Marketingové řízení podniku

Prezentace na téma: "Marketingové řízení podniku"— Transkript prezentace:

1 Marketingové řízení podniku
Marketingová komunikace

2 Řízení společnosti prostřednictvím marketingové komunikace
„Dobrá komunikace má stejně povzbuzující účinky jako káva a stejně obtížně se po ní usíná.“ A. M. Lindbergh Ovlivňování je takový typ komunikace s poddajnými typy lidí, které jiné osobnosti (vůdcovské, autoritativní, charizmatické) získávají pro své cíle. Ovlivňování může být nezáměrné, nenásilné (hrdina televizních seriálů pije sekt …) Záměrné ovlivňování je, když autor počítá s manipulací příjemců s cílem např. prodat zboží, zvýšit zisk apod. To jsme v rovině marketingové komunikace, kde jde vždy o záměrné ovlivňování ….. Mirek, věk 45 let „Ze začátku jsem tomu moc nevěřil, ale mýlil jsem se. S  Clavinem se zase cítím jako chlap.”

3 Řízení společnosti prostřednictvím marketingové komunikace
Cílem ovlivňování je proces záměrného působení na osobnost ( emoce), které vyvolá změny v prožívání a chování ( postojů, stanovisek) -dosavadních kupních návyků Ovlivňování prostřednictvím cen, přes výhry a dárky, Ovlivňování zdravím, Ovlivňování prostřednictvím předstírání zájmu, Ovlivňování zvukem,dětmi - dítě jako prostředek, dítě jako cíl. Ovlivňování prostřednictvím celebrit, ovlivňování značkou, Ovlivňování umístěním v hypermarketech, Ovlivňování vyvoláváním potřeb, Ovlivňování všudypřítomností, Ovlivňování prostřednictvím iluzí………

4 Cílové skupiny ve firemní komunikaci

5 PROCES KOMUNIKACE Integrovaná marketingová komunikace je způsob vidění celého marketingového procesu ze zorného úhlu příjemce ( Philip Kotler) Adresáti zpráv - externí zákazníci, spolupracovníci, zainteresované osoby. … Zprávu pokaždé přizpůsobíme charakteru úkolu, postavení osoby adresáta a její odbornosti. Všechny organizace i jednotlivci musí komunikovat: předávat si nebo si smysluplně, včas a jasně vyměňovat informace.

6 Šum překrucující zprávu
Průběh komunikace Šum překrucující zprávu Odesílatel Médium pro přenos Příjemce zprávy nebo osoby, s nimiž spolupracujeme Zpětná vazba Obecně v komunikaci existuje odesílatel a příjemce. Odesílatel se pokouší vyslat zprávu takovým způsobem, aby ji adresát pochopil. Důležité je, aby vyslaná a přijatá zpráva byly totožné. Jaké by mělo být sdělení : Musí upoutat pozornost Musí být srozumitelné Musí odpovídat potřebám a přáním příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení

7 Sociální reklama Zatímco v prostředí komerčního marketingu je zadavatel reklamy tím, kdo z ní profituje (vynakládá prostředky na reklamu, aby zvýšil své výnosy), v oblasti sociálního (nebo chcete-li nekomerčního) marketingu je situace odlišná. Zadavatel kampaně totiž většinou nemá z jejího uskutečnění žádný přímý finanční prospěch. Užitek ze sociálních kampaní by měla čerpat společnost jako taková. Tím, že lidé přestanou kouřit, přestanou umírat na rakovinu. Tím, že nebudou pít a řídit, nebudou umírat na silnicích nevinní. Tím, že zaplatí jízdenku, nebude město muset MHD tolik dotovat. Našli bychom ovšem i společné rysy komerčních a sociálních reklam. Oba druhy reklamy se snaží změnit chování lidí. A rovněž výrazové prostředky používají podobné: nechybí nadsázka a humor, ale často se pracuje i se šokujícími motivy.

8 Interní podniková komunikace – interní zákazník
INTERNÍ PUBLIKUM Uvnitř organizace znamená komunikace víc než posílání informací. Význam zprávy musí být jasný, všechny zúčastněné strany musí chápat, co bylo řečeno a odesílatel zprávy musí být přichystán na zpětnou vazbu a reagovat na ní. Je nutno vybudovat účinný systém interní komunikace! Komunikací s ostatními si vyměňujeme myšlenky, zkušenosti, stanoviska, hodnoty, názory, informace. Důvody k interní komunikaci : Poskytování správných informací těm, kteří je potřebují Přesvědčování – když chceme získat podporu, ovlivnit jiné Podněcování dialogu – upřesnění plánu, využití znalostí ostatních Budování vazeb a pocitu sounáležitosti Prokazování úcty (veřejné poděkování, hrdost) Zlepšování výkonnosti firmy Podpora týmové práce - přijetí principu účasti různých profesí a práce mimo svůj rámec.

9 Interní podniková komunikace – interní zákazník
Funkce interní komunikace : Informační – ve všech směrech (odshora dolů a opačně, napříč útvary…) Řídící – dochází k souladu vizí a plánů vlastníků a zaměstnanců Motivační – cílem je zainteresovanost pracovníků, vede ke ztotožnění se s podnikovými cíly Konzultační – pomáhá řešit problémy Vůdcovská – vyjadřuje zaměstnanecký názor, rozvíjí konstruktivní kritiku, upevňuje zaměstnanecké sebevědomí Společenská – vedení dává najevo, že si váží práce zaměstnanců

10 Interní komunikace – interní zákazník
Různé typy sdělení adresovaných internímu publiku Publikum Zpráva Zaměstnanci Děkuji Vám Možná byste chtěli vědět, že … jak … proč … Můžeme věci zlepšit – jaký na to máte názor … Proto musí dojít k … Kolegové Žádám Vás, abyste to udělali Všimněte si, že …. Proč jste to udělali ? Kdy to bude hotové Podílníci (akcionáři, Investoři, věřitelé) Vedeme si takto Toto je důvod, proč … Váš finanční zisk bude … Postupujeme dle Vámi určené strategie s těmito výsledky …

11 Interní komunikace – interní zákazník
Nástroje interní komunikace : Klasické -podniková média (časopis, rozhlas), manažerské dokumenty (zápis z porad, výroční zprávy, koncepční dokumenty, kniha tváří), nástěnky, telefon, verbální komunikace ( porady, podnikové meetingy, personální rozhovory, podnikové akce) Moderní – Open SMS,MMS, open , intranet, e-house časopis, infomail (adresnost, rychlost) Vybudování nástrojů interní komunikace uvnitř podniku není cílem, ale pouze prostředkem pro její efektivní uskutečňování a východiskem pro efektivní komunikaci externí.

12 Úrovně interní komunikace
Pravidlem interní komunikace je, že informace se musí dostat k pravému adresátovi v pravý čas 6 úrovní Očekávání podniku od zaměstnance (smlouva, pracovní dohoda, motivační řád) Jak toto očekávání zaměstnanec plní ( periodická pracovní hodnocení) Jak se podnik zajímá o zaměstnance ( benefity, motivační a vzdělávací programy, program osobního růstu) Jak se podniku daří ( informace o hospodaření podniku, perspektivách, výsledcích) Jak funguje podniková kultura (corporate identity… Kde jsou rezervy pro zlepšení – prostor při vzájemný dialog

13 Externí komunikace – externí zákazník
EXTERNÍ PUBLIKUM Publikum, které od Vaší organizace může nakupovat : spotřebitelé, distributoři, ministerstva, podniky… Publikum, na něž by jistě Vaše organizace měla vliv : dodavatelé, podporovatelé a sponzoři, dárci, vládní orgány (lobbying), mezinárodní organizace, bankéři, reportéři, konkurence, nátlakové skupiny- ekologické organizace, sdělovací prostředky. Vždy musíte najít vhodný způsob, jak tyto lidi informovat, ovlivnit a komunikovat s nimi!

14 Externí komunikace – externí publikum
Důvody, proč komunikujeme s externím publikem : Zvýšení prodeje : výsledek propagace nových možností použití výrobku Zlepšení dobrého jména firmy (image) – kladnější postoj zákazníků k podniku a produktu. Umístění značky – cílová skupina chápe, co značka představuje a v čem spočívá jedinečnost nabídky Ovlivňování nákupních zvyklostí – snaha vést je k věrnosti značce nebo stejné firmě Poskytování informací – informace o dostupnosti produktu Hlášení výsledků – informovanost municipalit Monitorování a provádění auditu o organizaci Posílení rozhodnutí koupit si právě Váš výrobek Péče o zákazníka – nabídka poprodejního servisu.

15 Externí komunikace – externí zákazník
Adresáti marketingové komunikace - různé typy sdělení adresovaných externímu publiku Publikum Zjistěte, co by vaší domácnosti nebo firmě slušelo Rádi s vámi budeme konzultovat vaše přání a možnosti, představíme vám standardní produktový vzorník i aktuální novinky Zákazníci, spotřebitelé, klienti …Splníme Vaše sny, Vaše finanční jistota, Na těchto základech můžete stavět, Měníme vztah lidí k vlastnímu zdraví (Klas), Hanák – styl a kvalita. Distributoři (obchod) Dodávka do 24 hodin, Spolehlivost – jistota …, Dodávka až do domu Dodavatelé Média Zainteresované osoby Společnost jako celek Výhodná spolupráce, Jsme držiteli ISO 2001 … Tiskové zprávy, tiskové konference, Zprávy finančnímu úřadu – daňové přiznání, výkazy sociální zdravotní pojištění, výroční zpráva … Kupujte naši značku, My poradíme – vy ušetříte,

16 Promotion (propagace) Motto: Trh neexistuje, jsou jen tisíce spotřebitelů
PROPAGACE – nadřazený pojem pro jednotlivé části marketingové komunikace FORMY (nástroje) PROPAGACE (marketingové komunikace) – mix nástrojů marketingové komunikace Reklama - inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky, www stránky …, Osobní prodej Přímý marketing – direct marketing Podpora prodeje ( kupony, soutěže, prémie, bonusy), Práce s veřejností(PR – kontakt s novináři a médii, tiskové zprávy, výstavy, veletrhy, ochutnávky, předváděcí akce, tiskové konference, sampling – vzorky, semináře, odborné konference…) Sponzoring (finanční podpora kulturní, společenské, sportovní akce s uváděním loga, sponzoring formou vzorků, obleků, obutí …)

17 Nástroje propagace REKLAMA PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS
REKLAMA PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS PŘÍMÝ MARKETING TV Tisk Rádio Outdoor Indoor Kina Internet POS Výstavy a veletrhy Vzorky, kupóny Soutěže Slevy Ochutnávky Dárkové předměty Prezentace v tisku, rozhlase a TV Publicita Tiskové konference Sponzoring Školení, účast na konferencích Osobní a pultový prodej Telemarketing Teleshopping Direct mail On-line marketing Předvádění výrobků

18 Média (mediální mix) Využíváme pro přenos reklamních sdělení. Při výběru posuzujeme : charakteristiku příjemců reklamy Dosah (čtenost, sledovanost) Vliv – intenzita účinnosti Náklady Média : tisk, televize, rádio, internet, outdoor…

19 Public relations vztahy s veřejností jsou všechny činnosti, které by měly pozitivně ovlivňovat vztahy mezi korporacemi a cílovými veřejnostmi. PR je soubor nástrojů na vytváření, udržování a řízení komunikačních procesů s cílem vzbudit u veřejnosti pozitivní veřejné mínění a navodit důvěru. sociálně komunikační aktivitu pomocí které vytváří a udržuje pozitivní vztahy mezi podnikem a veřejností a v důsledku toho je dosaženo vzájemné důvěry a porozumění.

20 Public relatios Publicita - jedná se o tiskové zprávy, poskytování interview nebo výroční zprávy. Je neplacenou informací, která se o dané organizaci objevuje v médiích. Pomáhá vytvořit podvědomí o produktu či události. Events (organizování událostí) - jedná se o pořádání různých podnikových akcí, večírků, udělování ocenění, představení nového výrobku atd. Cílem je zlepšovat a udržovat vztahy se zaměstnanci i s nejbližším okolím. Lobbying - spočívá v zastupování a prezentaci názorů organizace při jednání s politiky. Základem je přádávání odborných informací těm, kteří o této oblasti rozhodují nebo naopak – snaha výrobců získat potřebné informace od zákonodárců, například jaká nová opatření v legislativě chystají. Využívají přitom přímou, osobní komunikaci. Sponzoring firma sponzoruje různé kulturní, společenské nebo sportovní aktivity.

21 Nové trendy – Event marketing
Event znamená událost. Event marketing se často překládá jako pořádání nevšedních akcí (událostí). Snahou event marketingu je upoutat a získat pozornost prostřednictvím přímé a osobní komunikace. Ale nikoliv běžnými reklamními akcemi, ale právě uspořádáním akce s nevšedními zážitky (jedinečnost a neopakovatelnost). K tomu využívá zejména prvky her a zábavy. Jde tedy o „zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. Podstata event marketingu se charakterizuje zvláštním představením / výjimečnou událostí, prožitkem, který je vnímán najednou více smysly a komunikovaným sdělením“

22 Nové trendy – guerilla (partyzán)
podstatným prvkem je nízká nákladovost, rychlost a balancování na hranici zákona Principem guerilla marketingu je udeřit na nečekaném místě, zaměřit se na přesně vytipované cíle a ihned se stáhnout zpět. Jde tedy o přepadení spotřebitele s reklamním sdělením na místech, kde podobný typ reklamy neočekává. příkladem může být předvánoční kampaň (z roku 2006) společnosti Vodafone. Ta nechala nainstalovat na konkurenční reklamní nosiče parohy jakožto součást kampaně „falešní sobi“ Stávalo se i to, že zákazníci České spořitelny narazili před pobočkou na stojan konkurenční Poštovní spořitelny s nápisem „Tady už je zavřeno. Banka na Vaší poště má stále otevřeno“.

23 Nové trendy – mobilní marketing
Pod pojmem mobilní marketing se rozumí všechna řešení, která využívají nástrojů mobilní komunikace pro komunikaci s uživatelem. Někdy je tento druh marketingu nazýván M-obchodování. využívá mobilní telefon nebo jiné mobilní zařízení, jako je například osobní digitální asistent (PDA). Možnosti, které nám dnešní svět mobilních telefonů nabízí, je opravdu pestrý. Jedná se zejména o SMS zprávy, hry, hlasování, kluby a portály, MMS zprávy, soutěže o okamžitou výhru, odměňování logy a vyzváněním, M-kupóny, M-pozvánky, M-inzeráty .Mobilní telefon nám nabízí i přístup na internet.

24 Nové trendy – product placement
Product placement neboli distribuce zboží či reklamní využití výrobků představuje „záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace“ určité výrobky (služby) nebo loga smluvního partnera jsou umístěny do filmového děje – hlavně na výrazná místa ve filmech či v televizních inscenacích (do popředí či pozadí scény).

25 Nové trendy – retail marketing
Retail neboli maloobchodní marketing je především otázkou  podnikatelské činnosti obchodních společností - obchodních řetězců hypermarketů a supermarketů.

26 Nové trendy – virový marketing
neřízené šíření ( epidemie) informací mezi lidmi. To znamená přeposílání odkazů na videa, doporučování produktů či služeb na sociálních sítích a další přeposílání a odkazování na kampaň mezi uživateli. Tím zadavatel dosáhne rychlého růstu povědomí o značce mezi mnoha uživateli. Vlastně jde o to, aby si zákazníci mezi sebou řekli o daném výrobku, službě či webové stránce. Evian

27 Typy kampaní Imageová – dlouhodobá image podniku i produktu, upevňuje goodwil v dlouhodobém působení, nikdy nekončící T-Mobile - spolehlivost, jednoduchost, inspirace Proč být s T-Mobile ? T-Mobile je prostě nejlepší. Ano, je to takhle jednoduché.

28 Typy kampaní Produktová – cílem je prezentovat informace o konkrétních hodnotách a konkurenčních výhodách nového produktu Jestli už Vám zapáchá lenoška, tak nelenošte a rychle pro LifeOX. Ozón je mocný!

29 Typy kampaní z hlediska cílů MK
Zvací – upomínací – zve na den otevřených dveří, veletrh…pozvání na konkrétní datum, hodinu Prodlužovací – výprodejní – sezónnost Podpora prodeje – výrobek je na nejlepším místě a prodejci jej chválí, přiměje ke zkušební koupi, zvyšuje hodnotu značky …