty nejlepší zákazníky ty nejlepší produkty. oLidé zodpovědní za interakci s trhem jsou jediní, kteří mohou definovat své požadavky na informace (procesy informační výměny s trhem).  Dva přístupy: oStrategie rozvoje vztahů. oInformační systém.

27 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Oblast marketingu

28 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Hodnota zákazníka Sorbacka, Řízení vztahů se zákazníky, str. 52: Základní nepochopení, pokud jde o ziskovost vztahu se zákazníkem, vyplývá z názoru, že zákazníci, kteří zajišťují významný cash-flow, tzn. že kupují velké objemy, jsou ziskoví. Analýzy zákaznických základen ukazují, že zákazníci, kteří nakupují velká množství, mohou být neuvěřitelně neziskoví.  Způsob měření ziskovosti.  Dlouhodobý potenciál.  ABC klasifikace (viz dále).  Simulace hodnotového potenciálu.

29 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Zákaznická portfolia Sorbacka, Řízení vztahů se zákazníky, str. 53: Zákaznickou základnu lze rozdělit do tří portfolií – ochrany, rozvoje a změny. Nejvyšší potenciál růstu zisku nemají chráněné vztahy, ty jsou již na vysoké úrovni a nelze čekat významnou změnu.  Portfolio ochrany Zahrnuje takové vztahy, jejichž hodnota je pro společnost velká. Pro tyto vztahy se zákazníky by měly být vytvořeny strategie, které sníží pravděpodobnost ztráty zákazníků.  Portfolio rozvoje Významný potenciál růstu objemu i zisku. Rozvoj = zvýšení podílu zákazníka nebo zjednodušení struktury vztahu.  Portfolio změny Neziskoví zákazníci – nutno vztah změnit nebo je opustit.

30 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal ABC klasifikace Sorbacka, Řízení vztahů se zákazníky, str. 53: Tím, že určíme ziskové vztahy a poznáme důvody, proč přinášejí nebo nepřinášejí zisk, nám pomůže pochopit, o jaké vztahy bychom měli usilovat. Tento typ informace o profilu zákazníka je důležitý, zejména ve fázi zrodu vztahu se zákazníkem. Pomůže vyhnout se nežádoucím.  80 % tržeb přináší 20 % zákazníků.  Nestačí definovat skupiny, musíme stanovit pravidla chování pro jejich obsluhu.  Určit symptomy, otázky, metody … oAnalyzovat, identifikovat, klasifikovat. oMít možnost průběžně, ale systematicky rozšiřovat a také vynucovat zpracování nejrůznějších údajů o zákaznících.  Nejdůležitější zákazníky nutno preferovat! Ale současně správně vnímat rizika!

31 © Ing. Petr Opletal CRM a jeho místo Podniková strategie a zákazníci Nutnost překonat způsoby hodnocení významu zákazníků, produktů a kapacit v nové ekonomice. Pochopení hodnototvorného procesu zákazníka. Orientace na budoucí potřeby zákazníka. Jsme v zajetí desetiletí hodnoty. Nedokážete-li prodávat produkt špičkové jakosti za nejnižší světovou cenu, vypadnete ze hry. Jack Welch, předseda správní rady, General Electric

32 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Marketingová strategie Helena Horáková, Strategický marketing, str. 11: V oblasti marketingu se strategie zaměřují na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí.  Orientace na trh a zákazníka a plné uspokojení jeho potřeb. oHledáme optimální využití našich (stávajících, popř. budoucích) schopností na trhu. Tzn. snažíme se zjistit, kam se trh (potřeby stávajících, ale především potenciálních zákazníků) vyvíjí. oHledáme zákazníky, kteří budou potřebovat (budou umět nejlépe využít) to, co se dokážeme nejsnáze (nejefektivněji) naučit. oResp. hledáme nejzajímavější zákazníky, protože ti nám přinesou takový užitek, že se vyplatí naučit se téměř cokoli.  Současné posouzení schopností a možností podniku s ohledem na jeho cíle. oJaké kapacity s jakými záměry a úsilím (investicemi) rozvíjet. oJakým způsobem & za jakých předpokladů (návratnost).

33 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Vzpomínky na budoucnost  Veškeré budoucí aktivity, tedy všechna současná rozhodnutí firmy musí být založeny na očekávaných budoucích potřebách budoucích zákazníků.  Musíme přinutit všechny spolupracovníky firmy, aby ze všech sil spolupracovali na identifikaci budoucích zákazníků a jejich budoucích potřeb. Abychom je co nejlépe poznali a pochopili.  Musíme trvale provádět komplexní analýzu vývoje odvětví, ve kterém působíme. Éra poptávkové ekonomiky skončila!

34 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Efektivnost produktů  Efektivnost produktu (přínos, užitek; tzn. podle čeho jej budeme posuzovat) je dána jeho příspěvkem na krytí. PnK = M * (C – N). množství * (Øreal.cena – jedn.nákl.)  Skutečný (aktuální) význam produktu je dán absolutním objemem jeho přínosu v průběhu zbytku (!) životního cyklu.  Prodejnost určuje míra uspokojení potřeb zákazníků, kteří si jej budou chtít koupit. Vzájemná vazba!  Vždy jde pouze o budoucí užitek!

35 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Efektivnost zákazníků  Přínos zákazníka určuje struktura jeho obratu a náklady na jeho obsluhu.  Užitek získaný díky zákazníkovi je dán jako součet příspěvků na krytí těch produktů, které si koupil. Od toho musíme odečíst náklady na obsluhu zákazníka.  Význam zákazníka je dán jeho celkovým čistým přínosem po dobu trvání vztahu. oV podstatě nás „zajímá“ jenom „budoucí“ užitek. oMinulost se nedá změnit. Nemůžeme hodnotit zákazníka podle minulých výsledků. oProto musíme mít mechanismy, které zajistí nejlepší možné plánování budoucnosti (jak výnosové, tak nákladové) zákazníka.

36 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Skutečné potřeby  Tvorba hodnoty – proces, ve kterém organizace plní své vlastní cíle.  Vztah jako proces – vzájemného poznávání. Společným cílem je nacházet nové možnosti rozvoje vztahu.  Ve světě řízeného vztahu se zákazníky musí mít společnost zájem o předání svých znalostí a schopností zákazníkovi.  Cílem je přizpůsobit procesy společnosti a zákazníka tak, aby se staly efektivnějšími a byly schopny zajistit významné úspory.

37 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Budoucí potřeby  Společnosti potřebují objevovat nevyjádřené potřeby zákazníků, zejména jejich budoucí požadavky. Jen tak lze z dlouhodobého pohledu zajistit úspěch.  I když je orientace na zákazníka v módě, musíme zamezit tomu aby se právě díky tendenčním přístupům nestala překážkou.  Odpovědnost za rozvoj vztahu nemůže být přenášena na zákazníka!  Důkladná znalost zákazníkovy konkrétní situace umožňuje vyvozovat závěry o nových dostupných příležitostech. Volvo se zabývalo zjišťováním, jaké vlastnosti mají ti prodejci, ke kterým se zákazníci vracejí. Zjistilo se, že tito prodejci nenabízejí velké cenové výhody při výměně auta, ale vysvětlují odlišné funkce automobilu.

38 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Nároky a přínos Sorbacka, Řízení vztahů se zákazníky, str. 82: Pokud společnost nemá ve své klientele náročné zákazníky, je to znakem slabé konkurenční schopnosti.  Potřebujeme ty nejnáročnější zákazníky. Pochopení a uspokojování jejich požadavků přivede všechny ostatní.  Chceme si zákazníky vybírat. Musíme v hyperkonkurenčním prostředí dosáhnout lokální převahy poptávky nad nabídkou (prostě být nejlepší a nejžádanější).  Spokojenost zákazníka vede k zisku (resp. je podmínkou toho, aby vztah vytvářel ekonomický efekt). Nikoli k loajalitě!  Proč je loajalita tak důležitá? Co to vlastně je? Co nám přináší?

39 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Spokojenost Sorbacka, Řízení vztahů se zákazníky, str. 83: Myšlenka, že dobrá kvalita vede ke spokojenému zákazníkovi, který je loajální a tím ziskový, je pochopitelně atraktivní. Tento způsob myšlení je však příliš zjednodušující.  Proč není cena započítána jako variabilní?  Je vztah kvality a spokojeností lineární?  Je možné měřit zákazníkovu spokojenost?  Jsou spokojení zákazníci skutečně loajální?  Jsou loajální zákazníci skutečně ziskoví?

40 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Vliv ceny a kvality Sorbacka, Řízení vztahů se zákazníky, str. 84: Zákazník může být spokojen s nižší kvalitou, pokud mu stačí vynaložit nižší úsilí. Spojení mezi kvalitou a spokojeností lze vyjádřit jako funkci kvality pomocí čtyř skupin faktorů:  Zásadní – lineární vztah kvality a spokojenosti.  Hygienické – nutná určitá úroveň kvality.  Bezvýznamné – zvyšování kvality nemá vliv na spokojenost.  Profilové – odlišují (lepší pozitivně, pokles většinou bezvýznamný).

41 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Měření spokojenosti Sorbacka, Řízení vztahů se zákazníky, str. 85: Užitečnost různých metod měření při hodnocení spokojenosti zákazníka je také sporná. Tradiční měření srovnávalo zákazníkova očekávání s tím, co poznal. Cílem těchto měření bylo dosáhnout vyváženosti mezi očekáváním a konkrétní zkušeností.  Je možné uvažovat o „překvapování“ našich zákazníků překračováním jejich očekávání.  Je možné usměrňovat jejich očekávání. Či spolupůsobit při jejich vytváření.  Různí zákazníci mají různá očekávání.  Musíme vyvinout sofistikované metody. Potřebujeme měřit spokojenost zákazníků? Proč vlastně? Co se chceme dozvědět?

42 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Loajalita a ziskovost Sorbacka, Řízení vztahů se zákazníky, str. 86: Loajální, ale neziskoví zákazníci se nestanou v průběhu času ziskovějšími, pokud společnost není současně schopna ovlivnit příjmy nebo strukturu vztahu tak, aby se snížily náklady vynakládané na vztah.  Sledovat strukturu produktového portfolia zákazníků. Klasifikovat a analyzovat.  Nejlepší způsob, jak zlepšit hodnotu vztahu, je soustředit se na faktory ovlivňující nákupní chování zákazníka.  Spokojenost zákazníka se vztahem závisí na tom, jak vnímá jeho přínos pro sebe. Programy na zlepšení kvality často zapomínají na skutečnost, že zákazník má rozpočet.

43 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Produkce a kapacita  V produkci (hmotných výrobků nebo při poskytování služeb) existuje vždy jediný kritický prvek (úzké místo).  Plánujte vztahy se zákazníky tak, abyste měli zajištěno žádoucí vytížení tohoto kritického zdroje.  Ostatní činnosti podřiďte kapacitě kritického zdroje (Theory of Constrains). Kapacitu zvyšujte pouze v případě, že ji využijete.

44 © Ing. Petr Opletal Co má umět CRM Zdokonalování vztahů se zákazníky musíte začít u sebe Identifikujte reálné potřeby pro řízení obchodního týmu. Ujasněte si, jaká je žádoucí podoba obchodních procesů včetně toho, jakou míru flexibility jim musíte umožnit. The paradigm has shifted. Products come and go. The unit of value today is the customer relationship.. Bob Wayland, vice president with Mercer Management Consulting

45 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Poznání možností  Nejobtížnějším úkolem je správně poznat své vlastní možnosti a potřeby v daném tržním prostředí. oJe to nikdy nekončící proces, který je založen na kontaktech se zákazníky, potenciálními zákazníky a všemi ostatními. oMusíme získání informací vynucovat a zpracovávat je.  Budeme chtít mimo jiné oIdentifikovat potenciální obchodní partnery, stanovit a optimální postup a řídit jej, nastavit signální mechanismy pro regulaci vynakládaného úsilí atd. oMusíme získané partnery poznat a pečovat o ně. oPotřebujeme být schopni zadávat jasné úkoly obchodníkům.  Měl by v tom být systém... Co budete (mimo jiné) potřebovat, aby systém umožňoval.

46 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Funkce kontaktního centra  Pokračování call-center. Založeny na ACD (Automatic Call Distribution).  Hlavním úkolem je: oIdentifikovat zákazníka. oOdlišit zákazníky mezi sebou a zajistit jim správnou prioritu obsluhy. oZajistit efektivní komunikaci (viz např. controlling call-centra) oUzpůsobit chování vůči zákazníkům.

47 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Správa kontaktů  Musíme je poznat a pečovat o ně (management zákazníka).  Základ systému pro řízení příležitostí.  Co všechno očekáváte od systému pro správu kontaktů?  Jaké báze kontaktů máte ve firmě?  Umíte je využívat a propojit?  Potřebujete sledovat a řídit aktivity prodejců a všech ostatních?

48 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Požadavky na správu kontaktů  Jednotná, ale sdílená (přenositelná) báze dat. Včetně základních funkcí (mailing,...).  Možnost kontroly a dalšího zpracování získaných informací.  Systém pro klasifikaci zákazníků a kontaktů. Úplné informace o historii (a budoucnosti) zákazníka.  Přehled o aktivitách lidí. Možnost zadávání úkolů. Hodnocení plnění.

49 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Správa příležitostí  Nedílnou součástí systému pro správu kontaktů musí být správa příležitostí.  Zpracování (uložení, klasifikace, propojení) libovolného typu informací (články, web,...).  Jednotná metodika pro hodnocení příležitostí a postup jejich získávání.  Vyjádření pravděpodobnosti a výhled využití kapacit dle období.

50 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Klasifikace příležitostí  Péče o příležitosti je založena na kontaktech s konkrétními lidmi, kteří o budoucích zakázkách rozhodují.  Proto potřebujeme jednoznačnou metodiku pro marketing- manažery (prodejce, obchodníky).  Potřebujeme mechanismus pro výběr nejvhodnějších příležitostí.  Komise nebo jiný systém hodnocení.

51 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Kritéria tříd příležitostí  Příležitost je hodnocena podle těch informací, které o ní a o potenciálním (stávajícím) klientovi v současnosti máme. oI na to, že se např. všemi identifikovanými příležitostmi máme zabývat, potřebujeme pravidlo (které mimo jiné stanoví, jaké jsou povinné údaje pro každou příležitost). oJakmile jsou údaje k dispozici, je možné velmi snadno rozhodnout (či mít také pravidlo), zda je účelné se příležitostí dále zabývat.  Stanovením pravidel a formalizací údajů lze omezit rizika nevýhodných obchodních případů či ztrát kapacity. oVyšší kategorie pouze na základě splnění stanovených kritérií. oKaždou výjimku je nutno „vyšetřit“ (zabránit výjimkám). oKategorie = daný (povolený) rozsah úsilí a jasné úkoly (postup). oNení přípustné se zabývat příležitostmi mimo daný rozsah.

52 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Groupware a workflow  Správu kontaktů a příležitostí nutno integrovat s běžnými nástroji pro podporu pracovních skupin.  Hlavní části: oSdílení informací (všech typů). oCentrální správa osob i interakcí. oOrganizace práce – kdo zodpovídá (procesy). oWorkflow – závazný postup a evidence.  Nutno zajistit plnou integraci systému pro správu podnikových procesů (podnikové dokumentace). oPravidla a povinnosti. oEvidence (požadavky, jejich náležitosti a plnění).

53 © Ing. Petr Opletal Odkud začít Jak postupovat při zlepšování vztahů se zákazníky Definujte svoji potřebu – o co se snažíte? Zlepšit evidenci? Zvětšit množství reportů pro beztak již zahlcené manažery? Vybudovat systém podporující práci obchodníků? Zvýšit jejich produktivitu? Zdokonalit prodejní techniky? Připravte se na budoucnost, kterou nedokážete předvídat. Institucionalizujte schopnost přizpůsobovat se změnám. Michael Hammer, Agenda 21

54 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal CRM není technologie  Neopakujte chyby! Implementace počítačového systému pro podporu CRM je nejdelší a nejdražší možná cesta skutečného řízení vztahů.  Formulujte strategii CRM.  Zajistěte sdílení informací – motivujte spolupráci. oNajděte takové postupy a mechanismy, aby bylo pro každého výhodnější svá data sdílet než „chránit“ (což znamená vytvořit překážky pro „privatizaci“ informací – kontrola a sankce). oVytvořte infrastrukturu. Definujte povinnosti. oJasně a důrazně dejte najevo, co je žádoucí (nikoli obrat či tempo jeho růstu v minulém měsíci, ale příštích pět let spolupráce).  Použijte korektní způsob modelování užitku zákazníka. Dívejte se dopředu! Ne do minulosti!

55 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Formalizace postupů  Pro každý úkon, který se má udělat, určete význam a zajistěte evidenci.  Hodnoťte své spolupracovníky podle aktivity a úrovně záznamů (co není zaznamenáno, nebylo uděláno).  Hledejte způsoby, jak ulehčit práci lidí se zákazníky a zkvalitnit informace.  Nelze spoléhat, že šance ke zvýšení kvalifikace znamená reálné zlepšení.

56 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Podmínky implementace  Soustředit se na podnikové procesy.  Nikoli technologie ani obojí najednou.  Firmy, které byly úspěšné při implementaci, již mají své podnikání orientováno na zákazníka.  Tedy úplně nejdřív změnit podnikovou kulturu na důslednou orientaci na výkon a na zákazníka.

57 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Příčiny neúspěchu  „Vyzkoušíme to jenom v omezeném rozsahu...“ CRM musí jít „napříč“ firmou. Nelze tedy začít u jediného oddělení.  Není k dispozici komplexní obchodní plán.  „To, co funguje, nebudeme měnit“. Neumíme upravit své procesy tak, aby byl zákazník jejich řídícím prvkem.  Obchodníci neumí nové možnosti využívat. Považují CRM za něco, co jim komplikuje život. Nedostatečná podpora atd.  „Nevíme co a jak... tak koupíme nějaký ten systém“ Nesmí se začít výběrem systému bez vyjasněných požadavků. Nejdříve je nutno definovat, o co se v dlouhodobém horizontu snažíme, co chceme dosáhnout.  Nesprávně konstruovaný rozpočet projektu.  Nevhodné/nesprávné řízení projektu.  Zařazení jako IT-projekt.

58 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Přínosy implementace  Zvýšení prodeje (podílu na trhu).  Zlepšení návratnosti investic (provozních).  Lepší komunikace se zákazníky (vyšší odezva). Konkurenční výhoda ~ loajalita.  Snížení odchodů zákazníků ke konkurenci.  Optimalizace podnikových činností.  Zvýšení motivace zaměstnanců.  Snazší přístup zákazníků k datům.  Snížení nákladů, zvýšení produktivity v terénu. Optimalizace zásob.

59 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Přínosy zdokonalení způsobu řízení vztahů  Bezprostřední oSdílení informací o zákaznících, konkurenci a aktivitách. oPři správném přístupu konzistence a integrita informací. Je důležité si uvědomit, že systém může pomoci, ale nedokáže to sám od sebe – podstatnou podmínkou je právě způsob nasazení. Nutno zdůraznit koncepci obchodních činností – marketingovou strategii & procesní přístup. oKontrolu nad prací obchodníků. Jasné zadání úkolů. oPropojení informací o potřebách trhu a kapacitních možnostech.  Dlouhodobé oRůst ekonomické efektivnosti zákaznického portfolia. oOptimalizace struktury produktového portfolia. oZnalost budoucích potřeb = optimalizace budoucích kapacit. oKvalita systému = velikost konkurenční výhody.

60 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Literatura  Hammer – Agenda 21  Kotler – Marketing dle Kotlera  Sorbacka – Řízení vztahů se zákazníky  Burnett – Klíčoví zákazníci a péče o ně  Dohnal – Řízení vztahů se zákazníky  Prahalad, Ramaswamy – Budoucnost konkurence  Goldratt – Kritický řetěz  Goldratt – Cíl  Goldratt – Jak vzniká zisk  Bureš – 10 zlatých pravidel péče o zákazníka  Geffroy – Zákazník náš protivník nebo partner?  Drucker – Řízení v době velkých změn  Drucker – Výzvy managementu pro 21. století  Smith – Moderní marketing  Hooks, Farry – Customer-Centered Products

61 Proč řídit vztahy se zákazníky © Ing. Petr Opletal Co říci na závěr Hodně štěstí! Ať se vám daří dobře řídit vztahy se zákazníky. Nezapomeňte, že zákazníci jsou různí. U těch dobrých nejvíce získáte v případě, když je vaše nabídka to nejlepší, co mohou získat. Snažte se naplnit princip, že obchod je dobrý, pokud je dobrý pro obě strany. Děkuji za pozornost!


Stáhnout ppt "Proč řídit vztahy se zákazníky Manažerský seminář Praha Listopad 2005 Roman Mikluš Partner Technology Specialist – MBS Microsoft Petr Opletal Nezávislý."

Podobné prezentace


Reklamy Google