Název školy Gymnázium, střední odborná škola, střední odborné učiliště a vyšší odborná škola, Hořice Číslo projektuCZ.1.07/1.5.00/ Název materiálu Strategické plánování na úrovni jednotlivého výrobku (VY_32_INOVACE_ ) AutorMgr. Vladimír Šorma Tematická oblast Marketing a management RočníkSedmý Datum tvorbyŘíjen 2012 Anotace Prezentace je určena pro výuku marketingu a managementu v hodinách Základů společenských věd - Ekonomie ve třetím ročníku, seznamuje studenty se základními termíny v oboru marketingu a managementu Metodický pokyn Šablona slouží jako digitalizovaná učebnice pro žáky třetího ročníku Základů společenských věd – Ekonomie; jednotlivé strany prezentace na sebe tematicky navazují, řeší problematiku strategického plánování na úrovni jednotlivého výrobku. Časová dotace materiálu je 15 minut.

Strategické plánování v marketingu Na úrovni jednotlivého výrobku (Marketingové plány) Jsou ústředním nástrojem marketingu Každá SBU může mít několik samostatných marketingových plánů Požadavky na marketingový plán - musí být zpracován v písemné podobě a být přístupný kdykoli - je poměrně detailní a rozsáhlý a měl by být: 1. založen na faktech – předchází mu marketingový výzkum a analýza 2. organizovaný a koordinovaný – detailní zpracování, přesně stanoveny jednotlivé úkoly a za plnění zodpovědné osoby 3.programovaný – všechny marketingové aktivity musí být přesné a musí mít detailní časový harmonogram 4. rozpočtový – je připraveno několik variabilních rozpočtů 5. flexibilní – měl by se přizpůsobit změněným podmínkám, v rámci plánu a rozpočtu musí být prostor pro řešení neočekávaných událostí 6. kontrolovatelný – stanovené cíle jsou měřitelné a je stanovena odpovědnost za jejich splnění 7. vnitřně propojený – většina částí marketingového plánu na sebe navazuje 8. jasný a jednoduchý – cíle a úkoly jsou srozumitelné, snadno sdělitelné, je vyloučeno jejich překrývání Většina marketingových plánů výrobků a značky obsahuje následující:  shrnutí,  běžnou marketingovou situaci,  akční programy,  rozbor příležitostí a očekávání,  předpokládané finanční výsledky,  náklady (rozpočet) pro jednotlivé části plánu,  monitorování a kontrolu.

Strategické plánování v marketingu Na úrovni jednotlivého výrobku Části marketingového plánu Úvod - krátké shrnutí hlavních cílů, které by se měly dále rozpracovat v plánu (Telekomunikační operátor chce zviditelnit svou značku a rozšířit okruh klientů prostřednictvím nové internetové kampaně – v krocích rozepsaná realizace kampaně.) Běžná marketingová situace - základní údaje o konkurenci, distribuci, makroprostředí a také údaje o produktu. (produkt: flexibilní, bezpečné a komplexní řešení telekomunikačních služeb dle požadavku zákazníka na vlastní optické síti) Situace na trhu - číselné údaje o prodejích, cenách, ziskovém rozpětí a čistém zisku pro každý nabízený produkt za několik posledních let (velký potenciál v segmentu malých a středních firem) Situace v distribuci - prodeje v každé distribuční cestě, změny v distribuci (změny v síle obchodníků, v cenách, obchodních podmínkách - nové možnosti sjednání online smlouvy pro poskytování služeb) Konkurenční situace- identifikace hlavní konkurence, popis její velikosti, cíle, tržní podíly, kvalita konkurenčních produktů atd. (nadměrná konkurence v segmentu velkých firem) Rozbor příležitostí a očekávání v makroprostředí - hlavní příležitosti a vážná ohrožení, silné a slabé stránky, rizika (riziko: rostoucí konkurence v oblasti telekomunikačních služeb; příležitost: široké produktové portfolio – hlasové služby, internetová řešení, datová řešení) Finanční cíle (míra návratnosti investic, přepokládané zisky) Marketingové cíle - určují objem produkce pro dosažení finančních cílů (zviditelnit značku na trhu, profilovat se jako spolehlivý operátor s kvalitním zákaznickým servisem) Marketingová strategie – popis základní marketingové filosofie (dvouměsíční kampaň na internetu a v tištěných médiích) Předpokládané výsledky - prováděcí plán – co a kdy má být provedeno, odpovědnost, nutné náklady (realizace: duben – internetová kampaň, květen – tištěná média; uvolnění Kč ,-- pro pracovníky oddělení marketingu a vnějších vztahů) - rozpočty – projekce výkazu zisku a ztrát = očekávané tržby a náklady (očekávané celkové náklady: Kč ,-) Kontrola - sleduje plnění plánu, marketingových cílů a rozpočtu (týdenní průzkumy úspěšnosti strategie, kontrola nakládání s finančními prostředky, kontrola plnění termínů v dubnu a květnu)

Strategické plánování v marketingu Na úrovni jednotlivého výrobku Příklad marketingového plánu Precizně zpracovaný marketingový plán nabízí na svých internetových stránkách agentura CzechTourism. Komunikační poselství pro rok 2012 zní: „Magická a překvapující historická země uprostřed úchvatné krajiny s moderní atmosférou. Na dosah“. V roce 2012 budou komunikovány tři produkty: - kulturní – města UNESCO, Praha moderní - aktivní – letní dovolená (pěší, cyklo, nordic walking), zimní dovolená (sjezd, běžky), golf - lázeňský – klasické lázně, wellness, medicínský turismus CzechTourism změnil po více než jedenácti letech české destinační logo. Neobsahuje obrazový symbol a využívá slovní hříčku v anglickém názvu České republiky, když koncovku slova "republic" zaměňuje za "republike". (Slovo like jako líbit se, mít rád, podobat se něčemu.) Nové logo od příštího roku nahradí používanou českou vlaječku na všech informačních a propagačních materiálech CzechTourismu, bude využíváno v kampaních pro turisty a objeví se na dárkových předmětech.

Strategické plánování v marketingu Na úrovni jednotlivého výrobku Ukázka části šablony marketingového plánu pro malé firmy a živnostníky Akční plán - strategie Aktivita:Cíl aktivity (jakou akci má zákazník udělat) Popis: Segment trhu: (Cílový zákazník)Rozpočet v Kč Počet investovaných hodin Datum Aktivita:Cíl aktivity (jakou akci má zákazník udělat) Popis: Segment trhu: (Cílový zákazník)Rozpočet v Kč Počet investovaných hodin Datum Aktivita:Cíl aktivity Popis: Segment trhu: (Cílový zákazník)Rozpočet v Kč Počet investovaných hodin Datum Aktivita:Cíl aktivity Popis: Segment trhu: (Cílový zákazník)Rozpočet v Kč Počet investovaných hodin Datum Rozpočet celkem: Potřebných hodin celkem:

Zdroje: Kotler, Philip: Marketing management, Grada Publishing, spol. s.r.o., 10. rozšířené vydání, Praha, 2001 Maruani, Laurent: Abeceda marketingu, Management Press, Praha,1995 Světlík, Jaroslav: Marketing – cesta k trhu, EKKA, Zlín, 1994 Švarcová, Jana: Ekonomie, CEED, Zlín,