MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU NOVÁ (DIGITÁLNÍ) EKONOMIKA JAKO VÝCHODISKO PRO POCHOPENÍ MŘP.

Prezentace na téma: "MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU NOVÁ (DIGITÁLNÍ) EKONOMIKA JAKO VÝCHODISKO PRO POCHOPENÍ MŘP."— Transkript prezentace:

1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU NOVÁ (DIGITÁLNÍ) EKONOMIKA JAKO VÝCHODISKO PRO POCHOPENÍ MŘP

2 CÍL DEFINOVAT POJEM MARKETING VYSVĚTLIT TERMÍN NOVÁ EKONOMIKA NA KONKRÉTNÍCH PŘÍKLADECH PŘEDSTAVIT FUNKCE INTERNETU A JEJICH VÝZNAM PRO FIRMY POJMENOVAT ROZDÍL MEZI E-SHOPEM A E-TRŽIŠTĚM VYHLEDAT NÁPLŇ OBSAHOVÉHO MARKETINGU

3 CO JE MARKETING? USPOKOJOVÁNÍ POTŘEB ZISKOVĚ IKEA – LIDÉ CHTĚJÍ FUNKČNÍ A KVALITNÍ NÁBYTEK, ALE ZA PODSTATNĚ NIŽŠÍ CENY – společnost vytvořila rozkládatelný a snadno přepravitelný nábytek. … eBay – LIDÉ MAJÍ PROBLÉM SEHNAT NĚKTERÉ VĚCI, PO KTERÝCH TOUŽÍ – vytvořila online aukční portál …

4 CO JE MARKETING - DEFINICE MARKETING JE ZPŮSOB, JAK SLADIT TO, CO POTŘEBUJE A CHCE VNĚJŠÍ SVĚT ( ZÁKAZNÍK) S POSLÁNÍM, CÍLI A ZDROJI PODNIKU/ ORGANIZACE. Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování potřeb, požadavků a přání dnešních i budoucích zákazníků, vytváření myšlenek, služeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují.

5 CO JE MARKETING - DEFINICE Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě ve správný čas za správnou cenu za podpory přiměřené komunikace – tedy jistoty, že je zákazník o výhodách produktu informován. Marketing mezi podniky lze definovat jako všechny činnosti, které jsou zaměřeny na marketing produktů a služeb pro organizace (podnikatelské, vládní, distribuční), s cílem jejich opakovaného nákupu nebo užití

6 MARKETING A JEHO VYMEZENÍ MARKETING JAKO KULTURA : STOJÍ ZÁKAZNÍK V CENTRU POZORNOSTI FIRMY ? MARKETING JAKO STRATEGIE : STRATEGICKÉ CÍLENÍ FIREMNÍHO ÚSILÍ POMOCÍ SEGMENTACE TRHU TAK, ABY BYLY MARKETINGOVÉ AKTIVITY CO NEJEFEKTIVNĚJŠÍ. MARKETING JAKO TAKTIKA : MARKETINGOVÝ MIX 4C „Buďme měřítkem kvality. Někteří lidé nejsou zvyklí na prostředí, kde se dokonalost očekává.“ „Tlačítka na obrazovce jsme udělali tak lákavá, že máte chuť je olíznout.“ „Chci rozezvučet vesmír.“ „Lidé často nevědí, co chtějí, dokud jim to neukážete.“ „Pracujte jen s génii, idioty vyhoďte!“

7 OBJEKTY MARKETINGU ZBOŽÍ SLUŽBY UDÁLOSTI ZÁŽITKY OSOBY MÍSTA VLASTNICKÁ PRÁVA (NEMOVITOSTI, AKCIE, DLUHOPISY…) ORGANIZACE – USILUJÍ O VYBUDOVÁNÍ SILNÉ, PŘÍZNIVÉ A JEDINEČNÉ IMAGE INFORMACE MYŠLENKY

8 ZÁKLADNÍ MARKETINGOVÉ KONCEPTY POTŘEBY, PŘÁNÍ A POPTÁVKA CÍLOVÉ TRHY, SEGMENTACE NABÍDKY A ZNAČKY HODNOTA A USPOKOJENÍ MARKETINGOVÉ KANÁLY – KOMUNIKAČNÍ, DISTRIBUČNÍ, DODAVATELSKÉ ŘETĚZCE KONKURENCE MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ

9 MARKETING JE O USPOKOJOVÁNÍ POTŘEB Marketing se týká uspokojování potřeb různých zájmových skupin, zainteresovaných osob – spotřebitelů, prodejců, investorů firmy, zaměstnanců, státu, menšin … KDO JE VLASTNĚ ZÁKAZNÍK PRO VAŠI ORGANIZACI A KDO JE SPOTŘEBITEL ?

10 MARKETING JE O VYTVÁŘENÍ KONKURENČNÍ VÝHODY Produkt poskytuje výhodu, jestliže uspokojí potřebu nebo přání. Pro úspěšný marketing je nutno vytvářet produkty, které poskytují výhody důležité pro zákazníky. Základním úkolem marketingu je identifikovat, jaké výhody lidé hledají a přijít s produktem, který tyto výhody poskytuje a zároveň spotřebitele přesvědčí, že je lepší než produkt konkurence – tím jim usnadní rozhodnutí pro koupi.

11 NOVÁ EKONOMIKA „Nová ekonomika“ je pojem, který souvisí s celospolečenskými změnami v kulturní, hospodářské, ekonomické a zejména politické oblasti (pád „železné opony“, rozšiřování evropské unie, konec komunistických režimů apod. ). Systémový synergický proces směřující k úplné závislosti všech ekonomických subjektů na fenoménu ict nebo-li information and communication technologies. Představuje komplex technických, softwarových a komunikačních prostředků pro získávání, zpracování, vyhodnocení, uchování a prezentaci informací. Nová ekonomika je spjata s pojmy „globalizace“, „inovace“, „internet“, „znalosti“ a úkolem podniků je nejen tyto rozsáhlé a rychlé změny sledovat a vnímat, ale také na ně reagovat pomocí nových nástrojů a metod managementu – marketingu, obchodu, logistiky …..

12 NOVÁ EKONOMIKA – DVA PROPOJENÉ SVĚTY Hmotný svět atomů - svět budov, automobilů, spotřebního zboží, jaderných elektráren…. počítačových softwaru, televizní vysílání, iPhone, internet, informací, mikročipy a ovládání spotřebičů ….. Nehmotný svět bitů - počítačových softwaru, televizní vysílání, iPhone, internet, informací, mikročipy a ovládání spotřebičů ….. Revoluce ve druhém světě - a ona neustále probíhá - se nevyhnutelně promítá do světa prvního.

13 NOVÁ EKONOMIKA – STROJE MLUVÍ SE STROJI Ať podnikáme v jakémkoli oboru, jeho pravidla jsou plně diktována pravidly světa bitů, tedy digitálních informací. https://www.youtube.com/watch?v=zVcI8Gi-tx0 Již dnes je zabudováno výrazně více mikroprocesorů v nepočítačových zařízeních než v počítačích. O jakých zařízeních to je řeč? - Číslicově řízené stroje a výrobní linky, automobily, domácí spotřební elektronika (pračky, ledničky), mobilní telefony, navigace... Jádrem všech těchto přístrojů a zařízení jsou malé vestavěné počítače. A ty se mohou připojit k internetu a komunikovat mezi sebou. Zakladatel internetu píše: “bude vám nepochybně připadat zcela přirozené, když od vašeho psacího stolu zapnete automatickou pračku nebo zkontrolujete zásoby v lednici. Vaše auto samo bude moci zavolat do opravny, že už potřebuje vyměnit brzdové destičky…

14 NOVÉ SCHOPNOSTI SPOLEČNOSTÍ -Marketéři mohou využívat internet jako mocný informační a prodejní kanál -Marketéři mají snadný přístup k informacím o trzích, zákaznících, konkurentech -Marketéři mohou uchopit komunikaci na sociálních médiích, zprostředkovat komunikaci mezi spotřebiteli -Marketéři mohou oslovit zákazníky v pohybu díky mobilnímu marketingu -Společnosti mohou vyrábět a prodávat individuálně diferencované zboží díky pokrokům v customizaci výrobních linek – např. formou personalizovaných etiket, velikosti balení atd.

15 NEJČASTĚJŠÍ POJMY V OBLASTI E-BUSINESSU Pro novou ekonomiku je charakteristická často používaná předpona "e", respektive přívlastek "elektronický". Mezi nejčastěji používaná spojení patří : E-business (elektronická komunikace v podnikání a obchodování), E-commerce ( konečné aktivity elektronického obchodování), e-selling (zaměřený na nabídku a prodej), e-buying (zaměřený na nákupní aktivity) E-procurement (elektronické prostředí), E-scm (elektronické řízení dodavatelského řetězce), E-marketing (elektronický marketing), E-payments (elektronické platby), E-hrm (elektronické řízení lidských zdrojů), E-learning (elektronické vzdělávání), E-gambling (elektronické hraní zábavných her), E-government (elektronické služby státní správy)………

16 FUNKCE INTERNETU A JEJICH VÝZNAM PRO FIRMY FUNKCE INFORMAČNĚ- KATALOGIZAČNÍ - PRŮVODCE KAŽDODENNÍMI INFORMACEMI (DOPRAVA, CENY, PROGRAMY KIN A DIVADEL, ZÁBAVA, CENOVÁ POROVNÁNÍ… FUNKCE MARKETINGOVÉHO MÉDIA – NOSIČ INFORMACÍ, FUNKCE KOMUNIKAČNÍHO MÉDIA - OBOUSTRANNÁ KOMUNIKACE, REKLAMA, PODPORA PRODEJE BLOGY, KOMUNIKACE). Funkce informačně- katalogizační – být vidět ( vlastní www prezentace, umístění ve vyhledávačích …) Funkce marketingového média, funkce komunikačního média – inzertní servery (AAA poptávka, Anonce)…, bannery, directmail, video, vzkaz do profilu, sponzor služby ….

17 FUNKCE INTERNETU A JEJICH VÝZNAM PRO FIRMY FUNKCE PRODEJNÍHO KANÁLU - PROSTOROVĚ NEOMEZENÉ TERITORIÁLNÍ OBCHODOVÁNÍ FUNKCE NÁSTROJE ZMĚNY ŽIVOTNÍHO STYLU - LIDÉ JSOU KONFRONTOVÁNI S NOVÝMI ŽIVOTNÍMI STYLY, NÁVYKY, TOUŽÍ PO VĚCECH A HODNOTÁCH, KTERÉ NEJSOU V DANÉM MÍSTĚ K DISPOZICI Funkce prodejního kanálu – prezentace, nabídka, poptávka v cizojazyčných verzích Funkce nástroje změny životního stylu – dle jednotlivých odvětví podnikání. Změna vzhledu, stravování, nákupní zvyklosti, design výrobků, práce, partnera, volný čas https://www.youtube.com/watch?v= UrsAgsKHWG0

18 MARKETING V NOVÉ EKONOMICE Marketing a jeho nástroje reaguje na tyto dynamické procesy změnou svého paradigmatu. Výsledkem je zacílení marketingových nástrojů na zákazníka, na zákaznickou spokojenost, na navázání co nejužších vztahů s individuálním zákazníkem, na maximalizaci hodnoty pro zákazníka. Klasická východiska pojetí Marketing 90. let Marketing počátku 21.stol.  na instituce  na chování subjektů  na informace  na různé funkce marketingu  na strategická a operativní rozhodnutí  na vztahy  na různé vlastnosti produktu  na situaci  na proces

19 OBSAHOVÝ MARKETING HTTP://WWW.VCELISTE.CZ/CO-TO-JE-OBSAHOVY-MARKETING/ OBECNĚ JE OBSAHOVÝ MARKETING UMĚNÍ KOMUNIKOVAT SE SVÝMI PŘÍZNIVCI A ZÁKAZNÍKY, ANIŽ BYSTE JIM COKOLIV PRODÁVALI. JE TO FORMA NENUCENÉHO MARKETINGU.“ „DĚLAT OBSAHOVÝ MARKETING ZNAMENÁ VYTVÁŘET ZDARMA A PRAVIDELNĚ EXTRA KVALITNÍ OBSAH, KTERÝ VAŠI POSLUCHAČI BUDOU SDÍLET A BUDE PRO NĚ BUĎ UŽITEČNÝ, NEBO JE POBAVÍ. KVALITNÍ OBSAH NĚKTERÉ Z NICH PŘITÁHNE A ZAČNOU SE O VAŠI FIRMU ZAJÍMAT PODROBNĚJI. Z NICH SE POTÉ MŮŽOU STÁT ZÁKAZNÍCI. A POKUD PROCESY NASTAVÍTE DOBŘE A ZÁKAZNÍCI BUDOU SPOKOJENÍ, TAK SE ZE ZÁKAZNÍKŮ STANOU VRACEJÍCÍ SE KLIENTI. DÍKY TOMU, ŽE ZVEŘEJŇUJETE KVALITNÍ EDUKATIVNÍ OBSAH, TAK VÁM ZÁKAZNÍCI VĚŘÍ, MAJÍ VÁS RÁDI A CHTĚJÍ S VÁMI OBCHODOVAT SAMI.“ WWW.NIVEA.CZ

20 INTERNET JAKO NÁSTROJ OBCHODU A MARKETINGU – NÁZVOSLOVÍ PODLE DEFINICE POUŽÍVANÉ OECD ZAHRNUJE ELEKTRONICKÝ OBCHOD JAKÉKOLI OBCHODNÍ TRANSAKCE, KTERÉ PROVÁDĚJÍ OSOBY FYZICKÉ I PRÁVNICKÉ, PŘIČEMŽ TYTO TRANSAKCE JSOU ZALOŽENY NA ELEKTRONICKÉM ZPRACOVÁNÍ A PŘENOSU DAT. Názvosloví - v r. 1998 vznikla typologie pojmů a v souladu se standardy EU se člení na : -Podniky, producenty hodnot, produktů b-business), -Zákazníky tj. Kupující produkty nebo služby c-customers, -Státní správu a samosprávu, resp. Municipality a-authority, -Zaměstnance coby tvůrce hodnot e-employement Cílovou skupinou jsou spotřebitelé Cílovou skupinou jsou firmy Iniciativa vychází od firmy B2C ( Business to customer) B2B ( business to business) Iniciativa vychází od spotřebitele C2C ( customer to customer) C2B ( consumer to business)

21 TRH B2B Připojeno k vysokorychlostnímu internetu je v současné době v průměru 96,3 % firem v ČR. B2B trh se skládá ze všech společností, které nabývají zboží a služby využívané k tvorbě jiných výrobků nebo služeb, jež jsou prodávány, pronajímány nebo dodávány jiným. Hlavními odvětvími, které vytvářejí firemní (B2B) trh jsou zemědělství, lesnictví, rybářství, výroba, stavebnictví, doprava, služby…

22 E-SHOP VE 37.200 ČESKÝCH E-SHOPECH UTRATILI ČEŠI REKORDNÍCH 67 MILIARD KORUN (2014) NEJVĚTŠÍ ČESKÝ INTERNETOVÝ OBCHOD ALZA.CZ DOSÁHL REKORDNÍHO OBRATU 11,5 MILIARDY KORUNALZA.CZ Podíváme-li se do roku 2016, očekáváme dosažení hranic 625 miliard eur v rámci EU. http://www.shoproku.cz/vysledky- shoproku-2014 https://www.youtube.com/watch?v =3MzZAzoN1UY

23 DRUHY E-SHOPŮ Pokud pomineme prvotní rozdělení na B2B a B2C, lze e-shopy rozdělit do tři základních kategorií podle druhu činnosti a typu zřizovatelské firmy. E-shop, který byl založen jako jeden z prodejních kanálů, zejména výrobcem nebo distributorem, pro určité zboží (www.Apcom.Cz – výhradně pro trh B2B, www.Dch-sincolor.Cz),www.Apcom.Cz E-shopy, které vznikly jako pobočka již existujících kamenných obchodů (www.itesco.cz),www.itesco.cz E-shopy, existující jako samostatný obchodní model (www.Skladem.Eu)www.Skladem.Eu

24 PRÁVNÍ ASPEKTY ZALOŽENÍ E-SHOPU Živnostenské oprávnění - provoz internetového obchodu spadá podle nařízení vlády č. 278/2008 sb. Do živnosti "výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona", obor č.48 "velkoobchod a maloobchod" pod tzv. Volné živnosti. Registrace na úřadě pro ochranu osobních údajů. Pokud zákazník vyplní své osobní údaje ( jméno nebo adresa ) a údaje ukládáme do databáze, jedná se dle zákona o zpracování osobních údajů, které musí být ohlášeno. E-shop (a firemní web obecně) je považován zákonem za dokument stejné úrovně jako faktura, objednávka apod., A proto musí obsahovat zákonem stanovené údaje jako jméno, název, sídlo podnikání nebo identifikační číslo. Z právního hlediska je nutné, aby každý web obsahoval obchodní podmínky (kupní smlouvu) a informace o ochraně osobních údajů. Zbytek právních aspektů pak záleží na konkrétním sortimentu a typu podnikání. Například pro obchod se zbraněmi je potřeba příslušná koncesní listina, pro výrobce a dovozce elektroniky je to nutností zajištění zpětného odběru zařízení apod. Http://www.Apek.Cz//vzorove-obchodni-podminky/.

25 B2B ELEKTRONICKÁ TRŽIŠTĚ Elektronické tržiště (e-marketplace) je ve své podstatě virtuální místo, kde se střetává poptávka mnoha odběratelů s nabídkou mnoha dodavatelů. Na elektronickém tržišti, stejně jako na tržišti klasickém, dochází k nejrůznějším jednáním mezi dodavateli a odběrateli, která vedou k uzavírání konkrétních obchodů. E-tržiště přinášejí společnostem možnosti provádět transakce v reálném čase, měnit ceny, parametry produktu atd. Hlavní myšlenkou je sjednotit kupující a prodávající do jednoho kontaktního místa, což umožňuje organizacím koupit a prodat cokoliv snadno, rychle a úsporně. Elektronické tržiště je webová aplikace, která umožňuje elektronické zadávání veřejných zakázek ve stanovených zadávacích řízeních. E-tržiště je plně elektronický systém, všechny úkony v zadávacím řízení provádí zadavatel i dodavatel v elektronické podobě.

26 B2B ELEKTRONICKÉ TRŽIŠTĚ – DRUHY Nezávislé elektronické tržiště - provozovatelem je společnost nezávislá na účastnících obchodování na e-tržišti. Funguje jako zprostředkovatel, který poskytuje oběma stranám informace o příležitostech uzavřít obchod. Jeho hlavním smyslem je spojovat poptávku s nabídkou a umožnit oběma stranám vyjednat podmínky uzavření obchodu. Po registraci na samotné e-tržiště získáte přístup k inzerátům nebo žádosti o poptávky nebo nabídky v průmyslovém sektoru. AAA POPTÁVKA

27 B2B ELEKTRONICKÉ TRŽIŠTĚ – ELEKTRONICKÁ TRŽIŠTĚ VEŘEJNÝCH ZAKÁZEK ELEKTRONICKÁ TRŽIŠTĚ VEŘEJNÉ SPRÁVY – ELEKTRONICKÁ ČESKÝ TRH, TENDERMARKET, GEMIN. Elektronické tržiště je webová aplikace, která umožňuje elektronické zadávání veřejných zakázek ve stanovených zadávacích řízeních. E-tržiště je plně elektronický systém, všechny úkony v zadávacím řízení provádí zadavatel i dodavatel v elektronické podobě. Hlavním záměrem nové úpravy elektronických tržišť je zvýšení efektivity a úspor při vynakládání veřejných finančních prostředků, dle zákona č. 137/2006 Sb., o veřejných zakázkách, ve znění pozdějších předpisů.

28 ZPŮSOBY SNIŽOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH NÁKLADŮ DOKÁŽE VAŠE SPOLEČNOST ? -Snížit náklady na vstupní suroviny pomocí vyjednání nižších cen od dodavatelů při udržení kvality na internetovém tržišti ? -Přejít k levnějším přepravcům – jak je vyhledává? -Zavřít prodejní kanceláře, které nejsou plně využívány ? (práce zaměstnanců z domu) -Spolupracovat s reklamní agenturou, která se orientuje v internetovém marketingu a odměňovat ji za prokazatelný obrat? -Nahradit dražší komunikační prostředky levnějšími ? ( reklama v televizi – na internetu, public relations) -Přestat nabízet některé funkce výrobků či produktové řady o které zákazníci nestojí? -Pořádat zákaznické konference v levnějších lokalitách? -Změnit firemní strategie v návaznosti na změnu chování zákazníků ?

29 PŘÍPADOVÁ STUDIE 1.2 FUNKCE A UŽITÍ INTERNETU V BANKOVNÍM SEKTORU 9.4 E-COMMERCE JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 9.4.1 E-SHOPY

30 SLOVO ZÁVĚREM Chraňte svůj tržní podíl v klíčových segmentech, nejziskovější a nejvěrnější zákazníky Agresivně se snažte ukrást podíl konkurentů Zintenzivněte průzkumy měnících se potřeb zákazníků Snažte se navýšit nebo alespoň udržet market.rozpočet Rychle se zbavte programů, které prostě nefungují Nezlevňujte své nejlepší nebo klíčové značky, přidejte jim další hodnotu, zaveďte značky či produkty levnější Zaměřte se na moderní technologie, znalostní management, inovace. Děkuji vám za pozornost Těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů TEL. 736 528 436 E-MAIL : 9895@mail.vsfs.cz