M ARKETINGOVÁ STRATEGIE CESTOVNÍHO RUCHU L IBERECKÉHO KRAJE

Obsah  Přípravná fáze – analytická Analýza cestovního ruchu Libereckého kraje a regionů Analýza cestovního ruchu Královéhradeckého kraje Komunikační SWOT analýza Srovnání obou krajů  Realizační fáze – strategická Výchozí situace Popis cílových skupin Vymezení destinací Jednotná vizuální prezentace Jednotná komunikace Libereckého kraje  Možnosti hodnocení úspěšnosti Hodnocení mediální strategie – image cíle Hodnocení obchodních příležitostí – obchodní cíle Měření podle výsledků Statistického úřadu  Akční plány 2012

P ŘÍPRAVNÁ FÁZE A NALYTICKÁ

Připravili jsme SWOT analýzy celého Libereckého kraje a jeho jednotlivých turistických regionů. Pro srovnání jsme vytvořili také SWOT analýzu Královéhradeckého kraje. Sběr dat probíhal: Český statický úřad Vlastní výzkumy a ankety Výzkumy významných agentur Analýza dostupných materiálů SWOT analýzy

SWOT analýza Libereckého kraje Silné stránky PříležitostiPříležitosti Slabé stránky HrozbyHrozby Zhoršování stavu místních památek Nezájem o soukromé podnikání v cest. ruchu Konfliktní střety rozvoje cestovního ruchu s ochranou přírody Odliv návštěvníků z důvodu nekvalitních služeb Odliv návštěvníku díky přetíženosti lokalit Nedostačující kvalita základních služeb Nízká úroveň lázeňství Nízká úroveň marketingové strategie firem Neucelená prezentace prostřednictvím médií, veletrhů Nerovnoměrné rozložení cestovního ruchu Malý počet kvalitních hotelů Pestré zastoupení různých typů krajiny Spolupráce s partnerskými regiony Kulturní vyžití Vhodné podmínky pro turistiku, cykloturistiku Spojení Praha x Liberec (rychlostních silnice) Vysoká návratnost návštěvníků Geografická poloha Kompletace turistické dopravní infrastruktury Rozšíření doprovodných služeb cest. ruchu Rozvoj integrovaného dopravního systému Využití mimosezonních období Přidaná hodnota pro návštěvníky Vytvoření zastřešujícího systému koordinace, rozvoje a komunikace cestovního ruchu

Komunikační SWOT analýza Libereckého kraje Silné stránky Slabé stránky Sousedí s Polskem a Německem Kulturní vyžitíPodmínky pro turistiku Podmínky pro cyklistiku Vysoká návratnost Zimní sporty Rychlostní silnice Praha x Liberec Balíček služeb Kooperace podnikatelů a veřejné sféry Zastřešující systém pro celý kraj Absence moderních marketingových forem prodeje Přetěžování známých středisek Odliv návštěvníků z přetěžovaných lokalit Odliv návštěvníků díky nedostatečné kvalitě služeb Přerozdělení cestovního ruchu do více lokalit Úroveň zmapování místních atraktivit Podrobné zmapování místních atraktivit Nedostatečná spolupráce mezi podnikatelskou a veřejnou sférou Spolupráce mezi subjekty Mimosezónní období Využití zájmu o venkovskou turistiku Nedostatečná spolupráce mezi subjekty Sport Doprava Služby cest. ruchu Komunikace Geografická poloha Atraktivity kraje Návštěvnost Příležitosti Hrozby

Služby cestovního ruchu Srovnání Libereckého a Královéhradeckého kraje Liberecký kraj Královéhradecký kraj Ubytovací a stravovací služby Další služby turistům Využití balíčku služeb Přírodní atraktivity Atraktivity kraje Vhodné podmínky pro cestovní ruch Kulturní a historické atraktivity

Návštěvnost Srovnání Libereckého a Královéhradeckého kraje Liberecký kraj Královéhradecký kraj Celková návštěvnost krajů Návratnost návštěvníků Rozložení návštěvnosti v regionu Možnost sportovního vyžití Geografická poloha Výhodná geografická poloha Sport

Komunikace Liberecký kraj Královéhradecký kraj Využívání dotačních programů Informační struktura cest. ruchu Spolupráce mezi subjekty Doprava Dopravní dostupnost Přeprava v rámci kraje Srovnání Libereckého a Královéhradeckého kraje

R EALIZAČNÍ FÁZE S TRATEGICKÁ

Ze SWOT analýzy do marketingové strategie jsme zapracovali příležitosti, které vyplynuly ze SWOT analýz Z časového rozdělení a tématického zaměření 2012 – možnost rozšíření služeb vyplývající z průzkumu cílových skupin, Křehká krása, Vybroušená chuť 2013 – přerozdělení cestovního ruchu na více lokalit, mapování díky návštěvníkům, Architektura na dosah 2014 – Poznávání venkova a tradičních řemesel Z popisu cílových skupin rozdělení dle průzkumu MML (viz dále) Z finančních možností možnost investice cca Kč ročně Z čeho vycházíme

Média: - důraz na maximalizaci zásahu a frekvenci pro vybudování povědomí OOH tisková reklama – netradiční formy PR – výměnné články na internetu a v tištěných titulech Direct marketing Hlasovací soutěž Sociální sítě WOM Popis cílových skupin

1.Prázdné hnízdo (50–59 let) - 45% populace Téměř polovina cílové skupiny říká, že „má dostatek volného času a je ochotno cestovat“. Mají své oblíbené místo pro dovolenou a jezdí na ni 1x ročně. Preferují cestu vlakem nebo autem, plánují cestu k moři nebo turistiku v ČR. Media: televize, tisk, venkovní reklama – netradiční formy Popis cílových skupin

2.Rodiny s dětmi (30–59 let) - převážně SŠ vzdělání - bydliště v malých i větších obcích - vyhledávají dostatek vyžití pro sebe i pro děti Media: inzerce v tisku v kombinaci s PR články, internet Popis cílových skupin

3.Samostatně žijící lidé ve věku 20 a výše - 60% muži do 29 let - vzdělání spíše SŠ - příjem 8– Kč - malé obce i větší města - chtějí se bavit, užívat si, sbírat zážitky Media: tisková kampaň, internet, Facebook Popis cílových skupin

4. Zahraniční návštěvníci - Němci, Poláci, Holanďané Média: Internet, TIC, WOM, propagační materiály

Ekonomicky aktivní Fashion Gastronomie Poznávání Lyžování Cyklistika Turistika Důchodci Gastronomie Relaxace Turistika Poznávání Rozdělení cílových skupin podle oblastí zájmu Prázdné hnízdo Rodiny s dětmi SinglesSingles Předškolní a mladší školní Řemesla Poznání Turistika Cyklistika Lyžování Starší děti Zážitky Poznání Lyžování Cyklistika Fashion Zábava Lyžování Cyklistika Adrenalin

Vymezení destinací Záměrné vynechání exponovaných míst – očekávání nové nabídky Mezi slabé stránky patří taktéž přetěžování známých středisek, proto jsou v marketingové strategii určena a doslova zmapována místa nová, ale přesto velice tematicky zajímavá. Podnikatelé budou vyzváni newsletterem, aby doplnili svá místa v regionu, která přinesou nejenom zajímavá nová poznání, ale i tematický balíček služeb k místu, který vytvoří pracovní skupina. Podnikatelům bude prezentováno na společném workshopu. (květen 2012, turistické balíčky OPUScard) V průběhu aktivit je možné doplňovat místa z interaktivní mapy, kde budou značena návštěvníky nejenom místa, ale i zážitky.

Fashion a design Šperky a ozdoby -ruční výroba šperků a vánočních ozdob – Střípky krkonošských řemesel - exkurze do výroby vánočních ozdob firmy Rautis – Prodejna korálků a bižuterie s předváděním výroby - KORTAN - SKLO BIŽUTERIE Sklo -sklářské dílny, možnost exkurze, výroby pod poradenstvím známého designéra – Liběna Rochová, Bořek Šípek – Kamenický Šenov, Nový Bor – Harrachov Vymezení destinací (příklady)

Gastronomie Regionální produkty – Kitlovy bylinné likéry Pivovary, kozí farmy, agrofarmy – Kozí farma a sýrárna Pěnčín – Pivní lázně - Minipivovar Novosad (+ sklárna) Speciální gastronomické cesty po kraji – Ochutnejte regiony Zážitkové programy – Programy, které budou připraveny v manuálech přesně podle cílových skupin Vymezení destinací

Poznání Pohádkové zámky, tajuplné hrady -natáčely se zde slavné české pohádky – Panská skála u Kamenického Šenova (Pyšná princezna) – Sychrov (Zlatovláska, Nesmrtelná teta) – Frýdštejn (O princezně Jasněnce a létajícím ševci) Aktivní turistika – Singltrek – Vodní turistika Přírodní zajímavosti – Bozkovské jeskyně Lidová architektura – Zvědavá ulička Jilemnice (Podkrkonoší) – Podstávkové domy Vymezení destinací

Jednotná vizuální prezentace

Logo Ze 4 kostiček, dominantou je kostička znázorňující Ještěd. Další kostičky znázorňují jednotlivé cílové skupiny a počet puntíků vyjadřuje počet lidí, pro které je dovolená určena. Barevně logo navazuje na Barevnou dovolenou, proto je možné využívat stávající mapy a brožury. Slogan Barevnou dovolenou nahradí slogan cestou necestou - vyjadřuje hravost a dobře doplňuje logo - zosobňuje charakter kampaně – tvorbu nových cest pro cílové skupiny Jednotná vizuální prezentace

Každý rok má vlastní téma komunikace, roky na sebe logicky navazují. Trendy: Balíčky služeb Soutěže Interaktivní mapy Sdílení zážitků a emocí Doporučení s podnikatelskou sférou: Spolupráce s podnikateli formou interaktivního workshopu dvakrát ročně. Návrhy pro zefektivnění komunikace: Soustředění komunikace pod jednu zastřešující linku Spolupráce s médii na partnerské úrovni Jednotná komunikace Libereckého kraje

Komunikace s podnikateli -Přípravná komunikace a interaktivní workshop Komunikace s novináři -Pozvání novinářů na návštěvu Libereckého kraje, vytvoření dobrých vztahů a výběr skupiny ambasadorů, kteří budou mít chuť psát cestovatelské seriály o kraji. Rok 2012 : Křehká krása, vybroušená chuť B2B komunikace B2C komunikace PR a print -Na začátku sezony přebal regionálního zpravodajského Deníku -Navazuje redakční seriál o zajímavých balíčcích služeb TV -Rozhovor o zahájení sezony a balíčcích služeb ve Snídani s Novou Komunikace s cestovními kancelářemi

-Výměnné články u webů tematicky zaměřených na naše cílové skupiny Facebook -stránky zaměřené na rodiny a dětmi a singles -propojený se soutěží Hvězdné balíčky (návštěvníci budou hodnotit balíčky služeb pomocí škály hvězdiček a budou k nim moci přidávat vlastní komentáře) Promo -Manuály pro podnikatele, jak udělat zážitky pro cílové skupiny -Manuály pro návštěvníky, kam vzít na výlet děti, apod. Direct marketing - Sběr kontaktů, na které budeme zasílat informace o nových balíčcích a službách Rok 2012 : Křehká krása, vybroušená chuť Online

Chytrá média - Využití chytrých médií s ohledem na rozpočet Deník - partnerství, cestovatelské seriály TV- formou PR-rozhovorů On-line- výměna článků tn.cz - partnerství na vizuálních návodech Outdoor - obalení horních pater budovy Krajského úřadu průhlednou plachtou vždy na začátku sezony Doporučujeme zapojit i skupiny cílových skupin – školy, školky, domovy seniorů – forma levného oslovení – newslettery. Rok 2012 : Křehká krása, vybroušená chuť

A)Hodnocení mediální strategie Počet oslovených osob Cena inzertní plochy vztažená k nákladům – hlavním nástrojem bude PR, je proto možné přepočítat hodnotu inzertní plochy vůči skutečným nákladům Počet návštěvníků na stránkách Libereckého kraje B)Hodnocení obchodních příležitostí Podnikatelé si budou vyplňovat na webu dotazník, kde zhodnotí a srovnají jednotlivá sledovaná období. C)Měření výsledků ze Statistického úřadu Podle údajů ČSÚ budeme porovnávat vývoj obsazenosti kapacit lůžek a pokojů. Návštěvnost jednotlivých turistických cílů Možnosti hodnocení úspěšnosti

D ĚKUJI ZA POZORNOST