1 Finanční hodnota značky Josef Trnka, 04.11.2010.

Prezentace na téma: "1 Finanční hodnota značky Josef Trnka, 04.11.2010."— Transkript prezentace:

1 1 Finanční hodnota značky Josef Trnka, 04.11.2010

2 Finanční hodnota značky Cílem semináře je hledat odpovědi na otázky: Je potřeba znát ocenění značky? 2

3 Finanční hodnota značky Cílem semináře je hledat odpovědi na otázky: K čemu je potřeba? 3

4 Finanční hodnota značky Cílem semináře je hledat odpovědi na otázky: Za jakých okolností? 4

5 Finanční hodnota značky Cílem semináře je hledat odpovědi na otázky: Z čeho vycházet? 5

6 Finanční hodnota značky Cílem semináře je hledat odpovědi na otázky: Pro koho? 6

7 Finanční hodnota značky Z jakých úhlů pohledu je vhodné / nutné značku zkoumat pokud jí chceme ocenit? Co tvoří equity značky? Kde se s oceněním značky pracuje? 7

8 Základní pohledy na značku Marketingový (brand managerský) Účetnický (nehmotné aktivum) Investiční / Strategický Daňový 8

9 Co tvoří finanční hodnotu značky? V současnosti není jednotný pohled ani metodika oceňování značek. Existuje řada standardů. –Interbrand –Millward Brown Mnoho proprietárních oceňovacích modelů. 9

10 Univerzální standard PROČ NEEXISTUJE? –Různé cenotvorné faktory značky v různých odvětvích (utilities X kosmetika) –Odlišný přístup k budování značky u společností s obdobným předmětem podnikání –Hodnota značky má oportinuitní charakter (je úměrná schopnosti značku využít a vytěžit). 10

11 Příklad 1 Jaké jsou hodnototvorné faktory značek a jak byste postupovali při jejich ocenění: 1.ČEZ 2.Seznam.cz 3.David Beckham 11

12 Účetní pohled Značka je nehmotné aktivum. V oblasti nehmotných aktiv zejména značek, práv k duševnímu vlastnictví, patentů a licencí znalostních produktů je obtížné stanovit jejich fair value. Proč? 12

13 Účetní pohled Jakou cenu použít? Odpisovat? Ano/Ne? Jak? Přecenění? V kterých případech. Alokace nákladů a výnosů značky. Princip věrného a správného zobrazení a hodnota značky. 13

14 Investiční pohled Investice do značky –Brand management, PR, PA, Marketing, Komunikace atd. … to vše jsou typické náklady / investice vložené do budování značky. –Jaká je efektivní míra investic do značky? Jak ji lze stanovit? 14

15 Ocenění značky Pro korektní ocenění značky je vždy potřeba stanovit vhodnou metodiku dle oblasti působnosti značky. Je třeba najít cenotvorné faktory z jednotlivých oblastí pohledu na značku. Ocenění značky vztahovat k benchmarku. –Oblast působnosti (industry) –Region působnosti (geograficky)… 15

16 Investiční pohled ROI značky odpovídá nebo je vyšší k ROI celé firmy. V opačném případě je značka přeinvestovaná. ROI značky je nutno sledovat v delším horizontu než je jedno účetní období. Investiční budget (často zejména marketingový) je třeba parametrizovat dle ROI značky, nikoli dle toho co firma „unese“! 16

17 Ocenění značky Diskontovaná hodnota budoucích příjmů ze značky –Diskontní faktor –Časové období –Index loajality 17

18 Ocenění značky Příjmy značky –Price premium proti obdobným neznačkovým produktům –Margin premium –Stabilní příjmy od zákazníků loajálních značce –Licence, franchise fee –Daňová optimalizace 18

19 Příklad 2 Jaká je hodnota značky Apple? Které faktory jsou cenotvorné pro značku Apple? Kde se hodnota značky Apple odráží? Kolik je vhodné do značky Apple investovat ročně pro udržení její hodnoty a přínosu pro firmu? Je vhodné značku Apple odepisovat? Kam značku Apple dále expandovat? 19

20 Příklad 2 Apple Inc. Sales. 65.2b Aktiva. 47b Mkt. Cap. 283b Net income. 18.3b P/E.: 16 P/BV. 5.9 20

21 Příklad 2 Kapitálový trh v případě Apple Inc Je ochoten zaplatit 283 b USD za aktiva v rozvaze společnosti v objemu 47 b USD. Za co trh platí 236 b USD, které nejsou aktivy společnosti v její rozvaze? 21

22 Dopady ocenění značky Zařazení oceněné značky do rozvahy společnosti zreálňuje účetní pohled na hodnotu společnosti. Podporuje expanzi a realizaci strategie společnosti. U silných značek má výrazný vliv na hodnoty ukazatelů finanční analýzy podniku. 22

23 Dopady ocenění značky Ochrana proti nepřátelskému převzetí. Dodatečný zdroj financování (kapitalizace, ručení, sekuritizace). Správná investiční politika značky. Systematická aktivní péče o značku a snaha o její vytěžení a expanzi. 23

24 Rizika ocenění značky Chybně oceněné a zejména nadhodnocené zařazení značky mezi aktiva společnosti zvyšuje riziko Enron efektu. Při chybné / nízké znalosti trhu a budoucích trendů je nutně i chybně oceněna značka. 24

25 Význam ocenění značky a dalších nehmotných aktiv Roste! V informační a znalostní společnosti je hodnota nehmotných aktiv zásadní. Stále roste podíl majetku v nehmotné formě k hmotnému majetku ve firmách 25

26 Význam ocenění značky Znalostní firmy mají naprostou většinu majetku v nehmotné formě: –Značky –Know how, znalostní báze –Licence –Data a Informace –Patenty, postupy, metodiky 26

27 Význam ocenění značky U znalostních firem je dramatický rozdíl mezi účetní hodnotou a tržní hodnotou (tržní kapitalizací). –Účetní, ale i právní standardy se zpožděním reagují na vývoj globálního businessu a přechod ke znalostní společnosti. 27

28 Hodnota značek Nejhodnotnější značky se dříve budovaly dlouhá desetiletí až staletí. Nyní je rychlost růstu hodnoty značky enormně rychlá (řádově jde o roky). 28

29 Hodnota značek Pro výpočty hodnoty značky je potřeba zjistit výkon značky: –Aktuální –Potenciální Nejhodnotnější značky roku 2010 dle Millward Brown. 29

30 Hodnota značek Nejhodnotnější značky jsou ty které: Mají vysoký výkon v aktuální i potenciální kategorii Sledují a stimulují budoucí trendy Pohyby v poptávce Změny v životním stylu společnosti 30

31 Hodnota značek Oceňování značek je součástí širší problematiky oceňování nehmotných aktiv Podíl hodnoty nehmotných aktiv na celkových aktivech společností roste Znalostní firmy mají naprostou většinu hodnoty v nehmotných aktivech ( i více než 90%) 31

32 Hodnota značek Hodnota značky a dalších nehmotných aktiv úzce souvisí s úrovní marketingu a hodnotou strategie společnosti. Je dána schopností vytěžit značku a maximalizovat tak její výkon. Značka je výrobní nástroj. 32

33 Hodnota značek Pozor hodnota naší značky je ovlivněna hodnotou ostatních značek v konkurenčním poli! Vnitřní hodnota a výkon naší značky roste pokud naše značka roste rychleji než trh a konkurenční značky. Může silně kolísat v závislosti na relativním postavení mezi konkurenty. 33

34 Závěr Ocenění nehmotných aktiv patří do rozvah firem. Vždy je třeba postupovat konzervativně a obezřetně. Univerzální model pro ohodnocení značky, ale i dalších nehmotných aktiv neexistuje. Značka má vždy jen budoucí hodnotu. 34