Strategický marketing Ing. Ladislav Pátík

Prezentace na téma: "Strategický marketing Ing. Ladislav Pátík"— Transkript prezentace:

1 Strategický marketing Ing. Ladislav Pátík ladislav.patik@vsem.cz

2 Očekávání O čem to bude Co vám to přinese Jak předmět navazuje na předchozí Co navazuje na tento předmět Co čekat od cvičení Co čekám já od vás

3 Od výroby k marketingu Do 1930Od 1930Do 1950 Do 1970Od 1970 Výrobní koncepce Výrobková koncepce Prodejní koncepce Marketingová koncepce Společenský marketing

4 Současný marketing ? Mktg koncepce – integrovaná filosofie podnikání, pronikající firemními strukturami, spotřebitelsky a cílově orientovaná Společenská mktg koncepce – reaguje na společenské problémy (etika, životní prostředí, sociální otázky atd.). Vede firmy k odpovědnosti ( Corporate Social Responsibility = CSR ) –Dobrovolný závazek firem –Trvalá udržitelnost rozvoje společnosti/ světového společenství

5 Holistický pohled Vytváří z mktg strategický nástroj rozhodování a řízení, který prolíná všemi činnostmi firmy a zahrnuje přístupy, které se vydávají často za samostatné mktg postupy

6 Holistický mktg pohled zahrnuje Relationship mktg Řízení zákazníků, distribuční cesty, partnerství Integrovaný mktg Produkty, služby, kanály komunikace s trhem Interní mktg Mktg směřující dovnitř firmy, útvary firemní struktury Společensky odpovědný mktg Etika, společenské problémy, komunita, právo a normy, kulturní citlivost k prostředí, ekologická odpovědnost

7 Problémy se současným zákazníkem Zkušenější a informovanější Citlivější na cenu Méně citlivý na komunikaci, zejména tradiční Má málo času a čeká uživatelský komfort Velmi bohatá nabídka ho často mate, neorientuje se přesně Není věrný značce, resp. stále méně Očekává pohodlné, levné a pružné služby Jeho loajalita celkově klesá. Má k ní důvod?

8 Problémy současného výrobce Diferenciace – firmy, značek, produktů Př. BYD_F3 = Toyota Corolla Sedan

9

10 Problémy současného výrobce Cenové války mezi konkurenty Sítě „starých“ firem – problém pro nováčka Reklama je stále dražší a méně účinná Účinné podpory prodeje jsou stále dražší Rostou náklady na obchodníky Klesají marže – koncentrovaná a konsolidovaná konkurence Trh ovládají mezinárodní MO řetězce Diskonty stále silnější

11 Jakou šanci mají výrobci a obchodníci? Modré oceány? Co to je? Jak je vytvářet?

12 Užitečné termíny Strat mktg souvisí úzce s hledáním konkurenční výhody Strat mktg cíle vycházejí z firemních cílů Mktg strategie je výsledkem strategického plánování a strategické rozhodování je součástí Vychází ze zjištění strategického výzkumu a předvídání budoucích trendů (nejlépe jejich stanovování) Strat mktg je založen na práci s budoucími potřebami a přáními cílových trhů

13 Kam patří strat mktg řízení? Strategické firemní řízení –Proces, který zahrnuje všechny firemní aktivity současné a zejména budoucí na základě stanovených dlouhodobých cílů Strategické marketingové řízení –Je součástí předchozího a pracuje s vizí a posláním firmy –Specifikuje cíle – vychází z firemních cílů –Identifikuje vhodné příležitosti –Definuje vhodné strategie pro využití příležitostí Marketingové řízení –Krátkodobé řízení marketingových aktivit, rozpracování cílů a plánů, konkretizace mktg mixů, jejich implementace a kontrola

14 Firemní strategie – vize a poslání Strategický cíl – zisk a rozvoj firmy (hodnota pro akcionáře) Marketingová strategie Cíl – Jak a kdy dosahovat ziskových cílů, jak využívat příležitostí (cíle dosažitelné, měřitelné v čase) Marketingová taktika Cíl – Jak realizovat aktivity na trhu tak, aby se dosahovalo žádoucích výsledků, naplnění krátkodobých cílů Hierarchie

15 Příklad strategických rozhodnutí McDonald´s Hamburgery jsou základ menu Rychlá obsluha (polotovary se ohřívají) Perfektní hranolky Nízké ceny Na velmi rušných místech Systém komunikace v pyramidě Franšíza atd.

16 Střednědobá a taktická rozhodnutí, př. Produkt –Počet nabízených položek v produktové řadě, design, barva, funkční vlastnosti Místo –Výběr konkrétních velko- a maloobchodníků, program motivace distribučních článků Cena –Specifické ceny pro každou položku nabídky, kvantitativní rabaty, speciální slevy Komunikace –Kreativní presentace, výběr médií, časový harmonogram nasazení, rozpočet, výběr prodejní síly, smluvní vztahy s agenturou,…

17 Vize a poslání firmy

18 Důvod existence firmy? Kdo jsme? Oč se snažíme? Proč jsme tady? Jak chceme být vnímáni? –Zákazníky –Investory –Partnery –Konkurenty –Veřejností

19 Vize Obraz o budoucnosti firmy Jak se bude vyvíjet a zlepšovat Soubor specifických ideálů a priorit firmy Definice jedinečnosti Určení odlišnosti od ostatních Př. Lockheed Martin's Vision: Powered by Innovation, Guided by Integrity, We Help Our Customers Achieve Their Most Challenging Goals http://www.lockheedmartin.com/aboutus/ethics/VisionValueStatements.html http://www.lockheedmartin.com/aboutus/ethics/VisionValueStatements.html

20 Poslání - mise Určuje základní funkci firmy ve společnosti Co a jak bude poskytovat svým zákazníkům Čím se liší od ostatních Př.Panweld: Committed Teamwork Results In High Quality" –We create quality by continuously developing and maximising the resources and synergies within the company to achieve these objectives: Providing efficient customer service relations for our clients through technical support service, products and systems knowledge. To source for the best products and provide competitive pricing. etc……

21 Proč vize a poslání? Určují směr Inspirují Vytváří sounáležitost s firmou Připomínají „kontrolují“

22 Co ovlivňuje poslání? Aktuální preference top managementu Zdroje firmy Kompetence firmy Historie firmy (konzistence) Prostředím, ve kterém firma podniká a hodlá podnikat (PESTE)

23 Jak postupovat při definici poslání – otázky k určení: Účelu Proč firma existuje Strategie a rozsahu působnosti Co nabízet a jak Hodnot V co management věří Standardů a chování Pravidla určující fungování firmy

24 Cíle Slouží k vedení aktivit ve všech časových horizontech (krátko-,středně a dlouhodobé) Vymezují „cestu“, tj. do určité míry předurčují strategické možnosti, jak jich dosahovat Kam patří v hierarchii?

25 Firemní strategie – vize a poslání Strategický firemní cíl – zisk a rozvoj firmy (hodnota pro akcionáře) Marketingová strategie Strategický mktg cíl – Jak a kdy dosahovat ziskových cílů, jak využívat příležitostí Marketingová taktika Cíle – Jak realizovat aktivity na trhu tak, aby se dosahovalo žádoucích výsledků, naplnění krátkodobých cílů Hierarchie

26 SMART (není jen značka auta) S pecific – jednoznačnost cíle vyjadřující, co má být dosaženo M easurable – měřitelný pro možnost kontrolovat výsledky A chievable – realizovatelné, aby se daly naplnit R elevant – smysluplné, aby byly přínosem pro firmu T ime bound – časově omezené, aby bylo jasné, kdy mají být splněny

27 Příklady k posouzení Dosáhneme oblíbenosti značky na českém trhu do konce desetiletí, Vstoupíme na německý trh, docílíme 5% tržního podílu do konce roku 2009 Zvýšíme zisk na akcii o 20% během tohoto roku a každý další rok o dalších 10% Docílíme tržního podílu na polském trhu o 5% vyššího, během následujících 5 let

28 Firemní strategie Je cesta k dosažení strategických firemních cílů Proč to někde nefunguje? – Management nechápe, že je to základ řízení pro všechny úrovně firmy –Definice není záležitost zaměstnanců, ale top managementu – ostatním se musí dobře komunikovat a musí se pro ni získat –Moc práce… je pohodlnější jet v zaběhaných kolejích ( a taky někdy „dojet“)

29 Strategické kroky Strategická analýza (1) Volba strategie (2) Implementace strategie (3) Kritické faktory úspěchu

30 Analýzy (1) Budeme detailně studovat techniky dále.. –PESTE –Portfolio –5 sil –Atd.

31 Volba strategie (2) Zjištění variant, resp. nalezení všech možných Vyřazení evidentně nevhodných řešení –Důvody mohou být různé – ekonomická situace, kompetence firmy, vývoj světových trhů surovin….. Zhodnocení nejvhodnějších variant (propočty návratnosti apod.) –Rozpracování detailů v předem stanovených omezeních Výběr nejvhodnější varianty

32 Implementace (3) „Přeložit“ strategii do konkrétních kroků Zkombinovat zdroje s činnostmi tak, aby bylo dosaženo cílů Rozhodnutí o alokaci zdrojů: –Finančních – existujících a budoucích –Lidských – současnost, nutné změny všeho druhu (počty, kvalifikace apod.) –Fyzických – výrobní zařízení, mktg (distribuce apod.), IT –Nehmotných – goodwill firmy, image značky, patenty, know-how apod.

33 Kritické faktory úspěchu (KFU či CSF Critical Success Factors) Jinak – co se stane, když něco nastane nebo se nestane to, co se stát má…. Říkají, co je kritické pro dosažení výsledků podle stanovených cílů a poslání, např. –2x zvýšit produkci výrobku X během roku 2010 –Přejít na JIT systém dodávek –Snížit výrobní náklady o 4% během tří let

34 Strategie firem

35 Možné strategie a jejich charakteristiky: Pokuste se přesně vystihnout tržní chování: –Leader – tržní vůdce –Follower – následovatel –Challenger – vyzyvatel –Nicher – výklenkář

36 Strategie? Kdo praktikuje kterou?

37 Strategie obranná nebo útočná?

38 Marketingová strategie

39 Charakterizují směr, který bude organizační jednotka sledovat k dosažení strategických mktg cílů Vede k optimální alokaci zdrojů Vychází ze zpracovaných analýz a závěrů výzkumů Je třeba vytvořit varianty a vybrat nejvhodnější s cílem získání konkurenční výhody

40 Vybraná varianta musí být: Vhodná –Schopná přispět k udržení a zlepšení konkurenční pozice –Zlepšit nebo odstranit slabé stránky Vychází se z analýz portfolia, PLC, prostředí, hodnotového řetězce… Přijatelná –Návratnost Analýzy ziskovosti, nákladové, užitečnosti, hodnota pro akcionáře

41 –Riziko Analýza vývoje finančník ukazatelů, citlivosti, rozhodovací matice, užití simulačních modelů –Očekávání zájmových skupin V rámci firmy i vně Realizovatelná – jde o posouzení, zde ji lze úspěšně implementovat Z hlediska zdrojů Z hlediska kompetencí (schopnosti firmy) Analýzy kapitálových toků, bodu zvratu, využití zdrojů

42 Př. Firemní strategie  Zvýšení obratu Zvýšit povědomí o značce Marketingová strategie  Uvést nový produktu na trh  Získat nové distribuční kanály  Najít a vstoupit na nové zahraniční trhy Připravit komunikační kampaň Reklama PR produktu Další vhodné nástroje MK

43 Obvyklé problémy strategie: Nesrozumitelná, tj. špatně formulovaná Založená na nedostatku informací Výběr pouze „vhodných“ informací Podcenění detailů Vytvoření jednoho řešení, ne variant Bez ohledu na obchodní realitu Odborná slepota (neumětelství)

44 Členění mktg strategií: Členění podle: 1.Mktg mixu 2.Růstové Druh mktg strategie:  Produktové  Cenové  Distribuční  Komunikační  Lidské zdroje (zvl. služby) Ansoff Segmentace a targeting Integrace Pramen: podle Horáková: Strategický marketing, Grada 2003, str. 75 - 85

45 3.Konkurence 4.Podle velikosti tržního podílu a míry inovace 5.PLC 6.Trend o Porter o Bowmanovy strategické hodiny Kotler Inovační strategie  Zavedení  Růst  Zralost  Pokles, ústup  Růstové  Udržovací  Ústupové

46 7.Chování na trhu 8.Chování vzhledem k okolí firmy Ofenziva (proaktivní) Defenziva (reaktivní) Obrana Expanze Úhybné strategie Útočné strategie Kooperace Konfrontace (konflikt)

47 9.Další druhy, se kterými se pracuje Positioning Konkurenční se zaměřením na odběratele Globální strategie Zprostředkovatelské strategie Internetové strategie Strategie mezní situace –Vznik firmy –Krize –Restrukturalizace,…

48 Ad 1, podle MM, Produktové strategie: Odvíjí se od stádia PLC Rozhodnutí o –Designu –Kvalitě –Vlastnostech –Značce –Dalších aspektech (záruky, servis,…)

49 Komplexní produkt v zákaznickém pohledu Základní užitek Symbolické vlastnosti Očekávané vlastnosti Dodatečné vlastnosti Příklad: notebook Značka, země původu, elegantní design tašky,... SW update, 3 hodinový servis, volný internet,… CD_ROM, DVD, základní SW, spolehlivost, … Základní jednotka, LCD, myš, operační systém, manuál

50 Rozšířený produkt Skutečný produkt Základní produkt Základní vlastnosti a výhody nabídky Funkce Obal Značka Kvalita Design Dodávka Instalace Záruky Servis Zákaznická podpora Financování

51 Fáze PLC zaváděnírůstdospělostústup Obratnízkýstřednívelkýklesající Tempo růstu obratu pomalévysokéklesajícímalé Cenová úroveň vysoké nízké Stejné, klesající Stejné, rostoucí Klesající konkurenčním tlakem klesající ZiskovostztrátarostoucíNerostoucí, klesající Klesající, ztráta Distribuční cesty Získávání sítě Růst počtu prodejních míst stejnéStejné, redukování Náklady komunikace vysokéStejné nebo mírně rostoucí Rostoucí, ale v jiné struktuře klesající

52 Strategie podle PLC – možnosti

53 Cenové strategie – cena nového produktu Analýza – produktu a STP Rozhodnutí o Mmixu (produkt, distribuční a komunikační strategie) Odhad křivky poptávky (jak se mění poptávka jako reakce na změnu ceny) Náklady (fixní a variabilní) Faktory, které cenu ovlivňují Stanovení cenových cílů Výběr cenové strategie Výpočet ceny – její struktura, systém slev

54 Faktory s vlivem na cenu Soulad s ostatními prvky mixu V souladu s výpočtem bodu zvratu, který vychází ze základního vztahu: FN + VN = P x Q

55 Legenda pro výpočet: VN – variabilní náklady VNj – variabilní náklady na jednotku FN – fixní náklady Cj – jednotková cena Q – množství vyrobených/prodaných produktů v ks O – obrat Limity koncepce BEP – FN, VNj jsou konstantní a není zřejmé, jaké budou skutečné prodeje při určité ceně

56 BEP O v Kč 0 Q v ks CN FN VN Q BEP Příjmy

57 BEP BEP = = Q Žádoucí obrat k BEP: O = (Cj – VNj): Cj FN Cj - VNj FN

58 BEP Žádoucí objem zisku např. 3 mil. Kč? Variantní prodejní ceny za kus? Atd…

59 Další vlivy Prostředí –Legislativa, regulace, směnné kurzy, inflace, možnosti leasingu, úvěrování,.. Trh –Růst, elasticita poptávky, vnímání zákazníků, očekávání, koupěschopnost, nutnost adaptace produktu, distribuce a komunikace, infrastruktura trhu, atd. Firma –Příjmy, ziskovost, potřeba peněz, ROI, výše FN, pozice a image, firemní a mktg cíle, závazky z minulých období, logistika, zdroje (vlastní a cizí), zásoby,….. Produkt –Pozice, portfolio, PLC stádium, substituty, USP, inovační strategie

60 Zákazníci –Přijatelnost cenové nabídky v souvislosti s ochotnou koupěschopnou poptávkou, vnímání produktu a image – značky, či firmy. Očekávání slev a výhodných nabídek Konkurence –Struktura a síla konkurentů, pozice a tržní podíly, ceny konkurentů, struktura odvětví, povaha konkurentů a jejich strategie

61 Typické cenové cíle Přežití Získání nového trhu Maximalizace zisku Maximalizace tržního podílu Udržení nebo zlepšení současné pozice Sbírání smetany Diferenciace (odlišení se od konkurenčních nabídek cenou)

62 Obvyklé cenové strategie Prémiová (vysoká cena i kvalita, neměnná po dobu života značky – Pilsner Urquell) Penetrační (cílem je získat tržní podíl rychle – nová zubní pasta známé značky) Konkurenční (velcí hráči, nízká cena i náklady, velký objem a úspora z rozsahu – prací prášky) Ekonomická (nízké ceny levných značek – MO diskonty) Rozdílná (diferenční) (na různých trzích různé ceny stejného zboží podle podmínek – fit centra v různých časech) Cenové varianty (různé kombinace produktů a služeb, přizpůsobených zákazníkům – letenky low-cost přepravců v čase)

63 Výrobková řada (binding jedné značky) Psychologická cena (zákazník určuje, kolik je ochoten za nabídku zaplatit – emocionální složka ceny - 399 Kč) Komplementární (pro „závislé výrobky“ – tiskárna, toner) Přechodné slevy (náročná na komunikaci) Přidaná hodnota (služby navíc, čímž kompenzuje vyšší cenu. Vhodné pro odlišné produkty) Internetové ceny (jasná strategie – možnost okamžitého srovnání)

64 Distribuční strategie – obvyklé cíle Minimalizace nákladů: –na dopravu, skladování, obaly přepravní a skladovací, komunikace v rámci sítě, administrativa Optimalizace distribuční cesty a míst prodeje –Vhodné varianty pro odlišné trhy –Varianty podle druhu produktu –Varianty podle očekávání zákazníků

65 Jak distribuční strategii připravit? Produkt a jeho analýza (viz předchozí) Segmentace a pak požadované cesty k cílovým skupinám Alternativy řešení cest (existují-li) Aktivita firmy (speditér nebo sami) Počet kanálů, jejich řízení a komunikace v nich Implementace a pravidelná kontrola

66 Pokrytí trhu Masové –Žvýkačky, nealko nápoje,…. Selektivní –Kosmetika, chlazené mořské ryby,…. Exkluzivní –Luxusní parfémy, módní značky,…. POZOR – intenzita pokrytí se hodnotí i v rámci jednoho odvětví nebo firmy (L´Oréal, automobily, apod.)

67 Varianty distribučních cest Přímé –Přímé modifikované Nepřímé –Různé typy obchodních mezičlánků Jeden nebo více kanálů –Podle charakteru produktu a zákazníků, personalizace, kulturní odlišnosti v MO, apod.

68 Faktory k úvaze: Jak vypadají cílové skupiny? Koncentrace? Jak často a „mnoho“ nakupují náš produkt? Jak je náročná naše nabídka na distribuci a péči o zákazníky? Jaké jsou možnosti dostat produkt k cílovým skupinám? Je ekonomické mít vlastní distribuční síť? Jaká regulace/legislativa nás omezuje? Kolik budou stát různé varianty řešení? Máme na to zdroje (kapitálové i lidské) Jak vypadají cílové skupiny? Koncentrace? Jak často a „mnoho“ nakupují náš produkt? Jak je náročná naše nabídka na distribuci a péči o zákazníky? Jaké jsou možnosti dostat produkt k cílovým skupinám? Je ekonomické mít vlastní distribuční síť? Jaká regulace/legislativa nás omezuje? Kolik budou stát různé varianty řešení? Máme na to zdroje (kapitálové i lidské)

69 Distribuční strategie vyžaduje změnu, když se změní: Potřeby, přání a preference Nákupní chování Finanční pozice firmy Situace konkurentů Tržní prostředí (PESTE) Objemy prodejů Ostatní části MMixu

70 Internet jako distribuční cesta: Penetrace internetu v domácnostech Zkušenost a praktické užívání v cílové skupině Nabízí vyšší přidanou hodnotu (úspora času a energie,…) Produkt je vhodný pro internetovou distribuc Lze ho standardizovat a také ochránit

71 Identita produktu Značka a značková strategie

72 Značka produktu nebo no-name? Nových produktů na trhu neuspěje cca 50% Nové značky selžou až v 90% Světový obchod –Zavedení značky = cca 7,5 mil. USD

73 Na čem záleží? Podle čeho identifikujeme značku? –Podle jména –Podle loga –Podle obalu –Podle grafického symbolu nebo jednoznačného prvku –Podle osobnosti Faktor rozpoznatelnosti je základ na místním, regionálním, světovém trhu

74 Značka Brand

75 Druhy (Obchodní) značka – jméno, pojem, symbol nebo jakýkoli jiný jednoznačný prvek, kterým identifikujeme produkt dané firmy a odliší ho od konkurence Ochranná známka – právní pojem pro jméno značky, ochranný symbol nebo reklamní postavu. Jsou registrovány a získávají ochranu na daném teritoriu.

76 Prvky značky Jméno - vyslovitelné, smysluplné, odlišující…. Složené vs. jednoduché (vychází se z hierarchické struktury značek – viz později - strategie)

77 Prvky značky Logo - Symboly - Představitel - Slogan - Jingle

78 Kritéria hodnocení prvků značky zapamatovatelnost smysluplnost ochrana přenosnost (mimo kategorii, mezinárodně) přizpůsobivost (aktualizace)

79 Hodnota značky a její prvky Povědomí o značce Loajalita ke značce Dědictví značky Image Vnímaná kvalita Silné a slabé stránky Hmotné a nehmotné jmění

80 Nejlepší značky – hodnocení INTERBRAND podle hodnoty http://www.interbrand.com/best_glob al_brands.aspx?langid=1000 http://www.interbrand.com/best_glob al_brands.aspx?langid=1000

81 Značka2006200720082009 Coca-Cola1111 Microsoft2233 IBM3322 GE4444 Nokia6655 Toyota7568 Intel5779 McDonald´s9886 Disney89910 Mercedes10 11 GOOGLE 24 2010 7

82 Povědomí o značce rozpoznání - recognition –zná, slyšel (měří se jako podpořená znalost): „Znáte značku Colgate?“ vybavení - recall –je schopen si vybavit v paměti na základě rámcového zadání (měří se spontánní znalost). Je to aktivní a hlubší forma povědomí o značce: „Jaké znáte značky zubních past?“

83 Povědomí o značce má 2 dimenze Hloubku - dána pravděpodobností, že si na značku vzpomene Šířku - dána počtem rozdílných situací, které si se značkou spojuje

84 Uspořádání produktové kategorie v myslích zákazníků (př.) Nápoje Ochucené Vody Nealko Alkoholické Mléko Teplé nápoje Džusy Limonády Coly VínoPivoDestiláty Čisté Míchané

85 Uspořádání produktové kategorie – vyberte si kategorii - prakticky Automobil? Počítač? Telefon? Jiné?

86 Proč hierarchie? které produkty značce konkurují mezi jakými variantami si zákazník vybírá vnímání spotřebitele se často liší od technologické příbuznosti Př. alkoholické vs. nealkoholické pivo Základem pro stanovení konkrétní strategie značky

87 Budování povědomí o značce (1) doporučenírozmanitější zkušenosti a zážitky zvyšují pravděpodobnost růstu povědomí - doporučení: –1. Posilovat znalost jména značky společně s hlavními prvky značky (logo, symboly) a typickými nákupními situacemi (dealer, servis, financování), užívat slogan formálně k přečtení na místě, neformálně - prací a komunikací se zákazníkem ukazovat, že slogan platí

88 (2) –2. Posilovat znalost jména značky využíváním co největšího počtu komunikačních nástrojů, např. reklamou, podporou prodeje, PR, osobním prodejem,… (celým komunikačním mixem, který je třeba integrovat) –3. Spontánní znalost jedné značky obvykle roste na úkor jiné značky. Spotřebitel je schopen v průměru spontánně jmenovat 3 - 4 značky v kategorii. Interval v ČR je od 1 (antidiaroika) do 8 automobily (Šetření na celé populaci nad 15 let, 1998)

89 Co způsobuje rozdíly v povědomí? Důležitost skupiny ve spotřebě Prestiž spotřeby –nadprůměr v ČR: automobily, cigarety, pivo –průměr v ČR: zubní pasty, šampony, prostředky péče o pleť –podprůměr v ČR: některé druhy farmak (antikoncepce, antidiaroika,…)

90 Význam vysokého povědomí o značce zvyšuje pravděpodobnost nákupu ALE –přímo pouze u produktů s nízkou zainteresovaností – viz model

91 MyšleníPocity Vysoká zaintereso- vanost 1. Informace (myslitel) Auto, byt, nábytek, nové výrobky Tvar modelu: Learn-Feel-Do, Ekonomický Možné implikace: Test: Zapamatování Prostředky: Delší formát, dost prostoru informacím, možnost reflexe Kreativní strategie: Specifické informace, demonstrace 2. Atmosféra (citlivka) Kosmetika, šperky, módní výrobky, Tvar modelu: Feel-Learn-Do, Psychografický Možné implikace: Test: Změna postoje, citové vzrušení Prostředky: Velký prostor, zvláštní atmosféra, obrazy Kreativní strategie: Vést k akci Nízká zaintereso- vanost 3. Návyky (praktik) Potraviny, produkty pro domácnost Tvar modelu: Do-Learn-Feel, Responsivní Možné implikace: Test: Obrat Prostředky: Malé inzeráty, 10vteřinové spoty, POS Kreativní strategie: Připomínat 4. Sebeuspokojení (pohodář) Cigarety, alkoholické nápoje, sladkosti Tvar modelu: Do-Feel-Learn, Sociální Možné implikace: Test: Obrat Prostředky: Billboardy, noviny, POS Kreativní strategie: Upoutat pozornost

92 Image Image značky se vytváří - vnímáním - asociacemi, které souvisejí s (1.)a tributy, (2.)přínosy (benefity) a (3.) postoji ke značce - smyslem značky pro uživatele

93 A sociace které se ke značce váží se posuzují podle: –síly –příznivosti –jedinečnosti (unikátnosti) Je nutno postupovat v uvedeném pořadí. Nutně neplatí, že silná asociace musí být příznivá a jedinečná. Ale pro jedinečnost je nutná silná asociace, příznivá.

94 Jak se vytvoří silná asociace? Kreativní typ komunikace, která bude rozšiřovat existující znalost značky Pravidelné opakování Zabudování více „spouštěčů“, které připomenou informaci

95 Physiological - fyziologické Safety - bezpečí Social - společenství Esteem – uznání Self - Actualiza- tion seberealizace Příznivá asociace musí být v souladu s přáními a potřebami

96 Jedinečná asociace některé asociace jsou sdíleny více značkami sdílené asociace vytvářejí základ pro začlenění značky do kategorie konkurenční výhodu ale dává další jedinečná asociace, spojená jen s ní komunikovaná jedinečnost by měla být napojena na atribut nebo přínos

97 Z čeho vznikají asociace? Atributy Přínosy Postoje

98 Ad 1. Atributy charakteristiky produktu, vnímané a uvědomované –vázané na produkt - fyzické charakteristiky (objem motoru, spotřeba,…) –volně související - cena, představa typického zákazníka, pocity a zkušenosti (radost - nuda), osobnost značky (moderní, exotická,konzervativní,…)

99 Ad 2. Přínosy (Benefits) Jaký užitek přinese spotřebiteli –Funkční - souvisí s atributy vázanými na produkt a jeho vlastnosti (úspora benzínu, bezpečí, nezávislý pohyb,...) –Symbolické - s atributy volně souvisejícími (sociální status zákazníků Ford, Aston Martin, Bentley,…) Př. silných symbolů - Jaguar, Marlboro, Dunhill, Rolex, Dior, Luis Vuiton,....

100 Přínosy – pokr. –Zkušenostní přínosy, zážitky - spojují se s oběma skupinami atributů. Jsou založeny na smyslovém prožitku (sluchový, zrakový vjem, chuť, čich, hmat) Př. Značek - Jacobs, Nike, Kodak, …

101 Ad 3. Postoje Vyjadřují celkové hodnocení značky spotřebitelem,. Jsou základem spotřebního chování Definujeme je jako predispozice k jednání Jsou komplexní, syceny atributy i přínosy Závisejí na síle a příznivosti asociace mezi značkou a jednotlivými atributy Měří se komplexně nebo dílčím způsobem

102 Komplexní měření postojů sociálně psychologická analýza barvových testůsociálně psychologická analýza postojů na základě barvových testů –na vědomé a podvědomé úrovni barev, které přenášejí nezkreslené informace. Výsledky jsou přesnější - neexistují tabu, respondent se nemůže stylizovat,… semiotická analýzasemiotická analýza –využívá k přenosu informací o postojích pomocí slovních asociací

103 Dílčí měření postojů Postihuje jen některé složky postojů, které jsou považovány v určité chvíli vývoje značky za důležité. Obvykle: –obliba –přijetí za svou (moje značka) –nákupní úmysl (tj. připravenost koupit),…

104 Prvky vytvářející/ ovlivňující image

105 Hierarchický pohled na značku  vlastnosti jsou uspořádány vzestupně od základních po inovativní Generické vlastnosti Funkční atributy Emocionální hodnota Estetické vyjádření Etická odpovědnost Neoterický pohled

106 Generické vlastnosti vymezují produktovou kategorii, představují minimum požadavků na výrobek i značku: –jsou očekávány –všechny značky je mají –jsou neotřesitelné –vyskytují se všude –jsou nedotknutelné –Příklad – auto, mýdlo

107 Funkční vlastnosti značka se jimi snadno popisuje, mají opozita, nejsou automaticky očekávány. Konkurovat na této úrovni těžké - snadno napodobitelné konkurencí –praktické –prospěšné, vhodné –účinné –efektivní –užitečné –hodnotné –Př. Auto, mýdlo

108 Emocionální hodnota aspekty značky, ve kterých spotřebitel nachází harmonii, porozumění, nenastává disonance. Řeší se personifikací značky – zosobněním. Emocionální hodnotu je nutno komunikovat: –spotřebitelům –reklamní agentuře –výzkumné agentuře Vytvoření není krátkodobá záležitost. Zkušenost zákazníka hraje roli

109 Př. Emocionální hodnota Golf ( z výzkumu) Emocionální prvky Moje malé sportovní auto Dává mi pocit volnosti Umožňuje mi vypadat dobře Je jednoduché Je tu, když je potřebuji Ovládám je Racionální prvky Levné Nízká spotřeba Uchovává si hodnotu Dlouho vydrží Spolehlivé Dobře se řídí Dobře se s ním parkuje - malé

110 Estetický výraz jak je značka prezentována zákazníkům i veřejnosti: –příjemné na pohled –přitažlivé –módní –odlišující se –voňavé, chutné,…. Nepříliš snadné napodobit konkurencí

111 Etická odpovědnost Odpovědnost k životnímu prostředí Charitativní činnost Mecenáštví Není jen otázkou značky, ale často celé firmy (CSR)

112 Neoterický pohled = inovativní, znamená nový (opakování slova nový vede k nedůvěře!!!) značky, které jsou technologickými leadery v oboru, či určité jeho části Nejhůře napodobitelné konkurencí

113 Význam vrstev čím vyspělejší trh tím větší nutnost práce na úrovni nejvyšších vrstev čím větší konkurence v odvětví tím vyšší pravděpodobnost úspěchu při konkurování v těch nejvyšších úrovních méně vyvinuté trhy - spíše první dvě vrstvy (dle odvětví)

114

115 Pozice značky a positioning Proč je značka na trhu ? Pro koho? Cílová skupina Kdy? Mění se pozice v čase? Proti komu? Hlavní konkurenti 1.Škoda 2. BMW

116 Prvek positioninguSložky těchto prvků Značka a její hodnotaLoajalita zákazníka Povědomí o značce Vnímaná kvalita Tradice značky Image, asociace Silné a slabé stránky Cílová skupinaSegmentace Targeting, zacílení Užitek spotřebiteleRacionální Emoční KonkurenceCílová skupina Vnímaný užitek Image a hodnota značky

117 Základní otázky Je vzhled produktu a jeho vlastnosti kompatibilní se žádoucí pozicí? Jak velký trh vnímá pozitivně tuto pozici? Je pozice věrohodná a udržitelná? Reaguje na slabé stránky konkurence? Jak je finančně náročné vybudovat tuto žádoucí pozici? Je pozice značky specifická a odlišná? Jak snadno ji lze imitovat? Opravňuje pozice k cenové úrovni?

118 Značkové strategie

119 Individuální značka, nezávislá na jménu výrobce

120 Značka výrobce a individuální značka produktu

121 Deštníková značka

122 Značka výrobce SONY

123 Značka distributora

124 Co-branding (2 či více známých značek nabídne výhodu společně) –ingredient branding Panasonic. Foto-videoaparát, 18x superzoom LEICA od 27mm Dell. Intel Core Duo inside.

125 Co-branding – dvě a více rovnocenných značek. http://www.calgonit.cz/dishwashers.php

126 Generické produkty (no-name) Licencované značky

127 Hierarchie stavby značek, resp. kombinace možností –Často u nadnárodních společností

128 Situační analýza firmy

129 Firma Interní faktory Mikroprostředí Makroprostředí

130 Projekt výzkumu Definice problému, potřeby, tj. účel a cíl analýzy –Reorganizace, podklady pro plán, ekonomická krize,.. Definice potřebných informací (Následující snímek)Následující snímek Stanovení druhu informací (sekundární vs primární) a jejich zdrojů Zdroje Zdroje Určení metod sběru (kvalitativní vs kvantitativní) Způsob zpracování a vyhodnocení (analytické nástroje) Odpovědnost za… Časový harmonogram Rozpočet

131 Definice Externí –Makroprostředí PESTE, PESTEL apod. –Trhy –Odvětví –Konkurence –Dodavatelé –Zákazníci (odběratelé, distribuce) –Segmenty, cílové trhy –OT –Další faktory Interní –Produkt –Konkurenční výhoda –Firemní výkonnost –Zaměstnanci –Mktg mix –Organizační struktura –Technologie, včetně strojního vybavení –Náklady (pozice) –SW –Další faktory

132 Zdroje Statistiky Internet Poradenské firmy Banky, asociace Komerční firmy a jejich weby University Výzkumné ústavy Knihovny Mezinárodní ekonomické časopisy Domácí časopisy Odborný denní tisk Knihy a jiné publikace

133 Internet Požadované informaceZdroj na internetu O firmách, výrobcích a službách Vyhledavače, katalogy O konkurenciWeby konkurentů O trzíchWeby bank, výzkumné agentury, konzultantské firmy, EU, IMF, WB, WTO, CzechTrade, ČEB, EGAP, MPO, MZV Demografické infoStatistiky a výzkumné firmy O průmysluSpecializované portály, MPO, konzultační firmy Makroekonomické info Statistiky, noviny a časopisy, specializované weby – CIA, IMF atd.

134 Analýza makroprostředí

135 Politicko-právní prostředí Regulace podnikání Zdanění firem a jednotlivců Předpisy pro MO Ochrana spotřebitelů Pracovní právo Regulace konkurenčního prostředí Vládní nařízení, rozhodnutí, ustanovení Předpisy a nařízení EU Ochrana patentů a známek Mezinárodní obchodní zvyklosti

136 Ekonomické HDP, ekonomický růst (obecně, odvětví) Spotřebitelské výdaje Monetární politika –Kurzy a jejich vliv na zahraniční D a na ceny importovaného zboží – úrokové sazby a jejich vliv na investice Vládní výdaje a jejich směřování do odvětví a celkem Politika zaměstnanosti (minimální mzdy, nemocenské atd.) Vliv daní na disponibilní zdroje spotřebitelů Vliv inflace na náklady a prodejní ceny

137 Sociálně kulturní Distribuce příjmů Sociální a kulturní stratifikace společnosti Demografické faktory Mobilita obyvatelstva Změny životního stylu Vzdělání Postoje k práci a volnému času Móda a trendy Vzory, modely chování Regionální rozdíly Kulturní faktory ovlivňující užití produktů Jazykové rozdíly Rozdíly v hodnotových strukturách

138 Technologické Vládní výdaje na výzkum jako podíl na HDP Technologická vyspělost průmyslu Počet registrovaných patentů ročně Nové technologie Délka inovačního cyklu odvětví Míra technologické zastaralosti/opotřebení Spotřeba energie na jednotku produkce a cena energií Vliv změn v IC/IT Vyspělost telekomunikací Dostupnost médií Penetrace internetu – firmy, domácnosti Kvalita připojení….

139 Ekologické Ochrana životního prostředí Regulace v oblasti odpadů Recyklace a recyklační poplatky Očekávání zákazníků –„zelené“ chování firem –Recyklace použitých produktů –„zelená“ kultura obyvatelstva –Obaly….. Řadí se často do P části, mají regulativní charakter

140 Analýza trhu

141 Trh = celková hodnota nebo objem zboží a služeb, které uspokojují stejné potřeby či přání zákazníka Úzké vymezení = výrobce knoflíků má trh knoflíky –Konkurenti? Potenciál? Široké vymezení = trh s potravinami, dopravou… –Konkurenti? Potenciál? Schopnost uspokojit přesně potřeby?

142 Trhy Současné trhy (rudé oceány) –Konkurence stávajících hráčů –Nové firmy s problémy na vstupech Skryté trhy –Firmy znají potřeby a přání –Není zatím nabídka Vznikající trhy –Neexistují –Lze předvídat, že podle trendů mohou vzniknout Vytvořené trhy (modré oceány) –Firma předjímá potřeby, resp. přání –Vytvoří novou kategorii, ve které je první (First mover effect)

143 Co musíme zjistit o trhu Velikost Vymezení Míru růstu Přitažlivost, atraktivitu Ziskovost Vývoj a předpověď poptávky Předpověď vývoje potřeb a přání Tržní trendy

144 Analýza odvětví Odvětví = skupina firem zásobující určitý trh

145 Porterův model pěti sil I. Potencionální nově vstupující firmy III. Substituty VI. Dodavatelé V. Konkurenti v odvětví II. Odběratelé Komplementáři jako VI. síla ?

146 Faktory ad 1), které zkoumáme: Bariéry vstupu do odvětví –Náklady –Přístup do distribuce Jak se odlišit a nedat se, jsme-li v odvětví –Sledováním a řízením nákladů, tlakem na snižování –Inovacemi, kvalitou a zvyšováním hodnoty pro zákazníka –Řízením a kontrolou distribučních cest –Skvělou segmentací –Dokonalou znalostí zákaznických očekávání –Pochopení a tvorba trendů

147 Faktory ad 2), které zkoumáme Vyjednávací síla odběratelů –Struktura odběratelů (monopson, oligopol, volná konkurence) –Míra koncentrace a konsolidace odvětví –Velikost subjektů –Potenciál diktovat podmínky –Standardní výrobky –Nízké náklady přechodu k jiným dodavatelům –Mají informace a jde jim především o kvalitu produktu

148 Faktory ad 4), které zkoumáme Vyjednávací síla dodavatelů –Struktura dodavatelů (monopol, oligopol, volná konkurence) –Míra koncentrace a konsolidace jejich odvětví –Velikost subjektů –Potenciál diktovat podmínky –Standardní výrobky –Nízké náklady přechodu k jiným dodavatelům –Mají informace a jde jim především o kvalitu produktu

149 Jak se bránit? V obou případech Sledovat informace o obratech prodejů a nákupů u jednotlivých partnerů v čase Pracovat s info o cenách, zvyklostech, dodacích a nákupních podmínkách,… Kalkulovat průběžně náklady spojené se změnou Mít v zásobě alternativní řešení,…

150 Faktory ad 3), které zkoumáme Substituty –Náhrada řešením, které uspokojuje stejnou potřebu/ přání Jak se bránit substituci? –Snížení cen snížením nákladů –Dosažení optima Value for Money –Nabídkou doplňkových služeb –Lepším předvídáním přání –Inovačním přístupem…

151 Faktory ad 5), které zkoumáme Rivalita v odvětví –Velikost a počet konkurentů –Stupeň odlišnosti nabídky –Úroveň bariér na vstupu a výstupu –Vývoj trhu (růst, stagnace, pokles) Řešení? –Správný mktg mix –Nízké náklady –Diferenciace nabídky, nesnadné kopírování –Tržní mezera –Vytvoření vlastní kategorie –Skvělý a funkční mktg info systém

152 Strategické analýzy (2)

153 Konkurence

154 Analýza konkurence pomáhá: Pochopit konkurenční výhody ostatních hráčů na trhu Pochopit minulé, současné a budoucí strategie konkurentů Předpovídat pravděpodobnou reakci na naše kroky Definovat strategie, se kterými získáme konkurenční výhodu Předpovídat návratnost budoucích investic Zvýšit povědomí o příležitostech i hrozbách

155 Identifikace konkurence Společný trh Podobnost schopností Hodně podobné Málo podobné Málo společného Hodně společného

156 Postup při analýze konkurentů: Identifikace druhu konkurentů (viz předchozí) Zhodnotit schopnosti, cíle apod. (viz dále otázky) Porozumět vlivu jednotlivých faktorů na tržní pozici naší firmy. Vidět jako celek – holistický pohled. Výběr aktivit a strategií, které nám pomohou získat konkurenční výhodu

157 Příklady žádoucích informací: Co firmy většinou vědí o svých konkurentech Co by rády věděly o svých konkurentech Celkový obrat a ziskProdeje a zisky podle výrobků a hlavních značek Prodeje a zisky podle trhůRelativní náklady Tržní podílySpokojenost zákazníků a úroveň služeb Organizační uspořádáníMíra loajality zákazníků Systém distribuceNáklady na distribuci Vedení firmy a jejich profilyStrategie nových výrobků Profil zákazníků/spotřebitelů a jejich postoje Velikost a kvalita databáze zákazníků Účinnost komunikačních nástrojů Budoucí investiční záměry Smluvní podmínky s hlavními dodavateli Podmínky strategických partnerství

158 Příklady otázek při analýze konkurence Jak intenzivní je konkurence? Kdo jsou konkurenti? Jejich tržní podíly? Profil? Jak je vidí zákazníci? Jak chtějí, aby je trh vnímal? Jaké jsou jejich současné cíle a jak se asi změní? Jaké používají strategie a jak jsou úspěšné? Jejich silné a slabé stránky? Jakou jsou pro nás hrozbou? (SWOT) Jaká bude jejich odveta v případě útoku? (Porter) Jaká je konkurenční nabídka na trhu?

159 Do jaké míry uspokojuje potřeby a přání zákazníků? Má konkurence patenty či chráněné vzory? Jak intenzivně komunikují s trhem? Jaké ceny užívají? Jak distribuují? Na čem je založen úspěch prodeje? Jak reagují na hrozby? Jakou mají technologii? Jak zkoumají a inovují? Jak často uvádějí nové produkty? Kolik investují do výzkumu a vývoje? Jaké inovace uvedli v poslední době? Jak si stojí finančně? Čím se liší ti úspěšní od méně úspěšných? Co se o nich píše a říká v médiích? Do jaké míry jsou nám podobní? (výhody a zdroje)

160 Informační zdroje a jejich dostupnost Lehce dostupné zdrojeDalší zdrojePříležitosti pro získání dalších info Výroční zprávy a finanční výkazy CeníkySetkání s dodavateli Články v novinách, časopisech, na internetu Komunikační kampaněVeletrhy a výstavy Analytické zprávyVýběrová řízeníSemináře a konference StatistikyPatentové přihlášky na objevy, vynálezy a průmyslové vzory Zaměstnávání bývalých zaměstnanců konkurentů Prezentace a jiné materiály o firmě a jejích produktech Diskuse se společnými partnery (distribuce apod.) Databáze nezávislých subjektů Společenské kontakty Obchodní komora, asociace, ministerstva

161 Tabulka pro hodnocení, příklad: Faktor Konkurent Pořadí 1234 Obrat Tržní podíl Ceny Počet produktů na trhu Náklady,…… Bodování výkonnosti jako ve škole nebo ve škále od 1-10 Případně lze rozšířit o váhy faktorů

162 Dodavatelé

163 Na co si najít odpověď? Kdo jsou naši dodavatelé? Počet. Jaké mají ceny? Jaké mají dodací podmínky? Co vše je třeba k uzavření kupní smlouvy? Jak dlouho to trvá? Jaké distribuční cesty používají? Spolupracují naši dodavatelé s našimi konkurenty? Se kterými? Jakou formu, kvalitu a délku tato spolupráce má?

164 Zákazník stálý zákazník hodnota zákazníka řízení vztahu se zákazníky

165 Teorie stálého zákazníka Tržní podíl a jeho použití –Velikost, růst, stagnace, pokles –Konjunkturní situace Zákaznický podíl a jeho použití –% zákaznických výdajů pro naši firmu –Kvalita a věrnost zákazníků

166 Význam Získat nového zákazníka stojí cca 5x více, než udržení stávajícího Nespokojený zákazník Průměrná ztráta zákazníků je 10% (nerealizované prodeje) Snížení ztráty na 5 % může podle odvětví znamenat až 80% nárůst zisku „podíl na zákazníkově peněžence“ se časem zvyšuje (up x cross selling) 11 1

167 Podíl na zákazníkovi Nahrazuje sledování tržního podílu a zabraňuje „uplácení“ zákazníků (zejména slevy a jiné akce), což může snižovat hodnotu značky a její image ALE soustředí se na udržení stávajících zákazníků a zvyšování jejich podílu, tj. zejména zvyšováním intenzity nákupů a up- sellingu. Přináší to zvýšení tržeb s mnohem nižšími náklady

168 Celoživotní hodnota zákazníka Je zisk, jenž lze očekávat od konkrétního zákazníka jako výsledek všech jeho nákupů od dané firmy Předpokladem jsou informace umožňující identifikaci zákazníka Výpočet – odhad nákupů na příštích cca 20 let Př. auto - celková tržba, tj. počet vozů, které zakoupí x průměrná cena + poskytnuté služby + případný příjem z úvěru použitého k financování nákupů

169 Čistá hodnota zákazníka Zákazník jako finanční aktivum Finanční hodnota vztahu se zákazníkem – porovnává se výše nákladů vynaložených na získání zákazníků a jejich udržení se ziskem, který jim tato investice zajistí. Cílem je zajistit co nejvyšší míru návratnosti investice a tak maximalizovat čistou hodnotu zákazníka

170 Vývoj zákazníka v čase Potenciální zákazník Prvonákup Klient – opakovaná koupě, trvalejší vztahy Stoupenec – spokojený zákazník, WoM, reference Partner – podílí se na tvorbě nových produktů, navrhuje zlepšení služeb,…. Bývalý zákazník Zákazník konkurence

171 Tvorba hodnoty pro zákazníka Teorie rozšířeného pojetí produktu (T.Lewitt – nekupují se produkty, ale užitek) Mktg hledá zdroje hodnoty pro zákazníka

172 Rozšířený produkt Skutečný produkt Základní produkt Základní vlastnosti a výhody nabídky Funkce Obal Značka Kvalita Design Dodávka Instalace Záruky Servis Zákaznická podpora Financování

173 CRM – motivační faktory zákazníků: Hodnota nabídky – objektivně hodnotí užitek nabídky, zejména B2B Hodnoty značky – subjektivní a nehmotné hodnocení značky zákazníkem Hodnota vztahu – hodnota vztahu ke značce, motivace – věrnostní program, péče o zákazníky, vzdělávání apod.

174 Výhody CRM Nalezení klíčových zákazníků Efektivní alokace zdrojů podle priorit zákazníků Individualizovaná nabídka Zvýšení efektivnosti mktg strategie Zkrácení prodejního cyklu Příležitost up- a cross selling Investice do nejziskovějších zákazníků (lepší ROI) Budování loajality Celkové snížení nákladů na zvýšení péče o zákazníka

175 Zákazníci konečný zákazník (B2C) vs obchodní partner (B2B)

176 Analýza obchodních partnerů Kdo jsou odběratelé? Počet? Jaké mají potřeby a přání? Kolik jsou ochotni zaplatit? Za jakých podmínek jsou s námi ochotni obchodovat? Co vše je potřeba k uzavření obchodu? Jak dlouho to trvá? Jaké používají distribuční cesty? Spolupracují s našimi konkurenty? Se kterými a co dělají?

177 Analýza distribučních cest Kolik a jaké distribuční články používáme? Jsou optimální? Pokud ne, které? Proč? Je to vhodná cesta? (přímá vs nepřímá) Jakou distribuční strategii používáme? Jaké jsou nejlepší cesty pro naše produkty? Je vhodný internet? V čem ano, v čem ne? Jak přesvědčíme kvalitní distributory, aby spolupracovali? Jak vysvětlíme výhody našich produktů distributorům a jak je naučíme to vysvětlit konečným zákazníkům? Je síť ve všech segmentech? Jak hodnotíme efektivnost jejich práce?

178 Analýza konečných zákazníků Kdo jsou naši současní zákazníci? Kdo mohou být naši zákazníci? Kolik jich je? Kde jsou? Jak dlouho od nás nakupují? Jaké mají potřeby a přání? Existují skrytá přání teď a v budoucnu? Jaké praktické a emocionální problémy se snaží zákazníci řešit nákupem našeho produktu?

179 Jaké je jejich nákupní chování –Co, kde, kdy, jak často, proč Kolik jsou ochotni zaplatit? Co je třeba k přesvědčení zákazníka k nákupu? Jak jsou zákazníci spokojeni? Co jim vyhovuje a co ne? Jak a zda používají konkurenční produkty? Jak jsou spokojeni s konkurenční nabídkou? S čím jsou nespokojeni?

180 Zjištění hodnoty zákazníka Jakou část prodejů generuje tento zákazník? Jaká je ve srovnání s ostatními marže? Jak často ve srovnání s průměrným zákazníkem si tento objednává? Mění nebo ruší tento zákazník ve srovnání s průměrem často svou objednávku? Kolik času ve srovnání s průměrem s tímto zákazníkem trávíme (ve všech operacích) Platí včas? Jsou slevy a rabaty vázané na platební kázeň? Jaký získává rabat? Je tento zákazník nějak důležitý (budoucí potenciál, pomáhá budovat image firmy/značky,apod.)

181 Příklad Otázky z předchozího obr. otázka Zákazník 1Zák 2Zák 3 Prodeje – podíl?> 10%< 25%10% – 25% marže==vyšší Frekvenceprůměrčastěji …..

182 Typy zákazníků Jednotlivci –Nejnižší ceny –Value for money –Špičková kvalita a servis Firmy Neziskový sektor Stát a státní správa

183 Nástroje pro výběr mktg strategie

184 Nástroje - druhy SWOT Portfolio –BCG –GE/McKinsey –ILC (životní cyklus odvětví) –PLC (produktu, značky) Zkušenostní křivka Strategické skupiny Konkurenční výhoda Druckerův model GAP Souřadnicové sítě ABC Benchmarking

185 SWOT – umíte, př. Příklady jednotlivých faktorů ve SWOT matici S -Silná značka -Dobré povědomí mezi zákazníky -Cenová výhoda díky know-how -Přístup ke zdrojům -Aktivní výzkum a vývoj W -nedostatek mktg know-how -špatné umístění firmy -špatná reputace mezi zákazníky -Špatný přístup do distribuce -Vysoké náklady O -Nové technologie -Nenaplněná přání zákazníků -Odstranění bariér obchodu v zemi -Rozvoj nových trhů -Akvizice, JV T -Vstup nových konkurentů na trh -Konkurence nižšími náklady -Konkurence lepší kvalitou -Nová regulace, daňové změny -Změny zákaznických preferencí -Nové obchodní bariéry

186 Postup: Vybrat faktory pro posuzování Umístit do jednotlivých polí Posoudit z hlediska významu a závažnosti pro firmu –Jak jsou důležité pro výkon firmy na trhu –Jak je firma schopná, resp. jak to umí Navrhnout strategické kroky

187 Portfolio analyzujeme

188 10x 5x 2x 1x 0,5x 0,2x 0,1x 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

189 Strategie Budovat Udržovat Sklízet Stáhnout z trhu

190 GE/McKinsey General Electric´s Multifactor Portfolio Matrix 8 1 2 7 3 4 9 6 5 ATRAKTIVNOST TRHU KONKURENČNÍ POSTAVENÍ VYSOKÁ PRŮMĚRNÁ NÍZKÁ SILNÉPRŮMĚRNÉSLABÉ Z = investovat do růstu Ž = zvážit, do čeho investovat Č = sklízet nebo se zbavit

191

192 Faktory - GE/McKinsey Interní faktory - konkurence Stabilita majetku firmy Tržní podíl Relativní tržní podíl Loajalita zákazníků Kvalita Přístup ke zdrojům Nákladová pozice Relativní zisk Postavení značky Technologické inovace Externí fa – atraktivita trhu Velikost trhu Míra růstu trhu Cenové trendy Ziskovost trhu Segmentace Struktura distribučních cest Možnost odlišit nabídku Bariéry vstupu Konkurenční rivalita

193 ILC - Životní cyklus odvětví

194 PLC – životní cyklus produktu Obrat v CZK Zaváděcí fáze -Inovátoři -Neznámý výrobek Cíl: přesvědčit zákazníky Fáze růstu - Noví konkurenti - Velká poptávka - Nízká cenová citlivost - Širší distribuce - Segmenty rostou Cíl: získat podíl trhu Raná dospělost - Opakov. Nákupy - Diferen- ciace segmentů - Věrnost záklazníků - Intenzivní konkuren. Cíl: diferenciace Pozdní dospělost - Napodobe- niny výrobku - Důraz na ceny - Dobrá znalost výrobku Cíl: inovace pro udržení růstu Fáze úpadku - Pokles užívání - Substituty - Zpozdilci Cíl: revize strategie výrobku a trhu (prodloužení života nebo stažení) Čas

195 Zkušenostní křivka S časem a množstvím vyrobené produkce se snižují jednotkové náklady produkce Souvisí s teorií učící se firmy Vede ale k důrazu na úspory z rozsahu a na snahu zvyšovat tržní podíly –Zanedbání nově vznikajících příležitostí na trzích –Brzdí inovační myšlení, mohou chybět zdroje, pokud se striktně oddělí SBUs

196 Analýza strategických skupin Slouží k popisu situace v odvětví Nástroj prognózování reakcí konkurence –Stejné skupiny reagují na změny podobně Nástroj předvídání možného budoucího postavení

197 Příklad trhu leteckých společností Nabídka destinací Cena Omezená Celosvětová vysoká nízká Virgin Easy Jet Ryan- air BA Luft- hansa ČSA

198 Konkurenční výhoda - zdroje Produkce s nejnižšími náklady Výrazná diferenciace produktů Dokonalá znalost zákazníků, trhu, konkurence, technologie či dalších aspektů Právní výhoda – patent, autorská práva, jiná ochrana Výsledek efektivní komunikace Přístup k jedinečnému zdroji (surovin apod.) Nová technologie, výrobní postup Neustálá inovace nabídky, nový přístup k distribuci Významné postavení firmy na určitém trhu

199 Jak dosáhnout konkurenční výhodu? Děláme stejné věci jako konkurence, ale lépe –technologie, –personál, –organizace,.. Děláme jiné věci než konkurence –Odlišné produkty –Jiná logistika –Komunikace s trhem

200 GAP Zkoumá mezery mezi cílovými ukazateli a skutečně dosaženými výsledky Řeší se dvě základní otázky 1.Jak posuzovat mezeru vzniklou za určitou dobu např. mezi ziskem Tržní podíl čas Současná pozice, Kde jsme teď? Kde chceme být? GAP

201 2. Jak vzniklou mezeru překonat? Ansoff!

202 Ansoffova matice Penetrace Zvýšení objemu prodeje stávajících produktů na stávajících trzích Rozvoj produktu Zajištění růstu prodejem nových produktů na stávajících trzích Rozvoj trhu Uvedení stávajících produktů na nové trhy Diverzifikace Nové produkty i trhy jako zdroje růstu ExistujícíNové Trh Existující Nový Produkty

203 GAP 2. Jak vzniklou mezeru překonat? Ansoff! čas Tržní podíl Rozvoj výrobku Diversifikace Penetrace trhu Rozvoj trhu

204 Benchmarking Porovnávání určitých parametrů firmy s nejlepšími –V zemi –Na světě Nástroj ke zlepšování výkonnosti firmy Učení se od jiných Best practices

205 Postup při benchmarkingu Výběr oblastí/činností Interní analýza – detailní pochopení vlastních procesů, výkonů, situací Sběr a analýza externí dat – analýza podnikových procesů ostatních (v čem jsou lepší a proč?) Identifikace Best practices (BP) Srovnání s BP Vyhodnocení výsledků a procesů Identifikace možných nápravných kroků Realizace těchto kroků

206 Co se benchmarkuje? Ziskovost Finanční řízení Produktivita Investice Růst Spokojenost zákazníků Inovace Dodavatelé Kvalita HRM Spokojenost lidí ve firmě ….. Podle počtu zaměstnanců, ročního obratu a odvětví

207 Výhody a nevýhody použití modelů: Výhody Názorně vysvětlují situaci Pomáhají strategicky myslet Dobře sestavená matice je prvním krokem hodnocení strategické pozice firmy Pomáhá specifikovat postavení SBU a rozhodovat o alokaci zdrojů Nevýhody Příliš zdůrazňují jen některé aspekty „známkování“ je subjektivní Nesnadné postihnout vzájemnou součinnost SBU Potřeba mnoha údajů Zjednodušují pohled na obchodní realitu

208 Plánovací postupy

209 Racionální plánovací proces (McDonald 1993) 1.Firemní cíle 2.Marketingový audit 3.SWOT analýza 4.Předpoklady, odhady 5.Mktg cíle a strategie 6. Odhad očekávaných výsledků 7.Alternativní plány a mixy 8.Konkrétní programy 9.Měření a hodnocení

210 Faktory strategického plánování Novější pohled odpovídající turbulenci současného světa