Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1 Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta multimediální komunikace 2005/2006 Kurz pro kombinované studium, 5. ročník Přednášející: Ing. Dagmar Vránová.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1 Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta multimediální komunikace 2005/2006 Kurz pro kombinované studium, 5. ročník Přednášející: Ing. Dagmar Vránová."— Transkript prezentace:

1 1 Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta multimediální komunikace 2005/2006 Kurz pro kombinované studium, 5. ročník Přednášející: Ing. Dagmar Vránová Základy Investor Relations Část 1 - 2

2 2 Osnova kurzu: 1. Úvod do oboru Investor Relations 2. Fáze rozvoje firmy a její vztahy s finanční komunitou 3. Komunikace v raných stádiích podnikání 4. Komunikace zralých korporací 5. Komunikace na kapitálových trzích 6. Podpora podnikání a firemní komunikace 7. Praxe IR ve světě a u nás Základy Investor Relations

3 3 Kde hledat další informace o IR Časopisy (pouze zahraniční): Investor Relations, Institutional Investor WWW stránky zahraniční: www stránky světových burz Knihy: Clarke L. Caywood: Public Relations (kap. 7 a 20) Bruce W. Marcus, Sharewood Walace: New Dimension in Investor Relations Vladislav Pavlát: Kapitálové trhy Jana Klírová: Corporate governance Odborná literatura týkající se problematiky firemní komunikace WWW stránky tuzemské:

4 4 1. Úvod do oboru Investor Relations Komunikace korporací - schéma 1. Obchodní vztahy Zákazníci Potenciální zákazníci Dodavatelé Konkurence PODNIK 3. Utváření názorů Média Občanské iniciativy Spotřebitelské organizace 4. „Vnitřní“ veřejnost Zaměstnanci Odbory Orgány vedení 5. Politika Státní a místní správa Politické strany Úřady 6. Širší veřejnost „Sousedé“ Obyvatelé okolí podniku Školy Finanční a kapitálové vztahy Investoři Banky, burza, Státní orgány (finanční úřady) Analytici, zprostředkovatelé

5 5 Cíle korporátní komunikace: Přispívat v dosahování podnikatelských cílů a uspokojování všech zainteresovaných skupin Navodit situaci, která zajistí, aby na firmu bylo pohlíženo v co nejlepším světle Cíle vztahů s veřejností: Dosáhnout harmonie s okolím prostřednictvím vzájemného pochopení, které je založeno na pravdivých a úplných informacích Pomáhat organizaci přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů organizace Prostředek na udržování vztahů s veřejností = komunikace 1. Úvod do oboru Investor Relations Komunikace korporací - cíle

6 6 Členění veřejnosti (dle P. Leslyho) Vnější veřejnost - skupiny nacházející se mimo organizaci, které nemají na organizaci žádnou přímou vazbu Vnitřní veřejnost - zaměstnanci Zájmová veřejnost - skupiny mající na organizaci přímý zájem a mají k ní vazby finanční, obchodní, osobní. Akcionáři, investoři, prodejci, distributoři, rodinní příslušníci zaměstnanců Disciplína PR - navazování a udržování vztahů se všemi segmenty veřejnosti (stakeholders) 1. Úvod do oboru Investor Relations Segmentace veřejnosti a PR

7 7 Vztahy s vnější veřejností - Community Relations Vztahy s médii - Media Relations Publicita Propaganda Vztahy s investory - Investor Relations Správa veřejných věcí - Public Affairs Vztahy se státní správou - Government Relations Řešení problémových záležitostí - Issue Management 1. Úvod do oboru Investor Relations Obory v rámci PR

8 8  Základní kapitál - vložení finančních prostředků do podnikání  Jak získat kapitál? Kdo ho poskytne? Z jakých důvodů?  Běžný provoz - nutno zajistit průběžné financování.  Finanční příjmy je třeba generovat z tržeb za zboží a služby - jak platí naši zákazníci a jak platíme my?  Rozvoj / expanze firmy - odkud vzít peníze na investice?  Kdo je poskytne a proč?  Je třeba platit daně - firma udržuje vztahy s finančními úřady  Podpůrné programy - dotace, subvence, pobídky. Kdo je dává a za jakých podmínek? Pomůže firmě, když je získá? V každém stádiu vývoje firmy jsou zapotřebí finanční zdroje: 1. Úvod do oboru Investor Relations Finanční zájmy firmy

9 9 Podnikové finance Vnější pohyb kapitálu Upsání akcií Upsání obligací Bankovní půjčky Příliv kapitálu Kapitálové služby Daně Stroje Odliv kapitálu Vnitřní pohyb kapitálu Prac. síly Příjmy za zboží a služby Materiál Nedokončená výroba Zboží 1. Úvod do oboru Investor Relations Tok kapitálu ve firmě

10 10 Firma vytváří systém korporátní komunikace s cílem podpořit své mnohostranné zájmy Finanční vztahy patří pro existenci firmy k nejdůležitějším Korporátní komunikace musí působit i na ty zainteresované skupiny, které do finančních vztahů vstupují nebo které je ovlivňují 1. Úvod do oboru Investor Relations Korporátní komunikace k posílení finančních zájmů

11 11 Jeden z cílů korporátní komunikace: Zajistit firmě snadný přístup k financování pro její další rozvoj. Finanční komunikace: Navazování vztahů a komunikace se subjekty, které mohou firmě pomoci při zlepšování její pozice při navazování finančních vztahů a podpoře firemních finančních zájmů Jedná se o organizovaný, řízený proces vycházející z vůle managementu 1. Úvod do oboru Investor Relations Finanční komunikace

12 12 Cíl finanční komunikace: Dosáhnout toho, aby na firmu bylo pohlíženo jako na důvěryhodný subjekt, který například - zajistí splacení půjčených peněz - dokáže zhodnotit vložené peníze - garantuje efektivní využití poskytnutých veřejných podpor - dodržuje zákony v oblasti placení daní - je bonitním partnerem ve finančních vztazích (bonita = důvěryhodnost, spolehlivost, vysoká pravděpodobnost, že firma dostojí svým závazkům) Finanční komunikace je řízený proces, jehož cílem je komunikovat se všemi, kteří firmě mohou poskytnout finanční prostředky k jejímu rozvoji formou půjčky, kapitálu, dotací, úlev apod. 1. Úvod do oboru Investor Relations Co je cílem finanční komunikace

13 13 Komunikace probíhá mezi managementem firmy, vlastníky/akcionáři, investorskou veřejností a finanční komunitou. Finanční komunita Akcionáři =vlastníci firmy Výkonný management firmy Investorská veřejnost =potenciální investoři 1. Úvod do oboru Investor Relations Informační toky při finanční komunikaci

14 14  Vlastníci / akcionáři:  Vložili do firmy základní kapitál, očekávají jeho zhodnocení.  Zajímá je tvorba zisku, výplata podílů na zisku.  Jsou součástí firmy, avšak nemusí ji osobně řídit (zejména u velkých akciových společností)  Očekávají, že budou pravdivě a pravidelně informováni o situaci ve firmě, její strategii, perspektivách, očekáváních i problémech  Investorská veřejnost:  Všichni, kteří se zajímají o možnost investovat do firmy peníze a zhodnotit je.  Potenciální investoři - mnoho různých typů (institucionální, individuální, venture, banky atd.)  Očekávají, že budou mít dostatek relevantních informací pro své investiční rozhodnutí 1. Úvod do oboru Investor Relations Kdo je kdo při finanční komunikaci

15 15  Finanční komunita:  Širší okolí firmy při finančních vztazích  Zprostředkovatelé, např. finanční analytici, poradci, brokeři, burzovní makléři  Média - zejména specializovaná (informační agentury, poskytovatelé datových služeb, ekonomická periodika aj.)  Zájmová sdružení, kluby, asociace  Obchodní partneři (finanční vztahy v rámci obchodního styku)  Státní orgány, regulátoři, úřady  Očekávají, že budou mít dostatek relevantních informací pro své finanční rozhodnutí (doporučení, komentář)  Výkonný management:  Slouží vlastníkům / akcionářům  Jejich úkolem je maximalizovat hodnotu podniku pro vlastníky  Musí zajistit plynulý a efektivní tok informací mezi zainteresovanými subjekty - vlastníky, investorskou veřejností a širší finanční komunitou 1. Úvod do oboru Investor Relations Kdo je kdo při finanční komunikaci

16 16 Banky mohou být chápány jako příslušníci investorské veřejnosti i finanční komunity. Banka Investiční (dlouhodobé) úvěry Provozní (krátkodobé) úvěry Firma Splátky 1. Úvod do oboru Investor Relations Zvláštní postavení bank

17 17 Finanční komunikace je komplex nástrojů, metod a prostředků sloužících k navazování a udržování vztahů se subjekty, které mohou firmě pomoci při zlepšování její bonity při finančních (a investičních) operacích Finanční toky Informační toky Mezi firmou a cílovým subjektem probíhají finanční operace Mezi firmou a cílovým subjektem probíhá výměna informací - komunikace 1. Úvod do oboru Investor Relations Už víme, co je finanční komunikace?

18 18 1. Úvod do oboru Investor Relations Vymezení disciplíny Investor Relations Investor Relations (IR) - úzký vztah ke kapitálovým trhům, burzám Pouze firma, která vydala (emitovala) cenné papíry a umístila je na burzu, buduje Investor Relations Investor Realions se chápou jako specializovaná firemní komunikace u velkých korporací - akciových společností, které mají tisíce akcionářů Důležitý faktor - cenné papíry musí být dostupné veřejnosti, tj. každý se může stát akcionářem (= spoluvlastníkem) firmy Vztahy a komunikace s jinými typy investorů se nechápe jako IR, ale jako finanční komunikace v širším slova smyslu Každá firma Finanční komunikace Firma na burze Investor Relations

19 19 Investor Relations (IR) - je disciplína, která integruje firemní finance, firemní komunikaci a marketing tak, aby v souladu se zákony o cenných papírech umožnila co nejefektivnější obousměrnou komunikaci mezi firmou a finančně zainteresovanými skupinami. Cílem je prezentovat firmu na kapitálovém trhu a u finančních institucí tak, aby byla co nejpřitažlivější pro investory. IR mají úzký vztah na finanční řízení firmy a její dlouhodobou rozvojovou strategii. Proto jsou IR součástí a odpovědností strategického managementu. IR přináší i další efekty, které ve svých důsledcích přispívají k dosažení spravedlivého ohodnocení firmou vydaných cenných papírů a k určení její tržní hodnoty. 1. Úvod do oboru Investor Relations Definice Investor Relations

20 20 Předpoklady: Formování profese IR, vznik skutečných IR profesionálů Vyčlenění útvarů IR v rámci firemní struktury, vymezení v rámci PR i finančního řízení Top management musel být zainteresován na vytváření hodnoty pro akcionáře (zhodnocování firmy, zvyšování její hodnoty na trhu) Dvě role IR: Vybavit akcionáře, investorskou veřejnost a finanční komunitu všemi potřebnými informacemi o firmě k podpoře jejich investičních rozhodnutí Informovat top management o stavu a vývoji ocenění firemních akcií na trhu, o vnímání firmy investory (zpětná vazba) IR působí VŽDY dvěma směry: Směrem k akcionářům, stávajícím vlastníkům a potenciálním investorům Směrem k výkonnému vrcholovému managementu 1. Úvod do oboru Investor Relations Dvě role IR ve firemní strategii

21 21 Příčina nutnosti profesionální komunikace - rozvoj obchodování s cennými papíry na burzách, zejména v USA Na trhu cenných papírů firmy soutěží podobně jako na trhu zboží Marketingová komunikace - boj o zákazníka = kupce zboží Finanční komunikace - boj o investora = kupce akcií, tj. firmy samotné I na trhu cenných papírů dochází k ostrému konkurenčnímu boji mezi firmami, každá chce získat co nejvíc kupců svých akcií za co nejlepší cenu Bez profesionálně vedené komunikace s touto cílovou skupinou není firma schopna v ostrém konkurenčním boji o kapitál obstát. Najděte v literatuře nebo na internetu historii disciplíny IR 1. Úvod do oboru Investor Relations Proč zvláštní druh komunikace?

22 22 Finanční komunikace: jakákoliv komunikace se subjekty, s nimiž firma navazuje a udržuje finanční vztahy dodavatelé, odběratelé, banky, pojišťovny, leasingové společnosti, investoři různých typů, státní správa, centrální i místní vláda, finanční úřady aj. širší záběr, obecnější pojetí, mírná regulace využívá více metod a nástrojů PR, pouze některé přebírá z IR Investor Relations: komunikace se subjekty vyskytujícími se výhradně na kapitálovém trhu individuální a institucionální investoři (stávající i potencionální), finanční analytici, obchodníci s cennými papíry (brokeři), burzy, státní regulatorní a dozorové orgány aj. užší záběr, specializované pojetí, mnohem přísnější regulace využívá vlastních metod a nástrojů specifických pro IR 1. Úvod do oboru Investor Relations Vztah finanční komunikace a IR

23 23 Investor Relations je disciplína, která v rámci korporátní komunikace zajišťuje seriózní výměnu informací mezi firmou a kapitálovým trhem aktivně působí k co nejlepšímu vnímání firmy investory přispívá ke správnému tržnímu ocenění firmy 1. Úvod do oboru Investor Relations Už víme, co jsou IR?

24 24 Kdo je pro firmu důležitější? Zákazník nebo investor? Zákazník - klíčová zainteresovaná osoba - TRVALE. Bez zákazníků ztrácí existence firmy smysl a nebyly by ani ostatní cílové skupiny. Potřeby zákazníků musí být na prvním místě a je třeba je poznat co nejlépe. Investor - klíčová osoba ve specifických fázích vývoje firmy. Nekupuje zboží, ale kupuje si firmu (její část). Dává firmě kapitál, bez kterého by vůbec nemohla realizovat svůj podnikatelský záměr. Význam komunikační obsluhy investorů stoupl v době boomu investování prostřednictvím kapitálových trhů v 50. letech 20. století. Investiční průmysl vyvolal nutnost komunikovat s investory „průmyslovým“ způsobem, tj. hromadně, efektivně, úsporně, standardizovaně, globálně 1. Úvod do oboru Investor Relations Role investorů a kapitálový trh

25 25 Investor: dává firmě své peníze, aby s nimi podnikala kupuje si podíl na firmě, stává se podílníkem, spoluvlastníkem za to očekává, že se bude podílet na vytvořeném zisku nástroje k prodeji podílů na firmě = akcie (druh investičního cenného papíru) vlastníci akcie = akcionáři - mají v zákonech zakotveny určité povinnosti i práva základní právo akcionáře - být informován o dění ve firmě, podílet se na jejím řízení, účastnit se valné hromady, rozhodovat o členech správních rad apod. souběžně s vývojem kapitálových transakcí se vyvíjely i způsoby komunikace s investory 1. Úvod do oboru Investor Relations Zvláštní postavení investorů

26 26 Firma působí na investory, protože chce získat nové investory, zejména když firma poprvé vstupuje na burzu udržet si stávající investory (akcionáře), tj. zabránit prodeji akcií neustále vzbuzovat nový zájem o své akcie, tím udržovat poptávku po nich a tedy i cenu Rozhodování investorů o koupi nebo prodeji akcií je neustále ovlivňováno: ekonomickými novináři a (speciálními) médii „nezávislými“ komentátory, finančními analytiky makléři, obchodníky s CP míněním politiků, bankéřů, vlivných osobností a dalšími členy tzv. finanční komunity. Kdo umí lépe ovlivňovat - ten lépe obstojí. Konkurenční boj nejen o zákazníka, ale i o kapitál. 1. Úvod do oboru Investor Relations Proč je třeba ovlivňovat investory?

27 27  Právní požadavky  pravidla pro komunikaci s investory jsou přesně formulována  kapitálové trhy jsou regulovány a dozorovány státem  za nedodržení pravidel přísné sankce  Objektivní hodnocení  investoři (profesionální) vyžadují přesná fakta a čísla  jejich prezentace musí být přesvědčivá, srozumitelná, věcná  objektivitu lze zvýšit prostřednictvím třetích osob, např. analytiků, ekonomických komentátorů a dalších  lhaní se vždy vymstí („kreativní účetnictví“)  Dodržování standardů  celosvětová komunita investorů vyžaduje stejný přístup všude na světě  jsou vydávána doporučení ke struktuře výroční zprávy a jiných dokumentů 1. Úvod do oboru Investor Relations Tři předpoklady úspěšné komunikace s investory

28 28 Regulace komunikace s investory - součást regulace kapitálového trhu, která je zakotvena v právním řádu Subjekty, které jsou regulovány: Emitenti cenných papírů určených k veřejné nabídce (před vydáním CP, při první veřejné nabídce, v průběhu obchodování atd.) Podniky kolektivního investování (fondy) Obchodníci s cennými papíry a další tržní zprostředkovatelé Burzy (organizátoři trhu s cennými papíry) Média, novináři Sdělení, která jsou regulována: Roční a pololetní zprávy Průběžné informace emitentů o významných změnách ve společnosti Hlášení fondů, obchodníků s cennými papíry a burz Vyjádření typu „investiční doporučení“ Reklama, propagace 1. Úvod do oboru Investor Relations Regulace komunikace s investory Důvodem regulace je především ochrana investorů.

29 29 I v ČR existuje kapitálový trh, velké firmy usilují o vstup na burzu, musí se chovat standardně Ekonomika se globalizuje, české firmy působí v zahraničí a zahraniční přicházejí do ČR – stejná pravidla IR je nejvyšší formou obecnější finanční komunikace, která se dá využít pro jakoukoliv firmu Finanční komunikace patří ke standardnímu podnikatelskému prostředí vyspělých ekonomik 1. Úvod do oboru Investor Relations Proč studovat IR? (a obecnější finanční komunikaci?) Obsah našeho kurzu: NE čisté IR v „americkém stylu“ Výklad přizpůsoben naší ekonomické realitě Více finanční komunikace běžných firem, méně kapitálových trhů Mnoho souvislostí s vývojem firmy a vazbou firemních procesů na komunikační procesy

30 30 Definice podnikání: Soustavná činnost prováděná za účelem dosahování zisku. Rozpoznávání příležitostí na trhu a jejich využívání ve prospěch tvorby nových hodnot. Podnikání je vztah mezi těmi, kdo mají nápady a vytvářejí nové hodnoty, a těmi, kteří jsou ochotni si je kupovat. Předpokladem pro získání cizích zdrojů je dobrá strategie a kvalitní podnikatelský plán, který přesvědčí investory. Z čeho financovat podnikání? Vlastní zdroje, úspory Cizí zdroje - úvěr nebo kapitálový vstup 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Co je podnikání a kde na ně vzít peníze

31 31 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Vznik firmy 1. Fáze - VZNIK Myšlenka, nápad - nalezení vhodné oblasti pro podnikání Strategie: konkretizace myšlenky, formulace základní vize, zjištění podmínek, průzkum trhu, SWOT, odhad nákladů a výnosů, zdroje financování. Podnikatelský plán (Business plan): formalizovaný dokument popisující předmět podnikání, charakteristiku výrobků/služeb, cílový trh, konkurenci, zdroje (finanční, personální, znalostní), predikci hospodářských výsledků, návratnost investice Založení firmy, splnění formálních předpokladů pro zápis do podnikatelského rejstříku (OR, RŽP, jiné) Faktické zahájení podnikatelské činnosti - výroba, poskytování služeb, prodej, marketing (včetně marketingové komunikace)

32 32 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Rané stádium 2. Fáze - RANÉ STÁDIUM PODNIKÁNÍ Strategie rozvoje firmy - klíčový dokument pro řízení - neustále se vyhodnocuje a přizpůsobuje měnícím se podmínkám. Firma realizuje svoji strategii, vyrábí, prodává, komunikuje s trhem, vede účetnictví, uzavírá smlouvy... Řídí se platnými zákony - jednou z povinností je zveřejňovat výroční zprávu a roční účetní závěrku (Zákon o účetnictví) Sbírka listin u Obchodních soudů - veřejná listina, místo, kam musí všechny podnikatelské subjekty vymezené v zákoně, vkládat své závěrkové dokumenty Od samého počátku vytváří firma záznam o své finanční historii (track record)

33 33 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Od raného stádia k dalšímu rozvoji RANÉ STÁDIUM  FÁZE DALŠÍHO ROZVOJE Firmě se daří realizovat podnikatelský záměr, získává více zákazníků, zvyšuje obrat (tržby). Prosperující firma. Firma roste, vzniká potřeba rozšířit provoz, nakoupit další zařízení, najmout více zaměstnanců. Rostoucí firmy mají lepší předpoklady získat externí zdroje pro své financování. Stagnující firmy nebo firmy v poklesu - většinou cizí zdroje nezískají. Vyšší pravděpodobnost krachu. Strategie rozvoje firmy - neustále je třeba ji konfrontovat s realitou a přizpůsobovat měnícím se podmínkám

34 34 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Růst a expanze FÁZE DALŠÍHO ROZVOJE = RŮST A EXPANZE Strategie rozvoje firmy - cíle vlastníků/zakladatelů mohou být různé: přežít, zkonsolidovat se a pokračovat stejným způsobem, rozšiřovat se a růst I když firma stabilně funguje, generuje dostatek tržeb na provoz, na obživu vlastníků i zaměstnanců, přesto je třeba zajišťovat její růst a další rozvoj (princip kapajícího vědra) Pokud firma plánuje mohutnější expanzi - musí si zajistit zdroje pro její financování (většinou externí) Proto hledá investory – soukromé nebo v řadách veřejnosti, tj. vydáním veřejně dostupných akcií

35 35 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Zralost FÁZE ZRALOSTI Stabilizovaný (mírnější) růst firmy, delší historie, investoři již firmu znají Firmy, které úspěšně získaly kapitál na veřejném trhu vydáním veřejně dostupných cenných papírů, se snaží udržet si přízeň veřejnosti Obvyklý vývoj je, že firmy vstupují na burzu – tam naleznou efektivnější zdroj kapitálu než např. u bank Firma, která vstoupila na burzu, získá image vyspělé, rozvíjející se společnosti, která dokázala nabídnout své akcie veřejnosti

36 36 Základní vývojové fáze firmy: Fáze vzniku (Seed) Rané fáze podnikání (Start-up) Fáze dalšího rozvoje (Development, Expansion)…. Fáze zralosti (Maturity) Důležité dokumenty firmy pro finanční komunikaci: Strategie rozvoje společnosti Business plan Výroční zpráva (pro Track Record) 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Rekapitulace vývojových fází firmy

37 37 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Kdo poskytuje firmám kapitál na jejich rozvoj?  Vlastní úspory (Bootstrap)  Prostředky zapůjčené rodinou, přáteli (FFF – Founders (Fools), Friends & Family)  Business angel  Venture capital  Bankovní úvěr  Strategický investor  Finanční investor – nakupuje firmou vydané (tj. emitované) cenné papíry

38 38 FIRMA Vlastní úspory FFF Business Angel Finanční investor Strategický investor (akvizice) Venture investor Banka / úvěry Akcie Dluhopisy 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Zdroje kapitálu na rozvoj firmy

39 39  Rodina, přátelé: často investují na základě iracionálních pohnutek, z osobní náklonnosti, snahy pomoci  Business Angel: sofistikovaný investor, který většinou sám úspěšně podnikal v daném oboru. Hledá zajímavé příležitosti pro zhodnocení svých finančních prostředků, ale zároveň plní poslání patrona, pomocníka, rádce.  Fond rizikového kapitálu (Venture fond): prostředky sdružené několika investory, spravované managementem, investují do perspektivních podniků s cílem maximálně zhodnotit vložené prostředky. Často investují do inovací, nových technologií, neprozkoumaných oborů - proto jsou investice považovány za rizikové. Pamatujme si: poskytovatelé kapitálu = cílové subjekty pro finační komunikaci 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Více o poskytovatelích kapitálu – kdo je kdo

40 40 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Více o poskytovatelích kapitálu – kdo je kdo  Strategický investor: subjekt, který vkládá prostředky do firmy proto, aby ji ovládl a integroval ji do svého vlastního businessu. Pohnutky převzetí různé: získat trh, zlikvidovat konkurenta, rozšířit portfolio produktů. Horizontální a vertikální integrace.  fúze - sloučení dvou firem do jednoho subjektu (merger)  akvizice - převzetí a ovládnutí jedné firmy jinou, ovládnutá firma dále pokračuje v činnosti (aquisition)  Finanční investor: nakupuje investiční instrumenty s cílem získat finanční výnos. Vybírá si investici na základě analýzy. K investicím často využívá kapitálový trh.

41 41  Banka: poskytuje kapitál prostřednictvím peněžního trhu. Základní bankovní produkt: úvěr  provozní - krátkodobý (doba splatnosti méně než 1 rok)  investiční - dlouhodobý (doba splatnosti déle než 1 rok)  překlenovací  projektový - sloučení dvou firem do jednoho subjektu (merger)  Výnos banky = úrok. Před poskytnutím úvěru banka zkoumá riziko jeho nesplacení (jistiny i úroku). Prověřuje bonitu klienta. 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Více o poskytovatelích kapitálu – kdo je kdo A proč to všechno musíme vědět? S poskytovateli kapitálu musí firma navazovat pozitivní vztahy a příslušným způsobem s nimi komunikovat.

42 42 Dvě základní obecně platné právní normy:  Obchodní zákoník (zakládací dokumenty, stanovy, společenská smlouva, zpráva o vztazích aj.) 513/1991 Sb., §27a, 66a.  Zákon o účetnictví (výroční zpráva, roční účetní závěrka,) 563/1991 Sb. ve znění novel, poslední 437/2003 Sb. §21, 21a. Informační povinnosti firmy dle platných zákonů - platí pro všechny obchodní společnosti vedené v obchodním rejstříku bez ohledu na právní formu a stádium jejich rozvoje. Firma má v zákonech stanoveny povinnosti zveřejňovat určité skutečnosti o svém stavu a vývoji. Formální informační povinnosti firmy: 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Vztahy firmy s finanční komunitou

43 43  Obchodní zákoník upravuje, které skutečnosti podléhají zveřejnění.  Zveřejnění obchodním soudem  Zveřejnění samotnými osobami  Povinnost zveřejnění údajů stanovená Obchodním zákoníkem je splněna jejich zveřejněním v Obchodním věstníku Další způsoby zveřejnění:  Vložení dokumentů do sbírky listin vedené obchodními / rejstříkovými soudy.  Publikování v celostátním tisku. 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Povinné zveřejňování informací

44 44 Sbírka listin je veřejně přístupná evidence, do které má právo nahlédnout každý. Nedodržení informační povinnosti - porušení zákona (sankce). Firma, která nezveřejňuje povinné informace, je vnímána finanční komunitou jako subjekt, který  není transparentní  něco skrývá  nemá v pořádku účetnictví ani administrativní procesy Obchodní rejstřík (a jeho součást Sbírka listin) je veřejný seznam, do kterého se zapisují zákonem stanovené údaje týkající se podnikatelů nebo organizačních složek jejich podniků, o nichž to stanoví zákon. 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Kde a jak zveřejňovat informace?

45 45 Co mají firmy povinně zveřejňovat? Cílem těchto zákonem stanovených informačních povinností je nastavit transparentní podnikatelské prostředí a dosáhnout stavu, kdy každý subjekt vstupující do podnikání, si bude moci zjistit a ověřit skutečnosti o svém partnerovi a získat právní jistotu.  Zakládací dokumenty (společenská smlouva, zakladatelská smlouva)  Dokumenty určující poslání společnosti, řídící strukturu, práva a povinnosti jednotlivých orgánů (stanovy)  Podpisové vzory, plné mocí osob jednajících jménem společnosti  Usnesení valných hromad  Výroční zprávy, roční účetní závěrky, zprávy o vztazích 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Proč je třeba zveřejňovat informace?

46 46 Účetní jednotky zapsané do OR Povinnost zveřejnění výroční zprávy a účetní závěrky Akciové společnosti Auditované jednotky Povinnost zveřejnění výroční zprávy a PLNÉ účetní závěrky Zákon o účetnictví č. 63/1991 Sb. ve znění novel, poslední č. 437/2003 Sb : Povinnost zveřejňovat výroční zprávu a (plnou) účetní závěrku 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Informační povinnosti dle zákona o účetnictví

47 47 PLNÁ Akciové společnosti Auditované jednotky Dvě formy roční účetní závěrky: ZJEDNODUŠENÁ Účetní jednotky zapsané do OR Rozvaha (bilance), Výkaz zisků a ztrát (Výsledovka) Sestavené ke konci účetního období podle platné metodiky Ministerstva financí 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Co to je účetní závěrka

48 48 Obsah výroční zprávy dle zákona o účetnictví:  Komplexní informace o vývoji výkonnosti firmy, činnosti a stávajícím hospodářském postavení  Finanční a nefinanční informace např.  o skutečnostech, které nastaly až po rozvahovém dni a jsou významné pro naplnění účelu výroční zprávy  o předpokládaném vývoji činnosti účetní jednotky  o aktivitách v oblasti výzkumu a vývoje  o aktivitách v oblasti ochrany životního prostředí a pracovně právních vztazích  o tom, zda má účetní jednotka organizační složku podniku v zahraničí  další informace, pokud účetní jednotka používá investiční instrumenty (metody řízení rizik) 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Výroční zpráva

49 49 Aktuální statistika vložených dokumentů: Celkem doklady org. složky 63 notářský zápis ostatní ovládací smlouva 150 podpisové vzory posudek znalce převod, zastav.obch.podíl 207 převod,náj.podn.,ovládání 87 rozhod. o statut. orgánu smlouvy o převodu obch. podílu souhlas druhého manžela stanovy společnosti účetní uzávěrky usn. o nařízení výk.rozh usnesení VH 48 výroční zpráva zakladatelské dokumenty zpráva o likvidaci 369 zrušení právnické osoby (= 8,4%) Počet dokumentů vložených do sbírky listin Z toho digitalizovaných (stav k ) 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Jak firmy plní informační povinnosti

50 50 Nevýhody tohoto systému:  Informace se do sbírky listin dostávají pozdě a aktuální stav tak mnohdy neodpovídá tomu, co dokládají firemní listiny  Informační povinnosti se firmami plní liknavě, není v zájmu mnohých firem zveřejňovat o sobě ani tyto základní skutečnosti  Podnikatelská kultura v ČR tyto netransparentní firmy dosud tolerovala  Soudy jsou zavaleny jinou prací, a proto nevyvíjejí aktivity k vymáhání těchto informačních povinností  Dostupnost listin není příliš dobrá (i když se stav díky digitalizaci zlepšuje) 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Lepší něco než nic…

51 51 Dostupnost firemních dokumentů v rámci povinné = formální komunikace:  Obchodní soudy - osobní návštěva, vyžádání dokumentů v listinné podobě  Korespondenční vyžádání (soud zašle požadované listiny poštou)  Digitalizovaná sbírka listin – provozuje ministerstvo spravedlnosti na adrese  Obchodní věstník (papírový, elektronický-OVEL) zveřejní referenční informaci, že dokumenty dané firmy byly vloženy do sbírky listin  Informační agentury, data vendors - komerční firmy, zajišťující sběr, zpracování a další poskytování dat, např. Albertina data, Aspekt CEG, Coface Intercredit, Credit Reform, ČEKIA, D&B, Hoover´s, Goliath, CRIF, Credit Info aj. 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Způsoby získání firemních informací

52 52 Účel této formy komunikace:  Dát k dispozici informace o firmě pro všechny, kteří tyto informace ke svému rozhodování potřebují.  Obecná snaha každého státu vytvořit transparentní podnikatelské prostředí  Povinnost zveřejňovat informace o firmách je v souladu s požadavky Evropské komise Praktický význam této formy komunikace:  „Pasivní“ způsob komunikace.  Vyhovění zákonným povinnostem - firmy vnímají jako „nutné zlo“.  Firmy samotné nijak tento způsob komunikace nevyhledávají.  Mají tendenci informační povinnosti obcházet, neplnit je.  Sankce zatím nejsou časté, i když teoreticky hrozí.  Ve vyspělých ekonomikách patří k podnikatelské kultuře. 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Informační povinnosti firem - rekapitulace

53 53 Výroční zpráva jako aktivní nástroj korporátní komunikace:  Výroční zpráva patří ke standardním komunikačním formátům v rámci korporátní komunikace. (Byla jím i před novelou zákona o účetnictví)  Je chápána jako „velká vizitka“ korporace, kterou se obrací k relevantní veřejnosti.  Výroční zpráva v dnešní době zajímá mnohem širší veřejnost,než jen úzký okruh finančních odborníků  Firmy zasílají výroční zprávy nejen svým akcionářům, ale i dalším „stakeholders“  Soutěže o nejlepší výroční zprávu - hodnocení podle řady kritérií (obsah, vypovídací schopnost, grafické provedení, celkový dojem)  Snaha o originální grafické zpracování někdy ubírá na obsahové hodnotě (některé zákonem požadované informace chybí) 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Aktivní firemní komunikace

54 54 Obsah výroční zprávy dle komunikačních odborníků:  Jasný popis výkonů korporace v bilancovaném období  Přehled významných momentů v životě podniku a jejich zařazení do kontextu historie  Informace posilující důvěru v podnikatelské záměry a cíle korporace pro nadcházející období  Jednoznačné odkazy na inovační potenciál  Odkazy na kompetentnost ve vztahu k zákazníkům a trhu  Prezentaci (nikoliv jen popis) hospodářské situace korporace  Doporučuje se svěřit tvorbu výroční zprávy odborníkům  Jako nástroj řízené korporátní komunikace klade důraz na grafické provedení, originalitu. 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Co dát do výroční zprávy

55 55 Výroční zprávy jsou hodnoceny v těchto kategoriích: v celkovém hodnocení - (informační hodnota a design, úroveň jazykové a vizuální komunikace) informační hodnota (úplnost a transparentnost informací, jazyk a styl) grafický design - (výtvarný scénář, atraktivnost, originalita) v odvětví - (umístění v daném odvětví - finanční instituce, lehký průmysl, těžký průmysl, obchod a služby, nadace a neziskové organizace, energetika, stavebnictví - podle výsledků celkového hodnocení) Soutěžní kategorie v soutěži o nejlepší výroční zprávu dle sdružení Czech Top Rozvoj firmy a finanční vztahy Soutěže výročních zpráv

56 56 Aktuální výsledky za rok 2004 budou publikovány na stránkách sdružení Czech Top 100 (www.czecztop100.cz)www.czecztop100.cz 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Vítězové 100 nejlepších výročních zpráv za rok 2003: 1.ČEZ, a. s. 2.PPF a.s. 3.Pražská energetika, a.s. 4.České aerolinie, a.s. 5.Komerční banka, a. s. 6.Český Telecom, a.s. 7.Škoda Auto, a.s. 8.Severočeské doly a.s. 9.J&T banka 10.Český Mobil, a.s.

57 57 Dvě úlohy výroční zprávy: Povinnosti uložené zákonem Formální přístup Vlastní iniciativa korporace Tvůrčí přístup Prezentovat firmu jako stabilní, inovativní a perspektivní subjekt (snaha firmy zapůsobit pozitivně na své okolí) Komplexně informovat o stavu a perspektivách firmy z hospodářského hlediska (snaha státu o transparentnost podnikatelského prostředí) 2. Rozvoj firmy a finanční vztahy Není zpráva jako zpráva…


Stáhnout ppt "1 Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta multimediální komunikace 2005/2006 Kurz pro kombinované studium, 5. ročník Přednášející: Ing. Dagmar Vránová."

Podobné prezentace


Reklamy Google