Marketing cestovního ruchu Bez něho to nejde - 4 -

Prezentace na téma: "Marketing cestovního ruchu Bez něho to nejde - 4 -"— Transkript prezentace:

1 Marketing cestovního ruchu Bez něho to nejde - 4 -

2 Produkt a jeho hodnota Turistickým produktem se rozumí komplex vnitřně provázaných, seriózně fungujících základních a doplňkových služeb, které jsou závazné pro jejich provozovatele, a jenž je umístitelný a uplatnitelný na (zahraničním) trhu cestovního ruchu prostřednictvím cestovních kanceláří.

3 Produkt a jeho hodnota Je posuzována různými účastníky směny odlišně Z pohledu zákazníka Z pohledu prodávajícího Z pohledu dalších zájmových skupin Z pohledu společnosti

4 Z pohledu zákazníka Produkt se skládá z fyzického výrobku, informace a služby, která je zákazníkovi poskytnuta U služeb je zákazník spoluproducentem služby. Rozsah služeb v cestovním ruchu je dán existencí infrastruktury – restaurace, hotely….

5 Z pohledu zákazníka Zákazník koupí, pokud mu produkt přinese paletu výhod – užitku Užitek formy – přetváření surovin (vaření jídla) Užitek místa – vytváří produkty tam, kde jsou poptávány (catering) Užitek času – skladuje produkty do doby, kdy jsou potřebné (nehmotné služby nelze skladovat) Užitek vlastnictví – umožňuje produkt vlastnit, používat a užívat si jej (službu nelze vlastnit) Hodnota pro zákazníka se týká výhod, které zákazník získá nákupem produktu.

6 Z pohledu zákazníka Konkurence mezi podniky se neodehrává na poli jejich produkce, ale toho, co je přidáno – složení turistických balíčků, doporučení a rady, způsob financování, služba navíc, … a další bonusy, které lidem přinášejí dodatečnou (přidanou) hodnotu. Pohled zákazníka na hodnotu produktu není objektivní (náklady na jeho pořízení), ale na základě vnímané hodnoty. Spokojenost zákazníka – kvalita – oceňování hodnoty služeb

7 Z pohledu prodávajícího Základní vnímání produktu podle toho, dosáhne-li směnou zisk. Prestiž Hrdost na kvalitu Zákaznická loajalita Společenské ocenění ….

8 20.9.2016Petr Kratochvíl Pohled prodávajícího ?!?! Mysli na to, co chce turista Pracuj ve prospěch turisty Turista má vždy pravdu Turista je můj host Turista je přítel Turista = chlebodárce !?

9 Z pohledu dalších zájmových skupin Firma musí vytvářet hodnotu také pro své zájmové skupiny. To se děje tím, že její produkt dokáže lépe uspokojit potřebu zákazníků lépe než konkurence a poskytne jim takové výhody, které konkurence poskytnout nedokáže. Vytvořit diferenční výhodu, která je pro zákazníky důležitá a výrazně odlišuje produkt firmy od produktů konkurence.

10 Z pohledu společnosti Kromě problémů s tvorbou produktů existují i problémy s prodejem, reklamou a dalšími marketingovými činnostmi. Společnost vyžaduje od firem, aby kladly důraz na etiku a společenskou odpovědnost. (např. udržitelnost) Mnoho firem se již přesvědčilo o tom, že se jim tento požadavek vyplatí (např. ekologická certifikace)..

11 Směna a transakce Směna je akt získání vytouženého předmětu nebo služby za nabídnutou protihodnotu Podmínky směny: – Účastní se jí alespoň dvě strany a každá z nich musí vlastnit nějakou hodnotu, kterou nabízí druhé straně – Každá ze stran musí být ochotná s druhou jednat a musí mít svobodnu nabídku přijmout a odmítnout – Každá strana musí být schopna komunikovat a dodat produkt

12 Dohoda vrcholí transakcí Transakce je obchodní vztah mezi smluvními partnery, ve kterém jsou stanoveny podmínky: předmět transakce, čas, cena a místo dodání. Vzrůstá důležitost implementace – Vztahového – Transakčního marketingu

13 Vztahový marketing Je proces vytváření, udržování a rozšiřování pevných a hodnotových vztahů organizace se zákazníky a s jinými účastníky, kteří organizaci ovlivňují. Zásady: – Důraz na udržení zákazníka – Orientace na užitek produktu pro uživatele – Dlouhodobost vztahů – Poskytování komplexních služeb – Intenzivní kontakt se zákazníkem

14 Transakční marketing Kromě vytváření krátkodobých transakcí je snahou firem a organizací vybudovat dlouhodobé vztahy s váženými zákazníky, distributory, prodejci a dodavateli. Marketing se stále více posunuje od snahy maximalizovat zisk z každé jednotlivé transakce k maximalizaci vzájemně prospěšných vztahů se zákazníky a s dalšími účastníky.

15 Trh Trh (z marketingového pohledu) představuje určitý prostor; soubor všech stávajících a potenciálních kupujících určitého produktu (výrobku, služby, myšlenky, místa …) Trh (z pohledu ekonomů) je interakcí mezí nabízejícími a kupujícími; místem vzájemného střetávání poptávky a nabídky. Zvláštnost trhu cestovního ruchu: Uskutečňuje se prodej zboží i prodej služeb

16 Trh cestovního ruchu Subjekty trhu CR Prodávající Kupující Mezičlánky (zprostředkovatelé) Objekty trhu CR Služby Zboží Volné statky (přírodní, místa ….)

17 Trh cestovního ruchu Prodávající: tvůrci odvětví Kupující: tvůrci trhů Marketing – uspokojování potřeb a přání konečných uživatelů Marketing management – věda a umění zvolit cílové trhy a vybudovat s nimi výnosné vztahy – Řízení poptávky – řízení vztahů se zákazníky – Nalezením a zvýšení poptávky, ale i stabilizace, snižování, působení proti nežádoucí poptávce

18 Nabídka v odvětví cestovního ruchu Porozumění marketingové koncepci vytváří předpoklady pro úspěšnou tvorbu nabídky. Poptávka je šancí-příležitostí pro podnikatele. (musejí ale sledovat změny, vývoje a trendy, porozumět potřebám, preferencím a chováním klientů a ta jak stávajícím, tak budoucím) Charakteristické rysy nabídky: – Různorodost a komplexnost (rekreační prostor, vybavenost MTZ, pracovní síly) – Vázanost nabídky na rozlehlé investice – Vysoký stupeň pohotovosti k výkonům

19 Nabídka v odvětví cestovního ruchu Úroveň vládní – politika a plánování, vytvoření základní filozofie pro fungování sektoru Úroveň liniová - úkolem je tvorba a rozvoj turistických produktů a operací. Hotely, restaurace…doprava, zábava…. Úroveň podpůrná - podpůrné služby jak veřejného, tak soukromého sektoru. Policie, banky, média, kostely Propojení konzultačními mechanismy – nezbytnost komunikace

20 Nabídka v odvětví cestovního ruchu Příklad u ubytovatelů: Nabídka = služby a zboží – Normativní nabídka (předepsané standardy - ***) – Skutečná nabídka (služby a zboží nad rámec standardů – vytváří jeho konkurenceschopnost) Příklady ostatní: – Zdravé ovzduší v obci – „Střed Evropy“

21 Astronomický střed Evropa u Kouřimi zhruba 1,5 kilometru za Kouřimí směrem na Svojšice se nachází astronomický (nikoli zeměpisný) střed Evropy – průsečík 50. rovnoběžky a 15. poledníku vztahuje se k němu tzv. pravý sluneční čas, sloužící dále k provádění astronomických výpočtů. město si bohužel neuvědomuje obrovský turistický potenciál, který tato rarita skýtá. Astronomický střed Evropy, který leží v poli, označuje jen nažluto natřená železná tyč. Z nedaleké silnice je sice dobře viditelná, nicméně pokud někdo neví, o co jde, snadno ji přehlédne. U našich západních sousedů by na místě stála minimálně informační cedule a k bodu vedly naučné stezky.

22 Astronomický střed Evropa u Kouřimi

23 Geografický střed Evropy Vědci vypočetli geografický střed Evropy v blízkosti hlavního města Litvy Vilniusu. Tento bod byl již dokonce zapsán do Guinessovy knihy rekordů. Jeho zeměpisná poloha je 54° 54' s. z. š. a 25° 19' v. z. d. a nachází se na vrchu Bernotai u obce Purnuskes, 26 km severně od Vilniusu. Již v roce 1991 tam iniciovala asociace litevských geografů umístění kamene s kovovou deskou. Minulý rok zde vyrostlo i muzeum a místo bylo patřičně označeno i v souvislosti se vstupem země do EU a očekávanými příjmy z turistiky. Na mohutném bílém žulovém sloupu je koruna z hvězd, jaké známe z vlajky Evropské unie. U tohoto místa je i muzeum zaměřené na různá pojetí geografických středů v Evropě.

24 Geografický střed Evropy  Je označen obrovským oblým kamenem. Celé okolí středu Evropy je nádherně upravené - nachází uprostřed golfového hřiště. V blízkosti kamene stojí dvě až kýčovité dřevostavby, sloužící jako informační středisko a prodejna suvenýrů. Místo je vyzdobeno i stožáry s vlajkami evropských států. Na konci vlajkořadí stojí na vyvýšeném místě sloup se zlatou korunou na jeho vrcholu. Koruna je tvořena z pěticípých hvězd a zřejmě má symbolizovat Evropskou Unii.

25 Střed Evropy byl dobyt !

26 Kolik je středů Evropy Mezi možné destinace, které si rovněž činí nárok na geografický střed starého kontinentu, patří dle starších měření různých institucí i tato níže uvedená místa: – městečko Suchowola v severovýchodním Polsku – místo u Toruně v západním Polsku – vesnice Dilove u Rakhiva, (v bývalé Podkarpatské Rusi, dnes ukrajinský Rakhivský region, západní Ukrajina, nedaleko hranic s Rumunskem) – střed Drážďan u kostela Frauenkirche – u obce Krahule (na středním Slovensku) – místo na vrchu Tillenberg (česky Dyleň) v severovýchodním Bavorsku – místo u vesnice Hildweinsreuth v sv. Bavorsku (u hranic z ČR)

27 Geografický střed Česka - Číhošť Obec Číhošť leží 7 km severovýchodně od Ledče nad Sázavou a 19 km jižně od Čáslavi. Památník, označující geografický střed České republiky se nachází na okraji obce, vlevo od silnice vedoucí do Hroznětína a Leštiny u Světlé nad Sázavou. Obec je známá tzv. Číhošťským zázrakem, který se stal v místním kostele Nanebevzetí Panny Marie v prosinci 1949 a v lednu 1950. Akci vyprovokovala StB, byl zatčen farář Josef Toufar a při výslechu umučen ve věku 48 let.

28 SIGMUND FREUD

29

30 Formy trhu Trh kupujícího – nabídka převyšuje poptávku a dochází ke konkurenci ze strany nabídky; kupující v cestovním ruchu těží např. z nevytížené kapacity hotelů nižší cenou; ubytovatel neřeší marketingové nástroje Trh prodávajícího – prodávající využívá situace ke zvýšení cen

31 Formy trhu Základní typy trhů – Spotřebitelské (B2C – business to consumers) – Trhy organizací (B2B – business to business) Možné další členění – Trhy spotřebitelské z jednotlivců, kteří nakupují pro své vlastní použití – Trhy průmyslové ze společností, které získávají zboží a služby pro výrobu zboží, jež je prodáváno, pronajímáno nebo dodáváno do jiných společností – Trhy organizací z organizací, které získávají zboží pro opětovný prodej nebo jeho pronájem se zisky

32 Přehled vývoje podnikatelských koncepcí Výrobní koncepce – Spotřebitelé upřednostňují produkty, které jsou levné a široce dostupné – Management se zabývá zefektivněním výroby a distribuce – Kdy se používá? Poptávka převyšuje nabídku a firmy hledají způsob, jak zvýšit produkci Výrobní náklady jsou příliš vysoké a je nutné hledat způsoby, jak zvýšit produktivitu práce

33 Přehled vývoje podnikatelských koncepcí Výrobková koncepce – Zákazníci si vybírají produkty, které nabízejí nejvyšší kvalitu, výkon a moderní vlastnosti – Management se zabývá zvyšováním kvality, neustále vylepšování produktů – Kupující hledají lepší řešení problémů – Může vést k posedlosti technologiemi (víra, že technická dokonalost je klíčem k obchodnímu úspěchu)

34 Přehled vývoje podnikatelských koncepcí Prodejní koncepce – Spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství produkce, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní kampaně – Firmy ji používají, když mají nadbytečné zásoby – Firmy věnují tudíž pozornost prodeji a prodejnímu personálu – Platí i pro neziskovou sféru (někdy mylně považováno za marketingovou koncepci)

35 Přehled vývoje podnikatelských koncepcí Marketingová koncepce – Vychází z předpokladu, že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud dokáže rozpoznat potřeby a přání cílových trhů a poskytnou požadované uspokojení lépe než konkurence – Odvíjí se od dobře definovaného trhu – Zaměřuje se na potřeby zákazníka – Koordinuje veškeré marketingové aktivity ovlivňující zákazníka – Vytváří zisk pomocí dlouhodobých vztahů se zákazníky založených na hodnotě pro zákazníka a jeho spokojenosti

36 Marketingová koncepce Je postavena na 4 pilířích: – Soustředění se na trh – Orientaci na zákazníka – Koordinovaném marketingu – Výnosnosti

37 Společenská odpovědnost podniku Lidská práva Práva zaměstnanců Ochrana životního prostředí Komunitní angažovanost Dodavatelské vztahy Pět priorit společenské odpovědnosti podniků podle definice Světové obchodní rady o udržitelném rozvoji (WBCSD)

38 Koncepce společenského marketingu Marketing je napadán, že je zaměřen na uspokojování potřeb zákazníků za každou cenu bez ohledu na společnost jako celek, která čelí vážným ekologickým hrozbám, jakož i sociálním problémům v zájmu dosažení firemních zisků. Koncepce společenského marketingu vychází z předpokladu, že by firma měla zjistit potřeby, přání a zájmy cílových trhů a jistit požadované uspokojení lépe a účinněji než konkurence takovým způsobem, aby byl zachován nebo zvýšen užitek zákazníka a celé společnosti.

39 Podstata sociálně marketingové koncepce (společenského marketingu) Základním cílem podnikání je uspokojování rozumných potřeb zákazníků v souladu se zájmy společností Úsilí podniku je permanentně orientováno na hledání nových produktů, jež by lépe uspokojovaly a zjišťovaly zájmy spotřebitelů Podnik nevyrábí a nerealizuje produkty, které jsou v protikladu se zájmy zákazníka a celé společnosti Kromě své základní výrobní a obchodní činnosti rozvíjí podnik aktivity, které mají za úkol zajistit mu celospolečenskou prestiž a image Podnik aktivně působí na zákazníka a vede jej k tomu, aby byl schopen rozlišit pozitivní a negativní dopady svých společenských požadavků

40 Sociálně-ekologická koncepce marketingu Roviny podpory ochrany životního prostředí Ochrana zákazníka a spotřebitele, jakož i prostředí, ve které žije Ochrana výrobce, který se podílí na výrobě podpůrných ekologických prostředků Ochrana prostředí, např. před upotřebenými obaly (recyklace, snadná likvidace atp.)

41 Sociálně-etická koncepce marketingu Zohledňují se v ní zájmy cílového trhu a firmy a také zájmy a blahobyt celé společnosti a to z dlouhodobé perspektivy Studium morálního hodnocení marketingu Uplatňování etických standardů v procesech marketingového rozhodování, chování v organizacích a institucích, jako dobrá či špatná morálka