Cenová tvorba v cestovním ruchu 3. přednáška

Analýza parciálních výsledků podniku doplňuje analýzu souhrnných výsledků podniku pomáha odhalovat rezervy, kvantifikovat vliv faktorů, které negativně ovlivňovaly souhrnné výsledky podniku umožňuje kontrolu jednotlivých procesů podniku – řízení prostřednictvím změn a odchylek výrobní činitelé: práce půda kapitál

Analýza parciálních výsledků podniku A) ANALÝZA PRÁCE kvantitativní a kvalitativní stránka živé práce – vyjádřena ukazateli : počet pracovníků - počet pracovníků v průběhu období kolísá - (prům. hodnoty) struktura pracovníků – (věková struktura, kvalifikace, profesní struktura apod.) pohyb pracovníků – změny organizace práce, strukturální změny PŘÍRŮSTEK (ÚBYTEK) PRACOVNÍKŮ KOEF. PŘÍRŮSTKU (ÚBYTKU) = ------------------------------------------------- Ѳ EVIDENČNÍ POČET PRACOVNÍKŮ

Analýza parciálních výsledků podniku NEŽÁDOUCÍ ODCHOD PRACOVNÍKŮ KOEF. FLUTKTULACE = ------------------------------------------------------ Ѳ EVIDENČNÍ POČET PRACOVNÍKŮ zvýšené náklady na náklady na nábor pracovníků, jejich zapracování, nižší produktivita v prvních měsících apod. POČET STÁLÝCH PRACOVNÍKŮ KOEF. STÁLOSTI = ------------------------------------------------------------------- (zaměstnanci pracující v podniku déle než 5 let) - úroveň zainteresovanosti pracovníků, sociální politika podniku, spokojenost apod.

Analýza parciálních výsledků podniku TRŽBY PRODUKTIVITA PRÁCE = ------------------------------------------------------ Ѳ EVIDENČNÍ POČET PRACOVNÍKŮ MZDOVÉ NÁKLADY - kolik korun tržeb připadne na 1 pracovníka (na 1 korunu mezd) PP – příznivé motivační podmínky, růst kvalifikace, struktura pracovníků, fond pracovní doby apod.

Analýza parciálních výsledků podniku B) ANALÝZA UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍ počet stálých lůžek – přehled o základní kapacitě ubytovacího zařízení počet přistýlek – příležitostná lůžka, doplňují stálou lůžkovou kapacitu počet lůžkodnů – součin stálých lůžek a počtu dnů, kdy je ubytovací zařízení v provozu tj. POČET STÁLÝCH LŮŽEK X DNY počet hostů – množství ubytovaných hostů počet přenocování – počet nocí, kteří návštěvníci strávili v ubytovacích zařízeních prům. % využití lůžkové kapacity – vyjadřuje stupeň využívání lůžkové kapacity (včetně přistýlek), podává přehled o návštěvnosti počet přenocování * 100 = ----------------------------------------- počet lůžkodnů

Analýza parciálních výsledků podniku průměrná délka pobytu – na 1 hosta ve dnech (charakterizuje frekvenci v ubytovacím zařízení počet přenocování = --------------------------------------- počet hostů Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě členění lůžek v podniku s celoročním a sezónním provozem předpoklady rozvoje CR v dané lokalitě nabídka x poptávka typy ubytovacích zařízení

Analýza parciálních výsledků podniku 1) Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě členění lůžek v podniku s celoročním a sezónním provozem předpoklady rozvoje CR v dané lokalitě nabídka x poptávka typy ubytovacích zařízení: a) tradiční ubytování (hotely, penziony, motely) b) ostatní tradiční ubytování (turistické ubytovny) c) doplňkové sezónní ubytování (např. i VŠ koleje)

Analýza parciálních výsledků podniku Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě – tradiční ubytování (hotely, penziony, motely) využití lůžkové kapacity + zvýšení o neusp.popt. opt. počet lůžek = počet stálých lůžek * ------------------------------------------------------------------- žádoucí využití lůžkové kapacity žádoucí využití: města do 100 tis. ob. = 70% města nad 100 tis. ob. = 75 % Využití lůžkové kapacity Neuspokojená poptávka do 70 % 0% 70 % - 75 % 5% 75 % - 80 % 10% 80 % - 85 % 15% 85 % - 90 % 20% 90 % - 95 % 25% 95 % - 100 % 30% 100 % - výše 35%

Analýza parciálních výsledků podniku Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě – tradiční ubytování (hotely, penziony, motely) využití lůžkové kapacity + zvýšení o neusp.popt. opt. počet lůžek = počet stálých lůžek * ------------------------------------------------------------------- žádoucí využití lůžkové kapacity Př. Stanovte optimální počet lůžek, znáte-li následující údaje. Počet stálých lůžek ve městě se 120 tis. obyvateli činí 3000. Lůžková kapacita je využita na 85 %. 0,85+0,20 OPL = 3000 * ---------------------- = 4200 LŮŽEK 0,75

Analýza parciálních výsledků podniku 2+3) Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě – ostatní tradiční ubytování (turistické ubytovny) + doplňkové sezónní ubytování (vč. VŠ kolejí) využití lůžkové kapacity + zvýšení o neusp.popt. opt. počet lůžek = počet stálých lůžek * ------------------------------------------------------------------- žádoucí využití lůžkové kapacity žádoucí využití LK : = 70% (nezáleží na počtu obyvatel) !!!! Využití lůžkové kapacity Neuspokojená poptávka do 70 % 0% 70 % - 75 % 5% 75 % - 80 % 10% 80 % - 85 % 15% 85 % - 90 % 20% 90 % - 95 % 25% 95 % - 100 % 30% 100 % - výše 35%

Analýza parciálních výsledků podniku C) ANALÝZA STRAVOVACÍCH ZAŘÍZENÍ kapacita stravovacích zařízení: a) maximálně provozní – za běžných provozních podmínek, účelu a způsobu stravování zaručuje dobré dodržování všech hygienických požadavků (tj. nejvyšší počet vyrobených jídel (obsloužených strávníků, které může uspokojit stravovací zařízení) b) maximální za nouzových podmínek – hranice výrobních možností provozu bez ohledu na počet konzumentů, míst ve stravovacím zařízení, pracovní doby. Zpravidla se = 2x maximálně provozní kapacity stravovacích zařízení POČET PODANÝCH JÍDEL ODBYTOVÁ KAPACITA = -------------------------------------------- POČET MÍST * OBRÁTKA ŽIDLÍ

Analýza parciálních výsledků podniku D) ANALÝZA UKAZATELŮ CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ technická pobytový den (TPD) – souhrn služeb poskytnutých v 1 dni (tj. ubytování přes noc jsou 2 TPD) hodnota technického pobytového dne na osobu (HTPD) – hodnota služeb v Kč na osobu na 1 TPD počet přepravených osob na 1 km (doprava) počet přepravených osob na 1 hod. (lanovky, vleky apod.)

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU.

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU Funkce ceny: Kriteriální funkce – cena spolehlivě vyjadřuje společenské náklady práce, spolehlivě měří ekonomická opatření podniku. Alokační funkce – ovlivňuje rozmístění výrobních činitelů. Pokud cena roste, jedná se o signál vstoupit do odvětví. Rozhoduje se co nabídnout, v jakém množství ,pro koho, jakým způsobem. Signální funkce – nástrojem informací o cenové úrovni. Info pro prodávajícího i kupujícího. Regulační funkce – umožňuje dosáhnout soulad mezi potřebami a zdroji, stimulace efektivních inovací nabídky. Rozdělovací funkce - prostřednictvím ceny se rozdělují omezené statky a důchody.

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU CENOVÁ TVORBA: nákladová tržní v závislosti na poptávce v závislosti na konkurenci

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU Nákladová tvorba ceny: východiskem jsou vlastní náklady podniku mohou se lišit od společenských nákladů CENA = VLASTNÍ NÁKLADY + ZISK používá se kalkulace vlastních nákladů poskytuje info o budoucích vyhlídkách trhu kontrolní nástroj !!!!! z pohledu marketingu nepoužitelné v ceně se musí projevit vliv primární nabídky, lokalizace zařízení, sezónnost, dopravní dostupnost apod. závisí na poptávce, zda je trh schopen akceptovat takto stanovené ceny pokud ne, je třeba hledat cesty, jak snížit NÁ

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU Poptávkově orientovaná tvorba ceny: tvorba cen zaměřena na cílovou skupinu klientů zaměřuje se na potenciálního zákazníka a jeho ochotu vydat peněžní prostředky za danou službu v dané kvalitě nezbytné přizpůsobit náklady, aby byl prostor na zisk NÁKLADY = CENA - ZISK otázkou je, jakým způsobem vnímá zákazník hodnotu produktu – subjektivní hodnocení

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU Konkurenčně orientovaná tvorba ceny: tato cenová tvorba je typická pro oblast cestovního ruchu přebírá se cena a podnik se snaží hospodařit s nižšími náklady než konkurence nezbytné analyzovat vlastnosti produktu, odbytové cesty, podporu prodeje napodobuje konkurenci – není to optimální varianta není snaha předstihnout, pouze napodobovat tj. roste cenová závislost na konkurenci IDEÁLNÍ VARIANTA– kombinovaná koncepce ceny – jak nákladově, tak poptávkově orientovaná tvorba ceny – prodejní cena se přizpůsobí daným poměrům

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU Cenová diferenciace jeden z nástrojů CP snaha dosáhnout optimální ceny (nejen z hlediska daného okamžiku, ale i z hlediska perspektivy a optimalizace VÝ a zisku) v oblasti CR se cenová diferenciace používá velmi často snaha zvýšit cenu bez negativní reakce poptávky suma cen musí pokrýt vlastní náklady diferenciovaného produktu pokud by se to nepodařilo, podnik by byl ztrátový různá hlediska diferenciace produktu (geografické, časové, cílové skupiny zákazníků, kvantitativní, kvalitativní, platební podmínky apod.)

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU Cenová diferenciace – geografické hledisko diferenciace v závislosti na atraktivnosti primární a sekundární nabídky – vybavenost střediska CR, jeho lokalizace, dopravní dostupnost např. hotely diferencují dle orientace pokoje, výhledu, prodej na tuzemském či mezinárodním trhu (cenu zvyšuje obchodní a kurzové riziko) Cenová diferenciace – hledisko cílové skupiny zákazníků různá kupní síla zákazníků odlišné spotřebitelské chování různé ceny pro jednotlivce, organizované skupiny (zájezdy, konference), rodiny s dětmi, obchodní zástupci, studenti, důchodci, stálí zákazníci apod. možnost uplatňovat různé bonusy (letecké míle apod.)

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU Cenová diferenciace – časové hledisko ceny před a po sezóně, letní a zimní sezóna umožňuje prodloužit sezónu ! snížení ceny nesmí znamenat pokles kvality služeb a jejich omezení ! – realita? cílem je zabezpečit lepší využití kapacit – tj. realizace dodatečné poptávky často se uplatňuje diferenciace podle dne v týdnu Cenová diferenciace – hledisko platebních podmínek platba předem, objednání předem + záloha výhodné pro klienta – ale pokud dojde ke stornu – často započítáván poplatek zmírňuje podnikatelské riziko

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU Cenová diferenciace – hledisko odbytových cest rozdílná cena při přímém prodeji a prostřednictvím distribučních cest možnost vytvářet tzv. „balíčky“ agenti by neměli mít možnost ovlivňovat ceny, jejich ceny by měly být konečné – odměnou je provize Poskytnutí slev by mělo být pouze za nějakou „protislužbu“ – např. prodloužení pobytu, opakovaná návštěva, větší spotřební výdaj. Slevy by se měly poskytovat pouze tehdy, když dodatečné VÝ pokryjí dodatečné NÁ + přinesou ZISK!!!!

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU Služby přechodného ubytování a doplňkových služeb v ubytovacích zařízeních. Jídla a nápoje včetně doplňkových služeb v pohostinských zařízeních. Služby cestovních kanceláří. Společenské a zábavní služby v zařízeních CR, lázeňsko – léčebné služby. Služby sportovně – rekreačních zařízení CR.

KALKULACE A JEJICH TVORBA.

KALKULACE A JEJICH TVORBA. cílem zjistit nebo stanovit náklady, marži, zisk cenu příp. jinou hodnotovou veličinu na výrobek či službu na naturálně vyjádřenou jednotku výkonu = kalkulační jednice náklady členíme dle různých hledisek např. na přímé náklady a nepřímé režijní náklady, dále na variabilní a fixní Kalkulace, díky přesnému členění nákladů, je považována za jednu z mnoha informačních složek podniku, která je úzce spojena s finančním účetnictvím (resp. nákladovým účetnictvím), plánováním a finančními rozpočty, a kterou nelze opomenout díky jejímu informačnímu obsahu.

KALKULACE A JEJICH TVORBA.

KALKULACE A JEJICH TVORBA. existují různé typy kalkulačních vzorců: typový kalkulační vzorec – stanovení nákladní na (vlastní náklady výroby (provozu), vlastní náklady výkonu, úplné vlastní náklady výkonu). Následně se zjistí cena, která zahrnuje zisk. V současné době relativně zastaralý typ výpočtu. Tj. se jedná o kalkulaci nákladů. retrográdní kalkulační vzorec - bere v úvahu cenu, jakožto výchozí prvek kalkulačního vzorce. Odečítají se slevy, cenová zvýhodnění, následně i náklady. Výsledkem bude zisk. Tj. se jedná o kalkulaci ceny. kalkulační vzorec oddělující fixní a variabilní náklady – zvlášť se vykazují náklady závislé na objemu výkonů (variabilní NÁ) a zvlášť fixní složka nákladů

Typový kalkulační vzorec: Retrográdní kalkulační vzorec: * např. spotřeba jednicové elektrické energie

Kalkulační vzorec oddělující fixní a variabilní náklady – tzv Kalkulační vzorec oddělující fixní a variabilní náklady – tzv. kalkulace variabilních nákladů:

Kalkulace ceny zájezdu v České republice Složitý proces, často nelze určit přesný postup Cílem je stanovit celkové náklady na zájezd a následně i cenu zájezdu na 1 účastníka Cestovní kanceláře často mají vlastní postupy a tyto postupy jsou odlišné od ostatních konkurenčních subjektů Při zpracování kalkulace zájezdu je nezbytné respektovat reálnou tržní cenu zájezdu Faktory ovlivňující tržní cenu zájezdu: Poptávka Konkurence Postavení cestovní kanceláře na trhu Přímé a nepřímé náklady CK Aktuální výše DPH – v ČR 21 %

DRUHY KALKULACÍ PŘEDBĚŽNÁ KALKULACE Za tuto cenu se bude prodávat zájezd (katalogová cena) Měla by být co nejpřesnější Vytváří se před uskutečněním samotného zájezdu. VÝSLEDNÁ KALKULACE Stanovuje se po uskutečnění zájezdu Porovnávají se skutečné náklady s výslednými Slouží pro budoucí kalkulace jako element vedoucí k zajiš- tění vyšší přesnosti předběž- ných kalkulací Pevná cena (standardní zájezd, riziko neobsazenosti) Předběžná cena (Forfaitové zájezdy, upřesňuje se po uskuteč-nění zájezdu, není zde riziko neob-sazenosti

KALKULAČNÍ VZOREC Náklady za nakoupené služby + Režijní náklady CK Přirážka CK Cena zájezdu bez DPH + DPH 21 % (z přirážky CK !!!!!!) CENA VČETNĚ DPH

PŘÍMÉ A NEPŘÍMÉ NÁKLADY Vyčíslitelné přímo na jednoho účastníka zájezdu Ubytování Stravování Vstupné Pojištění Náklady spojené s provozem CK Pronájem prostor Provozní náklady Hrubé mzdy zaměstnanců, majitelů Propagace Vedení účtu, úroky z úvěru,… Přímé náklady Nepřímé (režijní) náklady

PŘIRÁŽKA CESTOVNÍ KANCELÁŘE Riziko z neobsazenosti zájezdu Standardní zájezdy 10 % z nepřímých nákladů Marže CK 10 – 25 % Na provoz cestovní kanceláře a zisk

SLEVY U ZÁJEZDU Gratuita Množstevní sleva od dodavatelů služeb (každý 30. účastník zdarma apod.) Slevy pro děti / důchodce / studenty / stálé klienty