MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU Marketing jako koloběh hodnot, marketingový produkt, analýzy produktového portfolia.

Prezentace na téma: "MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU Marketing jako koloběh hodnot, marketingový produkt, analýzy produktového portfolia."— Transkript prezentace:

1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU Marketing jako koloběh hodnot, marketingový produkt, analýzy produktového portfolia

2 STUDIJNÍ CÍLE DEFINOVAT POJEM HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA A JAK JI PROSTŘEDNICTVÍM MARKETINGU ŘÍDIT SPECIFIKOVAT VÝZNAM ŘÍZENÍ ZNAČKY, ZNAČKA JAKO HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA SPECIFIKOVAT POJEM PRODUKT, SLUŽBA, KONTINUUM SEZNÁMIT POSLUCHAČE S MOŽNOSTMI PRODUKTOVÝCH ANALÝZ

3 HODNOTA JAKO POJEM Moderní vztahový marketing vychází z lidských potřeb a přání vytvářejících poptávku. PPO zákazníků se promítají v jednom výrazu: HODNOTA výrobku či služby pro odlišné typy zákazníků.  hodnota - cena, kterou pro nás má předmět nebo osoba.  pojem hodnoty je ryze subjektivní, různí se podle jedinců a situací  různé hodnoty : biologické (zdraví), ekonomické (hmotné), morální (čest), náboženské (posvátnost), estetické (krása)., HODNOTA pro zákazníka: vztah mezi uspokojením potřeby a zdroji použitými pro toto uspokojení. V sociálně psychologickém pojetí je chápána jako míra důležitosti a subjektivního ocenění. Jedinec tuto míru přisuzuje určitým věcem, symbolům, jevům, jiným lidem atd.

4 HODNOTA JAKO POJEM Z FILOZOFICKÉHO HLEDISKA je možné hodnoty vysvětlit jako to, co je nutné, užitečné a potřebné k životu, ale i to, co obdivujeme, co milujeme a čeho si vážíme. KLASIFIKACE HODNOT PODLE DIMENZÍ, VE KTERÝCH ČLOVĚK PROŽÍVÁ SEBE I OKOLNÍ SVĚT. Klasifikace hodnot souvisí s potřebami člověka, jenž se v průběhu lidského života mění, vznikají, vyvíjejí se a zanikají. Přírodní hodnoty-rozlišujeme jako vitální, životní hodnoty (zdraví, tělesné blaho, zdatnost, atd.). Člověk je součástí přírody, život je základním předpokladem a podmínkou realizace hodnot. Jedinec má potřebu milovat, být milován, má potřebu někam patřit a patřit k někomu. Hodnotou je pocit sounáležitosti, bezpečí … Civilizační hodnoty-vnímáme jako společnou organizaci od rodiny po stát. Do této klasifikace patří komunikace, různé stupně techniky, společenské poznání (zkušenost a věda). Duševní hodnoty-tuto sféru vnímáme jako kulturu v užším slova smyslu (lidská osobnost, smysl a podstata života, sebeřízení-otázky mravnosti a morálky, sebereflexe-náboženství, životní názor, svět, filosofie, práce, intelekt, sebeuvědomění, sebevyjádření, sebevýraz…

5 HODNOTA JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÝCH AKTIVIT Hodnotu vytváříme na základě identifikovaných potřeb zákazníka. POTŘEBY ROZDĚLUJEME NA : elementární biologické potřeby, potřeba podnětů a činnosti; potřeba spánku a odpočinku, potřeba péče o potomstvo, potřeba sexuální, potřeba jistoty, bezpečí, sebezáchovy, potřeba osobního vztahu, potřeba milovat a být milován, atd. potřeba dobrého výkonu, úspěchu, uznání druhými, potřeba radosti, potřeby estetické, potřeba cíle a směřování k němu, potřeba seberealizace potřeba smyslu VOLBA HODNOTY – před vznikem produktu na základě analýz prostředí POSKYTOVÁNÍ HODNOTY – vlastnosti výrobků, cena, distribuce KOMUNIKACE HODNOTY – prodejní síly, internet, integrovaná marketingová komunikace, společenská odpovědnost Přidaná hodnota může podnik výrazně odlišit od konkurence, může mít podobu např. doplňkových služeb, prodloužené záruky, možnost produkt vyměnit po určité době za nový…. Hodnota pro zákazníka musí být neustále odhalována, vytvářena, sdílena, dodávána a zdokonalována.

6 PŘÍKLADY HODNOTY Nejnižší cena x vysoká cena - prestiž Řešení prodejny - přehledné uspořádání, vlídní prodavači, jasná pravidla, bezprostřední komunikace x anonymita, klid Optimalizace logistického řetězce – dovoz zboží až do domu Důvod příchodu do restaurace - zákazník má hlad anebo zde chce strávit příjemný čas s rodinou, přáteli či svým partnerem. První zákazník vidí hodnotu v rychle připraveném vydatném jídle x druhý bude za hodnotu považovat příjemné prostředí, skvělou obsluhu a širokou nabídku předkrmů, hlavních chodů, dezertů, vín, atd. To, že porce budou malé a na jídlo bude dlouho čekat, ho tak vůbec netrápí. Co z toho plyne pro restauraci?

7 KOLOBĚH HODNOT KOLOBĚH HODNOT VYJADŘUJE TO, CO MY A NÁŠ PODNIK POSKYTUJEME ZÁKAZNÍKŮM A CO ONI NAOPAK POSKYTUJÍ NAŠEMU PODNIKU. Firma – zákazníkovi : Produkt, kvalitu, podporu prodeje, poradenství, balíčky služeb…… Zákazník firmě: Finanční úhradu, loajalitu, věrnost, doporučení ….. Firma – zaměstnavatel: Zázemí, jistotu, pracovní příležitost, odměnu, motivaci, ochranné pracovní pomůcky Zaměstnanec firmě : Vědomosti, splnění plánů, loajalitu …..

8 FÁZE HODNOTOVÉHO PROCESU Jedná se o nekončící proces neustálého odhalování hodnoty výrobku či služby pro zákazníka; přizpůsobování podnikové, zejména marketingové strategie těmto zjištěním; vytváření požadované hodnoty nad rámec očekávání inovativní, kreativní; vyhodnocení zpětné vazby od zákazníka a na základě zjištěných faktů úprava a implementace do podnikových procesů; Pokud podnik neuznává a neuplatňuje principy hodnotového managementu, nemůže v dnešním velmi silném konkurenčním prostředí dlouhodobě přežít.

9 KOORDINACE KLÍČOVÝCH PODNIKOVÝCH PROCESŮ Proces vnímání trhu – analýzy, informace Proces přípravy nové nabídky - věda a výzkum, inovace Proces řízení dodávky – přijímání, schvalování produktů od dodavatelů/zákazníků, objednávek, odeslání zboží, platby …. Proces získávání zákazníků – definice cílových trhů a jejich PPO Proces řízení vztahů se zákazníky a dodavateli – porozumění, komunikace, vytvoření a udržení dlouhodobého vztahu

10

11 PRODUKT PRODUKT JE KLÍČOVÝM PRVKEM TRŽNÍ NABÍDKY MUSÍ ZÁKAZNÍKOVI POSKYTNOUT NEPŘEKONATELNOU HODNOTU MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ ZAČÍNÁ FORMULACÍ NABÍDKY K USPOKOJENÍ PPO ZÁKAZNÍKŮ ceny odvíjející se od hodnoty Vlastnosti mix a kvalita a kvalita souvisejících výrobku služeb Atraktivita tržní nabídky

12 KONTINUUM PRODUKT - SLUŽBA V marketingovém pojetí neexistuje hmotný produkt bez nehmotné doprovodné služby a nehmotná služba neexistuje bez doprovodného hmotného produktu. Produkt - je vše, co je nabídnuto ke koupi a spotřebě, je to tedy vše, co uspokojí naše přání, potřeby či touhy Produkt – je jakýkoliv objekt podnikatelské aktivity, tj. cokoliv, co lze prodat a koupit. Doprovodné služby jsou prvkem, který zboží odlišuje na trhu od konkurence a představuje pro zákazníka dodatečnou výhodu. Na druhé straně jsou mnohé služby doprovázené zbožím, které službu pro zákazníka zhmotňuje. Proto je většina produktů (tj. Celková nabídka) kombinací zboží a sluŽEB

13 KONTINUUM PRODUKT - SLUŽBA Produktem jsou statky hmotné (automobily, mobilní telefony, elektronické zboží, knihy, domácí potřeby)… a nehmotné (služby bank, pojišťoven, daňových poradců, taxi služby, letecká doprava, jazykové kurzy, licence, know- how atd.). Je nástrojem tvorby zisku, základem podnikání. Marketing předpokládá, že si zákazník nekupuje výrobek jen pro jeho základní funkci, jako například mobilní telefon k volání, ale pro hodnotu a užitek, kterou jeho koupí získá

14 Potenciální výrobek PĚTISTUPŇOVÁ ANALÝZA PRODUKTU jádro produktu - přínosy, důvody koupě základní výrobek – design, charakteristiky, funkce, značka Očekávaný výrobek – očekávané podmínky, vlastnosti Rozšířený výrobek – doplňkové služby, akce Potenciální výrobek – transformace, kterými produkt mlže do budoucna projít Rozšířený výrobek Očekávaný výrobek Základní výrobek Jádro produktu

15 ANALÝZA PRODUKTU Pojem produkt se skládá z: Podstaty produktu (výrobku) Kvality Obalu Značky výrobce nebo prodejce Dodacích podmínek Způsobu prodeje Záruk a záručního i pozáručního servisu Podmínek nákupu Možnosti dodatečných služeb a užitků Image a goodwillu výrobce nebo prodejce atd.

16 KLASIFIKACE VÝROBKŮ každému typu odpovídá příslušná strategie marketingového mixu Netrvanlivé zboží Spotřebováno během jednoho nebo několika použití Strategie – dostupnost na mnoha místech, nízká zisková marže, mohutná reklama Trvanlivé zboží vydrží mnoho použití Strategie – osobní styl prodeje, vyšší marže, delší záruky …

17 KLASIFIKACE SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ zboží každodenní spotřeby – nealkoholické nápoje, noviny, jízdenka na tramvaj… základní potraviny – kupovány pravidelně (rutinní nákup) impulzivní zboží – emoce, netradiční nabídka nouzové zboží – lopata po první sněhové bouři speciální zboží – jedinečné vlastnosti, značka (archivní víno…) nehledané zboží – hřbitovní parcela, životní pojištění

18 KLASIFIKACE PRŮMYSLOVÉHO ZBOŽÍ MATERIÁL A SOUČÁSTKY surové materiály – zemědělská produkce, přírodní suroviny – ropa, zlato vyráběné materiály a součástky – železo, příze, cement, pneumatiky… KAPITÁLOVÉ POLOŽKY instalovaná zařízení – budovy, výtahy… vybavení – stoly, varné konvice PROFESIONÁLNÍ SLUŽBY – PRÁVNÍ, MANAGEMENT, CONTROLLING …

19 KLASIFIKACE SLUŽEB Služba je charakterizována jako činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří žádné nabyté vlastnictví. Rozvoj služeb je zejména spojen s růstem příjmů, růstem fondu volného času, růstem životního standartu, zvyšující se zaměstnaností žen či změnou životního stylu. Terciární: restaurace, hotely, holičství, kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny, čistírny, opravy a údržba domácích přístrojů a domácnosti, rukodělné a řemeslnické práce dříve prováděné doma, další domácí práce. Kvartální: doprava, obchody, komunikace, finance a správa, charakteristickým rysem těchto služeb je usnadnění a zefektivnění práce. Kvintetní: zdravotní péče, vzdělávání a rekreace, kdy hlavním rysem těchto služeb je to, že poskytování služby mění a zdokonaluje určitým způsobem jejích příjemce.

20 SLUŽBY PODLE POSTAVENÍ KUPUJÍCÍHO A PRODÁVAJÍCÍHO Podle povahy podniku: Sektor veřejný ziskový (ČD, ČSA…), sektor veřejný neziskový (knihovny)…, sektor soukromý ziskový (půjčovna oděvů)…sektor soukromý neziskový (nadace světluška…) Podle vykonávané funkce: - komunikace (pr reklamní agentury), poradenství – finanční, daňové,právní, audit …), zdravotní péče (nutriční poradna, péče o dítě, logopedické )aj. Podle zdroje příjmů: pocházející z trhu (banky), pocházející nejen z trhu, ale také z dotací, darů apod., Pocházející pouze z darů ( armáda spásy) OBECNĚ PROSPĚŠNÁ SPOLEČNOST POMOCNÉ TLAPKY VZNIKLA S CÍLEM POSKYTNOUT ZÁZEMÍ PRO VÝCVIK ASISTENČNÍCH PSŮ PRO VOZÍČKÁŘE A DALŠÍ ZDRAVOTNĚ ČI TĚLESNĚ POSTIŽENÉ. HTTP://WWW.POMOCNETLAPKY.CZ/

21 CHARAKTERISTIKA SLUŽEB Nehmotnost: službu si není možné předem vyzkoušet, vidět, slyšet, cítit apod. snaha poskytovatelů služeb ji svým zákazníkům přiblížit a snažit se dokázat, že jimi poskytovaná služba je kvalitní. zhmotnit“ např. Pomocí katalogů, televizní reklamy, různou symbolikou jako je např. Lokalita podniku, interiéry a image zaměstnanců. Neoddělitelnost produkce a spotřeby služby: jsou typické svou interaktivitou mezi jejím poskytovatelem a příjemcem. potřeba profesionálně vyškolených zaměstnanců, kteří ví o poskytované službě maximum a zároveň je jejich hlavním cílem je zákazníkova spokojenost. Zákazník musí být spokojen v celém jejím průběhu a ve všech jejích částech. Např. Spokojenost návštěvníka hotelové restaurace může být negativně ovlivněna neochotným personálem na hotelové recepci.

22 CHARAKTERISTIKA SLUŽEB Proměnlivost (heterogenita): jedna služba poskytnutá různými zaměstnanci nemůže být naprosto totožná. Na úroveň poskytnuté služby má kromě zaměstnanců vliv čas a odlišné technologie. Ve snaze zabránit různé úrovni služeb se užívají standardizace služeb (oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zřízení ČR Pomíjivost: je neskladná. problém, pokud podniky nedokážou zajistit stálou poptávku po nich a v důsledku např. Sezónnosti dochází k nenaplnění ubytovacích kapacit a v jejich důsledku k finančním ztrátám. Těmto negativním aspektům plynoucím z pomíjivosti lze předejít vhodným marketingovým mixem, kdy pomocí jeho nástrojů lze proces naplňování kapacit řídit. Vlastnictví služeb: služby lze pouze využívat a spotřebovávat, vlastnit je však nelze.

23 PŘÍKLAD – HOTEL BETLEM CLUB Do základních služeb zahrnujeme služby ubytovací, stravovací a dopravní. Doplňkové služby jsou spojeny s využíváním atraktivit, vlastností charakteristických pro určitý rekreační prostor. Do doplňkových služeb řadíme např. Směnárenské služby, prodej suvenýrů a drobného zboží (hygienické pomůcky, jízdenky, pohledy, známky apod.), Čištění a žehlení oděvů, sekretářské služby, tlumočnické a průvodcovské služby, zapůjčení automobilů, zajištění hotelové přepravy, zajištění péče o děti, půjčování sportovních potřeb, prodej novin a časopisů, prodej květin, kadeřnické služby, služby kosmetického a masážního salonu… Speciální balíčky Balíček č.1 - tři různé druhy originálního českého piva na pokoji zdarma. Platí při ubytování na jednu noc. Balíček č.2 platí při ubytování na dvě noci - obsahuje balíček č.1 + procházka Prahou s průvodcem zdarma. Balíček č.3 platí při ubytování na tři noci - obsahuje balíček č.1 + výlet parníkem po Vtavě zdarma.

24 PRODUKTOVÁ STRATEGIE – NA DOMÁCÍCH I ZAHRANIČNÍCH TRZÍCH 1.URČÍME TERITORIA – ZEMĚ, REGIONY, DO KTERÝCH SE BUDE PRODUKT VYVÁŽET 2.PROVEDEME SEGMENTACI ZÁKAZNICKÝCH SKUPIN NA DANÉM TERITORIU 3.NA ZVOLENÉ SEGMENTY ZACÍLÍME OPTIMÁLNÍ VÝROBKOVOU ŘADU 4.ZADÁME SKLADBU VÝROBKŮ DO VÝROBY ( NA ZÁKLADĚ FORECASTŮ), POPŘ. NAKOUPÍME OPTIMÁLNÍ SORTIMENT 5.STANOVÍME KONKURENČNÍ VÝHODU V RÁMCI DOPROVODNÝCH SLUŽEB LOREAL : SPOTŘEBNÍ PRODUKTY – VYSOCE TECHNOLOGICKY VYSPĚLÉ PRODUKTY ZA PŘÍZNIVÉ CENY PRO SPOTŘEBITELSKÝ TRH PROFESIONÁLNÍ PRODUKTY – PORTFOLIO ZNAČEK, KTERÉ ODPOVÍDÁ NA POTŘEBY PROFESIONÁLNÍCH SALÓNŮ LUXUSNÍ PRODUKTY – PRESTIŽNÍ ZNAČKY, KTERÉ JSOU NABÍZENY VE SPECIALIZOVANÝCH OBCHODECH A PARFUMERIÍCH AKTIVNÍ KOSMETIKA – DERMOKOSMETICKÉ PRODUKTY NABÍZENÉ V LÉKÁRNÁCH A SALONECH – PODPOROVANÉ ZNALOSTMI LÉKÁRNÍKŮ A DERMATOLOGŮ

25 PRODUKTOVÁ STRATEGIE - GROHE Perfektní tok vody. Vždy. Zaručeně. GROHE dodává vyjímečný vodovodní výkon, takže zákazník si může vodu opravdu užít. (Koupelny, kuchyně…) poznat, pocítit a prožít rozdíl produkty GROHE vynakládají svou energii na řadu individuálních sprchových senzací. Žádaná dokonalost. GROHE je hrdé na svou kvalitu…)

26 UMÍSTĚNÍ PRODUKTU NA TRH TEORIE ŽIVOTNÍHO CYKLU NENÍ SLOŽITÁ, ALE JEJÍ APLIKACE NA URČITÝ PRODUKT JE OBTÍŽNÁ, NEBOŤ JE SLOŽITÉ PŘESNĚ URČIT, V JAKÉ FÁZI SE PRODUKT NACHÁZÍ. S TÍM ÚZCE SOUVISÍ I POSTUP UMÍSŤOVÁNÍ PRODUKTU NA TRHU A POUŽITÍ JEDNOTLIVÝCH MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ V PRŮBĚHU JEHO PŮSOBENÍ NA TRHU.

27 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU Řízení životních cyklů výrobků : Globální prostředí a zvýšená konkurence změny urychlují, každý produkt má obecně čtyři etapy životního cyklu. V každé této etapě se mění příležitosti pro výrobce i prodejce, mění se výše zisku, cenové strategie a způsob komunikace. Uvedení na trhRůst prodejeVrchol prodejePokles prodeje Popis Nové výrobky – drahé, Z nemá důvěru, vyčkává Z poznává hodnotu produktu, konkurenční výhodu, začíná nakupovat Všichni výrobek kupujíVstupuje konkurence, probíhá dělení nebo ztráta trhu Komunikace Proniknutí do povědomíVyvolání zájmuUpozorňování na vhodnost koupě Nízká Cena Zaváděcí nebo vysoce výnosný Průniková, podpora prodeje konkurenceschopnánízká Prodej nízkýRychle rostevysokýpokles zisk Většinou ztrátarostevysokýklesá

28 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU Příklad překážek ve fázi zavedení : Překonání neochoty zákazníka výrobek kupovat, Potíže s dosažením odpovídající distribuce, Komplikace s pomalým růstem výrobní kapacity, který může být zapříčiněn technickými obtížemi a problémy s financováním.

29 ZVLÁŠTNÍ TVARY KŘIVKY ŽIVOTNÍHO CYKLU ZATUHNUTÍ KŘIVKA ŽIVOTNÍHO CYKLU TVARU ZAVÁDĚNÍ - RŮST - DEPRESE - ZRALOST (U MALÝCH KUCHYŇSKÝCH SPOTŘEBIČŮ) KŘIVKA SEZÓNNÍCH VÝROBKŮ. FÁZE RŮSTU SE PRAVIDELNĚ OPAKUJE (VÁNOČNÍ OZDOBY, UMĚLÉ VÁNOČNÍ STROMEČKY, VÁNOČNÍ PEČIVO, VALENTÝNSKÁ PŘÁNÍ

30 ZVLÁŠTNÍ TVARY KŘIVKY ŽIVOTNÍHO CYKLU

31 NOVÝ PRODUKT Představuje oproti stávajícím výrobkům určitou pozitivní změnu, a to jak pro zákazníka, tak pro podnik. Nové výrobky nebo zdokonalení stávajících výrobků firma navrhuje prostřednictvím výzkumu a vývoje, inovační komise či podnikových inovátorů. V současné době jsou inovace pro firmy velice důležité na podnicích je, aby na trh uvedly takový produkt, který bude mít lepší užitné vlastnosti nebo větší přínos pro spotřebitele, a tudíž na trhu bude mít úspěch. Pro inovace je zvýraznění postavení výrobce, který novým produktem může získat konkurenční výhodu, alespoň do té doby než s daným nápadem přijde na trh jiná firma.

32 FÁZE VÝVOJE NOVÉHO PRODUKTU

33 INOVACE A INOVAČNÍ PROCES V rámci konkurenčního boje se firmy na trhu neustále snaží nalézat a vyvíjet nové konkurenční výhody prostřednictvím vývoje a zlepšováním produktů, služeb, interních procesů a technologií pro snížení produkčních nákladů, apod. Inovace představuje nový způsob využití existujících zdrojů organizace k získání nových podnikatelských příležitostí – k nalezení nových možností ke zvýšení výnosů z jejích podnikatelských aktivit Inovační aktivita je úspěšná pouze tehdy, pokud je patřičná odezva z trhu například ve formě vyšších prodejů, spokojenějších zákazníků, posílení image, vytvoření lepších vztahů se zainteresovanými skupinami

34 MARKETING INOVACÍ Zabývá SE strategickým a operativním rozhodováním v rámci marketingu nových výrobků či služeb. Společnost LG electronics (LG) představila novou strategii v oblasti firemní identity. Změnu image charakterizuje sloganem „všechno je možné“ („it’s all possible“). Inovací firma vyjadřuje své zaměření na poskytování unikátních hodnot a zážitků. Nová strategie komunikace a budování značky je zároveň nositelem spotřebitelsky orientovaných cílů společnosti LG, tedy inspirovat spotřebitele a dávat jim nové možnosti nad rámec toho, na co byli zvyklí.

35 PRODUKT JAKO NABÍDKA ŘEŠENÍ PROBLÉMU Řízení inovací na produktové úrovni: Inovační komise ( vývoj, výroba, technolog, finance, obchod) -Přináší informace, inovační impulzy -Testuje výrobek na trhu, zpětná vazba -Zavádí výrobek následně do aktivního prodeje 6 fází procesu zavedení nového produktu na trh: Vznik námětů na nový výrobek. Třídění námětů. Vytvoření a testování konceptu nového výrobků. Hodnocení možného potencionálního trhu. Vývoj produktu. Komercializace.

36 PRODUKTOVÝ MANAGEMENT Vývoj, inovace a rychlé zavádění výrobků je klíčem k prosperitě i základem vitálního podniku. Cílem je aktivně sledovat trh a ovlivňovat jej. Sledovat zákazníky, jejich současné potřeby a předvídat i ty budoucí. Produktový management je úzce spjat s vývojem, prodejem produktu, řízením vztahu se zákazníky atd. Jedná se o klíčový prvek při tvorbě podnikové strategie, určuje investice do vývoje i do technologií, směr a rychlost pronikání na nové trhy, vymezuje zákazníky i konkurenci. Klíčovou funkcí produktové politiky je předvídání budoucích potřeb zákazníků.

37 KOMPETENCE K ŘÍZENÍ PRODUKTŮ Zadání marketingového průzkumu a analýz Řízení zásobníku námětů na nové produkty a řízení procesu jejich výběru Identifikace a analýza cílových skupin – velikost, místo, motivy, chování, vazby atd. Návrh, plánování, dozor a analýza tržních aktivit (správa systému příležitostí) Koncepce obchodní politiky, analýza prodejních aktivit, rozvoj systému motivace Tvorba plánu prodeje a analýza rentability produktu Tvorba a údržba scénářů – obchodních taktik Analýza a zdokonalování procesu prodeje – optimalizace technik a metod prodeje Integrace správy vztahů se zákazníky s ostatními marketingovými aktivitami Modelování faktorů ovlivňujících zákaznické chování, resp. Chování trhu Cenová politika zodpovědnost za údržbu příslušné části informačního obsahu systému pro správu znalostí

38 PRODUKT – PYRAMIDA PŘIJETÍ V procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi – pro každou je nutno zvolit správnou marketingovou strategii : PovědomíDozvědět se, že novinka existujeMasivní reklama ZájemPotenciální zákazník vidí, jak produkt může uspokojit jeho potřeby Možné použití reklamy s příběhem na pokračování HodnoceníZákazník zvažuje náklady a výhody produktu Poskytování infa o výhodách produktu VyzkoušeníZákazník získá opravdovou zkušenost s používáním produktu – vzorek, testovací jízda Demonstrace, vzorky, zkušební balení PřijetíZákazník se rozhodne pro nový produkt Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uživatelských info PotvrzeníZákazník zváží očekávané versus skutečné výhody a náklady – opakovaný nákup Podpora prodeje, komunikační techniky

39 VYTVÁŘENÍ IDENTITY PRODUKTU Značka – jméno, slovo, skupina slov, symbol, design, či jiný prvek anebo komunikace více prvků, které identifikují produkt konkrétní firmy a odliší ho od konkurence Funkce značky Identifikace – značka strukturuje nabídku, umožňuje rozpoznat produkt na základě specifických charakteristik, usnadňuje rozpoznání produktu; Garance – značka představuje kvalitu, kterou zákazník očekává, dává jistotu při nemožnosti posoudit objektivně kvalitu produktu; Personalizace – značka komunikuje zařazení v určitém sociálním prostředí, přispívá na jedné straně k integraci nebo na straně druhé k diferenciaci vůči němu

40 ZNAČKA RODINNÝCH FIREM cca 70% rodinných firem má v názvu firmy, v logu uvedeno své jméno MISE - POSLÁNÍ (RODINNÉ) FIRMY PLEVA „Pomáhat lidem prostřednictvím našich výrobků.“ Naše základní hodnoty: PLEVA je seriózní značka, která zpracovává suroviny přednostně od tuzemských dodavatelů a je odpovědná k životnímu prostředí. Představujeme tým rodinné firmy PLEVA. Když v roce 1990 manželé Plevovi založili firmu, začínali s dvěma produkty. Nyní má rodinná firma PLEVA v sortimentu přes 70 výrobků. Postupné rozšiřování sortimentu vedlo nejen k rozšiřování rodiny, ale také spolupracovníků. Nyní jsme 12ti členný tým, kde každý má svou zásluhu na procesu vzniku, prodeje a expedice výrobků. http://www.pleva.cz/tym-rodinne-firmy-pleva

41 ZNAČKY KVALITY EKOLOGICKY ŠETRNÝ VÝROBEK BEZPEČNÁ A KVALITNÍ HRAČKA ČESKÁ KVALITA- NÁBYTEK OSVĚDČENO PRO STAVBU Q21 – PRODEJNA 21. STOLETÍ CERTIFIKOVANÉ SLUŽBY IT KLASA http://ceskakvalita.cz/spotrebitele/znacky

42 APEL ZNAČKY VE VZTAHU K OSOBNOSTI ZÁKAZNÍKA Značka je podle Johna Granta souhrnem kulturních myšlenek, příběhů, které se na úrovni hlubších emocí dotýkají našich životů. Hodnota značky spočívá v míře, do jaké souzníme s tímto příběhem, v kvalitě a hloubce emocí, které v nás příběh probudí.

43 DESIGN Design – jeho prostřednictvím lze: Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků, snížit výrobní náklady, vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu, zdokonalit výkonnost produktu. Radioterapeutický ozařovač terabalt Ovládací konzola wellness profi

44 OBAL – Je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází, chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz) Přilákání pozornosti veřejnosti – barevnost, nápaditost Charakteristika produktu - sdělování informací – značka ( barva, design, obrázky), složení, váha, návod na použití, recepty, soutěže, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info Čárový kód – univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ položky – lék, maso. (Umožňují snadnější logistiku)

45 ANALÝZA PORTFOLIA PRODUKTŮ Posouzení tržního postavení a ziskovosti výrobku nebo skupiny výrobků mezi ostatními výrobky či skupinami výrobků v rámci jednoho podniku. Slouží topmanagementu jako podklad při stanovení optimální struktury podnikového portfolia, rozhodování o finančních prostředcích, při stanovení strategií přispívajících nejúčinněji k dosažení podnikových cílů ve sledovaném časovém období. Napomáhá rozhodnutí, které výrobky/služby podpořit v růstu, a které stáhnout z nabídky. Chraňte sebe a svou rodinu se životním pojištěním od AXA i pro případ:  trvalých následků úrazu  závažných onemocnění  hospitalizace  invalidity

46 MATICE BCG Zobrazuje přitažlivost (měřeno růstem trhu, jak vyplývá z teorie životního cyklu produktu) a konkurenční pozici (měřeno podílem na trhu, jak vyplývá z teorie zkušenostní křivky) a porovnává situaci různých výrobků – jednotlivých podnikatelských jednotek. K dispozici nabízí 4 kvadranty dát firmám do ruky nástroj, který jim lépe umožní soustředit své finanční prostředky na rozvoj toho, co je pro jejich existenci skutečně důležité a přínosné Budovat vhodné především pro otazníky, které se mají stát hvězdami (PP: netradiční druhy piva – Porter) Udržovat vhodné pro dojné krávy, které mají nejistou budoucnost možné použít i u otazníků a starých psů (PP: sudové pivo klasického sortimentu desíti, jedenácti a dvanácti stupňového) Likvidovat obchod prodat nebo úplně zlikvidovat a získané finanční prostředky využít lépe (PP: zastavení provozu vlastní sladovny)

47 ZÁSADNÍ OMYLY NADMĚRNÉ UBÍRÁNÍ FINANCÍ DOJNÝM KRAVÁM - TY POTOM ZESLÁBNOU, NEBO NAOPAK JEJICH NADMĚRNÉ DOTOVÁNÍ VEDE K MENŠÍM INVESTICÍM DO NOVÝCH PERSPEKTIVNÍCH OBCHODŮ. VYNAKLÁDÁNÍ NEÚMĚRNÝCH INVESTIC DO STARÝCH PSŮ V NADĚJI, ŽE SE "ZMÁTOŘÍ". UDRŽOVÁNÍ NADMĚRNÉHO MNOŽSTVÍ OTAZNÍKŮ A TÍM MÉNĚ DO NICH INVESTOVAT. OTAZNÍK MUSÍ DOSTAT TO, CO POTŘEBUJE, NEBO BÝT ZLIKVIDOVÁN. Pro nevyvážené portfolio je charakteristické nadměrné množství otazníků nebo bídných psů a minimum hvězd a peněžních krav.

48 PORTFOLIO LÉČEBNÉ LÁZNĚ BOHDANEČ MOHOU PREZENTOVAT SITUACI SVÉHO PORTFOLIA NAPŘÍKLAD NÁSLEDOVNĚ: hvězdy (vysoký podíl na celkovém prodeji a vysoká míra růstu prodeje): relaxační a wellness pobyty, krávy (vysoký podíl na celkovém prodeji, ale nízká míra růstu prodeje): léčebné pobyty hrazené plně nebo částečně zdravotní pojišťovnou, otazníky (nízký podíl na celkovém prodeji, ale vysoká míra růstu prodeje): medical wellness pobyty – léčebné pobyty s prvky wellness zaměřené na léčbu a prevenci chorob pohybového aparátu, psi (nízký podíl na celkovém prodeji i nízká míra růstu prodeje): provozování kavárny a restaurace ve vlastní režii v areálu lázní.

49 BCG MATICE IBUPROFEN DR. MAX

50 PORTFOLIO MATICE GE Hodnotí podnikání ve dvou dimenzích: 1) přitažlivost odvětví: tržní růst a velikost trhu, ziskovost, poptávka, rivalita, příležitosti. 2) konkurenční přednosti: tržní podíl, růst tržního podílu, výrobní kapacita, kvalita, věrnost značce. JSOU ROZDĚLENY DO TŘÍ SKUPIN, KTERÉ VYTVÁŘEJÍ MATICI S DEVÍTI KOMBINAČNÍMI POLI JEDNOTLIVÉ BUŇKY KLASIFIKUJÍ OBCHODNÍ JEDNOTKY JAKO VÍTĚZE, PORAŽENÉ, OTAZNÍKY, PRŮMĚRNÉ PODNIKÁNÍ NEBO ZISKOVÉ VÝROBCE ROZMĚR KRUHU PŘEDSTAVUJE OBJEM PRODEJŮ A TÍM I VÝZNAM PRO FIRMU.

51 MODEL GE NA ROZDÍL OD MODELU BCG CHARAKTERIZUJE MODEL GE ATRAKTIVNOST TRHU A KONKURENČNÍ POZICI ORGANIZACE. ATRAKTIVNOST TRHU VYJÁDŘENA VELIKOSTÍ TRHU, TEMPEM RŮSTU TRHU, CYKLIČNOSTÍ ČI SEZÓNNOSTÍ TRHU, POVAHOU KONKURENCE A CHOVÁNÍM KONKURENČNÍCH INSTITUCÍ, TECHNOLOGICKÝM VÝVOJEM ATD. (TRH S PITNOU VODOU JE VELMI ATRAKTIVNÍ) KONKURENČNÍ POZICE PODNIKU VYJÁDŘENO POMOCÍ PODÍLU NA CELKOVÉM TRHU, ROČNÍM TEMPEM RŮSTU TRŽEB, VĚRNOSTÍ ZÁKAZNÍKŮ, TECHNOLOGICKÝMI MOŽNOSTMI, STRUKTUROU FINANČNÍCH ZDROJŮ APOD. (POZICE FIRMY VEOLIA PŘEDSTAVUJE VÍCE NEŽ 40% PODÍL NA TRHU) každé komponentě je přiřazena určitá váha (významnost) v intervalu od 0 do 1. poté je hodnocena například pomocí pětistupňové škály od 1 do 5 (1 = velmi slabé, 2 = slabé, 3 = průměrné, 4 = silné, 5 = velmi silné). Hodnocení jednotlivých komponent několika experty se sumarizují, zprůměrují a nakonec vynásobí jejich vahami. Tak dostaneme výslednou hodnotu komponenty.

52 ANALÝZA ZDROJŮ A KOMPETENCÍ ORGANIZACE - GE Políčka s označením vítězové nebo také zelená zóna – 1,2,4 představují SPJ s dobrým potenciálem. Pro pole na diagonále s názvem ziskoví producenti, průměrné podnikání a otazníky – oranžová zóna - 3,5,7 je vhodné zachovat jejich současný stav. Od aktivit, které znázorňují čtverce poražení – červená zóna – 6,8,9, je vhodné ustoupit, nebo by měly být zcela Inovovány

53 MATICE GE - VYHODNOCENÍ SPOJENÍM KOMPONENT ZÍSKÁME CELKOVOU HODNOTU KAŽDÉHO Z OBOU PARAMETRŮ (ATRAKTIVNOSTI TRHU A POSTAVENÍ JEDNOTKY), TVOŘÍCÍCH SOUŘADNICE POZICE JEDNOTKY V TABULCE 3 × 3. HORNÍ TŘI POLÍČKA (SILNÁ POZICE A VYSOKÁ ATRAKTIVITA) JSOU PRO INVESTIČNÍ ZÁMĚRY VELMI PŘÍHODNÁ, TRH JE ATRAKTIVNÍ A FIRMA MÁ NA TO, ABY ZÍSKALA VÝHODNÉ POSTAVENÍ. (DENÍK MLADÁ FRONTA DNES – ATRAKTIVITA STŘEDNÍ AŽ VYSOKÁ, POZICE NA TRHU SILNÁ) PROSTŘEDNÍ TŘI POLÍČKA NA DIAGONÁLE SI VYŽADUJÍ UVÁŽENÉ A OPATRNÉ ROZHODOVÁNÍ V INVESTIČNÍCH OTÁZKÁCH. (LIDOVÉ NOVINY – ATRAKTIVITA STŘEDNÍ AŽ VYSOKÁ, POZICE NA TRHU PRŮMĚRNÁ) SPODNÍ TŘI POLÍČKA (S NÍZKOU ATRAKTIVNOSTÍ TRHU A SLABOU POZICÍ) POSTRÁDAJÍ ATRAKTIVNOST A PŘESAHUJÍ KONKURENČNÍ SCHOPNOSTI FIRMY, A PROTO BY SE V TĚCHTO PŘÍPADECH NEMĚLO VŮBEC INVESTOVAT. (HUDEBNÍ ČASOPIS FILTER – ZANIKL V ROCE 2009)

54 A NALÝZA ZDROJŮ A KOMPETENCÍ ORGANIZACE – MATICE GE Phyteneo Roztok po bodnutí hmyzem FaktorVáhaBodyCelkem Atraktivita oboru velikost trhu0,2051,00 růst trhu0,201 cykličnost trhu0,151 velikost konkurence 0,1020,20 cenová stabilita 0,2040,80 situace v okolí firmy 0,1540,60 Celkem 1,00 2,95 Konkurenční přednosti relativní tržní podíl 0,1520,30 roční tempo růstu tržeb 0,1520,30 věrnost zákazníků 0,1550,75 kvalita a přidaná hodnota produktu 0,1050,50 cena produktu 0,2051,00 marketingová komunikace 0,251 Celkem 1,00 3,10 Phyteneo Neocide spray FaktorVáhaBodyCelkem Atraktivita oboru velikost trhu0,2051,00 růst trhu0,201 cykličnost trhu0,1540,60 velikost konkurence 0,1020,20 cenová stabilita 0,2040,80 situace v okolí firmy 0,1520,30 Celkem 1,00 3,10 Konkurenční přednosti relativní tržní podíl 0,1530,45 roční tempo růstu tržeb 0,1551,25 věrnost zákazníků 0,1551,25 kvalita a přidaná hodnota produktu 0,1050,50 cena produktu 0,2051,00 marketingová komunikace 0,2530,75 Celkem 1,00 5,20

55 PŘÍPADOVÉ STUDIE 3.2 KOEXISTENCE (KONTINUUM) PRODUKTU A SLUŽBY 3.2.1 DRUMBEN – ČESKÝ DESIGNOVÝ NÁBYTEK Z RECYKLOVANÉHO PAPÍRU 3.2.2 HOTEL PANGEA TELČ 3.3 ZNAČKA A IMAGE JAKO ZÁKAZNICKÉ POUTO 3.3.1 ZNAČKY NABÍZENÉ SPOLEČNOSTÍ NESTLÉ ČESKO S.R.O. 3.3.2 NÁRODNÍ ZNAČKA KLASA 3.3.3 RETAILOVÉ, PRIVÁTNÍ ZNAČKY

56 SLOVO ZÁVĚREM Inovační politika patří mezi podnikové činnosti, protože firma musí neustále sledovat vývoj na trhu, v oboru a potřeb zákazníka. Její význam vzrostl s rozvojem hospodářské soutěže, vytváří nové šance na trhu, je spojená se značnými finančními nároky a s mnohými riziky, ale také přináší nejvyšší zisky. Co se týče rizik, průzkumy trhu ukazují, že naprostá většina nových produktů končí neúspěchem, který může být zapříčiněn nesprávným využitím marketingu, příliš vysokou výslednou cenou, nedostatkem tržních informací apod. Rizika lze omezit důslednou připraveností firmy, která si vytvoří promyšlenou marketingovou strategii. Děkuji za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů TEL. 736 528 436 E-MAIL : PETRU.NADA@SEZNAM.CZ