Marketingová komunikace (promotion)

Prezentace na téma: "Marketingová komunikace (promotion)"— Transkript prezentace:

1 Marketingová komunikace (promotion)

2 Marketingová komunikace X propagace
- propagace – vizuálně zaměřená, hl.reklama, plakáty - market.komunikace – širší pojem i uvnitř podniku (na pomezí marketingového a personálního odd.) , uniformy podniku (McDonald, předměty s logem firmy)

3 Cíle komunikace AIDA – tento model vychází z předpokladu, že kupující před rozhodnutím o koupi prochází několika fázemi: Action Dosažení akce Awareness Upoutání pozornosti Interest Vzbuzení zájmu Desire Vyvolání přání

4 Nejdříve si začíná uvědomovat, že produkt existuje
Nejdříve si začíná uvědomovat, že produkt existuje. Produkt upoutává jeho zájem. Potom se tento zájem dále rozvíjí a zákazník se snaží získat o produktu více informací. Po získání určitého množství informací je u něj vyvolávána tužba produkt mít a přání jeho koupě. Dosažení akce, to je zakoupení produktu je konečnou fází tohoto modelu.

5 Příklad rozhodování zákazníka: posedlý hudbou
Objevuje Pořizuje Používá 12

6 ATL versus BTL Komunikace
ATL - Nadlinkové aktivity =neosobní část marketingové komunikace - tvořeny zejména klasickými médii: televize, rozhlas, tisk, venkovní a internetová reklama BTL - Podlinková komunikace =osobní formy komunikace - přímo působí na konečného zákazníka - nevyužívají mediální formy reklamního sdělení: podpora prodeje včetně podpory distribuce, osobní prodej, přímý marketing

7 Marketingová komunikace (komunikační mix)
Hlavní součásti marketingové komunikace: 1. reklama 2. podpora prodeje 3. public relation (PR) 4. osobní prodej 5. přímý marketing

8 1.Reklama Produktová reklama – konkrétní VK – jeho přednosti, důvody pro jeho koupi (prací prášky – Ariel, Persil, krémy, kosmetika..) Imageová reklama – nesděluje proč si máme produkt koupit – pouze jej představuje (např.na firmu - KB, Axe „tak se myjí borci“, Adidas, Hornbach..) - většina reklam mezi těmito krajnostmi

9 Produktová reklama - trabant

10 Produktová reklama-tvarůžky

11 Produktová reklama - Calgon

12 Produktová reklama - Persil

13 Produktová reklama - Jar

14 Produktová reklama - Palmex

15 Imageová reklama - Hornbach

16 Imageová reklama- Hornbach

17 Imageová reklama - Axe

18 Imageová reklama - Axe

19 Imageová reklama - Axe

20 Imageová reklama- Hornbach

21 Prolínání imageové a produktové reklamy

22 Srovnávací reklama

23 Co vlastně propagovala tato reklama?

24 Racionální působení Emocionální působení
- rozumové argumenty, logické zdůvodnění - více u mužů a technických výrobků - fungují velice dobře, pokud je benefit unikátní, nevytvářejí ale dlouhodobější loajalitu Emocionální působení - emoce dokáží dlouhodoběji budovat vztah zákazníka do pozadí a eliminovat handicap produktu, který nemá unikátní benefit - na city, poznatků psychologie - hudba, děti, zvířata

25 Pokud máte slabý benefit, miřte napravo, obejdete racionálního hlídače
Pravá hemisféra Levá hemisféra

26 Emoce v reklamě Proč reklama Nike funguje?
mluví k srdci, zamilujeme se do ní, přesvědčí nás Kdy použít: Pokud je silný vztah se zákazníky Lidé mají rádi emotivní reklamu, rozhodují se emociálně - vytváří sympatické rezonance (pozitivní emoce)

27 Slogan - opakováním dostat do povědomí - odlišit od ostatních reklam - k zapamatování - např. Shell, Seznam, Muller (vždy značka výrobku X Wrigley – jen více žvýkat, 98% trhu v ČR)

28 Zásady pro tvorbu reklamy
Konkrétnost sdělení – př. Časopis čte 75% mladých ve věku let X náš časopis je mezi mladými nejrozšířenější – nedůvěra Argumenty na počátku a konci reklamy – na počátku emotivní podněty, na konci racionální zdůvodnění, na závěr prospěch pro spotřebitele Opakovat reklamu – 1 reklama = žádná reklama

29 Reklamní prostředky Tisk - volba titulu časopisu nebo novin
- odborné časopisy X co největší okruh zákazníků (Blesk, MF, Deníky Bohemia, Právo,HN,LN)

30 Tisk - cena (odborný časopis x celostrana v MF – statisíce Kč např. Blesk-nejlevnější čb – 505 tis, nejdražší v pá barva 850 tis.)

31 Tisk – advertoriál „tváří se“ jako článek
= inzerát naplněný velkým množstvím textu, „tváří se“ jako článek - nutno odlišné písmo - odlišit od redakčního článku

32 Televize - největší dosah, vysoká sledovanost - lze vyjádřit děj, emoce - u zboží, kde potřebujeme oslovit každého - vysoká cena, nízká adresnost - peoplemetry

33 Rozhlas - široký okruh posluchačů - vnímání jen sluchem - často opakovat - příznivá cena Letáky, billboardy, prospekty, katalogy, drobné reklamní předměty - nejúčinnější reklama = ústní předávání dobrých zpráv !!

34 Venkovní reklama

35 Venkovní reklama – alternativní (ambientní ) média

36 Reklama – www - relativně levná (dostupná, každý si ji může dovolit)
- dá se určit efektivita? (hodnocení dle míry prokliknutí – ale není to objektivní)

37 - velký význam – dobře zpracované webové stránky
- lze najmout agenturu na optimalizaci www stránek, abych ve vyhledávači byla co nejvýš - Google – pravý sloupec placená reklama, dle pořadí lze určit relevanci na hledaný dotaz (lednice – Datart) - výhody X nevýhody - nelze oddělovat – všechny formy market. komunikace jsou provázané – masová reklama + odkaz na web stránky nebo zelenou linku

38 2. podpora prodeje = poskytuje motiv koupě – typické prostředky
= povzbuzení k větším nákupům, přímý stimul = poskytuje motiv koupě – typické prostředky 2+1 zdarma, cenově výhodná balení Vzorky – vyzkoušení zdarma, demo verze programů, prací prášky,krémy, ochutnávky - nabídky do schránek, příbaly časopisů, při nákupu Věrnostní program po stálé zákazníky – Albert, Interspar, benzínové pumpy

39 Spotřebitelské soutěže – výhra každý (Aquilla), losování, nejpřesnější odpověď
Služby zdarma – montáž, doprava (bazény Mountfield) Rabat – částka, která uhrazuje částečně cenu produktu, důkaz o nákupu (účtenka) Slevy – stálí zákazníci, nákup ve větším množství, při předložení kuponu apod.

40 Ochutnávky, předvedení výrobku
- potraviny především, hostesky - dárky zdarma – pozornost pro zákazníka při nákupu

41 Podpora prodeje –prodejci a firmy
Motivace prodejců (MO) - školení, prodejní soutěže od výrobců (např.prodej fotoaparátů – značková bunda..), peněžitá odměna za určitou výši prodeje apod. Firmy - rabat – pro firmu, která nakoupí produkt ve větším množství - výstavní zařízení v místě prodeje POS (stojany, regály, lednice - dárky

42 3. Public relation (PR) viz. samostatná PP
= proaktivně vydávané zprávy – komunikace s médii - zprávy a hodnocení „nezávislých“ osob - vytváří jednání pracovníků firmy – styk s veřejností, úřady, zákazníky - důvěryhodnější než placená reklama - vzniká samovolně - lze ovlivňovat – podniky informují o své činnosti, sponzorují nemocnice, školy, sportovní akce apod.

43 4. Osobní prodej - závisí na přístupu k zákazníkům a na osobě prodejce - osobní prodej – obchodní zástupci – nabídky MO prodejnám - zástupci farmaceutických firem – lékaři - prodejci vysavačů, Avon - stojí na pomezí marketingové komunikace a distribuce

44 5. Přímý marketing - prostředky nemající plošnou působnost Nástroje:
- přesná cílová skupina zákazníků, předpokládáme jejich zájem o produkt (přímý kontakt s cílovkou) - prostředky nemající plošnou působnost Nástroje: Dopis – direct mail Prospekt Leták Brožura Katalog Časopis pro zákazníky Telemarketing Teleshopping

45 Časopis pro zákazníky - př. Vodafone časopis Čili chili - dostal se mezi lifestylové časopisy Telemarketing - aktivní – firma oslovuje zákazníky - pasivní – zákazník volá na základě přímé odezvy (na inzerát) – podpora pomocí tzv.zelené linky Teleshopping - využití TV jako jediného komunikačního kanálu - vizuální a sluchový vjem - tlak na spotřebitele

46 Přímý marketing - Ukázka
Segmentovaný dopis: Zákazníci, kteří platí palivo u Shellu hotovostí Zákazníci, kteří platí palivo u Shellu platební kartou Zákazníci, kteří platí palivo u Shellu palivovou kartou Zákazníci, kteří tankují Shell V Power

47 Přímý marketing - ukázka
Obálka + dopis

48 Přímý marketing - ukázka
Obálka + dopis + skládačka