Životní cyklus CZECH SALES ACADEMY Hradec Králové – VOŠ a SOŠ s.r.o. Hradecká 1151, 500 03 Hradec Králové Životní cyklus Hradec Králové 6. 4. 2013

Tento učební materiál vznikl za podpory OPVK 1.5 Název školy CZECH SALES ACADEMY Hradec Králové – VOŠ a SOŠ s.r.o. Číslo projektu CZ 1.07/1.5.00/34.0314 Název projektu Moderní škola Číslo DUM CSA_OPVK15_047 Předmět Marketing Tematický celek Produkt Název materiálu Životní cyklus Autor Ing. Iva Kovaříková Datum ověření, třída 11. 4. 2013, 3. A Časová dotace 45 min Pomůcky Projektor, PC, flash disk Vzdělávací cíl Seznámení žáků s problematikou životního cyklu /grafické znázornění křivky životnosti a charakterizování jednotlivých fází/. Ověření pochopení souvislostí životního cyklu se základními ekonomickými charakteristikami a obvyklými reakcemi v oblasti marketingu.

Životní cyklus PLC – the product life cycle Umožňuje poznat dynamiku konkurenceschopnosti výrobku Je předpokladem pro tvorbu budoucích strategií Vyhovuje velmi dobře velkému množství výrobkových kategorií

PLC znamená, že: výrobky mají omezený život v jednotlivých etapách života vyžadují rozdílné marketingové, personální, nákupní i prodejní strategie zisky v různých etapách stoupají nebo klesají

Etapy Životního cyklu

Zaváděcí fáze – produkt je uveden na trh, lidé ho zatím moc nekupují, prodej roste pomalu, zisk je stále záporný = ztráta, vysoké náklady zvyšuje rovněž enormní výdaj na reklamu Růstová fáze – začínáme dosahovat zisku, objevuje se konkurence, noví zákazníci Fáze zralosti – nejdelší fáze, vrací se nám náklady, zisk je vysoký = dojde až svého maxima, ale pak náhle začíná klesat (klesá i cena). Pořád se najdou lidé, kteří kupují stále stejný výrobek – starší generace (mýdlo jelen, pasta fluora…).Tyto produkty jsou tedy neustále ve fázi zralosti, ale nejsou tak výnosné, mnohdy i ztrátové Fáze úpadku (útlumu) – prodej i zisk postupně klesají

Zákazníci Zaváděcí fáze – testátoři, snobové Růstová fáze – rychle přizpůsobiví zákazníci (vyčkávají na první reakce testátorů a pak také zkoušejí) Fáze zralosti – většina populace (průměrný zákazník) Fáze úpadku (útlumu) – opozdilci (lidé, kterým to je celkem jedno)  

Konkurence Zaváděcí fáze – nepodstatná, minimální nebo žádná Růstová fáze – přistupují noví konkurenti Fáze zralosti – počet soupeřů je již zcela stabilizován (žádní noví) Fáze úpadku (útlumu) – slabší firmy odcházejí  

Cíl marketingu Zaváděcí fáze – stimulace poptávky po novém produktu a motivace k vyzkoušení (odměna pro testátory) Růstová fáze – získání maximálního podílu na trhu (urvat zákazníky pro sebe) Fáze zralosti – udržet, ochránit získaný podíl na trhu, maximalizovat zisk Fáze úpadku (útlumu) – omezit výdaje, žádná podpora prodeje, neboť chceme vytěžit maximum bez dalších investic

Taktická opatření Zaváděcí fáze – produkt nabízen v základní verzi Růstová fáze – produkt zdokonalen po prvotním vychytání chyb Fáze zralosti – firmy musí přistoupit k diferenciaci produktu podle požadavků i „vrtochů“ zákazníků Fáze úpadku (útlumu) – vyřazujeme slabé produkty z výrobní řady

Cena Zaváděcí fáze – přirážkou k nákladům (je velmi vysoká) Růstová fáze – záměrně se jde s cenou o něco níže Fáze zralosti – pohráváme si s cenou obdobně jako naše konkurence ( cena je buď nad, nebo pod úrovní konkurence) Fáze úpadku (útlumu) – podstatné snížení ceny  

distribuce Zaváděcí fáze – selektivní (budujeme distribuční síť), dodáváme do našich podnikových prodejen Růstová fáze – posilování distribuční sítě (volíme zprostředkovatele, dodáváme dalším a dalším spotřebitelům) Fáze zralosti – nespecializované prodejny, např. oddělení elektro v řetězci Tesco Fáze úpadku (útlumu) – vyřazení neziskových prodejen

Propagační činnost Zaváděcí fáze – prosadit produkt do povědomí a podpořit ochotu vyzkoušet produkt Růstová fáze – docílit všeobecného povědomí o existenci produktu nebo značky produktu Fáze zralosti – udržet povědomí, pronikat na nové trhy Fáze úpadku (útlumu) – omezená propagační činnost, vyřazujeme produkt

Zdroj informací: HORÁKOVÁ, I. Marketing. Ekonom: Týdeník Hospodářských novin. Praha: Economia, a.s, 1992, 13/1992. ISSN 1210-0714.. MCCARTHY, E. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, 511 s. ISBN 80-856-0529-5.