Chování spotřebitele Zákazníci, trhy, segmentace

Vlivy působící na rozhodování zákazníků7 „O“ (7 otázek) 1.Kdo jsou zákazníci – Occupants 2.Co na trhu vyhledávají – Objects 3.Proč, za jakým účelem – Objectives 4.Kdo všechno se podílí na tomto procesu – Organizations 5.Jak probíhají transakce a operace na trhu – Operations 6.Kdy, při jaké příležitosti (stimuly) – Occasions 7.Kde je odbytiště, kde se nakupuje – Outlets

Faktory ovlivňující chování zákazníka Marketingové nástroje  Produkt  Cena  Distribuce (čas + místo)  Marketingová komunikace Ostatní podněty  Okolí zákazníka  Technologie  Politické faktory  Kulturní faktory  Makroprostředí

Vnější vztahy Národohospodářský vývoj země Vnější faktory působící jednosměrně na instituci Vnější faktory působící vzájemně TRH

Faktory Kulturní Sociální Osobní Psychologické

Kulturní faktory Kultura Subkultura  Národnost  Náboženství  Rasa  Geograficky Společenské vrstvy  Nejvyšší  Horní  Vyšší střední  Střední (nižší střední)  Dělnická  Dolní  Nejnižší

Sociální faktory Referenční skupiny Členské skupiny  Primární členské skupiny Rodina  Sekundární členské skupiny Aspirační skupiny Nežádoucí skupiny Skupinový vliv Vůdce mínění

Rodina Faktor  Kulturní  Sociální  Osobní Primární referenční skupina Dominance  Muž  Žena  Bez dominance  Zprostředkovaná dominance dětí Kupní síla mladistvých

Další sociální faktory Role Statusy

Osobní faktory Věk Životní cyklus Životní styl  VALS Values + Lifestyles stypes.shtml  AIO Activities, Interests, Opinions Povolání Ekonomické podmínky Osobnost a sebeuvědomění

Etapy životního cyklu Singles Život v páru Plné hnízdo  1. malé děti  2. školní děti  3. dospělé děti Prázdné hnízdo  1. pracují  2. v důchodu Osamělí  1. pracují  2. v důchodu Odlišnosti Třígenerační domácnost Starší orientovaní na potřeby vnoučat Samoživitel(ka) Celoživotní singles Bezdětné páry 4% menšina

Životní styly Konzervativní = belonging = tradicionalisté Avantgardisté = dosahovatelé = achievers

Psychologické faktory Motivace  Maslow, Herzberg, Freud Vnímání  Selektivní pozornost  Selektivní zkreslení  Selektivní zapamatování Učení  Pohnutky a podněty  Zobecnění a rozlišování Mínění a postoje

Kupní role Iniciátor Ovlivňovatel Rozhodovatel Kupující Uživatel

Assaelův model kupního chování zaujetí při výběru ► rozdíly mezi produkty ▼ vysokénízké velké, zákazník rozlišuje komplexní kupní chování chování hledající rozmanitost malé nebo je zákazník není s to rozlišit disonančně redukční chování stereotypní, zvykové chování

Modely rozhodování spotřebitele Extenzívní řešení problému Limitované řešení problému Rutinní odezva Ekonomický pohled Kognitivní pohled Pasivní pohled Emocionální pohled Sociologický přístup Psychologický behaviorální přístup

Zkoumání rozhodování zákazníka Introspektivní Retrospektivní Prospektivní Preskriptivní

Etapy kupního procesu Identifikace problému – vjem potřeby Sběr informací  Osobní zdroje  Zkušenostní zdroje  Veřejné zdroje  Komerční zdroje Hodnocení alternativ Rozhodnutí o koupi Chování po koupi

Hodnocení alternativ Kompenzační strategie  Model očekávané hodnoty (prostý, vážený)  Model ideálního produktu (prostý, vážený) Eliminační strategie  Konjunktivní model  Disjunktivní model  Lexikografický model

Modifikace produktu Skutečná modifikace Psychologické modifikace  Psychologické přemístění (změna mínění o značce)  Konkurenční sesazení (změna mínění o konkurenčních značkách)  Modifikace přikládaného významu (změna významu užitných vlastností)  Zdůraznění opomíjených vlastností  Modifikace zákazníkova ideálního produktu (změna ideální představy spotřebitele)

Kupní rozhodnutí Kupní záměr  Co? Značka, typ  Kde? Obchodník  Kolik? Množství  Kdy?  Jak? Způsob placení… Stanovisko ostatních Neočekávané situační faktory

Používání produktu Ponechá si ho  K původnímu účelu  K jinému účelu  Uloží Zbaví se ho dočasně  Půjčí  Pronajme Zbaví se ho trvale  Daruje  Vymění  Prodá  Vyhodí

Chování firemních zákazníků

Specifika profesionálních trhů Méně zákazníků Větší zákazníci (monopson) Znalost produktu, profesionální zákazníci, komplexní rozhodování Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy Geografická koncentrace zákazníků Závislost poptávky (odvozená, nepružná, kolísavá poptávka) Přímé nákupy Reciprocita

Kupní situace Přímý opakovaný nákup Modifikovaný opakovaný nákup První nebo nový nákup  Podmínky (just-in-time)

Role na firemních trzích Iniciátoři Uživatelé Ovlivňovatelé Rozhodovatelé Schvalovatelé Nákupčí Strážci

Faktory ovlivňující kupní chování na firemních trzích (1) Prostředí  Úroveň poptávky  Ekonomická situace  Úrokové míry  Technologické změny  Politické vlivy  Legislativní vlivy  Konkurence  Sociální zodpovědnost Organizace  Cíle  Politika  Procesy  Organizační struktura  Systémy

Faktory ovlivňující kupní chování na firemních trzích (2) Interpersonální  Zájem  Autorita  Postavení  Sympatie  Přesvědčivost Individuální  Věk  Příjem  Vzdělání  Pracovní zařazení  Osobnost  Postoj k riziku  Kultura

Kupní proces Zjištění problému Údaje o potřebě Specifikace produktu Hledání dodavatele Posouzení nabídek Výběr dodavatele Objednávka, kontrakt Zhodnocení Hodnocení  Cena  Kvalita  Reputace dodavatele  Spolehlivost produktu  Doprovodné služby  Pružnost dodavatele

Segmentace

Cílený marketing Segmentace trhu  Identifikace segmentačních proměnných  Specifikace charakteristických rysů tržních segmentů Tržní cílení  Hodnocení přitažlivosti jednotlivých segmentů  Volba cílových segmentů Tržní umísťování  Stanovení umísťovacích strategií pro cílové segmenty  Vypracování a implementování komunikační umísťovací koncepce

Segmentace zákazníků Segmentem rozumíme dostatečně velkou jasně identifikovatelnou skupinu zákazníků.

Úrovně segmentace Hromadný marketing Segmentový marketing Výklenkový marketing Individuální marketing Lokální marketing

Typy segmentace Homogenní preference Difuzní preference Shlukové preference

Postup při segmentaci trhu Průzkum trhu Analýza Profilování  Štěpení trhu

Geografická segmentace Oblast Počet obyvatel Charakter oblastí Podnebí

Demografická segmentace Pohlaví Věk Vzdělání Příjem Zaměstnání Životní cyklus rodiny, velikost rodiny (Náboženství, národnost, společenská vrstva…)

Psychografická segmentace Společenské vrstvy Životní styl Osobnostní charakteristiky

Segmentace podle chování zákazníka Příležitost Loajalita Připravenost Postoje

Segmentace firem a organizací Velikost Místo Obor činnosti Zdroje

Subjektivní proměnné Zájmy a preference majitele Osobní vztahy

Výhody segmentace Pravidla segmentace Velikost Měřitelnost Dostupnost

Děkuji Vám za pozornost Celý text najdete na Odkaz: Přednášky pro VŠE a FF UK Nebo přes stránky zaměstnanců © Radka Johnová, 2011