4 Marketingové prostředí Mikroprostředí Makroprostředí

Mikroprostředí podniku  patři sem subjekt (podnik, firma),  dodavatelé (vstupy, služby),  marketingoví zprostředkovatelé (pomoc při propagaci a prodeji – např. přepravní firmy, leasingové spol.),

 zákazníci (cílový trh),  konkurenti,  veřejnost (skupina, která má skutečný nebo potenciální zájem i vliv na schopnost společnosti dosahovat svých cílů – finanční veřejnost, vláda, media).  Pravě v těchto šesti oblastech mikroprostředí se provádí analýza a vymezení silných a slabých stránek firmy, která se anglicky nazývá Strengths and Weaknesses Analysis, zkráceně tedy S – W analýza

Makroprostředí podniku  ekonomické prostředí (podnikatelský sektor, stát a statní instituce, hospodářská politika),  přírodní prostředí (ovzduší, vodní zdroje, horniny, půda, organismy, ekosystémy, energie i klimatické podmínky, obnovitelné a neobnovitelné zdroje, ekologická dokonalost jako konkurenční výhoda),  technologické prostředí (technologický rozvoj vyžaduje, aby marketingoví manažeři “šli s duchem doby” a v rámci možnosti využívali tento pokrok k posilování konkurenčního postavení podniku; inovace bazické – zásadní změny, inovace zdokonalovací – sekundární),  demografické prostředí (velikost a růst světové populace, její složení, geografické rozčlenění a hustota, trendy mobility, věkové rozdělení, porodnost, sňatkovost a rasová, etnická i naboženská struktura, vzdělání, typy domácností – např. singles),

 politické prostředí (ochrana firem mezi sebou navzájem, ochrana spotřebitele před nekalými obchodními praktikami a ochrana zájmů občanské společnosti),  kulturní prostředí (zvyklosti - způsob myšlení nebo jednaní, jenž charakterizuje určitou skupinu osob; tradice – obecné předávaní a přebírání mravů, zvyklostí a znalostí, životních zkušeností a instituci; dále jazyk, národnost, vzdělávací systém, přístup k času, příslušnost k etnickým skupinám, náboženství, společenským skupinám a rozvrstvení a některé další).  Analýza makroprostředí (jak si jistě všimnete, skládá se taktéž ze šesti prvků jako v případě mikroprostředí) je vymezení příležitostí a hrozeb firmy, která se anglicky nazývá Opportunities and Threats, zkráceně tedy O - T analýza.  Spojením mikroprostředí a makroprostředí vznikne tzv. SWOT analýza, která je běžně považována za základní analýzu prostředí, ve kterém se nachazí podnik nebo organizace.

Poznání konkurence:  Kdo jsou hlavní konkurenti - není důležité znát jednoho svého hlavního konkurenta, který je na první pohled zřejmý, ale i další konkurenty, kteří se zdají, že nás neohrozí.  Jaké jsou strategie a cíle konkurentů - je třeba znát strategie svých konkurentů, aby firma byla schopna identifikovat nejbližší konkurenty a zavést určitá opatření.  Musí znát kvalitu konkurenčních výrobků, jejich rysy, vlastnosti, sortiment, služby zákazníkům, cenovou politiku, způsob a rozsah distribuce, obchodní strategii, reklamní a propagační programy, výzkum a vývoj, výrobu, nákup, finance a ostatní strategie.  V čem jsou přednosti a slabiny konkurentů – informace o prodeji, o podílu na trhu, zisku, návratnosti investic, obratu peněz, nových investicích, využití kapacit.  Jakou podobu může mít reakce konkurenta - znát myšlenkový potenciál pro odhad reakce.

Typy konkurentů:  laxní konkurent – nereaguje rychle či výrazně na pohyb konkurence (např. z důvodu předpokladu věrných zákazníků)  vybíravý konkurent – reaguje jen na určité formy útoku a ostatních si nevšímá  konkurent-tygr – reaguje rychle a důrazně na jakékoliv ohrožení svého trhu  scholastický konkurent – nevykazuje předvídatelný způsob reakce

Porterova analýza pěti sil:  hrozba nově vstupujících na trh  obchodní síla zákazníků (mají stále větší možnosti volby mezi podniky/producenty)  obchodní síla dodavatelů (zpravidla rozhoduje ekonomická síla odběratele či dodavatele při určování cen)  hrozba substituce výrobků a služeb  pozice mezi běžnými konkurenty = “jízdní prostor” pro tuto pozici (nutné si uvědomit, že silní konkurenti mohou setrvávat na trhu i při problematické rentabilitě).