Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1.1. MARKETING A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN - CHAOTIKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1.1. MARKETING A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN - CHAOTIKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc."— Transkript prezentace:

1 1.1. MARKETING A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN - CHAOTIKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

2 2.2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA ZDROJ: Kotler, P., Caslione, J.A.: CHAOTIKA: ŘÍZENÍ A MARKETING FIRMY V ÉŘE TURBULENCÍ Brno, COMPUTER PRESS 2009, stran 214, ISBN

3 3.3. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA

4 4.4. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA KOTLER / CASLIONE, str.69 KRIZE – jsou potřeba dva znaky, pokud je toto slovo psáno v čínsky: První znamená nebezpečí Druhý vyjadřuje příležitost

5 5.5. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA CO SI ŘEKNEME 1.Identifikace faktorů současné turbulentní doby 2.Manažerské chyby minulosti a současnosti 3.Systém řízení chaosu 4.Nové strategické přístupy 5.Postupy, jak posílit marketingové a prodejní strategie v tlaku snižování rozpočtů 6. Možné cesty hledání rovnováhy mezi krátko, středně a dlouhodobými strategiemi a potřebami s cílem budování prosperující firmy

6 6.6. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA Současnost – věk turbulencí, věk změn, věk nepevných hranic Propojenost světa Závislost jedněch na druhých Změny v jednom místě systému, změny i na jiných místech HLAVNÍ SÍLY PROVÁZANÉ KŘEHKOSTI SVĚTOVÉ EKONOMIKY Globalizace Technologie

7 7.7. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA GLOBALIZACE – vzájemný vývoz a dovoz surovin a výrobků TECHNOLOGIE – internet, počítače, mobilní telefony – informace okamžitě k dispozici TURBULENCE – mizí stabilita a předvídatelnost stavu, REAKCE FIREM – výrazné omezování rozpočtů na inovace, vývoj nových výrobků a marketing

8 8.8. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA TURBULENCE V MK - Firmy přesouvají stále více investice z reklamy v TV do nových médií – web, , blog, podcasty. Všechny firmy musejí umět žít s rizikem, i s turbulentním, mít systém včasného varování, systém řízení chaosu, krizové scénáře. Dříve–dlouhá období prosperity, krátké periody chaosu=krize. Dnes–dlouhá období krizí, krátké záblesky prosperity.

9 9.9. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA DVA ZÁKLADNÍ MANAŽERSKÉ POHLEDY NA SVĚT 1.Doba je normální - doba růstu a velké poptávky - prosperita 2.Doba je špatná – pokles poptávky, úspory, přežití Doba růstu – nedostatek strategických postupů, firma žije z dobrých časů, nepřipravuje budoucnost Ale současnost není systematicky polaritní, převažuje v čase do + nebo do – Globální velké šoky nastávají častěji díky globálnímu propojení světa, velkým tokům zboží a informací. Šoky různého charakteru – nové výrobky principiálně nového typu – Amazon, iPod, netbook, spekulace s cennými papíry vedoucí ke krizi apod. PODSTATNĚ VÍCE: NEJISTOTY RIZIKA VÍCE ZVRATŮ A ZÁSADNÍCH ZMĚN

10 10. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA JEDINÁ CESTA KE ZVLÁDNUTÍ – SYSTÉM ŘÍZENÍ CHAOSU Globalizace – rychlost informací, rychlost obchodu, provázanost ekonomik, Internet, mobilní telefony = zvyšování rizik rozhodování, zvyšování celosvětového chaosu – viz bankovní krize současnosti. Zásahy vlád zastaví pád, investoři investují, ekonomika se zvolna zotavuje. Nicméně- z hlediska dlouhodobých perspektiv je třeba se připravit na zásadní přístupy: Studie GLOBAL TRENDS 2025 – Národní zpravodajská rada USA – Některé faktory budoucnosti: Globalizace Demografické změny Nové mocnosti a jejich vzestup Úpadek mezinárodních institucí Změny klimatu Energetické zdroje a jejich vlastníci

11 11. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA Kotler a Caslione uvádějí příklad teroru v Indii: Bombaj Indie na cestě k prosperitě, díky globální zpravodajské síti zpravodajská TV událost č. 1. Důsledek – zahraniční investoři nehodlají posílat své lidi do země nekontrolující násilí = možné pozastavení dalšího ekonomického rozvoje.

12 12. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA NĚKTERÉ TRENDY 2025 BRIC – Brazílie, Rusko, Indie, Čína – budoucí lídr ekonomiky světa? Pokles významu nejsilnější ekonomiky světa USA Nárůst populace o 1,2 miliardy lidí do 2025 – boj o energie, potraviny, vodu Konflikty – Blízký východ, terorismus Rozhodující – tempo technologických inovací Země s vysokou nezaměstnaností – Afghanistán, Pakistán, Nigérie, Jemen – zdroj nestability a selhávání státu Energetika – jaké další zdroje budou? Nacionalizace zdrojů energie –riziko konfliktů Změny klimatu a jejich dopady Demokratizační pokrok v Číně a v Rusku? Írán a jeho jaderné zbraně? Izraelsko arabský konflikt a jeho vyřešení?

13 13. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA NĚKTERÉ TRENDY 2025 Japonsko a Evropa – překonání krize Globální mocnosti a jejich spolupráce s nadnárodními institucemi Terorismus v regionálním měřítku a možnosti expanze ideologie Úspěšnost integrace muslimů v Evropě atd, atd, atd, atd, atd, atd, atd…………………………………….

14 14. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA PROGNÓZA POPULAČNÍHO VÝVOJE SVĚTA

15 15. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA

16 16. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA PROGNÓZA VÝVOJE POČTU OBYVATEL ČR 2010 = 10,25 mil. obyvatel

17 17. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA CO JE VLASTNĚ TRŽNÍ TURBULENCE? Nepředvídatelná a náhlá změna v externím i interním prostředí organizace, která ovlivňuje její výkon. Efekt motýlích křídel KOTLER, CASLIONE, str.35

18 18. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA Co je turbulence? To, co se vymyká dosavadní zkušenosti: 1.Konjunktura obvykle v délce 6-7 let 2.Krize – pokles trhu v průměru 10 měsíců DNES? Velké šoky, obtížně předvídatelné okamžiky zásahu

19 19. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA CO ZPŮSOBUJE TURBULENCE? 7 hlavních faktorů 1.Technologický pokrok a informační revoluce 2.Převratné technologie a inovace 3.Vzestup zbytku světa 4.Hyperkonkurence 5.Suverénní fondy 6.Životní prostředí 7.Rostoucí síla zákazníků

20 20. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 1. TECHNOLOGICKÝ POKROK A INFORMAČNÍ REVOLUCE Informační revoluce – nejvýznamnější prvek utvářející novou globální ekonomiku Kupující i prodávající v nových rolích – trhem je celý svět. Ale šéfové jsou dětmi průmyslové revoluce a v IT hosty. Jejich děti – děti informační revoluce. Informační revoluce – zahlcení, příspěvek k chaosu Nové prostředky v novém médiu – web, , chat, blog atd. Zdvojnásobení kapacity a výkonu IT – každých 6 měsíců Nový pojem cloud computing – počítačový (výpočetní) mrak – komplexní Infrastruktura v Internetu- poskytovatel IT služby. Komfort, rychlost. Přístup k centru informací odkudkoliv, pronikání do všech oblastí života. Co na to Orwell?? Sdílení znalostí jako vyšší stupeň, nejen operativní vyhledávání. Omezení vyhledávání jen do určité míry – ochrana dat.

21 21. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 2. PŘEVRATNÉ TECHNOLOGIE A INOVACE Převratná technologie je mrtvá, teprve obchodní koncept a strategie z ní dělá inovaci, pro kterou je k dispozici adekvátní společenský prostor. Inovace, převratná technologie – revoluční změna produktu, nejen vylepšení. Převratné inovace zcela mění pravidla hry.

22 22. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA DEVĚT PŘEVRATNÝCH INOVACÍ

23 23. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 3. VZESTUP ZBYTKU SVĚTA USA a Evropa již nehrají rozhodující roli ve světě Zemědělská a průmyslová revoluce století = první významný globální fakt Konec 19. století – USA začínají masovou výrobu, jsou nejvíce industrializovány. Dominance celé 20. století. Dnes? O vůdcovství se hlásí Čína – nejméně poničená krizí 2008, větší vliv na MMF Čína v čele vytvoření fondu 80 miliard USD na rozvoj Asie.

24 24. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 4.HYPERKONKURENCE 1.Stav, kdy technologie a nabídky firem jsou tak nové a silné, že vytvářejí nová pravidla soutěžení. 2.Konkurenční výhody se rychle drolí, je třeba o ně stále soutěžit. Jsou ničeny, musejí se stále obnovovat. HYPERKONKURENČNÍ STRATEGIE PŘEVRATU Uspokojení zainteresovaných stran je klíčem k úspěchu Strategické jasnovidectví – hledání nových znalostí, analýza potřeb trhu Rychlost Moment překvapení – Jirásek, tvorba pozic pro útok HYPERKONKURENČNÍ TAKTIKA PŘEVRATU Signály – a) ovládnutí trhu, b) manipulace konkurentem do určité nevýhodné pozice – klamné manévry Změna pravidel trhu - tedy vytvoření konkurenční poruchy Paralelní nebo následné údery do konkurence, včetně klamných manévrů

25 25. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 5. SUVERÉNNÍ FONDY Vytvářené aktivitami státu – akcie, obligace, cenné kovy – vlastněné centrálními bankami, nebo státní úspory investované státními orgány. Záruky sanace poškozených firem, krachujících významných subjektů Redistribuce peněz – pryč z USA a Evropy do Asie, za surovinami, výkonnou ekonomikou. Fondy Číny, Singapuru, Abu Dhabi a Kuvajtu = 4 biliony USD

26 26. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 6. ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ Cíle firem – problémy s havárií, bojkotem spotřebitelů, environmentální žaloba. Tlak veřejnosti na šetření surovinami, energiemi Odvrácení globálního oteplování, trvale udržitelný rozvoj. Zelení, recyklace, atd. Rostoucí trhy čisté energie, vody, potravin (bio), dopravy (hybrid, alternativní pohon) umožňují ziskové podnikání. Výzkum v USA – manažeři, které problémy považují za nejdůležitější pro veřejnost: enviromentální otázky – zejména změna klimatu. Polovina z 1453 respondentů – ŽP jedním ze 3 hlavních problémů, které poutají největší pozornost veřejnosti a politiků a nejvíce ovlivňují hodnotu společnosti pro akcionáře. Úkoly IMK, zejména PR a R = STRATEGIE UDRŽITELNÉHO PODNIKÁNÍ

27 27. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 7. ROSTOUCÍ SÍLA ZÁKAZNÍKŮ A DALŠÍCH ZAINTERESOVANÝCH SUBJEKTŮ Dříve – JEDNOSTRANNÝ PROUD INFORMACÍ forma = zákazník, včetně R, PR. Dnes – nejen tento tok, ale i řada zdrojů dalších informací, včetně internetových forem, facebooků, website, výsledky výzkumů atd. Přednosti holistického přístupu holizmus, holismus - pojetí celostnosti nabývající nové vývojové kvality, filozofický směr považující celek za něco víc, než pouhý souhrn součástí

28 28. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA Tlak neformálních i formálních ( IMK) komunikací – zostření faktické i informační konkurence. Např. web nespokojeného zákazníka – změna postoje veřejnosti Možnosti zneužití??!! Posádky Wirgin Atlantic a British Airways – pomluvy pasažérů na facebooku – pomluvy vlastních zaměstnavatelů. Propuštění. USA studie komunikací – 650 manažerů %, web – 81% = nejpoužívanější komunikace do r Objeví se další síťové kanály Rostoucí síla zákazníků podporovaná technologiemi = 76% pozitivní vliv na vývoj nových výrobků, 73% pozitivní dopad na tržby Nejvýznamnější budoucí faktor ovlivňující obchodní modely = změny v technologiích Technologické změny –podstatné vlivy na péči o zákazníky ze strany společnosti– 40% Změny v prodejních a marketingových iniciativách – 24%, především na u a webu založené

29 29. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA NEJČASTĚJŠÍ CHYBY V TURBULENTNÍM PROSTŘEDÍ 1.Rozhodnutí o alokaci prostředků v rozporu s firemní strategií a kulturou 2.Plošné snižování nákladů místo cílených a promyšlených kroků 3.Zkratkovitá řešení usilující o udržení cash flow bez ohledu na klíčové partnery 4.Snižování výdajů na marketing, podporu značky a vývoj nových výrobků 5.Snižování cen v době klesajících tržeb 6.Odcizování zákazníkům v důsledku snižování výdajů spojených s prodejem 7.Omezování výdajů na školení a rozvoj zaměstnanců v době krize 8.Nedocenění dodavatelů a distributorů.

30 30. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 1.Rozhodnutí o alokaci prostředků v rozporu s firemní strategií a kulturou Změna kultury Home Depot – původně orientace na malé řemeslníky s Kvalitním personálem plnícím poradenské služby. Změna ředitele – racionalizace – snížení počtu prodavačů a jejich kvality = snaha o vojenskou organizaci, zničení přátelské kultury = dočasný úpadek, návrat k původnímu. 2. Snižování nákladů místo cílených kroků Str.69 – studie z krize 2000 – 48% firem, které plošně snížily náklady, ztratilo své postavení na trhu. Ti co tak učinily cíleně na základě analýzy nákladů, ve 20% zvýšily příjmy. Konference 2008 – poučení z krize: Firmy, které mají dovednosti, vůli a prostředky by měly navýšit své výdaje na získání nových zákazníků a udržení stávajících: Dovednosti – marketingová odbornost, Vůle – převládá kultura umožňující jít proti proudu, Prostředky – mohou investovat.

31 31. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA FIRMY SE MUSEJÍ VIDĚT JAKO POSKYTOVATELÉ SLUŽEB Služba firmy = kombinace její identity (značky, organizace a výrobků, které prodává) Pokud něco nefunguje, pak se ničí celá hodnota společnosti. Trvale zkoumat možný dopad připravovaných opatření. Trvalá otázka: kde chceme být, až skončí krize. 3. Udržení cash flow bez ohledu na klíčové partnery Propuštění klíčových kvalifikovaných zaměstnanců v krizi – v době růstu chybějí schopní zaměstnanci, nikoliv kapitál. Firma ztrácí trh

32 32. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 4.SNIŽOVÁNÍ VÝDAJŮ NA MARKETING, PODPORU ZNAČKY A VÝVOJ NOVÝCH VÝROBKŮ Pokud firma omezí intenzitu marketingu, vytváří volný prostor jiným, kteří posílí. Chyby Snaha získat nové dříve, než upevníte vztah se stávajícími Omezování M – přiláká konkurenty, kteří se pokusí získat nejcennější zákazníky Žijeme v éře trvalých proudů informací – všichni vědí, jak na tom firma je. Proto nelhat. Omezování vývoje a inovací – pokles budoucích hodnot, prostor pro konkurenty.

33 33. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA BUSINESS WEEK NEJHORŠÍCH CHYB V TURBULENTNÍ EKONOMICE 1.Propustit talentované zaměstnance 2.Šetřit na technologiích 3.Redukovat riziko 4.Zastavit vývoj výrobků 5.Umožnit přijetí ředitelů zaměřených na snižování nákladů, místo ředitelů zaměřených na růst 6.Rezignovat na globalizaci 7.Zavrhnout inovace 8.Změnit měřítka výkonu 9.Přednost dát hierarchii před spoluprací 10.Stáhnout se do opevnění

34 34. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 5. SNIŽOVÁNÍ CEN V DOBĚ KLESAJÍCÍCH TRŽEB Starbucks Coffee – zisk za 3.Q 2008 klesl o 97% McDonald´s ve stejné době nárůst o 8,2% z nově otevřených provozoven. McDonald´s – přinesl inovace – káva, menší porce, nižší ceny, více zeleniny. Kombinace podpory prodeje – cenové i necenové opatření. Starbucks – kopíruje McD – okénka drive in, teplé snídaně, místo aby šel jinou cestou – např. menší porce kávy za nižší cenu – výraz úcty ke klientům v době krize.

35 35. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 6.ODCIZOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮM V DŮSLEDKU SNIŽOVÁNÍ VÝDAJŮ SPOJENÝCH S PRODEJEM Vztahy zákazníků a ziskových zákazníků – 2% až 4% populace jsou aktuálními a aktivními zákazníky. Existuje tedy 96% - 98% potenciálních. Je třeba věnovat pozornost ziskovým zákazníkům. Co sledovat: důvěryhodnou značku a odbornost prodeje – ti se budou vracet bez ohledu na cenu. Klasika: Singapore Airlines 1997 – krize ve východní Asii. 1.Zrušily část letů na krátké tratě. 2.Investovaly do pohodlí a komunikace s high – end klienty – obchodníky a cestujícími 1. třídy 300 mil. USD. 3.Konkurenční výhoda, udržely movitou klientelu a připravily si silné vazby klient-značka.

36 36. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 7. OMEZOVÁNÍ VÝDAJŮ NA ŠKOLENÍ A ROZVOJ ZAMĚSTNANCŮ V DOBĚ KRIZE Zdánlivě postradatelný výdaj, ale příprava na období růstu.Výchova špičkových odborníků, kteří poskytnou konkurenční výhodu v době růstu. Austrálie – školení ve firmách, Efekty – 30% zlepšení ve spotřebě paliv, 1277% ve školení bezpečnosti práce. 8. NEDOCENĚNÍ DODAVATELŮ A DISTRIBUTORŮ Ti jsou uvaděči inovací do praxe. V době krize – musejí je firmy více integrovat do svých rozhodování. Obvykle ale – dodavatele nutí ke snižování cen, místo aby s nimi firmy diskutovaly o lepší spolupráci

37 37. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA JAK ŘÍDIT CHAOS CHAOTIKA, str. 96

38 38. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA JAK ŘÍDIT CHAOS 1.Vedoucí pracovníci musí vnímat změny z první ruky – být na místech, kde se změny odehrávají 2. Výkonný management musí eliminovat filtry, které zkreslují informace. Např. vytvořit stínové představenstvo, které bude paralelně vše projednávat a oponovat. Otevřené dveře námětům, připomínkám, zlepšování. 3. Hodnocení strategií a odmítání těch, které zastaraly. Tři kroky v řízení chaosu: 1.Rozpoznání zdrojů turbulencí díky systému včasného varování. 2.Vytváření klíčových scénářů s alternativními strategiemi 3.Volba konečné strategie po vyhodnocení rizik

39 39. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA SYSTÉM VČASNÉHO VAROVÁNÍ Mattel – Barbie – v letech ztratil 20% trhu v segmentu módních panenek Jeho místo společnost MGA Entertainement, která vyrobila panenku Bratz. MGA si uvědomila, že dívky vyspívají rychleji a také rychleji odkládají své Barbie a hledají panenky, které vypadají jako jejich sourozenci. Barbie původně 3 – 11 let, dnes ale 3-5 let. Výzkum trhu, znalost scénářů vývoje společnosti – životní styl, demografie, volný čas Atd. Takže Johnson /Johnson se ptá – jak bude vypadat demografie v roce XY, kolik pacientů bude chodit k lékaři, s čím, jaké přístroje, nástroje bude zapotřebí atd. Sociologie, psychologie, demografie a z ní vyplývající stáří a hlavní choroby = to je potřeba znát v tomto případě.

40 40. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA SYSTÉM ŘÍZENÍ CHAOSU – str. 98

41 41. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA 8 OTÁZEK PRO MANAGEMENT – SYSTÉM VČASNÉHO VAROVÁNÍ 1.Naše slabá místa v minulosti? Co se tam děje dnes? 2.Je inspirující analogie odjinud? 3.Co důležitého přehlížíme a namlouváme si, že to je jinak? 4.Kdo v naší branži je v zachytávání prvních signálů změn první a začíná také první na ně reagovat? 5. Co se nám snaží sdělit naši zatoulaní zákazníci? 6. Jaké budoucí překvapení by nám mohlo skutečně ublížit? 7. Jaké nové technologie by mohly změnit pravidla hry v branži? To vše je předmět systematického výzkumu trhu a studia širších sociálně ekonomických souvislostí podnikání.

42 42. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA Firmy si ale nevšímají toho, co je před očima Identifikace rizika – potenciál vývoje trhu a odvětví, které by mohly ohrozit firmu Monitoring rizika – jaké kroky konkurence nebo jiných hráčů mohou naznačovat, že tyto faktory hrají nebo budou hrát roli? Zásah managementu – má nejvyšší vedení informace o těchto rizicích a jejich vývoji? Vytvářet klíčové scénáře z mozaiky jednotlivých dílčích informací. McKinsey – formulace 4 roviny nejistoty: 1.Dostatečně jasná budoucnost 2.Možná řada budoucích vývojů 3.Škála potenciálních vývojů 4.Mnohoznačnost vývoje

43 43. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA FIRMY TRVALE PROSPERUJÍCÍ – ŠAMPIONI 1.Jsou flexibilní-rychle reagují na externí stimuly 2.Jsou robustní – odolávají tlaku, stresu, změnám postupů a podmínek 3.Jsou odolné – schopnost postavit se opět na nohy 9 RYSŮ FIREM – ŠAMPIONŮ 1.SILNÉ VEDENÍ 2.AMBICIOZNÍ CÍLE 3.SPOLÉHÁNÍ SE NA VLASTNÍ SÍLY 4.NEPŘETRŽITÁ INOVACE 5.VHODNÝ VÝBĚR MOTIVOVANÝCH ZAMĚSTNANCŮ 6.ÚZKÉ TRŽNÍ ZAMĚŘENÍ 7.KONKURENČNÍ VÝHODY 8.BLÍZKOST ZÁKAZNÍKOVI 9.GLOBÁLNÍ ORIENTACE

44 44. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA SYSTÉM ŘÍZENÍ CHAOSU CHAOTIKA str. 120 MARKETING

45 45. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA VYTVÁŘENÍ ODOLNÝCH SYSTÉMŮ MARKETINGU 4 KLÍČOVÉ ZMĚNY MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ 1.Podstatně lepší informovanost zákazníků – vše si mohou najít na internetu 2.Stále vyšší ochota kupovat privátní značky obchodů a důvěřovat jim, pokud jsou levnější, než propagované národní značky 3. Konkurenční výhody mají stále kratší trvání – vysoká inovativnost producentů 4. Internet a sociální sítě – nová média a zdroje, zároveň nástroje přímého prodeje

46 46. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA HLAVNÍ ZMĚNY V MYŠLENÍ MARKETÉRŮ Na zákazníka myslí ve firmě každý Neprodávat všem, ale jasně definovaným cílovým trhům Firmy se neorganizují podle výrobků, ale podle zákaznických segmentů Firmy nedělají vše vlastními silami, ale stále více dílčí prvky a služby nakupují Firmy zmenšují okruh dodavatelů, prohlubují s nimi vztahy Hmotná aktiva ztrácejí význam, přesun k marketingovým nehmotným aktivům - značka, zákaznická věrnost, věrnost distribuční síti apod. Značky nejsou jen výsledkem reklamy, ale jejich hodnotu vytváří IMK Firmy již tak netrvají na ziskovosti každé aktivity, ale pracují s dlouhodobou hodnotou zákazníka

47 47. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA HLAVNÍ ZMĚNY V MYŠLENÍ MARKETÉRŮ Místo úsilí o zvýšení tržního podílu chtějí větší podíl v peněžence zákazníka Firmy vystupují z lokality do globality Firmy se přestávají soustřeďovat jen na finanční ukazatele a soustřeďují se na ukazatele marketingové Orientace na hodnotu akcionáře je změněna na hodnotu pro všechny zúčastněné

48 48. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA BĚŽNÉ MARKETINGOVÉ REAKCE NA KRIZE Přesun zájmu spotřebitelů k levnějším výrobkům a značkám Omezení nebo odklad nákupu zbytných – auto, nábytek, spotřebiče, drahé dovolené Omezení dojíždění za nákupy – více nákupů v místě pracoviště nebo bydliště MARKETING SE MŮŽE ZBAVIT: Ztrátových zákaznických segmentů Ztrátových zákazníků v jiných segmentech Ztrátových lokalit Ztrátových výrobků Snížit ceny nebo zavést levnější značky Omezit nebo zastavit kampaně, které nefungují

49 49. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA PROCTOR & GAMBLE snížila marketingové náklady z 25% na 20% z tržeb takto Standardizace větší množství obalů, reklam na celém světě Snížila počet velikostí a příchutí nabízených výrobků Zbavila se slabších značek nebo je prodala Uvedla na trh menší počet, ale slibnějších značek Omezila prodejní akce Snížila míru růstu rozpočtu na reklamu

50 50. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA PĚT ZÁKLADNÍCH OTÁZEK MARKETÉRŮM 1.Máte úplný přehled svých investic a dokážete odhalit neefektivní výdaje? 2.Vedou marketingové investice ke změně chování zákazníků? 3.Soustředí se investice na odstranění bariér bránících zákazníkovi kupovat firemní značku? 4. Je mezi investicemi správná kombinace marketingových nástrojů? Všechny investice se musejí soustředit alespoň na jednu z těchto věcí: Změnu vnímání zákazníků a jejich podnícení k větším nákupům Nabídka dočasných finančních podnětů vedoucích k větším objemům nákupů Rozšíření dostupnosti značky, aby mohli více kupovat 5. Existuje systém podporující vítěze a vyřazující poražené?

51 51. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA RESTAURACE A KRIZE – cíl udržet zákazníka Zmenšit velikost porcí Snížit cenu Zachovat stejnou cenu, ale přidat něco navíc Snížit kvalitu jídla a ingredience – odchod zákazníků

52 52. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA OSM MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ ŘÍZENÍ CHAOSU 1.Chránit tržní podíl v klíčových segmentech 2.Agresivita v boji o tržní podíl konkurence, která útočí na naše segmenty 3.Vyšší intenzita průzkumu zákazníků=rychlá změna jejich přání a potřeb v turbulenci 4.Udržet,, ale lépe navýšit marketingový rozpočet 5.Zaměřit se na jistoty, zdůrazňovat klíčové hodnoty 6.Zbavit se programů,, které nefungují 7.Nezlevňovat nejlepší ani klíčové značky 8.Zachránit silné, odhodit slabé

53 53. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA TŘI TYPY PLÁNOVÁNÍ KRÁTKODOBÉ Okamžité, přítomnost – většinou řešení nedostatečného výkonu STŘEDNĚDOBÉ Využívání prostoru daného příležitostí – vstupy do bezprostředně sousedících oblastí DLOUHODOBÉ Koncepty budoucnosti – cca na 10 let, bez ohledu na to, že dnes je to utopie Sny a možnosti jejich realizace, z odhadů do znalostí

54 54. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA JAK ZAJISTIT POZITIVNÍ VNÍMÁNÍ ZNAČKY A FIRMY? HARRIS INTERACTIVE každoročně žebříčky pověsti amerických korporací Nástroje: 1.Emoční apel 2.Výrobky a služby 3.Pracovní prostředí 4.Finanční výsledky 5.Vize a vedení 6.Společenská odpovědnost 2008 – žebříček 1.Google 2.Johnson & Johnson 3.Intel 4.General Mills 5.Kraft Foods 6.Berkshire Hatwhaway 7.3M Company 8.Coca – Cola 9.Honda Motors 10.Microsoft

55 55. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA JAK VYCHOVAT NADŠENÉ ZÁKAZNÍKY Společnost musí klienty potěšit – musejí chtít doporučit firmu jiným Charakteristiky MILOVANÝCH FIREM v USA Slaďují zájmy všech skupin Platy nejvyšších jsou spíše průměrné Otevřené dveře k vedení Platy a benefity zaměstnanců nad průměrem Školení zaměstnanců delší než průměr Fluktuace zaměstnanců nižší než průměr Zaměstnanci by se pro zákazníky rozkrájeli Dodavatelé jsou vnímání jako skuteční partneři při hledání vyšší kvality, produktivity a při snižování nákladů Firmy věří, že jejich kultura je jejich největším bohatstvím a primárním zdrojem konkurenční výhody Marketingové náklady ve srovnání s konkurencí jsou nižší a míra udržení zákazníků mnohem vyšší

56 56. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA ANALÝZA ÚSPĚŠNOSTI FIREM DLOUHODOBĚ FUNGUJÍCÍCH NA TRHU Firmy jsou jako živé organismy, pokud se soustředí na podstatné podmínky svého života 1.Citlivost ke světu kolem sebe 2.Vědomí vlastní identity + etika 3.Tolerance nových myšlenek 4.Konzervativní financování Vysoká váha je přikládána: Cenit si lidí, nikoliv aktiv Uvolnit řízení a kontrolu Neustále se učit Vytvářet mezilidskou komunitu

57 57. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST A EKOLOGICKÁ UDRŽITELNOST

58 58. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN = CHAOTIKA TAK TO NÁS ČEKAJÍ PĚKNÉ VĚCI…… Ale úspěch mají jen připravení Proto se studenti učte……….


Stáhnout ppt "1.1. MARKETING A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN - CHAOTIKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc."

Podobné prezentace


Reklamy Google