4. KONSTRUKCE DOTAZNÍKU Pravidla a doporučení.

Prezentace na téma: "4. KONSTRUKCE DOTAZNÍKU Pravidla a doporučení."— Transkript prezentace:

1 4. KONSTRUKCE DOTAZNÍKU Pravidla a doporučení

2 4. Obecné zásady konstrukce dotazníku:
Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést Určení způsobu (techniky) dotazování Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace Konstrukce celého dotazníku Pilotáž Doporučení pro práci s MAV agenturou při dotazníkovém šetření Ujistit se, že agentura rozumí briefu stejně jako zadavatel Dotazník musí být správný, logický, srozumitelný a pokud možno pro respondenta zábavný. Herzmann: „Shit in, shit out“ Výběrový soubor musí reprezentovat cílovou skupinu, pozor na databáze! Náhodný pravděpodobnostní výběr u vlastní databáze klientů Rozsah souboru: ani málo (výběrová chyba), ani moc (náklady) Pozor na překlady u mezinárodních výzkumů: „fairly good“ ≠ „spíše dobré“ Vyplatí se dlouhodobá spolupráce: zadavatel – komunikační agentura – výzkumná agentura

3 Herzmann: Marketing Trend 2007
Výběrová chyba (sampling error) vzniká v důsledku toho, že neprovádíme úplné šetření, ale zkoumáme pouze výběr, tedy část cílové populace. K nevýběrové chybě (non-sampling error) dochází v průběhu procesu měření, zjišťování a zpracování údajů zaviněním přístroje, výzkumníka či respondenta. Může být důsledkem chyb v opoře výběru, neúplnosti odpovědí, měřicích chyb či ztráty již získané informace.

4 Struktura dotazníku Úvodní otázky (snadné a zajímavé)
Filtrační otázky (o „vhodnosti“ respondenta) Zahřívací o. (obecnější, náročné na paměť) Specifické Identifikační o.

5 Druhy otázek

6 Měření postojů škálováním
ŠKÁLY Měření postojů škálováním

7 Postoj  hodnotící vztah
kognitivní složka emotivní složka konativní složka Postoj - hodnotící vztah. 3 složky postoje: kognitivní složka představuje informovanost spotřebitele o objektu, tzn. že objekt zná a má o něm určité mínění. emotivní složka týká se emotivního zabarvení postoje, celkového pocitu spotřebitele k objektu (postoj příznivý, nepříznivý, neutrální) konativní složka vyjadřuje připravenost spotřebitele reagovat na objekt chováním např. záměr spotřebitele nakoupit.

8 Druhy postojových škál
Verbální hodnotící škála Numerická škála Grafická hodnotící škála Škála pořadí Škála párové komparace Škála konstantní sumy SPECIFICKÉ POSTOJOVÉ ŠKÁLY Sémantický diferenciál Stapelova škála Likertova škála

9 Specifické postojové škály
I. SÉMANTICKÝ DIFERENCIÁL baterie 5 -7 stupňových bipolárních škál antonyma (polární hodnocení)

10 Sémantický diferenciál
-2 -1 +1 +2 Ošklivý Hezký K ničemu Praktický Staromódní Moderní Všední Prestižní Požadovaná hodnota Vnímaná hodnota

11 Specifické postojové škály
II. Likertova škála škála souhlasu Příklad: při výzkumu image prodejny silně souhlasím nemám nesouhlasím silně souhlasím názor nesouhlasím l. Prodejna vede bohatý sortiment 2. Nabízené zboží je kvalitní 3. Zboží je přehled- ně umístěno 4. Prodavači jsou neochotní

12 Specifické postojové škály
III. Stapelova škála používá pro měření jednotlivých výroků jedno hodnotící kritérium měří směr a intenzitu postoje Příklad: zkoumání image piva síla kvalita lahodná chuť +1

13 Případová studie – brief:
Formulujte min. 8 otázek hodnotících efekty (dopady) projektu Inovace marketingových komunikací – workshopy, KOMAG, přičemž se pokuste využít různých typů otázek – na vás, tzn. studenty prezenční formy studia Připojte potřebné identifikační otázky Zkonstruujte dotazník – stačí připojit pořadové číslo k otázkám