Psychologie spotřebitele zítřka

Psychologie spotřebitele zítřka

Obsah Spotřebitel - základní psychologické pojmy Úloha psychologie spotřebitele v marketingu Nákupní chování Jak zjišťovat spotřebitelské chování Nové trendy ve výzkumu spotřebitelského chování Literatura

Spotřebitel - základní psychologické pojmy Marketing se obírá spotřebitelem a jeho spotřebitelským chováním. Toto tvrzení samo o sobě říká, že studujeme-li chování, pak nutně musíme vycházet z vědy, která se přímo chováním člověka zaobírá, tj. psychologií, a to konkrétně sociální psychologií a aplikovanou disciplínou psychologie trhu. Psychologie trhu se vyčlenila v 60. letech 20. století a navázala na psychologické poznatky dvou témat: reklamy a prodeje. Konkrétně se jednalo o vztah inzerce a psychologických poznatků a o úspěšnost prodeje. Po 2. světové válce bylo zřejmé, že je nutné vyčlenit další mezioborovou disciplínu, která by zodpovídala takové problémy a jevy v mikroekonomice, jako je spoření a výdaje, zacházení s penězi, inflační jevy, obchodní chování tržních subjektů apod. Toto vědou je ekonomická psychologie.

Spotřebitel - základní psychologické pojmy Motivace Vnímání a pozornost Učení Emoce Postoje Potřeby Cvičení: K čemu jsou nám dobré znalosti o motivacích a motivátorech spotřebitele? Co nejvíce motivuje spotřebitele k nákupu? Jaké jsou motivátory uživatelů/preferentů Pribináčka/Lipánka, Škoda Yetti/Citroen (podzim 2009), TOP09/ČSSD? Sepište motivátory jako lidské vlastnosti.

Spotřebitel - základní psychologické pojmy Motivace Termín může být chápán jako podmínky, které determinují lidskou aktivitu a zahrnují všechny pochody, které vysvětlují lidské chování. Motivace usměrňují, udržují a energizují chování. Rozlišujeme primární (instinkty, pudy, vrozené biologické potřeby) a sekundární, tj. naučené tendence a způsoby chování. Rozlišujeme motivy a motivaci. Motivy vyjadřují dispozici. Může to být vše, co člověka aktivizuje, přiměje k činnosti, udává směr a cíl. Nejsilnějším motivem člověka z ekonomického pohledu jsou peníze nebo hodnota věcí. Motivem z psychologického hlediska mohou být potřeby, zájmy, záliby, aspirace, prestiž, ideály, sociální příslušnost, emoce, pudy apod. Motivace je proces vzniklý působením motivů. Motivace je průběh chování člověka. Má dynamiku a zaměření.

Spotřebitel - základní psychologické pojmy Příklad: základní psychologické pojmy v životě spotřebitelek dětských smetanových krémů. Co jsou motivy? Jak působí? Značka, kterou spotřebitelka kupuje Sociální příslušnost/ sociální role/potřeba Emoce Učení/ návyky, zájmy, zkušenosti Postoj/ hodnotící stanovisko Lipánek Cena – není nejvyšší Role starostlivé matky Tradice, patriotismus Je zdravý Je kvalitní Bobík Cena – je nejlacinější Děti si zpívají písničku Asi bude dobrý, nikdy se nezkazil Je taky kvalitní Pribináček Cena – je nedražší – mám na to Mohu svému dítěti dopřát Děti, dětskost, film Ať žijí duchové, písnička, Posázaví, tradice Je nejkvalitnější, je bez konzervantů, nikdy se nezkazil Je nejkvalitnější, protože je bez konzervantů Strana: 1

Spotřebitel - základní psychologické pojmy Cvičení: Zkuste si zapsat, jaké pocity zažíváte při přečtení či vyslovení slov „Kofola“, „plavky“, „opalovací krém“, „Škoda 120“, „Gambrinus“. Mohou to být motivy? Rozeberte následující slogany (claim) z hlediska vzbuzení potřeby. Jaký motiv mají všechny slogany společný? Proč? „Více chuti do života“ (Poděbradka). „Im lovi´n it“ (McDonalds) „Ráno dělá den“ (Granko do roku 2008) „S láskou tvoje Granko“ (Granko 2009) „Radost se skrývá v Toffifee“ (Toffifee) „Jsme vám blíž“ (Česká spořitelna) „Pořad, který je na vaší straně“ (Občanské judo – TV Nova) „Feel the difference“ (Ford) „Vy za to stojíte“ (l´Oreal) „Dát to nejlepší“ (Tchibo) Strana: 1

2. Úloha psychologie spotřebitele v marketingu Psychologický termín Co řeší/ na jaké otázky odpovídá Marketingové oblasti Motivace Co hýbe spotřebitelem? Co ho přiměje ke koupi/ k určitému chování? Jak se ve skutečnosti chová? Cena a cenová citlivost Sociální motivátory spotřebitele Psychologické motivátory spotřebitele Typologie, segmentace Kupní chování Vnímání a pozornost Co spotřebitel vidí a co přehlíží? Proč? Místo prodeje Obal Zacházení s výrobkem Učení Jak se spotřebitel učí? Co už ví o výrobku? Je schopen se naučit více? Užitná hodnota výrobku, výrobkové vlastnosti, odlišnost od konkurence Emoce Jaký vliv mají na prodej? Jak spotřebitel prožívá nákup/ výrobek/ užitnou hodnotu? Značka a její obsah/ budování Postoje Jak spotřebitel hodnotí? Doporučí dál výrobek nebo opustí? S čím srovnává? Jak? Zákaznická spokojenost, servis, služby Potřeby Co potřebuje a co „bude“ potřebovat? Predikce nových výrobků/výrobkových vlastností/ inovace

2. Úloha psychologie spotřebitele v marketingu Příklad: Značka Lipánek a psychologické termíny Psychologický termín Co řeší/ na jaké otázky odpovídá Marketingové oblasti Motivace Co spotřebitele přiměje ke koupi? Cena – je lacinější než Pribináček Psychologické motivátory – prémiová kvalita. Je jediný nezahuštěný. I Pribináček obsahuje zahušťovadla Vnímání a pozornost Co spotřebitel vidí a co přehlíží? Proč? Místo prodeje – není ve výši očí Obal – spotřebitelka vnímá 4plus, ale stále nepovažuje výrobek za nejkvalitnější Zacházení s výrobkem – nejde víčko odtrhnout Učení Co už umí? Je schopen se naučit více? Užitná hodnota výrobku, výrobkové vlastnosti, odlišnost od konkurence – ženy nevidí, že je jediný nezahuštěný a bez konzervantů. Výrobek trpí tradicí a komunikací Pribináčku Emoce Jaké pocity se pojí s Lipánkem Málo ve srovnání s Pribináčkem či Bobíkem. Není vnímaná tradice. Postoje Jak spotřebitel hodnotí? S čím srovnává? Jak? Jaký je postoj spotřebitelek k celé výrobkové kategorii? Nehodnotí, srovnává pouze cenu. Přejde z Pribináčku na Bobíka a Lipánka kvůli ceně. Špatně rozlišuje kvalitu. Podléhá reklamě. Postoj k výrobkové kategorii je indiferentní (pacholíky- smetánky – pribináčky – lipánky podle regionu a věku spotřebitelek)

2. Úloha psychologie spotřebitele v marketingu Cvičení: Kvůli čemu byste prošli ohněm? Sepište si motivátory. Vybavte si svůj poslední tj. v paměti nejčerstvější nákup. Co bylo vaším motivem? A co vedlo k tomu, že jste si koupili zrovna daný výrobek/ značku/ službu? Jak probíhala motivace? Jedna ze starších reklam na vlasový šampón měla (stručně) tento děj: Černobílý děj - dívka je nespokojená se svými vlasy, třepí se, jsou zcuchané, nezdravé, nejdou učesat. Barevný děj – záběr na lahvičku šampónu, aplikace, dívka je spokojená, vlasy jsou hebké, lehké, učesané, zdravé... Jak v tomto případě pracovali autoři TV reklamy s vnímání barev? Na co vsadili? Sepište si, co vše může způsobit pozornost? Jak pracuje s pozorností shopper marketing?

3. Nákupní chování Vývoj teorií spotřebního chování prošel různými stádii od pouhého popisu jevů, přes vysvětlování až ke snaze o predikci. Behavioristé Kognitivní přístup Experimentální modelování a predikce

3. Nákupní chování Behavioristé Považovali za jediný přiměřený předmět zkoumání „chování“ člověka. Orientovali se na fyziologické reakce a měřitelné prvky chování (měření počtu mrknutí oka při nákupu, strávený čas u vybraného regálu či výrobku) Behavioristé působili od počátku 20. století do 50 let. Behaviorismus je založený na přísné objektivitě pozorovaného chování, ze které se ale vytrácí subjektivní složka spotřebitele (jeho osobnost, zázemí, znalosti, rozhodování apod.) Výzkumy zavedené behavioristy, které se zaměřovaly na chování na místě prodeje, jsou užitečné pro prodejce (jak urovnat zboží, jak prezentovat, co spotřebitel vnímá na místě prodeje, co nikoliv, strávený čas, množství zakoupeného zboží, kudy se spotřebitel pohybuje v prodejně apod.) Tyto výzkumy se provádějí do dnes. Jednou za zajímavých výzkumů na místě prodeje je „oční kamera“.

3. Nákupní chování Kognitivní přístup Kognitivní přístup je zaměřen na vnitřní mentální procesy spotřebitele. Výběr zboží považují kognitivisté za „vyřešení problému“, za rozhodovací proces, na kterém se podílí řada aktivit. Jednou z nejdůležitějších mentálních aktivit je zpracování informací – jejich příjem, zapamatování, výbavnost, srovnávání, vyhodnocení. Kognitivisté začali v 70. letech 20.století vytvářet modely kupního/ spotřebního chování, které vždy obsahují vztah různých proměnných a jejich vliv na kupní chování. Kognitivisté se začali zabývat faktory, které ovlivňují spotřební chování. Pracovali s osobnostními faktory, situačními (sociální prostředí, opinion leaders, sociální skupiny, kultury a subkultury), kognitivními (vliv zkušenosti). Kognitivisté přinesli řadu nových výzkumů a metodik, z nichž nejstarší je metoda průzkumu poptávky po určitém zboží.

3. Nákupní chování Kognitivní přístup Vznikla v roce 1958, kdy Daniel Adam (Les reactions du consommateur devant le prix) se vybraného vzorku respondentů ptal, zda by si zboží koupili za určitou cenu, přičemž cena byla vyšší či nižší než cena běžná. V 60. letech se metoda rozšířila a vznikl výzkum typu „buying respons“ s vyjádřením křivky nákupní odpovědi. Výzkumníci se v 60. a 70. letech soustředili na metodické propracování spotřebitelských výzkumů a vznikaly různé spotřebitelské indexy. Nejznámější vytvořil americký ekonomický psycholog George Katona - „Index of consumer sentiment“, což byl kvantitativní index spotřebitelské důvěry v ekonomii na základě kvalitativních údajů. Tento index vysoce koreloval s pozdější skutečnou výkonností národního hospodářství. Výše uvedené výzkumy představovaly komplexní vědecké procedury, které se někdy podařilo uplatnit v komerčním výzkumu trhu. Většinou však výzkum trhu nemá ani čas ani prostředky pro vědecký přístup (zejména ověřování validity a reliability). Typické výzkumy založené na tradici kognitivistického přístupu a používané dodnes jsou cenové výzkumy, výzkumy spotřebitelské spokojenosti, spotřebitelských preferencí a nákupních úmyslů

3. Nákupní chování Pro zajímavost uvádíme starší modely nákupního chování

3. Nákupní chování Experimentální modelování a predikce Všechny kognitivní modely předpokládají, že se spotřebitel chová racionálně a logicky vysvětlitelně. V 90. letech 20. století byl nutný i jiný přístup. Ukázalo se, že spotřebitelský výběr neprobíhá vždy podle modelu či podle stanovených proměnných, často bylo spotřebitelské chování zcela jiné, než teorie předpokládala. Proto došlo k experimentálnímu modelování a experimentální analýze chování s cílem predikce chování. Otázkou racionality spotřebitelského chování se zaobírá ekonomická psychologie. Kognitivistický přístup vykazoval základní chybu – lidské chování není racionální v tom smyslu, že by maximalizovalo užitek. Respektive maximalizace užitku v ekonomickém smyslu neodpovídá prožívanému (psychologickému) užitku či jeho maximalizaci.

3. Nákupní chování Cvičení: Proč matky logicky nekupují Lipánka, který je lacinější než Pribináček, a přitom neobsahuje ani konzervační látky ani zahušťovadla? Proč pivo značky Budějovický Budvar není vnímané jako „národní poklad“ či „národní zlato“ tak jako Plzeňský Prazdroj? Proč z této pozice ustoupil na druhou prémiovou značku? Proč Češi kupují auto značky Škoda (v různých modelech), když ve stejných či srovnatelných modelech jsou v nabídce lacinější značky (Citroen, Fiat, Nissan…)? Je prokázáno, že lidé konzumují alkoholické nápoje přibližně v konstantním množství. Jak to, že ustupují z konzumace piva, které je nejdostupnějším, nerozšířenějším, nejtradičnějším a nejlacinějším alkoholickým nápojem? Ve prospěch kterých jiných alkoholických nápojů se přesouvá konzumace?

3. Nákupní chování Experimentální modelování a predikce Tento přístup bere potaz jak osobnost spotřebitele se všemi vlivy, které na ni působí, tak i objektivně měřitelná fakta a data, která vznikají modelováním laboratorních situací. Experimentální metoda vytváří laboratorní model jistého ekonomického jevu a následně chování, které je možné zkoumat v jeho různých variantách a za kontrolovaných podmínek změn proměnných. Základní otázkou je, nakolik je experimentální modelování validní, tj. nakolik odpovídá skutečnosti. Výhodou experimentálního modelování však je možnost vyčlenit proměnné a ty sledovat v různých závislostech, kontrolovat nežádoucí vnější vlivy, náhodné kovariace apod. Experimentální modelování a predikce vnesly multi teoretický přístup – modely vybíraly proměnné jak z psychologických faktorů, tak i sociologických a sociokulturních.

4. Jak zjišťovat spotřebitelské chování Metody, které výzkum trhu a spotřebitele využívá, jsou již řadu let stejné: Pozorování Dotazování Experiment Všechny metody využívá výzkum trhu a spotřebitele jak v kvalitativní tak i kvantitativní úrovni. Výzkum trhu se nejčastěji orientuje na komerční (ad hoc) výzkumy, které se vážou ke konkrétní problematice, značce či výrobku. Mnohdy výsledky nemohou být zveřejněné a ani nepřináší význam pro rozvoj teoretického zázemí (ať už psychologického nebo v oblasti psychologické ekonomie). Řada mezinárodních výzkumných agentur i komunikačních agentur vyvíjí své vlastní postupy a metodiky s cíle predikovat chování spotřebitele na trhu. Strana: 1

4. Jak zjišťovat spotřebitelské chování Následující tabulka ukazuje nejčastější typy výzkumů spotřebitele v závislosti na zvolené metodě a rozsahu výzkumu: Metoda Kvalitativní úroveň Kvantitativní úroveň Pozorování Pozorování na místě prodeje Monitoring Dotazování Hloubkové rozhovory Diskusní skupiny deníčky Praxi testy Hall testy Deníčky Ankety In-store testy In-home testy CATI/ CAPI Experiment/ modelování Etnografické výzkumy Segmentace spotřebitelů sociomapování

5. Nové trendy ve výzkumu spotřebitelského chování Nové trendy mají za cíl propojit co nejvíce proměnných z různých oblastí osobnosti a života spotřebitele, které jsou zásadní pro stanovený problém. Nové trendy tedy „stojí“ na know-how výzkumníků, jejich zkušenostech a schopnostech. Nové trendy nepřinášejí novou metodu výzkumu, ale nový přístup, JAK starých metod využít nově, jaký nový úhel pohledu přinesou, jak jinak jich lze využít, jaké proměnné označit za zásadní pro určení spotřebitelského chování. Metody kladoucí důraz na co nejhlubší vhled do života a životního stylu spotřebitele jsou etnografického rázu. Často využívají jak metody přímého zúčastněného pozorování, tak i záznamových technik samotným spotřebitelem či pozorovatelem (fotoaparát, mobil, kamera). Silnou stránkou etnografického výzkumu je hloubka pohledu, detailnost, kvalitativní přínos v pohledu na spotřebitele. Slabou stránkou je pak nutnost spoléhat se na spotřebitele, který vše zaznamenává a může se více či méně stylizovat, dále na laickou úroveň výpovědí, zobecnitelnost a hlavně nutnost školení pozorovatelů či tazatelů.

5. Nové trendy ve výzkumu spotřebitelského chování
Psychologie spotřebitele zítřka 5. Nové trendy ve výzkumu spotřebitelského chování Příklad: V roce 2003 výzkumná agentura XUXA provedla etnografický výzkum ve spolupráci s reklamní agenturou TBWA, která vytvořila komiks pro děti plánovaně 8-9 leté pro značku zmrzliny Scholler. Šlo o příbalový leták, který by děti používaly jako hračku, vybarvovaly a četly jako příběh. Testování bylo rozdělené jak na děti, tak i na matky. Jednak byly provedeny hloubkové rozhovory s matkami dětí 8-9 let a jedna matky obdržely deníčky, do kterých zaznamenávaly chování dítěte. Dle možností děti fotily při hraní. Děti pak obdržely makety komiksů včetně zmrzliny a po stanovenou dobru je matky pozorovaly a zaznamenávaly. Výsledky pak ukázaly nejen způsob zacházení dětí s hračkou, detailní manipulaci, ale i vhodnost pro děti a přiléhavost jejich věku. Reklamní agentuře dětské výtvory a kresby posloužily jako základ vnímání barev a nutnost úprav velikosti obrázků pro obkreslení. Závěrečné rozhovory s matkami pak sloužily jako utvrzení v hypotézách výzkumníků.

Psychologie spotřebitele zítřka 5. Nové trendy ve výzkumu spotřebitelského chování Následující tabulka ukazuje modelovou typologii kupního chování ze etnografické studie agentury XUXA, 2000: Typ nákupu Čas zacílení Doprovodné emoce a kupní strategie Rychlý, bleskový Velmi krátký Zákazník přesně ví, co chce. Zná přesně i obchod i zboží žádné Inspirativní dlouhý Nejvyšší náhodovost – zákazník Velké množství (potěšení, klid, vybírání, prohlížení, zvažování, zapojení smyslů) Inspirativně nutný střední Střední – zákazník ví, že musí něco koupit, zná druh nebo účel, ale neví přesné parametry, nemá srovnání, hledá a srovnává, má limity (cena) Střední a závislé na situaci a náhodě, často radost po nákupu, nikdy ale ne s nechutí Nutný Střední – zákazník je ochoten věnovat čas, ale mnohem méně než při inspirativním nákupu Zákazník ví, co došlo, co potřebuje, vybírá osvědčené obchody, má i limity (časové, cenové) ale rád by měl i zajímavý „úlovek“. Proto zkouší, hledá, srovnává, vyhledává výprodeje či slevy Střední, nejsilnější jsou z radosti z úlovku Nutný s nechutí Co nejkratší. Čím déle trvá, tím větší nechuť Nutnost obstarat zboží, často nutnost slevit z představ o zboží Negativní, často zákazník popudlivý, citlivý na projevy prodavačů Kontrolní Krátký Žádné – zákazník jen kontroluje své oblíbené obchody, co mají nového, často jen prochází, všímá si slev. Tento typ nákupu „nemá výsledek“ – zákazník často nic nekoupí Neutrální, které se po Požitkářský Dlouhý Žádné – zákazník prostě jde nakoupit, často luxusní zboží, mimořádný nákup za extra finance, jen pro důkaz, je si to může dovolit Velké množství – prestiž, důležitost, výjimečnost, radost z nákupu, radost z radosti ostatních Sebeodměňující Žádné –zákazník jedná impulsivně, často ani nevěděl, co koupil, mnohdy zboží, které nepotřebuje (móda, kosmetika, potraviny na mlsání) Silná potřeba zvednout náladu, pocit sebe odměnění, potvrzení vlastní důležitosti

Psychologie spotřebitele zítřka 5. Nové trendy ve výzkumu spotřebitelského chování Etnografické výzkumy mají v posledních letech cíl vyhledávání opinion leaderů a trend setterů a jejich stimulaci a ovlivňování. Trendem je vyhledávání sub kultur a jejich nositelů, sledování jejich preferencí, chování a spotřebitelské náročnosti. Častým cílem jsou komunitní společnosti (sub kultury) a jejich sdružování v sociálních sítích, které jsou náchylné na rychlé šíření informací. Malcom Gladwell hovoří o „sociální epidemii“ v sub kulturách, často šířené ústním podáním (words of mouth) nebo on-line. Rozlišuje 3 typy spotřebitelů – maveni, spojovatelé a prodavači. Spojovatelé obstarávají kontakty. Mají spousty známých, sklon ke sdružování a spojování ostatních s ostatními. Maveni shromažďují informace, umí je rozebrat, srovnávat a předat ostatním. Prodavači mají silnou přesvědčovací schopnost a umí doslova cokoliv prodat, tj. natolik vychválit, že dotyčného tak motivují a vytvoří v něm potřebu dané zboží mít. S rozšiřováním sociálních sítí se rozšiřuje i „virální marketing“, tj. oslovování příjemců sociální sítě tak, aby přijali roli „šiřitele“. Nejčastějším cílem je budování povědomí o značce/ výrobku či jeho image.

6. Literatura Psychologie a sociologie ekonomického chování, Z. Hubinková a kol, Grada 2008 Psychologie ekonomického chování, S.E.G.Lea, R.M.Tarpy, P.Webley, Grada Základy psychologie trhu, J.Douchová, R. Komárková, D.Mejtská, M.Rymeš, J.Vysekalová, H+H 1993 Moderní marketingový výzkum, R. Kozel a kol., Grada 2006 Proč nakupujeme, P.Underhill, Management Press 2002 Bod zlomu, M. Gladwell, Dokořán, Praha 2007

Psychologie spotřebitele zítřka

Podobné prezentace

Prezentace na téma: "Psychologie spotřebitele zítřka"— Transkript prezentace:

Podobné prezentace

O projektu

Kontaktní formulář

Přihlásit se

Přihlásit se přes sociální síť:

Psychologie spotřebitele zítřka

Podobné prezentace

Prezentace na téma: "Psychologie spotřebitele zítřka"— Transkript prezentace:

Podobné prezentace

O projektu

Kontaktní formulář