Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Cvičení Mezinárodní marketing Ing. Otakar Ungerman, Ph.D. Katedra marketingu - 5.p.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Cvičení Mezinárodní marketing Ing. Otakar Ungerman, Ph.D. Katedra marketingu - 5.p."— Transkript prezentace:

1 Cvičení Mezinárodní marketing Ing. Otakar Ungerman, Ph.D. Katedra marketingu - 5.p

2 Formální zásady cvičení Konzultační hodiny Docházka – možná 1x absence PC na cvičení – jedno do skupiny Přenosné záznamové zařízení Cvičení 1

3 Osnova cvičení Cvičení 1: Formální zásady cvičení. Zadání semestrální páce, vytvoření skupin, výběr země, volba společnosti. Cvičení 2: Případová studie - charakteristika firemních nástrojů 4P, výběr vhodné země pro vstup, swot analýza. Cvičení 3: PEST analýza, formy vstupu na zahraniční trh. Cvičení 4: Firemní cíle a strategie, vhodné pro zahraniční trhy. Cvičení 5:3x prezentace Cvičení 6: 3x prezentace Cvičení 7:3x prezentace, zápočet. Cvičení 1

4 Semestrální práce – Možnosti vstupu České firmy na zahraniční trh 1.Zvolit firmu v ČR, která odpovídá velikostí malým a středním firmám (250 zaměstnanců). 2.Stručně ji charakterizovat, historie, typ společnosti, 4P (produktové portfolio, cenové strategie, forma distribuce, marketingová komunikace). 3.Sestavit SWOT analýzu. 4.Zvolit zemi, do které vstoupit se svým produktem, odůvodnit. 5.Sestavit PEST analýzu vybrané země. 6.Forma vstupu na zahraniční trh, odůvodnit. 7.Zvolit cíl firmy a strategii, kterou na zahraniční trhu bude firma aplikovat. 8.Predikce firemního vývoje na zahraničním trhu. Cvičení 1

5 Práce na cvičení Cvičení 1 1.Tvorba skupin – (2 - 3 studenti) 2.Výběr společnosti – (Malá nebo střední firma do 250 zaměstnanců) 3.Výběr vhodné země pro export – odůvodnění

6 Zadání práce na příští cvičení Cvičení 1 Připravit si charakteristiku zvolené firmy z hlediska 4P Připravit si SWOT analýzu zvolené firmy

7 Cvičení 2. Úkol: 1.Připravit si charakteristiku zvolené firmy z hlediska marketingového mixu (4P) 2.Připravit si SWOT analýzu zvolené firmy 3. Sestavit konfrontační matici 4.Výběr vhodné země pro export, odůvodnit.

8 Cvičení 2 Případová studie: PIVOVAR SVIJANY, a.s.

9 Cvičení 2 Produkt Kvalitu piva je možné dokázat přehledem různých ocenění od laiků i profesionálů. Pivovar Svijany disponuje širokým portfoliem pivních speciálů, celkem v současnosti nabízí 11 druhů piv. Má nezaměnitelné logo, s kterým se můžete setkat na závodech cyklistů, na hokeji a fotbale, na volejbale či při bowlingových utkáních. Značku dnes zná 88% dospělé populace. Etiketa na pivních lahvích se pravidelně mění a upravuje, hlavní motiv však zůstává stejný. Byly navrženy nové skleněné 2L obaly se speciálním zavíráním pro kvasnicová piva. Pivovar ve svých značkových prodejnách poskytuje půjčování pivních píp. Záruční doba je zkrácená z důvodů nepasterizace piv. Piva jsou živá, ale netrvanlivá.

10 Cvičení 2 Cena Pivovar poskytuje stálým odběratelům slevy. Firma uvádí slevy na trhu B2B na množství a na hotovostní platbu. Pivovar doporučuje ceny restauracím v rozmezí 20 – 25 Kč. Pro velké prodejní řetězce je cena doporučována v rozmezí 10 – 15 Kč u běžných typů piv. Pro restaurace s výhradním zastoupením piva je nabízena bezúročná půjčka v hodnotě 150 tis. Kč. Firma pro svůj investiční rozvoj a marketingové aktivity stanovila hranici marže na min. 10% z prodejní ceny. Doba splatnosti je prodlužována velkým řetězcům pro jejich velkou vyjednávací pozici. V roce 2008, kdy celou Evropu postihla ekonomická recese podnik přistoupil k optimalizaci nákladů, čímž docílil úspor ve výši 8% celkových nákladů. Zisk před zdaněním byl v roce 2011 necelých 400 mil. Kč.

11 Cvičení 2 Distribuce Upomínkové předměty a celý sortiment produktů je zvlášť nabízen v síti firemních prodejen, kterých je v současnosti 35 po celé ČR. V České republice je pivo Svijany k dostání v cca restauracích. V zahraničí jsou Svijany k dostání ve 20 restauracích na Slovensku, 2 v Polsku, 1 v Rakousku a Německu. Na e-shopu si lze objednat jakékoli zboží z více jak 300 kusů rozmanité nabídky. Pivovar zaměstnává 6 regionálních ředitelů a 30 samostatných mobilních obchodních zástupců, kteří sjednávají kontakt s restauracemi. Centrální sklad pivovaru je přímo v areálu pivovaru. Přeprava je prováděna vlastní autodopravou, která obsahuje 25 nákladních vozů a 6 kamionů. Dodávky jsou zajištěny každý týden. Dle požadavků odběratelů. Část produkce je dodávána na Slovensko do centrálního skladu v Bratislavě.

12 Cvičení 2 Komunikace Reklama Firma se prezentuje v rozhlasu na stanici radiožurnál. Televizní spot byl zaměřen na sport a na volno časovou aktivitu. V roce 2012 pivovar zavedl bilbordovou kampaň zaměřenou na zvýšení známosti značky. Pravidelně se reklama firmy objevuje na fotbalových stadiónech a dresech ligového Slovanu Liberec. Pivovar se prezentuje bannerovou reklamou na stránkách bet at home. Firma prezentuje svoje výrobky v časopise pivní kurýr. V současnosti nevyužívá žádný s českých deníků ke své propagaci. PP Pivovar nabízí možnost slosovatelné loterie pro zákazníky, kteří si zakoupí za měsíc víc než 20 lahvových piv. Firma uspořádala soutěž na trhu B2B pro největšího odběratele černé desítky. Na měsíc únor je v řetězci Ahold naplánována ochutnávka piva kněžna. Firma navrhla nové balení piva, kde je v packu zastoupen každý druh piva. Firma na internetových stránkách zveřejnila kupon, na základě kterého si zákazník může, každé páté pivo dát zdarma. Pivovar na prosinec naplánoval ve svých prodejnách slevu na oblíbenou třináctku na 10 Kč. (event)

13 Cvičení 2 PR Pivovar má vlastní restauraci přímo v pivovaře. Pivovar sponzoruje několik sportovních klubů v mnoha odvětvích. Pivovar komentuje dění na firemním blogu. Každoročně je pořádán firemní bál pro sponzory. Pivovar vydává svůj vlastní časopis. Několikrát za měsíc je možné navštívit pivovar a zúčastnit se prohlídky s ochutnávkou. Každoroční pivobraní ve Svijanském Újezdu navštíví každoročně přes 20 tis. lidí. Osobní prodej Obchodní zástupci osobně komunikují s vedoucími smluvních restaurací. Hlavní manažer pivovaru zve zástupce jednotlivých spolupracujících řetězců na obchodní jednání přímo do pivovaru, kde je jednání spojeno s doplňkovým programem. Pivovar umožňuje nákup konečným zákazníkům přímo v pivovaru. Přímý marketing Vlastní profil na Facebooku (55 tis. fanoušků) má pivovar i hlavní sládek. Pivovar rozesílá katalogy doplňkového sortimentu fanouškům na Fcb. Firma telefonicky nabízí aktuální nabídku sortimentu majitelům restaurací. Na internetových stránkách firma představuje svoji historii a aktuální nabídku.

14 Cvičení SWOT analýza firmy Svijany Intern í analýza S: Siln é str á nkyW: Slab é str á nky Extern í analýza O: Př í ležitosti T: Hrozby

15 Cvičení 2 - Stálá základna zákazníků- Absence ovocného piva - Finanční stabilita - Špatná vnitropodniková komunikace - Technologická vybavenost- Okrajové zapojení do exportu - Kvalita produktu- Slabé zapojení do propagace - Poloha pivovaru- Zdlouhavé vyřizování reklamací - Image a tradice pivovaru- Nízká kapacita výroby SWOT analýza firmy Svijany Intern í analýza S: Siln é str á nkyW: Slab é str á nky Extern í analýza O: Př í ležitosti T: Hrozby - Preference piva v ČR- Zdraví životní styl - Věrnost konzumentů piva- Pokles kupní síly obyvatel - Turistický ruch v okolí pivovaru- Zahraniční konkurence - Vznik nových segmentů - Pokles poptávky po pivu u mladých lidí - Poptávka v zahraničí po ČR pivu- Zvýšení spotřební daně - Demografický vývoj populace - Vyčerpání kapacity zdrojů vody

16 Cvičení 2 Konfrontační matice ++ vz á jemn é p ů soben í obou parametr ů je pro n á s velmi dobr é + vz á jemn é p ů soben í obou parametr ů je pro n á s dobr é - vz á jemn é p ů soben í obou parametr ů je pro n á s š patn é -- vz á jemn é p ů soben í obou parametr ů je pro n á s velmi š patn é 0 oba parametry spolu nesouvis í, nemaj í vztah ++ vzájemné působení obou parametrů je pro nás velmi dobré + vzájemné působení obou parametrů je pro nás dobré - vzájemné působení obou parametrů je pro nás špatné -- vzájemné působení obou parametrů je pro nás velmi špatné 0 oba parametry spolu nesouvisí, nemají vztah

17 Cvičení 2 Konfrontační matice firmy Svijany ++ vz á jemn é p ů soben í obou parametr ů je pro n á s velmi dobr é + vz á jemn é p ů soben í obou parametr ů je pro n á s dobr é - vz á jemn é p ů soben í obou parametr ů je pro n á s š patn é -- vz á jemn é p ů soben í obou parametr ů je pro n á s velmi š patn é 0 oba parametry spolu nesouvis í, nemaj í vztah

18 Cvičení 3 Analýza mezinárodního prostředí v cílové zemi Cílem identifikace klíčových, rizikových a zpeněžitelných faktorů!!! 1. analýza politického a právního prostředí 2. analýza ekonomického prostředí 3. analýza sociálně – kulturního prostředí 4. analýza technologického prostředí 5. analýza demografického prostředí 6. analýza segmentu v cílové zemi (konkurence)

19 ekonomický systém v zemi struktura ekonomiky Výše příjmů na hlavu (rodinu) HDP, tempo růstu inflace nezaměstnanost Disponibilní příjem Infrastruktura Bilance ZO Rating Vývoj investic v zemi Index makroekonomického prostředí Index ekonomické svobody Produktivita práce Celní politika 1. EKONOMICKÉ PROST Ř EDÍ Cvi č ení 3

20 Právní ř ád Ekonomická integrace Hodnocen í politick é ho rizika (Frost & Sulivan, Beri index) Podpora exportu Vládní protipodnikatelské akce Index veřejných instituc í politick á a n á rodn í suverenita politický syst é m politick é konflikty politick é klima stabilita vl á dy rasov é probl é my nacionalismus ekonomický syst é m vl á dn í omezen í obchodu 2. POLITICKO-PRÁVNÍ PROST Ř EDÍ Cvičení 3

21 Kulturní specifika Tichá řeč - neverbální Spotřební zvyky Hodnoty Rodina Jazyk – verbální Vzdělání etiketa používaného jednacího jazyka, forma a obsah vizitky, oslovování, oblékání, společenské stolování, postavení ženy v dané kultuře, náboženství, uznávaní pracovních dnů a svátků, vhodné předměty k darování, doporučená témata k rozhovoru, formy humoru, Obchodní specifika příprava na jednání, zásady písemného styku (obchodní dopisy), styl obchodního jednání (místo, program….), způsob vyjadřování a myšlení, přístup k rozhodování, realizace závazků, právní řád a systém vybrané země, spotřebitelské zvyky a odlišnosti dané země, současné politické trendy, hlavní typy obchodních společenství, 3. sociálně – kulturního prostředí Cvičení 3

22 Výdaje státního rozpočtu na výzkum, vývoj, inovace Index technického rozvoje Počet vědeckovýzkumných pracovníků dané země Výše výdajů na vědeckovýzkumnou činnost v odvětví Počet mezinárodních patentů Vybavenost výpočetní technikou Počet uživatelů Internetu 4. technologického prostředí

23 Porodnost narozením Úmrtnost úmrtím Sňatečnost uzavřením manželství Rozvodovost rozvodem Migrace stěhováním (Počet obyvatel, populační vývoj, věkové rozdělení, délka života, poměr pohlaví) 5. analýza demografického prostředí

24 Cvičení 3 Postup analýzy konkurence v segmentu Žebříček konkurenceschopnosti - Index růstu konkurenceschopnosti GDI 1.Zmapování segmentu a jeho hráčů 2.Monitoring konkurence – produkt, cena, distribuce, propagace 3.Benchmarking – mystery shopping 4.Zmapování poptávky a cílových skupin zákazníků 5.Zmapování produktů v daném segmentu – komplementy a substituty 6.Nalezení klíčových konkurenčních výhod 7.Definice, toho co nejvíce ohrožuje a kde jsou největší příležitosti 8.Návrh strategie vystupování na trhu 9.Návrh služby a produktu, se kterým je největší šance úspěch 6. segmentu v cílové zemi (konkurence)

25 Firmám se doporučuje provést analýzu každého z jejích hlavních konkurentů, identifikovat jeho silné a slabé stránky, ty porovnat s vlastními silnými a slabými stránkami a tak určit své vlastní přednosti a slabiny ve vztahu k jednotlivým konkurentům Cvičení 3 zákazníci; podíl na povědomí zákazníků; podíl na oblibě produktů u zákazníků; obory podnikání; výrobní kapacity; technologická úroveň; inovační schopnost; flexibilita; kvalita managementu; kvalifikace pracovníků; nesporná konkurenční výhoda aj. Možná kritéria analýzy konkurence: finanční zdroje; strategické cíle; celkové disponibilní zdroje; výše zisku; tržní obrat; marketingová koncepce; tržní pozice; tržní podíl; růst firmy; 6. segmentu v cílové zemi (konkurence)

26 ekonomického prostředí Vypustit tuto zemi sociálně – kulturního prostředí ? politicko-právní prostředí technologického prostředí segmentu v cílové zemi konkurenční prostředí Hodnocení součetZvážit tuto zemi ? ? ? ? ? NE ANO Cvičení 3

27 1) Volby formy vstupu na zahraniční trh 2) Stanovení cíle na zahraničním trhu 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu - strategické přístupy mezinárodním podnikání - konkurenční strategie - růstové strategie - marketingové strategie Cvičení 4

28 1) Volby formy vstupu na zahrani č ní trh Výroba v domácí zemi –Nepřímý vývoz – Obchodník, Agent, Piggy back –Přímý vývoz – Bez přímých investic, S přímými investicemi Výroba v zahraničí Montáž Plná výroba Strategické aliance Jiné typy Poskytování licencí Joint venture Smlouva o managementu Smluvní výroba Marketingové distribuční smlouvy Smlouvy leteckých přepravců Společný vývoj technologií Společné projekty V domácí zemi V zahraničí Exportní oddělení v podniku Samostatné exp. Oddělení Exportní pobočka Prodejní reprezentativní kancelář Dceřiná společnost Agent výrobce Komisionář Confirming house Export broker EMC Specializovaní exportéři

29 Nejčastěji stanovené cíle : 1.mimoekonomické cíle (image, prestiž, snížení rizika) 2.finanční hospodářské cíle (zisk, rentabilita vlastního kapitálu, obrat, tržní podíl, rychlejší návratnost investic) 3.výkonnostně-hospodářské a nepeněžní cíle (chceme exportovat 80% našich výrobků – nic není řečeno o penězích, růst firmy, vyvést nadbytečnou produkci) 2) Stanovení cíle na zahraničním trhu Požadavky na stanovení strategických cílů: Specifičnost - vztah k určité konkrétní činnosti Měřitelnost - stanovení požadované kvality i kvantity Akceptovatelnost - soulad se zjištěnými potřebami Reálnost - reálná šance pro všechny účastníky, aby dosáhli cíle Termínovanost - splnění cílů v potřebném (daném) čase Cvičení 4

30 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu Základní strategické rozhodování -Multinacionální strategie -Globální strategie

31 STRATEGICKÉ PŘÍSTUPY MEZINÁRODNÍM PODNIKÁNÍ 1.Strategie vedoucí firmy na trhu 2.Strategie druhé největší firmy na trhu 3.Strategie firem, které napodobují velké firmy 4.Strategie firem, které se zaměřují na segmenty Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu Konkurenční strategie 1.strategie širokého pronikání na trh = penetrační strategie 2.strategie diferenciace 3.strategie úzké specializace

32 Cvičení 4 růstové strategie Ansoffova matice 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu 1.Pronikání na trh -minimální riziko, třeba znát trh - produkt, intenzity prodeje, konkurenci 2.Rozvoj trhu - průměrné riziko, specifický produkt, segmentace, substituce 3.Rozvoj výrobku - průměrné riziko, specifičtí zákazníci, vlastní vývoj, licence 4.Diversifikace - největší riziko, třeba rozvíjet trh i produkt Současný produktNový produkt Současný trh 1. Pronik á n í na trh (zvy š ov á n í kvality) 3. Rozvoj výrobku ( technick é riziko) Nový trh2. Rozvoj trhu (komerčn í rizko) 4. Diverzifikace (kom. i tech. riziko)

33 Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – produktové strategie 1. Standardizace – firma nabízí jeden typ výrobku na všechny světové trhy „globální výrobek“ 2. Adaptace – firma upravuje výrobek speciálně pro každý trh či segment zvlášť „externí adaptace“ Nařízená nebo dobrovolná 3. Glokalizace – globální + lokální, na jedné straně chceme nasadit standardizované výrobky, ale na druhou stranu víme, že výrobky nám zahraniční trh bez adaptace nepřijme.

34 Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – produktové a cenové strategie Vysoká Kvalita StředníNízká Vysoká 1. Strategie získání mimořádné ceny 2. Strategie vysoké hodnoty 3. Strategie mimořádně vysoké hodnoty Kvalita Střední 4. Strategie předražování 5. Strategie střední hodnoty 6. Strategie odpovídající hodnoty Nízká 7. Strategie okrádání 8. Neúsporná strategie 9. Úsporná strategie

35 Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – cenové strategie 1.nákladové metody 2.strategie cenového zužitkování – klouzání po poptávkové křivce 3.strategie prémiové ceny – skimming 4.strategie cenového podnikání na trh – penetrace 5.strategie využívání transferových cen

36 Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – distribuční strategie Odpovídá formě vstupu 1. PUSH - strategie tlaku v distribučním kanál 2. PULL - strategie tahu v distribučním kanálu Typ prodejen, v kterých se produkt objeví

37 Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – distribuční strategie 1) Úzce specializované prodejny 2) Specializované prodejny 3) Odborné velkoprodejny nepotravinářského zboží 4) Superrety - samoobsluhy 5) Supermarket (velkoprodejna potravin) 6) Hypermarket 7) Obchodní domy univerzální - plnosortimentní 8) Obchodní domy specializované (jsou doplňkem obchodních domů plnosortimentních) 9) Prodejny smíšeného zboží 10) Ambulantní prodejny (pojízdné prodejny) - dvojí využití 11) Diskontní prodejny (hard-discount) - hlavní rysy 12) Zásilkový obchod Typ prodejen, v kterých se produkt objeví

38 Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – komunika č ní strategie Strategie tlaku „push“ - přímý marketing, public relation a osobní prodej. Strategie tahu „pull“ - reklamy a podpory prodeje. globální komunikační strategie – přenos domácí komunikace na zahraniční trh adaptační komunikační strategie – přizpůsobení komunikace zahraničnímu trhu

39 Cvičení 4 Nástroje komunikace v mezinárodním marketingu Reklama a) Mezinárodní média b) Lokální média Reklamní média: Televize, tisk – noviny a časopisy, rozhlas, venkovní reklamy, interiérové reklamy -obrazoveky, internetová komunikace: Webové stránky: texty, obrázky, přehrávat zvukové nahrávky nebo video. Bannerová reklama, animované nebo interaktivní. Podpora prodeje Zahraniční katalogy – (brožury), vzorky interní tiskoviny a publikace, letáky, cenové slevy pro spotřebitele a výhodné obchodní smlouvy (rabaty, množstevní a sezónní slevy) pro velkoobchodníky a maloobchodníky. kupóny, prémie, soutěže a loterie, obchodní známky a body, dárkové a upomínkové předměty výstavky a ochutnávky,. PR informační bulletiny, placené inzeráty a články, oběžníky, vývěsky, informační tabule, jubilejní publikace, výroční zprávy, články pro odborné časopisy, pořádání či příspěvky na odborných mezinárodních konferencí, účast zástupců firmy ve veřejném životě regionu, země, dobrozdání o službách či aktivitách firmy, dny otevřených dveří, tématické dny, návštěvy organizace, interview, rozhovory, diskusní vystoupení, televizní či rozhlasová reportáž, tiskové konference, veřejná vystoupení a veřejné akce, účast na soutěžích a jejich sponzorování a organizování kurzů a seminářů pro zákazníky, odběratele či dodavatele. Přímý marketing Zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, adresné rozesílání nabídek, katalogový prodej, online marketing – NET. Osobní prodej Marketing na průmyslových trzích, při jednání s obchodními mezičlánky. Výstavy a veletrhy Všeobecné veletrhy (výstavy), zahrnující široké výrobkové portfolio vystavovaných produktů. Specializované veletrhy, zaměřené na vymezenou oblast výroby nebo výrobního odvětví.


Stáhnout ppt "Cvičení Mezinárodní marketing Ing. Otakar Ungerman, Ph.D. Katedra marketingu - 5.p."

Podobné prezentace


Reklamy Google