Vítejte na základech marketingu p ř ednáška

Public Relation

Public Relations a jejich okolí KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VE Ř EJNOSTÍ, Jinými slovy dávat o sob ě v ě d ě t, preventivn ě zmír ň ovat mo ž né konflikty, ve svém okolí vytvá ř et pochopení pro vlastní chování, udr ž et si d ů v ě ru „cílových skupin“.

Další definice PR: „PR je cílev ě domá, plánovaná a nep ř etr ž itá snaha o vytvo ř ení a udr ž ení vzájemného porozum ě ní mezi organizací a její ve ř ejností.“ (Britský institut pro PR)

PR dle funkcionalistické sociologie: „PR slou ž í spole č nosti zmír ň ováním konflikt ů a budováním vztah ů, které jsou podstatné k vytvá ř ení dynamického konsensu, na n ě m ž je zalo ž en spole č enský ř ád. Kone č ným výsledkem PR je úprava a udr ž ování takového sociálního systému, který nám zajiš ť uje fyzické a sociální pot ř eby… Jejich spole č enská funkce spo č ívá v nahrazování nev ě domosti, násilí a radikalismu znalostmi, kompromisem a vzájemným p ř izp ů sobením.“

2 roviny PR: rovina institucionální – č innost sm ěř ující k získání dobrého jména na ve ř ejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní č innosti apod. rovina individuální - jak se chovat jako reprezentant organizace

Hlavní cíle PR: získat podporu (nebo alespo ň akceptaci) ve ř ejnosti pro své poslání, pro nové myšlenky a zám ě ry, získat p ř íznivé klima pro fundraisingové kampan ě, rozší ř it a získat ú č ast dobrovolník ů, propagovat sv ů j program a slu ž by, aby se dostaly k t ě m, kdo je pot ř ebují.

Public Relations a Reklama Mají spole č né: vyu ž ívají stejné sd ě lovací prost ř edky, ob ě pracují s cílovými skupinami, p ř ispívají k vytvo ř ení image organizace, ob ě informují, p ř esv ě d č ují a vybízejí k akci.

PR a reklama - rozdíly

Public Affairs nová reklamní strategie, která propojuje sv ě t PR se sv ě tem reklamy. Prodává se dobré jméno firmy jako celku, její pov ě st, d ů v ě ryhodnost. Ú č elem není p ř ímo n ě co nabídnout, ale vytvá ř et u č tená řů pozitivní image firmy.

Perspektivy PR v NS: r ů st poptávky po slu ž bách NO, profesionalizace ř ízení NO, r ů st ž ádostí a výzev anonymní ve ř ejnosti, r ů st konkurence v sout ěž i o peníze a dobrovolníky, rozší ř ení výskytu placené inzerce a rozmach výpo č etní techniky, d ů raz na propagaci a ospravedln ě ní svých program ů.

Proces výstavby tohoto systému se odvíjí od toho, zda: organizace teprve vzniká, nebo chce nov ě zavést systematickou práci s ve ř ejností, která se u ž bude zam ěř ovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny, organizace zjistí nesoulad mezi sebou a n ě kterým druhem ve ř ejnosti, resp. cílovou skupinou a PR vyu ž ije k odstran ě ní tohoto nesouladu.

Pojmy PR - Coorporate identity – CI souhrnné zosobn ě ní organizace odvozené z její filosofie, historie, kultury, strategie, zp ů sob ů jejího ř ízení, chování k partner ů m. Lze si ji p ř edstavit jako souhrnnou ideu, jí ž podléhá komplex “ ž ivota organizace”.

Pojmy PR - Coorporate design – CD vizuální zp ů sob prezentace organizace na ve ř ejnosti, p ř esn ě ji ř e č eni toho, co jsme nazvali coorporate identity. Vizuální prezentace by m ě la dodr ž et dv ě zásady – postihnout coorporate indentity dodr ž et vizuální jednotu. Grafický manuál -východiskem pro všechny prost ř edky vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména logo, rastr (pro jednotnou úpravu tiskovin), písmo a typografii, barvu, ale nap ř. i vzhled kancelá ř e, firemní uniforma atd.

Pojmy PR - Coorporate culture - CC Zp ů sob, jakým organizace jedná se svou vnit ř ní i vn ě jší ve ř ejností. Do oblasti vnit ř ní coorporate culture pat ř í nap ř. zp ů sob, jakým organizace vytvá ř í prostor pro seberealizaci svých zam ě stna n c ů, pro jejich další vzd ě lávání, jaké dává perspektivy jejich pracovní karié ř e atd. V rámci svých vztah ů s vn ě jší ve ř ejností komer č ní firmy č asto spolupracují nap ř. s ob č anskými organizacemi. Zd ů raz ň ují tak mj. hodnotový ž eb ř í č ek své organizace a úrove ň její CC.

Pojmy PR - Coorporate communication – CCom Dlouhodobá komunika č ní strategie organizace sm ě rem dovnit ř i vn ě organizace. Je pova ž ována za základní funkci public relations.

Pojmy PR - Coorporate image – CIm vzájemné vztahy mezi výše uvedenými č innostmi. Východiskem je coorporate identity. Na jejím základ ě se budují formy další: coorporate design, coorporate culture a coorporate communication, je ž spole č n ě vytvá ř ejí st ř echový pojem – coorporate image. (CD+CC+CI) x CCom = CIm.

PR-Audit

Struktura systému PR: cíle PR, lidé a orgány, které tyto cíle produkují, organizace práce, která je k tomu zapot ř ebí, prost ř edky a informace, které se p ř itom pou ž ívají.

PR – AUDIT definovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených ve ř ejností, ur č it cílové skupiny, jejich zájmy, pot ř eby, o č ekávání, vytvo ř it seznam cíl ů v ůč i t ě mto skupinám, zvolit nejvhodn ě jší prost ř edky PR, odhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvk ů.

Postup p ř i PR-Auditu: Identifikace organizace (poslání, cíle, vize), institucionální kultura. Analýza vnit ř ního a vn ě jšího prost ř edí org. Institucionální design Institucionální komunikace - Cílové skupiny, komunika č ní nástroje cílenost a jejich obsah, Image organizace Viz dokument PR audit – struktura v IS, studijní materiály

Komunika č ní kampa ň

Otázky pro p ř ípravu komunika č ní kampan ě : Kdo je nejd ů le ž it ě jším č initelem v ka ž dé cílové skupin ě ? Kdo je mluv č ím této skupiny, a je-li organizovaná, kdo je jejím faktickým v ů dcem? Kým se č lenové skupiny dají nejsnáze ovlivnit a koho nejvíce uznávají?

Kampan ě v PR – 4 etapy: 1. Analýza situace,definování problému PR - odpovídá na otázku Co se d ě je? 2. Tvorba projektu kampan ě - odpovídá na otázku Co bychom m ě li ud ě lat a ř íkat? A pro č ? Jak a kdy to ud ě láme a ř ekneme? 3. Realizace kampan ě, komunikace. 4. Vyhodnocení kampan ě - odpovídá na otázku Jak jsme to ud ě lali? Co z toho plyne pro p ř íšt ě ? ( p ř. 30 dn ů pro neziskový sektor)

Analýza situace a její p ř ínos: Pomáhá prov ěř it základní postoje cílových skupin a tím zkvalitní plánovaná sd ě lení. Zjiš ť uje skute č né mín ě ní ve skupin ě, které m ůž e být odlišné od mín ě ní k ř i č ící menšiny a pomáhá ur č it, kdo je skute č ným v ů dcem ve ř ejného mín ě ní. Sni ž uje náklady na kampa ň, která se m ůž e soust ř edit na prvo ř adé cíle a na nejd ů le ž it ě jší skupiny.

Analýza situace a její p ř ínos: Prov ěř uje ú č innost plánované komunikace a komunika č ních kanál ů, ješt ě ne ž se pou ž ijí naostro a ve velkém. Poskytuje obousm ě rnou komunikaci mezi cílovou skupinou a subjektem PR a ji ž tím ovliv ň uje jejich vzájemné vztahy. Odhaluje v postojích ve ř ejnosti potenciální konflikty a hrozby ješt ě d ř íve, ne ž se dostanou do tisku a TV.

P ř ínos analýzy- odpov ě di na otázky: Co je zdrojem obtí ž í? Kde je tu problém? Kdy se to stává problémem? Koho se týká? Jak se ho týká? Pro č se stává problémem naší organizace a p ř íslušné ve ř ejnosti?

Metody k zjiš ť ování pot ř ebných informací Formální – sociologické pr ů zkumy názor ů ve ř ejnosti a komunika č ní audity Neformální – osobní kontakty institut ombudsmana poradní sbory NNO bezplatná telefonní linka rozbor došlé korespondence obsahová analýza sd ě lovacích prost ř edk ů.

Tvorba projektu 1. Definice problému p ř ekonat negativní obraz posílit stávající kladný postoj vzbudit pozornost ve ř ejnosti 2. Stanovení komunika č ních cíl ů informa č ní (jen informovat) motiva č ní (spojeny bezprost ř edn ě s ž ádoucím chováním ve ř ejnosti) 3. Vypracování plánu akcí co je t ř eba ud ě lat, kdo to ud ě lá, do kdy, jaké budou náklady, kdo na tom bude spolupracovat.

Realizace kampaní – pár post ř eh ů : Argumenty pro ve ř ejnost musí být v ě tší ne ž sama organizace. Prvním cílem propagace je prodat myšlenku. Druhým cílem je získat prost ř edky pro její uskute č n ě ní. Tišt ě né materiály se musí obracet jak na intelekt, tak na city. Musí p ů sobit jak v rovin ě racionální, tak emocionální. Nem ě ly by se však pohybovat v absurdní č i extrémní poloze. Jakákoliv propagace by m ě la mít své pokra č ování, navazující vývoj. Rozvíjí se tak a udr ž uje komunikace s cílovou skupinou.

Realizace kampaní – pár post ř eh ů : Argumentace by m ě la být vedena rad ě ji pozitivn ě ne ž negativn ě. Rad ě ji „Pom ůž ete- li, budou ž ít“, ne ž „Nepom ůž ete-li, zem ř ou“. P ř íliš levné není v ž dy nejlevn ě jší. (d ů vod – neú č inné) Ka ž dá kampa ň by m ě la mít sv ů j vrchol, ke kterému se soust ř edí zájem ve ř ejnosti.

Vyhodnocení kampan ě : Porovnávat p ř ijaté cíle a o č ekávané efekty se skute č ností, jí ž bylo dosa ž eno. Vyhodnocení by m ě lo probíhat v takové atmosfé ř e, která umo ž ní p ř átelské ale p ř itom kritické hodnocení – neza č ínat voláním po odpov ě dnosti, ale konstatováním stavu. Vhodná je pro to metoda „klipování“ – tj. sledování vybraného tisku a po ř izování výst ř i ž ku, které se vztahují k organizaci nebo její kampani.

Prost ř edky práce s ve ř ejností

Hlavní prost ř edky práce s ve ř ejností: tišt ě né prost ř edky, nap ř. výro č ní zprávy, letáky, informa č ní bro ž ury, masmédia, nap ř. prezentace v tisku, rozhlasu, TV, na internetu, akce, které p ů sobní komplexn ě na všechny smysly, osobní komunikace, nap ř. osobní kontakt s p ř edstaviteli ve ř ejnosti, ve ř ejné projevy, "šeptanda".

Zvláštní prost ř edky komunikace: prvky organiza č ní kultury název organizace logo slogan podivné zp ů soby komunikace v č etn ě lobování.

Prvky organiza č ní kultury p ř edstavují nonverbální komunika č ní prost ř edek. Jde o to, „jak organizace vypadá“

Firemní kulturu organizace tvo ř í: zp ů sob a p ř ijetí návšt ě vy, klienta, prost ř edí, č istota a vzhled objekt ů i pracovních prostor, kancelá ř í, oble č ení zam ě stnanc ů, zp ů sob jejich komunikace v ůč i klientovi i sob ě navzájem, cesta, kterou se klient do organizace dostal, zda byla dob ř e zna č ená, č istá apod., sociální a technické vybavení, prvky vizuální prezentace, jako nap ř. logo, slogan, bro ž ury, vizitky, apod.

Název organizace m ě l být dob ř e zapamatovatelný i vyslovitelný, m ě l by souviset s p ř edm ě tem č innosti vaší organizace, nem ě l by být zam ě nitelný se jménem jiné organizace a nem ě l by vzbuzovat jakékoliv negativní asociace.

3 zp ů soby tvorby názvu org.: zkratka - nap ř. AGNES - Agentura neziskového sektoru, BANNO - Brn ě nská asociace nestátních neziskových organizací, apod. jednoslovný název - nap ř. Filia, Epona, Trialog, apod. rozvinutý název - nap ř. Sdru ž ení ochránc ů a p ř íznivc ů Bílého potoka, apod. -

Logotyp: p ř edstavuje výtvarnou zkratku názvu a poslání organizace, dotvá ř í image a pov ě domí o organizaci.

Kvalitní logo: Sd ě lné Vystihuje poslání Má originální nám ě t P ů sobí emocionáln ě Zaujme na první pohled grafikou, nápadem, barevností, apod.

Slogan heslovit ě vyjád ř ené, do n ě kolika slov zhušt ě né poslání organizace. Orion – vaše č okoládová hv ě zda. Philips – let´s make it better. Coca Cola – enjoy it. Eurotel – více ze ž ivota.

Podivné zp ů soby komunikace: Nekomunikace. Také ml č ení n ě co sd ě luje, signalizuje, ž e máme co skrývat, nebo ž e se nezajímáme o své klienty. Výte č ným p ř íkladem jsou zde ú ř ady. Neznalost, resp. udr ž ování ve ř ejnosti v omylu, n ě kdy nazýváno té ž "diplomacií", kdy sd ě lujeme jen č ást pravdy,

. fámy, "šeptanda", "jedna paní povídala" to vše m ůž e mít pozitivní i negativní dopad na vnímání vaší organizace. Z výzkum ů vyplynulo, ž e nespokojený zákazník se o svou nespokojenost pod ě lí s lidmi. známosti a peníze, lobování.

Tiskoviny Jednoduché Komponované Drobné tišt ě né prost ř edky Ostatní

Jednoduché tiskoviny: plakáty, letáky, hromadné dopisy.

Komponované tiskoviny: výro č ní zprávy a jubilejní publikace, zpravodaje a č asopisy.

Drobné tišt ě né prost ř edky: Zálo ž ky do knih, pohlednice, kalendá ř e, bro ž ury, što č kování, samolepky, Pour Felicité, potisky na r ů zné dárkové p ř edm ě ty, zdvo ř ilostní a d ě kovné dopisy.

Ostatní tiskoviny pozvánky, výv ě sky a informa č ní tabule, faktová mapa a profil organizace.

Masmédia Prost ř edky hromadné komunikace, které jsou schopny v jednom okam ž iku oslovit velké mno ž ství lidí.

Vliv médií: Jsou zesilova č em zpráv. Je v ě tší zájem o ty negativní souvislosti, proto ž e zde existuje: Kauzální vztah mezi: Charakter zprávy Sledovanost P ř íjmy z reklam Zisky.

Publicita Obeznámenost p ř íslušné č ásti ve ř ejnosti s organizací, jejími cíli, s jejími akcemi. Pot ř eba publicity dvojího druhu: k získávání, obnovování a posilování celkového image organizace, k informování, p ř esv ě d č ování a získávání ve ř ejnosti pro jednotlivé zám ě ry a akce.

T ř íd ě ní masmédií (v rámci PR): Tisková masmédia Elektronická masmédia Venkovní masmédia

Tisková masmédia: placené tiskové slu ž by, placená inzerce, výzvy a otev ř ené dopisy, tisková mapa

Elektronická média: Rozhlas TV (video) PC, internet kino

Venkovní média: Billboard Plakát Fasáda domu Dopravní prost ř edky, apod.

Spolupráce s noviná ř i: Rozhovor Č lánek Briefing Tisková konference Tisková zpráva.

Akce jako prost ř edky práce s ve ř ejností

Prost ř edky komunikace s cílovými skupinami, které jsou zalo ž eny na mimoslovním, nebo komplexním jednání.

Druhy akcí: Benefice a spole č enská setkání (pikniky, rauty, vernisá ž e, recepce, apod.) Vzd ě lávací a prezenta č ní akce (seminá ř e, konference, veletrhy a výstavy, dny otev ř ených dve ř í) Bojkoty a petice Soudní spory. Happeningy a demonstrace.

Osobní komunikace jako prost ř edek práce s ve ř ejností Viz DSO nebo jakákoliv kniha o mezilidské komunikaci, nap ř. Joseph A.DeVito. Základy mezilidské komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, s. ISBN