Cena má vliv na zisk, CF, konkurenceschopnost výrobce.

Prezentace na téma: "Cena má vliv na zisk, CF, konkurenceschopnost výrobce."— Transkript prezentace:

1 Cena má vliv na zisk, CF, konkurenceschopnost výrobce.
Ceny a cenová politika Cena má vliv na zisk, CF, konkurenceschopnost výrobce.

2 Rozdíly v cenové politice
B2C B2B Význam v M-M Často rozhodující faktor Důležitý, ale často jsou stejně důležité jako cena služby a dodavatelské schopnosti Elasticita poptávky Různorodá Při odvozené poptávce velmi neelastická Veřejné soutěže Zřídka Často Cenové vyjednávání Zřídka, spíše u nemovitostí Pravidelné Rozdíly mezi ceníkovou a konečnou cenou pro zákazníka Výjimečně Pravidelně Rabaty Zřídka, často za platbu v hotovosti Financování Často, spíše dlouhodobé nabídky

3 Ilustrace:Cena má bezprostřední vliv na hospodářský výsledek podniku
Příklad: cena = 10 Kč/j., nv= 6 Kč, KPj = 40%, Zj = 1 Kč, režie = 3 Kč/j. Změna Tržby Příspěvek na úhradu Zisk  zisku v % Prodej 1000 ks 10 000,- 4 000,- 1 000,- A Zvýšení ceny o 10% 11 000,- 5 000,- 2 000,- +100% Snížení ceny o 10% 9 000,- 3 000,- -100% Zvýšení obratu o 10% 4 400,- 1 400,- +40% Snížení režií o 10% 1 300,- + 30% Zvýšení ceny o 10% a 10% pokles poptávky 9 900,- 4 500,- 1 500,- + 50%

4 Faktory ovlivňující výši cen
Interní faktory Cíle a strategie cenové politiky Výše a struktura nákladů Marketingový mix výrobku

5 Východiskem je přesná znalost struktury nákladů
Náklady Východiskem je přesná znalost struktury nákladů Úplné vlastní náklady, variabilní náklady? Čas? Budoucí struktura nákladů

6 Vliv zkušenostní křivky Vliv výrobní kapacity
Výše nákladů Vliv zkušenostní křivky Vliv výrobní kapacity

7 Externí faktory Trh Vztah kupující a prodávající Poptávka
Zákazník a jeho vnímání ceny Konkurence Distributoři Právní normy

8 Struktura trhu Monopol - po velmi krátké období zavedení NV (samostatné stanovení ceny a nabídkového množství) Oligopol - nutný značný ohled na konkurenci (stabilizace nebo válka) Monopolistická konkurence – relativní samostatnost vzhledem k množství a ceně

9 Cenová elasticita – má cena vliv na poptávku?
Poptávka Cena za j. 60 70 90 130 50 175 40 240 30 320 20 450 10

10 Zákazník

11 Distributor

12 Legislativa

13 Cenové strategie Zákazník Zaměření Cenová strategie Cíl výrobce
Použití Zákazník Cenové vyjednávání Uspokojení jedinečných požadavků konkrétního zákazníka Výr.linky, systémy Agregace objednávek Udržení konkurenceschopných cen velkých zák. Stanovení ceny pomocí hodnoty Stanovit cenu po zhodnocení přínosů a nákladů pro zákazníka Diferencované produkty nabízející jedinečný užitek Stroje s nároky na údržbu, vyšší provozní náklady

14 Zaměření Cenová strategie Cíl výrobce Použití Etapa životního cyklu
Smetánková cena Maximalizace krátkodobého zisku, tvorba image vynikající kvality Nové výr. s neelastickou poptávkou ve vyšší cenové hladině Průniková cena Maximalizace prodaného množství, TP Průmyslový výrobek s vysokou cenovou elasticitou Trh v etapě vysokého růstu Ceny pro segmenty a výrobkové řady Tvorba řady cen pro různé segmenty V řadě produktů, které jsou ve vzájemném vztahu Tržní segment vykazuje odlišné požadavky na vlastnosti a služby

15 Zaměření Cenová strategie Cíl výrobce Použití Náklady Konkurence
Stanovení ceny pomocí zkušenostní křivky Využití úspor vlivem zkušeností stanovením ceny pod úrovní cen konkurence Agresivní budování objemu prodeje a TP Zabránění vstupu konkurence Plánovaná míra návratnosti Dosažení stanovené finanční návratnosti tržeb nebo investic Podnik hodnotí výrobky pomocí finančních ukazatelů Plánovaná míra ziskové přirážky Stanovení ceny, která zajistí cílovou přirážku k nákladům Dosažení stanoveného zisku Konkurence Následování vůdce trhu Vůdce vytvoří horní cenovou hranici, směrem dolů zůstává prostor Dominantní cenový vůdce stanoví ceny Konkurenční nabídky (veřejné soutěže) Stanovení ceny, která pokryje náklady a riziko a předvídá konkurenční ceny na základě individuální poptávky Vládní a institucionální zákazníci

16 Postup stanovení ceny Stanovení cíle Zjištění poptávky Odhad nákladů
Analýza nákladů, cen a nabídek konkurence Výběr metody Stanovení konečné ceny

17 Metody stanovení ceny Cena orientovaná na náklady
náklady + zisková přirážka náklady + požadovaná ROI % přirážka k nákladům úplné vlastní náklady na j. Cena   ROI (%) x vložený kapitál prodané množství Cena orientovaná na konkurenci Cena vnímaná a uznaná zákazníkem úplné vlastní náklady na j.   Cena

18 Cena – ekonomická hodnota pro zákazníka

19 Mapa vnímání užitnosti a ceny

20 Cenová administrativa – ceníková cena
+ Cenová přirážka za zvláštní podmínky Např. náhradní díly Ceníková cena (základní) Aktuální cena za konkrétní dodávku - Cenová srážka Slevy Platbu v hotovosti Množství Pro distributora

21 Slevy Množstevní Xx Yy Jednorázové a kumulativní Položka 1-99 100-999
25000- Xx 2,1 1,53 1,16 1.10 1,00 Yy 730 438 351 224 196

22 Slevy pro různé typy odběratelů a distribučních cest
Sleva z ceníkové ceny 0% Ceníková cena 28% Cena pro MO uživatele 49% Cena pro VO 54% Cena pro zprostředkovatele, který drží zásoby

23 Slevy podle místa dodání
Dodací a platební podmínky Mnoho dalších – sezónní, na podporu prodeje, zaváděcí atd.