Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Marketingový výzkum. Kvalita manažerských rozhodnutí závisí na vstupních informacích Funkcí marketingového výzkumu je tyto informace zajistit v dostatečné.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Marketingový výzkum. Kvalita manažerských rozhodnutí závisí na vstupních informacích Funkcí marketingového výzkumu je tyto informace zajistit v dostatečné."— Transkript prezentace:

1 Marketingový výzkum

2 Kvalita manažerských rozhodnutí závisí na vstupních informacích Funkcí marketingového výzkumu je tyto informace zajistit v dostatečné kvalitě a v požadovaném množství Zajímají nás informace o podniku, zákaznících, konkurenci, trendech v makroprostředí, …

3 Proces marketingového výzkumu 1.Vymezení problému 2.Sestavení plánu výzkumu 3.Sběr dat 4.Zpracování dat 5.Analýza dat 6.Interpretace výsledků výzkumu 7.Sestavení a prezentace závěrečné zprávy

4 1. Vymezení problému Vyjádření cílů Volba typu výzkumu – Explorační – Deskriptivní – Kauzální

5 2. Plán výzkumu Nutno rozhodnout, jaké informace budou získávány, v jaké kvalitě, v jakém množství, z jakých zdrojů, jakou metodou a formou, sestavit harmonogram výzkumu, zajistit finanční zdroje a také zajistit personální zázemí.

6 Zdroje dat Primární Sekundární

7 Sekundární zdroje Informace ze sekundárních zdrojů byly získávány za jiným účelem Výhody x nevýhody Členění sekundárních zdrojů: – Interní: statistiky prodeje, kartotéky zákazníků, účetnictví, podnikové zprávy – Externí: oficiální statistiky, výzkumné instituce a vládní agentury, databáze, agentury zaměřené na výzkum trhu

8 Externí informace Příklad Vývoj hospodářství Postavení a vývoj odvětví resp. oboru Postavení a vývoj odběratelských odvětví Úroveň, struktura a trendy výdajů obyvatelstva Vývoj exportu a importu v oblasti firmy Měnové kurzy a očekávaný vývoj Ochranná opatření v exportních zemích Nové technologie, výzkum a vývoj Celkový tržní potenciál odvětví, tržní podíly Konkurence

9 Zdroje externích informací Statistické publikace Výzkumné zprávy Vládní publikace Odborné časopisy, knihovny Údaje marketingových organizací (panely domácností a prodejen) Marketingové databáze Katalogy firem, výroční zprávy Ceska Narodni Banka (CNB) Cesky Statisticky Urad Ministerstvo Financi Ceske Republiky

10 Marketingové databáze ……..

11 Interní informace Příklad Základní informace o zákaznících (velikost, poloha, velikost a struktura nákupu, nároky na kvalitu, platební schopnost Struktura prodeje (podle regionů) Charakteristiky vlastních produktů (sortiment, kvalita, design,..) Výrobní kapacity a jejich využití Reklamace a jejich vyřízení Náklady a dosahované ceny Výsledky reklamy a podpory prodeje

12 Zdroje interních informací Kartotéky zákazníků Zprávy prodejců TH normy, plánové kalkulace Účetní výkazy Zprávy z veletrhů, jednání se zákazníky, zprávy ze služebních cest..

13 Primární zdroje Primární informace jsou získávány za specifickým účelem Poskytují hlubší pohled na zkoumané jevy Data pocházejí od zkoumané jednotky, která je přesně definována na základě cílů výzkumu Výhody x nevýhody

14 Metody sběru dat Data podle povahy lze dělit na: – kvalitativní (focus groups, interview, projektivní techniky) – kvantitativní (pozorování, dotazování, experiment)

15 Kvalitativní data Odpovídají na otázku „Proč?“ Pomáhají zmapovat základní prvky marketingového problému Vstupní analýza Mnohdy se jedná o náhled do motivů (vhodná pomoc psychologa) Focus groups Interview Projektivní techniky

16 Kvantitativní data Odpovídají na otázku „Kolik?“ Příklady: – Kolik procent spotřebitelů koupí? – Kolik procent spotřebitelů koupí za danou cenu? – Kolik procent spotřebitelů používá daný výrobek? – …

17 Metody získávání kvantitativních dat Dotazování – Písemné – Telefonické – Osobní – Elektronické Výhody x nevýhody

18 Výhody a nevýhody

19 Tvorba dotazníku Struktura dotazníku: 1. Začátek 2. Jádro 3. Konec Pravidla pro sestavení dotazníku Pilotáž dotazníku

20 Typy otázek Otevřené x uzavřené – Otevřené – ponechávají volnost ve vyjádření – Uzavřené – dávají na výběr varianty odpovědí Přímé x nepřímé – Přímé – z její formulace je zřejmé, na co se ptáme – Nepřímé – dotazovaný promítne svůj názor do názoru skupiny lidí nebo do okolností

21 Využití při zařizování prodejen, uspořádání regálů, pro stanovení cen, pro výběr reklamních prostředků apod. Pozorování – Zachycují se zkoumané projevy a rysy zákazníků, které jsou viditelné – V reálných podmínkách – Eye-tracking Experiment – Probíhá za kontrolovaných podmínek na relativně malých skupinách lidí – Spíše se dává přednost pozorování

22 3. Sběr dat Forma sběru – technické a personální zajištění Množství (výběrové šetření) Kvalita x náklady Průběžná kontrola

23 Výběr vzorku Vyčerpávající šetření Prostý náhodný výběr Kvótní výběr Typický výběr Koncentrační princip

24 4. Zpracování dat Editování – zajištění čitelnosti a úplnosti záznamu Kódování – převedení záznamu do kódů Tabelace – obvykle vkládání do počítače

25 5. Analýza dat Deskriptivní statistika Ověření a popis závislostí (křížové analýzy) Vyšší analýzy (vícenásobná korelace a regrese, analýza rozptylu, shluková analýza, …)

26 6. Interpretace výsledků výzkumu Hodnocení výsledků výzkumu, interpretace výsledků analýz v širších souvislostech, formulace zjištěných závislostí, identifikace možných příčin diferencí apod.

27 7. Sestavení a prezentace závěrečné zprávy Sdělování výsledků (ústní, písemné, tabulkou či grafem) Náležitosti obsahu závěrečné zprávy Prezentace

28 Náležitosti obsahu závěrečné zprávy 1.Titulní strana 2.Obsah 3.Stručný souhrn 4.Hlavní část 5.Závěry a doporučení 6.Přílohy 7.Použitá literatura


Stáhnout ppt "Marketingový výzkum. Kvalita manažerských rozhodnutí závisí na vstupních informacích Funkcí marketingového výzkumu je tyto informace zajistit v dostatečné."

Podobné prezentace


Reklamy Google