Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

MARKETINGOVÝ VÝZKUM. Názvosloví Výzkumník – ten, kdo provádí výzkum, nebo pracuje na výzkumu Klient – ten, kdo výzkum objednává Respondent – ten, na koho.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "MARKETINGOVÝ VÝZKUM. Názvosloví Výzkumník – ten, kdo provádí výzkum, nebo pracuje na výzkumu Klient – ten, kdo výzkum objednává Respondent – ten, na koho."— Transkript prezentace:

1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM

2 Názvosloví Výzkumník – ten, kdo provádí výzkum, nebo pracuje na výzkumu Klient – ten, kdo výzkum objednává Respondent – ten, na koho se obracíme s žádostí o odpověď Interview – přímý či nepřímý kontakt s respondentem

3 Proces MV 1. Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému; 2. Zdroje dat; 3. Metody a techniky sběru; 4. Určení velikosti vzorku; 5. Sběr dat; 6. Zpracování a analýza dat; 7. Zpracování a prezentace zprávy.

4 1. Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému Stanovuje zadavatel; Vidí zde možný problém; Dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém ; Někdy zabere i více než ½ času celého výzkumu; Z celkové definice problému je nutné definovat jeden nebo několik cílů výzkumu.

5 2. Zdroje dat Rozlišujeme data primární a sekundární: Primární data jsou shromažďována nově (vlastním výzkumem v terénu, v laboratoři, …). Sekundární data již někdo sebral, analyzoval, zpracoval, publikoval (různé statistické přehledy, katalogy, registry, databáze, výzkumné zprávy). Zdroje vnitřní: shromažďované uvnitř firmy, vyplývají z evidování vlastní činnosti.  Údaje finanční povahy: údaje o cenách, nákladech, platebních a dodacích podmínkách,vnitropodnikové logistice apod.  Údaje ze sféry PR: vyhodnocování stížností, reklamací, rychlost reakce firmy na podněty z vnějšího prostředí, … Zdroje vnější: klasické statistické periodické přehledy, statistika rodinných účtů, agenturní výzkum, peoplemetr, …

6 3. Metody a techniky sběru Metody: Kvalitativní: hledáme určující proměnné, základní souvislosti, pracujeme s malými soubory - př. co ovlivňuje spotřebu kávy? Kvantitativní: umožňují nám statisticky popsat typ závislosti mezi proměnnými, pracujeme s velkými soubory, výsledky se dají zobecnit na celou populaci - př. vztah mezi spotřebou kávy a příjmem, životním stylem, zaměstnáním, způsobem přípravy kávy, věkem…. Techniky = konkrétní nástroje používané v rámci metod. Převážně kvalitativního výzkumu: hloubkové individuální rozhovory, skupinové rozhovory, expertní rozhovory, psychologická explorace, nepřímé projektivní postupy, … Převážně kvantitativního výzkumu: pozorování, standardizovaný rozhovor, písemný dotazník, …

7 Vybrané techniky sběru dat Pozorování situace přirozená nebo uměle vyvolaná; zřejmé či skryté; strukturované či nestrukturované; přímé či nepřímé; osobní či využívá technických zařízení. Dotazování – osobní, telefonické, písemné, elektronické je založeno na přímé či nepřímé komunikaci s respondentem, předností je zpětná vazba mezi tazatelem a respondentem Experiment laboratorní: např. porovnávání složení, chuti, kvality výrobků; v přirozených podmínkách.

8 4.Určení velikosti vzorku závislé na: cíli (cílech) prováděného výzkumu; zvolené metodě; vybraných technikách; statistických pravidlech; rozpočtových možnostech;...

9 5. Sběr dat 6. Zpracování a analýza dat 7. Zpracování a prezentace zprávy

10 Obecné zásady tvorby dotazníků 1. Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést; 2. Určení způsobu dotazování; 3. Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr; 4. Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace; 5. Konstrukce celého dotazníku; 6. Pilotáž.

11 1.Seznam informací Vychází z cíle (cílů) celého výzkumu a odpovídá na otázku „Na co se máme ptát?“; Vhodné je vypracovat písemný seznam; Některé informace se mohou ukázat jako zbytečné, jiné můžeme získat ze sekundárních zdrojů; Na co se zapomene, nedá se již v rámci výzkumného projektu získat a je pro výzkumný úkol téměř vždy nenávratně ztraceno; Pomáhá při formulaci otázek a snižuje nebezpečí špatné formulace otázky.

12 2. Způsob dotazování osobní dotazování jeho výhodou je vysoká míra návratnosti, reprezentativnost, zpětná vazba písemné dotazování možnost získání velkého množství dat, nízká návratnost (5% již úspěšná), vhodné oslovovat osoby, které otázky zajímají, např. členy klubu. telefonické dotazování používají zejména firmy, krátké, rychlé, levné, ovšem bez kontaktu „tváří v tvář“ – omezená zpětná vazba. elektronické dotazování nový trend, více způsobů.

13 3. Specifikace cílové skupiny odpovídá na otázku: „Koho se budeme ptát?“; opět vychází z cíle celého výzkumu; výběr vzorku: slepý odhad; statistický přístup; kvótní výběr; výběr na základě úsudku a dosažitelnosti; nákladový přístup. např. vybírání domácností, např. muž, žena, apod., podniků, zde např. ředitel, náměstek, manuální pracující apod.

14 4. Konstrukce otázek Jakou funkci daná otázka v dotazníku má? Jakým způsobem ji položit, aby odpověď přinesla informaci, kterou potřebujeme?! Rozlišujeme otázky: otevřené, uzavřené: výběr z daných odpovědí. Vhodné pro kvantitativní výzkum. polouzavřené; Dále můžeme použít: škály (předem verbálně, graficky či jinak daná škála); sémantický diferenciál (dané pouze krajní odpovědi); stupnice; dokončení věty (příběhu); testy založené na barvách (výběru tvarů) apod.; …

15 Příklady Grafické škály Sémantický diferenciál znamená vnímání kritéria znázorněné v daném rozmezí Př. Moderní ……x………………Zastaralý

16 Příklady Likertova stupnice PC je pro mě nezbytnou součástí. Známkovací stupnice svůj osobní počítač hodnotím jako: Silně nesouhlasím NesouhlasímNevímSouhlasímSilně souhlasím x VynikajícíVelmi dobrýDobrýSlabýŠpatný x

17 5. Konstrukce celého dotazníku Logická stavba + dynamika + určitá délka. Úvodní otázky. Meritorní otázky. Filtrační otázky. Strukturovaný dotazník. Polostrukturovaný dotazník. Identifikační otázky.

18 6. Pilotáž Ověření dotazníku v praxi na malém vzorku nezaujatých respondentů za účelem minimalizace šumů ve vnímání.

19 Chyby při tvorbě dotazníku Zahájení dotazníku osobními a důvěrnými otázkami. Nejasně formulované otázky tj. existuje více možností jejich výkladu. Předpojaté (sugestivní) otázky, tj. otázky navádějící respondenta k určité odpovědi. Vágně vymezené údaje. Slova s citovým zabarvením. Vícenásobné otázky. Zařazování otázek, které nemají pro daný výzkum přínos, tj. nejsou v seznamu informací, které chceme zjistit, nebo je lze zjistit snáze jiným způsobem.

20 MÁTE NĚJAKÉ OTÁZKY? DĚKUJI ZA POZORNOST.


Stáhnout ppt "MARKETINGOVÝ VÝZKUM. Názvosloví Výzkumník – ten, kdo provádí výzkum, nebo pracuje na výzkumu Klient – ten, kdo výzkum objednává Respondent – ten, na koho."

Podobné prezentace


Reklamy Google