Marketingová komunikace

Prezentace na téma: "Marketingová komunikace"— Transkript prezentace:

1 Marketingová komunikace
Komunikační mix

2 „Lidé si už nekupují boty proto, aby měli své nohy v teple a suchu
„Lidé si už nekupují boty proto, aby měli své nohy v teple a suchu.Kupují je proto, aby se cítily drsně, jinak, intelektuálně, mladě,……“ F.C.Rooney

3 Moderní Marketing vyžaduje:
vyvinout dobrý výrobek dát mu přitažlivou cenu zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům komunikaci se svými a potenciálními zákazníky

4 Komunikační mix Propagace Podpora prodeje Public relations
Osobní prodej

5 Komunikační mix: Propagace
Jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží, služeb určitým sponzorem. Nástroje pro propagaci: Tištěné a vysílané reklamy, vnější vzhled balení, přílohy v balení, letáky, katalogy, filmy, domácí časopisy, brožury, plakáty a letáky, tel. Seznamy, buildboardy, výstavky v místě prodeje, audiovizuální materiál, symboly a emblémy.

6 Komunikační mix: Podpora prodeje
Krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby. Nástroje pro podporu a prodej: soutěže, hry, loterie, prémie a dary, vzorky, veletrhy, předvádění, kupóny, rabaty, úvěry s nízkými úroky, zábavní podniky, slevy při vrácení, starší verze, obchodní známky, vázané obchody

7 Komunikační mix: Public relations
Množství programů, vytvořených pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy či výrobku. Nástroje pro public relations: články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzorství, publikace, styky se společností, lobby, identifikační média

8 Komunikační mix: Osobní prodej
Ústní prezentace při konverzaci s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje. Nástroje pro osobní prodej: prezentace při prodeji, prodejní setkání, telemarketing, stimulační programy, vzorky, veletrhy a obchodní výstavy

9 Proces komunikace: komunikační model: kdo co sděluje jakou cestou komu a za jakým účinkem Hlavní strany při komunikaci – odesílatel a příjemce Hlavní nástroje komunikace – zpráva a média Hlavní komunikační činnosti – kódování, dekódování, odpověď a zpětná vazba

10 Proces komunikace: Odesílatel (zdroj, komunikátor)
- Strana sdělující zprávu druhé straně. Kódování -Proces převedení myšlenky do symbolické formy.

11 Proces komunikace: Zpráva -Soubor symbolů, které odesílatel vysílá.
Média -Komunikační kanál, kterým se zpráva přenáší od odesílatele příjemci .

12 Proces komunikace: Dekódování
-Proces, jehož prostřednictvím příjemce připisuje význam symbolům, vysílaným odesílatelem. Příjemce (cílová skupina, publikum) -Strana, která přijímá zprávu, vyslanou druhou stranou.

13 Proces komunikace: Odpověď
-Soubor reakcí příjemce, která se vrací zpět k odesílateli. Šum -Neplánované poruchy nebo zkreslené vlivy v průběhu komunikačního procesu.

14 Proces komunikace:

15 Proces komunikace: Odesílatel musí vědět , jakého publika chce dosáhnout a jaké chtějí odpovědi. Zakódují svou zprávu takovým způsobem, který bere v úvahu, jak cílový příjemci zprávu obvykle dekódují. Zdroj musí přenášet zprávu prostřednictvím vhodných médií, která se dostanou k cílovým příjemcům. Odesílatelé musí vyvinout kanály pro zpětnou vazbu tak, aby byli schopni rozeznat příjemcovu odpověď na jejich zprávu.

16 Proces komunikace: šum
-doba je přehlcená komerčními zprávami a cílový příjemci zprávu nemusí obdržet, protože: nezaregistrují všechny podněty (selektivní pozornost ) příjemce si zprávu, kterou slyší, změní na zprávu, kterou chce slyšet (selektivní zkreslení ) příjemce si udrží natrvalo v paměti jen malý zlomek zpráv, které se k němu dostanou (selektivní zapamatování )

17 Proces komunikace: Zprávu navrhuje komunikátor podle pravděpodobnosti pozornosti – pravděpodobnost, že si zprávy příjemce všimne. Pravděpodobnost pozornosti = (Vnímaná síla odměny – Vnímaná síla trestu)/Vnímané vynaložené úsilí

18 Proces komunikace: Selektivní pozornost vysvětluje, proč reklamy s výraznými titulky, které něco slibují, mají společně s poutavou ilustrací a jednoduchým námětem vysokou pravděpodobnost upoutání pozornosti.Příjemce může být odměněn za velmi malé úsilí.

19 Proces komunikace: Selektivní zkreslení vzniká, když příjemci vytvářejí své postoje, které je vedou k určitým očekáváním toho, co slyší nebo uvidí. U selektivního zapamatování komunikátor usiluje, aby si příjemce zprávu dlouhodobě zapamatoval.Tzn, že může ovlivnit příjemcův názor a postoj. Opakování – matka moudrosti

20 Tvorba komunikace Určení cílových příjemců Stanovení cíle komunikace
Vytvoření zprávy Volba komunikačních kanálů rozdělení celkového rozpočtu marketingové podpory Rozhodnutí o komunikačním mixu Měření výsledků výsledků komunikace Řízení a koordinace celého procesu marketingové komunikace

21 cílový příjemci ANALÝZA IMAGE
- Měření informovanosti cílových příjemců Měření postoje příjemců k výrobku Analýza známosti a oblíbenosti Vytvoření sémantického diferenciálu Návrh žádaného image

22 Stanovení cílů komunikace
Rozhodnutí o odpovědi příjemce (nejlepší odpovědí je nákup a spokojenost) Je nutné pracovat na těchto faktorech: - informovanost - znalost - oblíbenost - preference - přesvědčení - nákup

23 Vytvoření zprávy V ideálním případě by si zpráva měla získat pozornost, udržet zájem, vytvořit přání a vyvolat činnost.tzn. 4 problémy při formulaci zprávy: - Co říci (obsah zprávy) - jak to říci (struktura zprávy) - jak to říci symbolicky(forma zprávy) - kdo by to měl říci (zdroj zprávy)

24 Výběr komunikačních kanálů
Osobní komunikační kanály (tváří v tvář, po telefonu, poštou) *Používáme: - tam kde je výrobek drahý, riskantní nebo kupovaný pouze občas Tam kde má výrobek výrazně sociální status *interakce: Vytvoříme propagaci s velkou konverzační hodnotou Použijem pro propagaci vlivnou osobu Vytvoříme názorové vůdce Zaměřit se na vlivné podniky a osoby a věnovat jim speciální péči

25 Výběr komunikačních kanálů
Kanály neosobní komunikace - média: tiskoviny, boardy, audio, video - atmosféra: např. znaky luxusu, serióznosti, modernosti - události: tiskové konference, slavnostní zahájení, sportovní sponzorství

26 Určování celkového rozpočtu komunikace
Metoda možností Metoda procenta z příjmu Metoda konkurenční rovnosti Metoda cíl a úkol

27 Rozhodování o komunikačním mixu

28 Rozhodování o komunikačním mixu

29 Rozhodování o komunikačním mixu

30 Rozhodování o komunikačním mixu

31 Měření výsledků marketingové komunikace
Schromažďování údajů o chování příjemců v důsledku zprávy Měření zpětné vazby

32 Řízení a koordinace celého procesu
Jmenování ředitele marketingové komunikace Vypracování principu úlohy a rozsahu použití různých komunikačních nástrojů Sledování komunikačních výdajů podle výrobku, komunikační nástroje, stadia životního cyklu Koordinování komunikačních činností

33 Konec Literatura: Internet Marketing a management (Philip Kotler)