Ing. Pavla Břečková, Ph.D. Katedra řízení podniku ŘÍZENÍ PODNIKU [B_RP_B]

Prezentace na téma: "Ing. Pavla Břečková, Ph.D. Katedra řízení podniku ŘÍZENÍ PODNIKU [B_RP_B]"— Transkript prezentace:

1 Ing. Pavla Břečková, Ph.D. pavla.breckova@vsfs.cz Katedra řízení podniku ŘÍZENÍ PODNIKU [B_RP_B]

2 ŘÍZENÍ PODNIKU B – kombinované studium MK 4 řízené konzultace / zakončeno ZK / 5 kreditů 1.Strategické řízení a plánování Úloha MGMT v hyperkonkurenčním prostředí. Podnik a zainteresované osoby (stakeholders). Vlastnické cíle a strategie. Manažerské strategie a manažerské plánování. Typologie trhů. Podnikové analýzy. 2. Marketingové a obchodní řízení podniku Marketingové řízení, průzkumy, plánování. Organizace MKTG – OBCH týmů a útvarů, personální předpoklady. Obchodní řízení, obchodní plán, forecasty. Řízení obch. pohledávek, komunikace se zákazníky. 3. Finanční řízení podniku Řízení výnosů, nákladů a hospodářských výsledků. Řízení příjmů, výdajů a CF (cash-flow). Řízení aktiv a pasiv 4. Řízení inovací, změn a kvality Řízení inovací, inovační plán. Modely QMS, TQM, BSC. Benchmarking, brainstorming.

3 HYPERKONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ / ÚLOHA MGMT HYPERKONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ způsobeno a charakterizováno: 1.Globalizace 2.Bariéry obchodu – minimalizující se (cla, kvóty v omezené množství) 3.Internet 4.Doprava – levná (efektivita logistických procesů) 5.Komunikační prostředky (tel., fax. – mobil, mail)

4 4.4. Podniková struktura - vztahy Vlastníci - majitelé MANAŽEŘI Zákazníci / Trh Dodavatelé Zaměstnanci Věřitelé Ostatní

5 5.5. Podniková strategie => operativa VLASTNICKÁ strategie MANAŽERSKÁ strategie Manažerská PERS strat. Manažerská VÝR strat. Manažerská FIN strat. Manažerská OBCH strat. Manažerská MKTG strat. MKTG plánObchodní plán Finanční plánPlán výrobyPersonální plán

6 6.6. STRATEGIE = proces, jímž popisujeme aktuální stav firmy (v zásadních podnikových oblastech) a jenž současně vytyčuje, jak za daných podmínek dosáhneme stanovených strategických cílů STRATEGIE = vytyčení SMĚRU  strategie a strat. cíle jsou NADŘAZENY všem aktivitám a vnitřním útvarům společnosti  východisko pro PLÁNY a koncepce odd., divizí, úseků

7 7.7. MISE & VIZE = jsou součástí strategie (stanovujeme v rámci strategie) MISE (poslání) – obsahem např. ETICKÉ, SPOL hodnoty, Filozofický charakter VIZE -dlouhodobý směr podniku, “kam kráčí” - jasné vyjádření BUDOUCÍ POZICE podniku

8 8.8. Strategický PLÁN  Současný stav  Mise & Vize  Manažerské strategie vč. strategických scénářů  Strategické CÍLE  Kontrola realizace plánu a celé strategie (vazba na procesní řízení podniku) STRAT EGIE CÍL Manaž.strategie vč. strat. scénářů Mise Vize

9 9.9. Vazba: strategie – strategický plán Obsahuje: Vlastnické CÍLE (= strategické cíle) VLASTNICKÁ strategie Obsahuje: Současný stav Misi & Vizi Strategické cíle Manažerské strategie vč. strateg. scénářů Kontrolu realizace plánu a strategie (doz./správní rada, předst.) Strategický PLÁN Zahrnuje: MKTG strategie OBCH strategie FIN, VÝR, PERS strategie atd. MANAŽERSKÁ strategie

10 10. Vlastnická strategie  udává STRATEGII podniku  vlastnické cíle mohou mít podobu:  dosažení stanoveného ROE / návratnosti vlastního kapitálu  dosažení EVA / ekonomická přidaná hodnota  dosažení EBT / zisk před zdaněním  dosažení EBITDA /zisk  realizace dividendy v konkrétně vyčíslené částce, kterou si vlastník odebere  FCF: Free Cash Flow  dosažení stanovené budoucí hodnoty společnosti  vstup na burzu  nákupy a prodeje podílů nebo celé společnosti VLASTNICKÁ strategie

11 11. Manažerská strategie  vychází z VLAST strategie = tj. cílů a směruje prostřednictvím MGMT plánů k jejich naplnění  zpracovávají ji šéfové DIVIZÍ (MKTG, OBCH, FIN, VÝR, PERS...)  má 2 části: 1. Analyticko-historickou – popis aktual stavu (příp. historických dat) ve všech strategických oblastech (= výstup podnikových analýz) 2. Realizační – obsahuje již plány MANAŽERSKÁ strategie

12 12. Manažerská strategie MARKETINGOVÁ = základ pro tvorbu VŠECH podnikových cílů [úspěšně realizovaná MKTG-OBCH strategie rozhoduje v hlavní míře o efektivnosti podniku]  ANAL část: popis stavu + MKTG průzkum  REAL část: obsahuje MKTG plán (vč. MKTG cílů, strategie naplnění a kontrolní mechanismy)  základem je MKTG mix, na jehož základě rozeznáváme MKTG strategie:  produktové  cenové  distribuční  komunikační (propagace)

13 13. Manažerská strategie MKTG - typy = základem je MKTG mix 4P (product, price, place, promotion)  PRODUKTOVÁ  výroba produktů, kombinace, komplementace  životní cyklus výrobku  CENOVÁ  druhy kalkulací zohledňující: ZÁK požadavky, výr.N, KONK  DISTRIBUČNÍ  zajištění dostupnosti  závisí na typu trhu (spotřebitelský x průmyslový) (popis next slide)  KOMUNIKAČNÍ (typy next slide)

14 14 Typologie TRHŮ - skládá se ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro OSOBNÍ spotřebu - zahrnuje všechny, kteří nakupují zboží a služby za účelem výroby dalších výr. a služeb => další prodej, pronájem, dodávky SPOTŘEBITELSKÝ B2CPRŮMYSLOVÝ B2B

15 15. Manažerská strategie MKTG – typ KOMUNIKAČNÍ 1  KOMUNIKAČNÍ (promotion) = zajištění info pro ZÁK (existence, výhody)  Komunikační kampaně: 1.IMAGEOVÁ -Závisí na životním cyklu výr., typicky budování ZNAČKY (goodwill) -Cíl: posílení image producenta (dealera, distrib., prodeje) -TV, billboard, veletrh, odb.tisk, prezenetace 2. PRODUKTOVÁ -Klasická -Cíl: sdělit info o konkrétních hodnotách + KONK výhodách produktu -Direct marketing x PR marketingová -TV, tiskoviny a další média PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

16 16. Manažerská strategie MKTG – typ KOMUNIKAČNÍ 2  KOMUNIKAČNÍ (promotion) = zajištění info pro ZÁK (existence, výhody)  Komunikační kampaně: 3. Sales Promotion - cíl: zajistit, aby náš produkt byl na nejlepším místě + přimět spotřebitele i ZÁK ke ZKUŠEBNÍ koupi 4. ZVACÍ – upomínací -Doprovází produktovou nebo Sales promotion -Strohý, jednoduchý vyjadřovací charakter -Předvádění, Dny otevřených dveří, firemní dny na veletrhu -Cíl: aktivita a interakce s publikem 5. INTERNETOVÁ

17 17. Opakování slidu ve vazbě: strategie – strategický plán Obsahuje: Vlastnické CÍLE (= strategické cíle) VLASTNICKÁ strategie Obsahuje: Současný stav Misi & Vizi Strategické cíle Manažerské strategie vč. strateg. scénářů Kontrolu realizace plánu a strategie (doz./správní rada, předst.) Strategický PLÁN Zahrnuje: MKTG strategie OBCH strategie FIN, VÝR, PERS strategie atd. MANAŽERSKÁ strategie

18 18. Manažerská strategie OBCHODNÍ ANALYTICKÁ část - navazuje na MKTG plán, též vychází ze SWOT - nutno definovat KONKURENČNÍ výhodu Organizace - členění: dle PRODUKTU / TERITORIA / ZÁKAZNÍKŮ - Většinou odpovídá typu TRHU (prům. / spotř.) REALIZAČNÍ část -Obsahuje OBCH cíle = tyto rozpracovány do OBCH plánů

19 19. OBCHOD  Co je to obchod?  Obchod je postup, jak získat nenásilně to, čeho se v určitém okamžiku na určitém místě nedostává  Ekonomická činnost - směnu zboží (koupě a prodej) prostřednictvím peněz  zahrnuje NÁKUP a PRODEJ  Druhy obchodu OBCHOD = SMĚNA

20 20 Faktory s vlivem na řízení obchodu PRODUKT komodita (zboží, služba, servis) typ TRHU (průmyslový x spotřebitelský) ZÁKAZNÍK a jeho zvyklosti, spotřebitelské návyky, kupní síla, kultura, vnímání

21 21 KONKURENČNÍ VÝHODA a její obchodovatelnost Konkurenční výhoda: = to, co odlišuje organizaci od ostatních v konkurenci (klíčové kompetence) = podklad k formulování konkurenční strategie (strategický management)  nalezení KV – SELEKCE  správná DEFINICE  její KOMUNIKACE vůči zainteresovaným stranám Může vyplývat z: -Nižších nákladů -Diferenciace -Kvality, spolehlivosti -Inovace

22 Nejnižší N v oboru Agresivní tlak na účinnost výroby, mktg i dalších operací Strategie CENOVÁ Jedinečný produkt Odlišnost od toho, co má či dělá konkurence Strategie DIFERENCIACE Zacílení buď na náklady nebo na diferenciaci (v úzkém segmentu) Vytěžení Strategie ZAMĚŘENÍ 22. Konkurenční strategie Konkurenční strategie: = součást strategického managementu Porter Michael: 3 základní strategie

23 23. Základní podnikové analýzy Analýza vnějšího prostředí (trhu) PEST / STEEP / STEEPLE Analýza KONKURENCE Analýza vnitřního prostředí (firmy) SWOT Faktory: politické, ekonomické, sociální, technologické (PEST), ekologické (STEEP), legislativní a evropské (STEEPLE) Bariéry vstupu do odvětví Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Rivalita současných konkurentů Silné stránky (Strengths) Slabé stránky (Weakness) Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats

24 Hrozba vstupu nových K ONKURENTŮ (potenciálních) Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Množství a síla / rivalita souč. konkurentů 24. 5 konkurenčních sil – pravidla konkurence [analýza konkurenčního prostředí]

25 25. Organizace Obchodu a MKTG v podniku ORGANIZAČNÍ STRUKTURA = formalizovaný systém, v jehož rámci jsou úkoly rozděleny a poté seskupeny podle nějakého klíče a koordinovány PROČ ORGANIZOVAT?  rozdělení práce podle specifikace (H.Ford)  vymezení úkolů a odpovědnosti  koordinování úkolů  vytvoření vztahů mezi jednotlivci, skupinami, odděleními  formalizované linie autority

26 podle TERITORIA – geograficky podle PRODUKTU (produktové skupiny, manažer odpovídá za všechny činnosti skupiny) podle ZÁKAZNÍKŮ – skupiny Z. a jejich společných znaků 26. Způsoby organizování obchodu / firmy

27 27. TERITORIÁLNÍ ROZDĚLENÍ + efektivita při zvládání konkrétních regionálních problémů + lepší obsluha konkr.regionálních trhů Obchodní ředitel Ředitel obchodu pro EU Ředitel obchodu pro USA Ředitel obchodu pro Lat.Ameriku Ředitel obchodu pro ASII - duplikace funkcí - pocity separace od ostatních oblastí firmy

28 28. ROZDĚLENÍ podle PRODUKTŮ + umožňuje specializaci urč.výrobků a služeb + manažeři se mohou stát experty v daném oboru + blízkost k zákazníkům Mountfield Odvětví BAZÉNŮ Odvětví ZAHRADNÍ techniky Divize sekaček trávy Divize zahradních traktorků Divize pil na dřevo a křovinořezů Odvětví SKLENÍKŮ Divize zahradních skleníků Divize průmyslových skleníků - duplikace funkcí - zúžený pohled na cíle organizace

29 29. ROZDĚLENÍ podle ZÁKAZNÍKŮ + zák. jednají při uspokojování svých potřeb s odborníky + efektivita přístupu k zákazníkovi (společné znaky) Ředitel obchodu Manažer obchodu pro DROBNÉ zákazníky Manažer obchodu pro VELKOOBCHODY Manažer obchodu pro státní INSTITUCE -duplikace funkcí - zúžený pohled na cíle organizace

30 30. Podoba MKTG-OBCH strategických cílů (např.) získání určitého tržního podílu v určitém horizontu (ne nutně vhodné pro firmy typu MSP) zavedení nových produktů na určité trhy otevření nových klíčových trhů získání definované skupiny zákazníků vytvoření nového systému obsluhy trhů nastavení nových komunikačních strategií implementování nových cenových strategií naplnění tržeb dle produktů, teritorií a zákazníků ve střednědobém a dlouhodobém horizontu

31 31. KLÍČOVÉ POJMY 1.celku Vlastnická strategie a cíle Manažerská strategie a cíle Strategie – operativa (+ controlling a rizika = procesní řízení firem Strategický plán Vize, mise Operativní plán ________________________ typologie trhů základní podnikové analýzy způsob organizování marketingově-obchodních útvarů konkurenční výhoda a strategie

32 32. 2. soustředění KS studia MARKETINGOVÉ a OBCHODNÍ řízení podniků = zásadní podnikovou aktivitou - prolíná se všemi útvary - je základem pro další operativní a strategické aktivity podniku MARKETINGOVÉ a OBCHODNÍ řízení podniků - obsah celku 2: 1.Marketingové řízení ( politika, průzkumy, plánování) 2.Obchodní řízení (obchodní plány, forecasty, pohledávky) 3. Personální předpoklady pro práci v obchodním nebo marketingovém útvaru firmy

33 33. 1. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU 1)MKTG POLITIKA 2) MKTG VÝZKUMY a analýzy 3)MKTG PLÁNOVÁNÍ - užití plánu (roční plán / individuální užití) - SWOT - MKTG cíle

34 34. MODEL MKTG řízení Tvorba marketingové politiky Ob sahuje : Stanovení teritorií, produktových skupin a segmentů ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace Marketingové výzkumy Marketingové plánování Metody a data výzkumů : Primární a sekundární Prostředí výzkumů : Vnitřní prostředí organizace Konkurenční prostředí Vzdálené prostředí Zahrnuje : - analýzu SWOT - marketingové cíle podniku - strategie naplnění cílů - kontrolní mechanismy Zdroj: Úloha manažerů v řízení podniku (K.Havlíček)

35 35. 1) MARKETINGOVÁ POLITIKA - Jednoduchý dokument – obsahující základní filozofii: - vč. Portfolia produktů - ZÁK segmentů - návrhu distribuce - komunikace - personálního zajištění - návaznost na celkovou strategii podniku Účel dokumentu MKTG POLITIKA: zmapování co je náplní MKTG odd., jaké jsou aktuální ZÁK segmenty, jaké OBCH a MKTG aktivity se chystají (v 1 roce), kdo realizuje + jak se hodnotí Tvorba marketingové politiky Ob sahuje : Stanovení teritorií, produktových skupin a segmentů ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace

36 36 Vnitřní uspořádání obchodních útvarů podniků FRONT office - Realizace přímých obchodů - Údaje od ZÁK, komunikace s nimi BACK office - Admin a obchodní zázemí pro obchodní a marketingové aktivity - Logistika

37 37 FRONT office [FO]  terén  přímý prodej  řízení a realizace obchodních plánů  komunikace se zákazníkem  řízení obchodních pohledávek  řízení obchodních forecastů  získávání impulsů z trhu  spoluvytváření výzkumu trhu  reporting Přední linie obchodu

38 38 BACK office [BO]  fakturace, celní a logistická administrativa  analytika a participace na obchodním plánu a forecastu  vytváří systém obchodních výkazů (obchodní plán, pohledávky..) – analýzy + hodnocení, avízo  vyřizuje korespondenci  zajišťuje admin výběrových řízení, tenderů apod.  spolupodíl na přípravě marketingové podpory (veletrhy, PR, reklama)  spoluvytváření výzkumu trhu  vyřizuje administrativu nákupů (poptávková řízení) – strategie x operativa Support Logistika

39 39 MIDDLE office [MO] často je součástí FO a BO  útvar řízení rizik = Finanční Instituce  zpracování podkladových informací  stanovuje se kreditní rating  navrhuje se limit angažovanosti  provádí monitoring aktuálního čerpání  strukturovaný reporting – informovat o skutečnostech, které by mohly mít vliv na výši podstupovaného rizika  předkládá managementu návrhy na úpravu celkového limitu Řízení rizik

40 FRONT office Komunikační dovednosti Tvořivost Přesvědčivost Umění dobývat, nadchnout Získávat trhy a ZÁK BACK office Analytické a admin schopnosti Systematičnost Schopnost naslouchat Vyřizovat nepříjemné záležitosti Zvládat nepříjemné formy komunikace Pružně získávat a předávat info Práce s daty 40. Personální předpoklady pro úspěšné působení ve FO / BO

41 41. MODEL MKTG řízení Tvorba marketingové politiky Ob sahuje : Stanovení teritorií, produktových skupin a segmentů ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace Marketingové výzkumy Marketingové plánování Metody a data výzkumů : Primární a sekundární Prostředí výzkumů : Vnitřní prostředí organizace Konkurenční prostředí Vzdálené prostředí Zahrnuje : - analýzu SWOT - marketingové cíle podniku - strategie naplnění cílů - kontrolní mechanismy Zdroj: Úloha manažerů v řízení podniku (K.Havlíček)

42 42. 2) MKTG průzkumy a analýzy Marketingové výzkumy Metody a data výzkumů : Primární a sekundární Prostředí výzkumů : Vnitřní prostředí organizace Konkurenční prostředí Vzdálené prostředí

43 43. MKTG průzkumy a analýzy = PRŮBĚŽNÝ výzkum trhu je nezbytný (stavební kámen dalších činností) – sílí konk., zkracuje se živ.cyklus produktů => tj. info o trendech, konk., vývoji preferencí ZÁK Cílem: systematické plánování, shromažďování dat + analýza a vyhodnocování info = též průzkum CÍLENÝ (v závislosti na probíh.akcích), např.: podnikatelský n. investiční záměr otevírání zahr. trhu uvádění nových výrobkových skupin na trh navázání komunikace s novým segmentem zákazníků

44 44. MKTG výzkum trhu a druhy vstupních dat Snižuje rizika při rozhodování v mezinárodním podnikání: O vstupu na trh O komunikaci se zahraničními trhy O volbě marketingové strategie O formě vstupu na trh A další.. Sekundární data Byla již jednou shromážděna Jsou rychle a levně k dispozici Primární data Je třeba je získat Poměrně nákladná Spolupráce se specializovanou agenturou?

45 45. Druhy výzkumu trhu „OD STOLU“ analýza sekundárních dat nízké náklady rychlá realizace TERÉNNÍ sběr a analýza primárních dat poměrně vysoké náklady delší časová realizace

46 46. Základní podnikové analýzy – 3) MKTG výzkumy Analýza vnějšího prostředí (trhu) PEST / STEEP / STEEPLE Analýza KONKURENCE Analýza vnitřního prostředí (firmy) SWOT Faktory: politické, ekonomické, sociální, technologické (PEST), ekologické (STEEP), legislativní a evropské (STEEPLE) Bariéry vstupu do odvětví Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Rivalita současných konkurentů Silné stránky (Strengths) Slabé stránky (Weakness) Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats

47 47. Výzkum VZDÁLENÉHO prostředí STEEP / PEST / STEEPLE analýza = analýza vzdáleného – zejména mezinárodního prostředí Faktory:  Politické a právní  Ekonomické + Ekologické  Sociální a kulturní  Technologické

48 48. P – Politické a právní prostředí Právní prostředí: –Možnost kontroly vlastnictví –Možnost nákupu pozemků a nemovitostí –Možnost repatriace zisku do zahraničí –Vymahatelnost práva –Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti Politické prostředí: –Politický systém a politická stabilita –Význam zájmových skupin –Vztah k zahraničním firmám –Korupční prostředí

49 49. E – Ekonomické prostředí –Hospodářská politika vlády: Zahraničněobchodní politika Kursová politika –Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj –Podíl šedé ekonomiky

50 50. S – Sociální a kulturní prostředí Kultura: –Míra otevřenosti společnosti –Hierarchie potřeb –Hodnotová orientace (např. západní hodnoty) Instituce: –Rodina –Náboženské instituce –Vzdělávací instituce Další faktory: –Jazyk –Neverbální komunikace –Způsob oblékání –Estetické cítění –Životní styly (VALS typologie životních stylů)

51 51. T – Technologické prostředí –Existence a kvalita základní infrastruktury: voda, energie, telefony, dálnice, silnice, železnice atd. –Kvalita a dostupnost komunikační infrastruktury: televize, rozhlas, telefony atd. –IT = možnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace služeb, standardizace –Přístup k informacím –Elektronické obchodování (E-commerce, e- business) B2C, B2B, C2C (e-Bay např., bleší trh), C2B (pracovní síla, výběr.řízení přes internet – min. první kola) –Analýzy technologického prostředí: Počet uživatelů Internetu a vybavenost výpočetní technikou Počet telefonů…. Výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP) Počet mezinárodních patentů

52 Hrozba vstupu nových K ONKURENTŮ (potenciálních) Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Množství a síla / rivalita souč. konkurentů 52. 5 konkurenčních sil – pravidla konkurence [analýza konkurenčního prostředí]

53 53. Průzkum VNITŘNÍHO prostředí podniku SWOT analýza získání nových ODB z řad řetězců (nový segment) zavedení nové skupiny výrobků – hotová jídla pro souč.ZÁK vstup ČR do EU – širší trh tým odborníků výborná vstupní surovina pro výrobu zavedená distrib.síť moderní technol.zázemí firmy široký sortiment výrobků silná konk.na trhu potravin. podniků příchod zahr. konkurence po vstupu ČR do EU orientace nadnár. řetězců na produkty svých mateřských zemí jazyková bariéra komunikace uvnitř firmy i ve vztahu k ZÁK žádný výrobek nemá značku kvality Klasa chybí efektivní přístup k podpoře prodeje S – strengths SILNÉ stránky O – opportunities PŘÍLEŽITOSTI W – weaknesses SLABÉ stránky T – threats HROZBY

54 54 OBCHODNÍ PLÁN - účel Klíčový nástroj řízení obchodu = zásadní dokument OBCH oddělení (i součást mktg-obch plánu firmy) = zásadní nástroj řízení obchodu  Podklad rozpočtu (strategický dokument firmy)  Vliv na sklad  Vliv na cash flow – fixace zdrojů  Plán investic  Plán marketingových akcí  Motivátor obchodníků ÚČEL obchodního plánu:

55 55 OBCHODNÍ PLÁN Ukazatele Sestavení plánu Řízení OP a odpovědnost Principy kontroly Podoba - členění

56 56. TVORBA 1. Údaje čerpané z minulých období  nejjednodušší a nejdostupnější metoda (je-li historie) 2. Průzkum trhu z hlediska KONK a VZDÁLENÉHO prostředí  zajímá nás konkurence, trendy, nákupní chování ZÁK, cenová politika DOD, hrozba substitutů, kapacita trhu… 3. Profesní intuice, zkušenosti a odhady trhu - Pro každé teritorium / obchodníka zvlášť (přehlednost, efektivita, přiřazování režijních N) => celkový OBCH plán pak součtem dílčích obchodních plánů (jednotlivých obchodníků) OBCHODNÍ PLÁN – tvorba

57 57 OBCHODNÍ PLÁN sestavení - ukazatele – principy - kontrola UKAZATELE  obrat / tržby  období (měsíce)  zisk / marže (příp. náklady)  měrné jednotky ZÁSADY - Jednotná měřitelná měna (Kč, EUR apod.) / nikoli jen v m.j. - Optimálně na jednom listě - Průběžná kontrola, monitor rozdílů a hodnocení, očekávky ŘÍZENÍ OP: odpovědnost: obch / mktg ředitel -Sestavuje dle dílčích plánů -Objektivní posouzení -Oponentura + dohoda finální podoby (čísla) => vliv na motivační složku Členění podle: Členění podle: produktových skupin teritorií zákazníků

58 58 FORECAST [očekávky / prognózy] Stojí na OBCHODNÍM PLÁNU [OP] Principem: znát odchylku oproti OP v příštím období (v souč. cca 3 měs., dle oboru) = Manažerský nástroj přesahující řízení obchodu ÚČEL forecastování: aktuální zajištění klíčových ukazatelů, jež činí firmu úspěšnou: Obrat ZÁSOB Obrat POHLEDÁVEK Obrat ZÁVAZKŮ řízení zdrojů k naplnění OP (FIN, HR, MAT)

59 59 Kompetence obchodu v rámci firmy (nikoli např. účetního odd.) Fáze řízení pohledávek 1.Výběr odběratele - preskoring partnera 2.Průběžné obchody s klientem - zajištění pohledávek 3.Platební problémy klientů - vztah se zákazníkem / Dluhy Řízení obchodních POHLEDÁVEK Preskoring partnera Zajištění pohledávek Platební problémy - řešení

60 60 Ad 1/ PRESKORING partnera BONITA zákazníka / obchodní rating – výsledek prescoringu => KREDIT / SPLATNOST – a platební podmínky - poskytuje/navrhuje obchodník (zkušenost, odhad, zvyklosti v oboru) - institut skonta Ad 2/ ZAJIŠTĚNÍ pohledávek (tj. „obchodních úvěrů“) Pojištění pohledávky Zajištění pohledávky bankou zákazníka - bankovní záruka Směnka Akreditiv (L/C) a další nástroje dokumentární a nedokumentární Faktoring / Forfaiting, další nástroje Trade Finance Ad 3/ PLATEBNÍ problémy partnerů Řízení obchodních POHLEDÁVEK

61 61. KLÍČOVÉ POJMY Zákazník, spotřebitelské a průmyslové trhy Primární a sekundární průzkum trhu Makro a mikro prostředí Obchodní plán Význam forecastování Podstata řízení pohledávek