Marketingový plán Petra Krajníková

Agenda Marketingový plán. Marketingový plán v bankovní praxi. Definice marketingového plánu. Obsah marketingového plánu. Hlavní cíle marketingového plánu a jejich stanovení. Cíle, marketingový plán a strategie. Marketingový plán v bankovní praxi. Příprava marketingového plánu. Ukázky marketingových plánů. Vyhodnocování marketingových plánů.

Marketingový plán

Definice marketingového plánu Marketingový plán je nástroj, jehož prvořadým cílem je vylepšit obchodní výsledky firmy, a to prostřednictvím realizace efektivních marketingových aktivit. Jeho příprava je proto velmi důležitá. Marketingový plán není izolovaný dokument – velice úzce je spojen s obchodním plánem (business plánem) celé firmy, nebo může být přímo jeho součástí. Marketing je jednou z klíčových činností firmy a marketingové cíle proto musejí být úzce korespondovat s firemními cíli definovanými v obchodním plánu a všestranně je podporovat. Plan is nothing, planning is everything !

Obsah marketingového plánu Situační analýza - popis současné situace, SWOT analýzu, problémy podniku, předpoklady ohledně budoucnosti). Marketingové záměry a cíle - čeho chce podnik dosáhnout; měřitelné. Marketingové strategie - k dosažení cílů. Plán marketingových opatření - konkrétní opatření se stanovením termínů a odpovědných pracovníků. Rozpočet - očekávané marketingové náklady. Kontrolní nástroje marketingu - plány obsahují měsíční nebo čtvrtletní dílčí cíle, pokud jich podnik nedosahuje, musí manažer podniknout nápravné kroky. Marketingový plán je výsledkem marketingového plánování.

Hlavní cíle marketingového plánu Zvýšení povědomí značky. Zvýšení prodejního podílu na trhu . Zvýšení zisku. Rychlá a snadnější expanze na nové trhy. Rychlé a efektivní zavádění nových výrobků. Vyšší respekt a loajalita klientů. Lepší viditelnost a srozumitelnost. Vyvážená citlivost klientů na „Značku“ a „Cenu.“ Zvýšení loajality a soudržnosti se Značkou zaměstnanců k plnění strategických cílů firmy. Zvýšení zájmu uchazečů o místa ve firmě, s cílem získání kvalitních a loajálních zaměstnanců.

Stanovení cílů a strategií Marketingové cíle musí navazovat na cíle podniku. Příklady cílů: Maximalizace zisku, Udržení nebo zvýšení tržeb, Udržení nebo zvýšení fyzického objemu prodeje, Udržení nebo zvýšení tržního podílu, zejména v situaci, kdy je ohroženo postavení podniku na trhu, Přežití, Sociální odpovědnost – podnik se zříká vyšších zisků a sleduje spíše obecný zájem společnosti.

Cíle, marketingový plán a strategie Cíle by měly být hierarchicky uspořádány, stanoveny v měřitelné formě, specifikovány z hlediska časového plnění, kompatibilní, realistické a současně stimulující. Marketingový plán se vždy zaměřuje na specifické skupiny zákazníků, na cílové trhy → nutno provést segmentaci trhu a zvolit cílové segmenty. Po stanovení cílů jsou formulovány strategie, které by zabezpečily dosažení daných cílů. Každý cíl je možné dosáhnout různými cestami. Marketingové strategie, které nejlépe směřují k dosažení marketingových cílů, jsou rozpracovány v marketingových programech.

Marketingový plán v bankovní praxi

Příprava marketingového plánu I. Marketingový plán vychází z obchodního plánu banky, musí tedy zohlednit plánovaný počet produktů, které chce banka získat v daném roce. Ten, kdo připravuje marketingový plán musí v plánu zohlednit finanční prostředky (rozpočet), které může daný rok vynaložit na marketingové aktivity k dosažení plánovaného počtu nových produktů. Na přípravě marketingového plánu spolupracují zejména zástupci marketingového oddělení, financí a product developmentu.

Příprava marketingového plánu I. Při tvorbě marketingového plánu je třeba rozplánovat finální počet produktů za rok do jednotlivých měsíců, do jednotlivých kampaní, stanovit potřebný počet oslovení klientů nutný k dosažení plánovaného počtu produktů, stanovit vhodný distribuční kanál, určit způsob oslovení klienta, definovat segmenty klientů vhodných pro oslovení a určit pro ně vhodný komunikační benefit produktu. To vše vždy se zohledněním marketingového rozpočtu (různé formy oslovení klienta mají jinou cenu – např. je třeba zvážit zda budeme klientovi posílat jen direct mail, nebo spolu s direct mailem mu následně ještě zavoláme z call centra abychom zvýšili úspěšnost, což bude stát více, ale je zde předpoklad i vyšší úspěšnosti. Záleží samozřejmě na datech, která o klientovi máme k dispozici – např. telefonní číslo – a dále na postoji klienta k danému distribučnímu kanálu. Někteří klienti si např. nepřejí být osloveni přes telefon apod.).

Příprava marketingového plánu III. Když už jsem definovali cílové skupiny klientů, které chceme oslovit a stanovili vhodný komunikační benefit pro každou skupinu, určili jsme jakým distribučním kanálem je oslovíme, musíme stanovit počet klientů, které musíme oslovit s ohledem na rozpočet a očekávanou úspěšnost kampaně, tj. musíme určit tzv. BREAK EVEN POINT (BEP), tedy bod zlomu, který určuje, kolik produktů minimálně musím prodat přes daný distribuční kanál aby se kampaň vyplatila. Vycházíme z nákladů na kampaň a profitability produktu a zohledňujeme i úspěšnost předchozích či testovacích kampaní. BEP stanovíme vždy pro každý produkt a každý kanál zvlášť (samozřejmě se liší úspěšnost kampaně pro různé produkty a pro různé distribuční kanály, tedy i BEP pokud klientovi jen zašleme direct mail a pokud mu k tomu např. ještě poskytneme nějaký bonus navíc nebo zdarma, případně pokud direct mail doplníme následným telefonátem z call centra. Známe cenu jednoho direct mailu i jednoho telefonátu, tedy náklady kampaně a známe profitabilitu produktu – z toho vypočítáme BEP každé kampaně).

Break Even Point – příklad BEP pro jednotlivé produkty jako základ pro vyhodnocování úspěšnosti mark.kampaně BEP (Break Even Point) Kreditní karta direct mail 0,6%   call centrum 1,1% direct mail + call centrum 1,8% Spotřebitelský úvěr 0,3% 0,7% 1,3% Kontokorent 1,0% Při vyhodnocování úspěšnosti marketingových kampaní, které vychází z marketingového plánu je třeba porovnat dosaženou úspěšnost (počet prodaných produktů či služeb) oproti BEP. Pokud je reálná úspěšnost kampaně v minimálně takové výši jako BEP pro daný produkt a distribuční kanál, je kampaň hodnocena úspěšně, neboť se vrátily vložené finanční prostředky do kampaně, resp. kampaň je zisková.

Příklad zjednodušeného marketingového plánu z bankovní praxe Ukázka marketingového plánu zahrnuje pro zjednodušení marketingové kampaně pouze na jeden měsíc (leden 2011), ovšem v praxi se s předstihem plánují marketingové aktivity na celý rok. Pro zjednodušení obsahuje tato ukázka marketingového plánu aktivity pouze pro tři produkty (kreditní karta, spotřebitelský úvěr a kontokorent), v praxi banka plánuje samozřejmě aktivity i pro ostatní produkty a služby. Mark. plán musí zohledňovat i kapacity call centra na daný měsíc.

Marketingový plán a jeho vyhodnocení v bankovní praxi I. Marketingový plán se sestavuje v předstihu (3.-4.Q) na celý následující rok. V průběhu roku může dojít k jeho úpravě s ohledem na aktuální situaci, nově vzniklé změny či nové podněty např. na testovací kampaně apod. Marketingový plán se kontroluje v průběhu celého roku a každá marketingová aktivita (kampaň) je pravidelně vyhodnocována s cílem zjistit zda byl osloven plánovaný počet klientů na danou kampaň a zda byla kampaň úspěšná a splnila očekávání (a přinesla požadovaný zisk) nebo zda konkrétní kampaň již neopakovat, pokud byla neúspěšná, případně upravit některé její komponenty a otestovat ji v praxi znovu.

Marketingový plán a jeho vyhodnocení v bankovní praxi II. Pokud se podrobně podíváme na úspěšnost kampaní uvedenou v ukázkovém marketingovém plánu (slide č. 14) a budeme chtít zjistit, které kampaně byly úspěšné, porovnáme úspěšnost jednotlivých kampaní (dle produktu, dle distribučního kanálu) s Break Even Pointem (bodem zlomu) ze slidu č. 13. Díky tomuto porovnání zjistíme, že např.: První kampaň na kreditní kartu, kde byla dosažena úspěšnost 1,2% je neúspěšná, neboť aby se kampaň vyplatila, museli bychom získat min.1,8% nových produktů (BEP) Druhá kampaň na spotřebitelský úvěr, kde byla úspěšnost 2,1% je úspěšná, neboť aby se kampaň vyplatila, postačilo nám získat 1,3% nových produktů

Marketingový plán v praxi - závěr Marketingový plán slouží k podrobnému plánování marketingových aktiv banky s cílem dosáhnout požadovaných obchodních výsledků. V praxi je velmi důležité vyhodnocování marketingových aktivit tak, abychom následně realizovali pouze efektivní marketingové aktivity – proto pravidelně zkoumáme výsledky jednotlivých kampaní, opakujeme pouze ty úspěšné a u neúspěšných kampaní se snažíme najít důvody a příčiny jejich neúspěchu (je možné, že jsme oslovili nevhodné klienty, zvolili jsme špatný komunikační benefit, špatný distribuční kanál , špatný timing apod.).

Diskuse, otázky